秦池與愛多的分析

1、 標王致命的誘惑 淺析秦池與愛多的興衰 爭奪商場如戰(zhàn)場 中央電視臺作為全國綜合收視率最高的電視臺，其廣告時間，尤其是新聞聯播等節(jié)目之后的黃金時段的廣告時間歷來是許多注重廣告營銷的企業(yè)間的兵家必爭之地。因此，每年11月8號的央視廣告招標便成為了當期媒體關注的焦點，而每年競標才成功的贏家也會一時間聲名鵲起，哪怕之前并無太大名氣，只要當了標王，變一下會成為許多人茶余飯后的談資。對于某年度花最多錢在中央電視臺打廣告的企業(yè)或產品，人們都會形象地送起一個稱號標王?？v觀歷屆的標王，為了奪得短短十秒多的黃金廣告時間無不一擲千金，不惜血本，成千萬上億的投標司空見慣，而且這一近乎偏執(zhí)現象在九十年代尤其明顯。例如1

2、996年、1997年秦池酒分別以6666萬元以及3.2億元拿下了標王頭銜，1998年dvd廠家愛多又以2.1個億成功奪魁。 但是，縱觀那一時期的諸多標王，最終通過競標成功而做大做強的企業(yè)卻只占一少部分，絕大多數企業(yè)遵循著如下的規(guī)律：在投標成功的初期，產品銷售量有了大幅度激增，但很快，產品自身所存在的一些質量上的硬傷以及企業(yè)軟實力的問題（諸如服務與公關方面）逐漸被大眾所發(fā)現，在媒體的報道與宣傳下企業(yè)的銷售量猛降，亦或是因為行業(yè)大環(huán)境的改變，產品滯銷，廣告費用帶來的巨大壓力使得企業(yè)資金鏈斷裂。總而言之就是在短時間輝煌后陷入了巨大的困境。 這不竟讓我們深思，究竟是什么力量使得企業(yè)家們砸鍋賣鐵也要耗費

3、巨資來奪得標王稱號？又是什么原因使得這些所謂的標王在輝煌過后又陷入了困境呢？ 標王隱藏的利益與危機 標王背后的利益主要就是標王對企業(yè)巨大的宣傳作用，這種宣傳在我看來主要由兩個部分組成。一是可以在通過奪取“標王”這一稱號極短的時間內大幅度提升自身的知名度，因為這個爭奪標王事件本身是具有較高關注度的，將自身置于事件的中心有利于人們了解廠家與產品，這是個短期效應。二是可以通過近一年的時間內的滾動宣傳，而且是在收視率最高的電視臺的黃金時段，可以進一步鞏固與提升企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)開拓市場，擴大銷售。 事實非常有力地證明了以上作用，孔府家與孔府宴酒很長時間內成為眾多飯局中第一選擇，之后的秦池酒市場需求

4、一下子就超過了企業(yè)自身的生產力，愛多據調查市場知名度也超過了90%。知名度的增加直接就帶來了銷售額的增加。第一屆標王孔府家酒的利稅翻了6倍，第二屆標王秦池酒年銷售額從1.8個億一下子躥升到了10個億，之后的標王愛多其年銷售額也從1996年的2億一下子到了1997年得16億，這般的銷售額僅僅是在愛多成立僅僅2年后達成的，而美的是在成立十年后才到達了如此高度。 標王在帶來巨大利益的同時，其中也隱藏著巨大的危險，這其中的危險主要表現在以下三個方面： 一、 所需支付的數額龐大的廣告費。即使因為有許多優(yōu)惠條件，上千萬上億的廣告費用對絕大多數公司來說也都是一筆不小的開支，尤其是那些本身規(guī)模并不大的公司。以

5、秦池公司為例，1995年投標的時候，他們的競標數額竟然占到了其上一年利稅的十分之七。而愛多則更加明顯，96年底的時候公司手上僅有一兩千萬，但卻敢投8200萬的標，這是種赤裸裸的冒險，因為它預計第二年會有巨大的收益。這種預計有時候是對的，但有時候則有偏差，當預計出錯時巨額的廣告費就會成為企業(yè)巨大的負擔。 二、 媒體的高度關注。媒體的關注是把雙刃劍，一方面媒體的宣傳可以擴大企業(yè)的影響力，但另一方面企業(yè)存在的問題也會經由媒體向全天下發(fā)告。如果不能處理好和媒體的關系，則當危機出現時企業(yè)會陷入孤立無援的境地，這也就是為什么秦池在發(fā)生“川酒勾兌”以及“瓶蓋事件”后一下子從炙手可熱的商品變?yōu)樯偃藛柦虻臏N品

6、。而且，當企業(yè)名聲在外時，部分沒有行業(yè)操守的媒體便會以做虛假報道為要挾逼迫企業(yè)投錢，諸如這般的行為也給企業(yè)的日常生產經營帶來了巨大威脅。 三、 知名度擴大后企業(yè)企業(yè)其它短板凸顯。企業(yè)可以通過做廣告提升自己的知名度，但無法通過做廣告提升自身的財務、人事、產品開發(fā)、產品質量、售后服務等對于企業(yè)生存同等重要的各方面。許多企業(yè)在擁有全國性知名度后，依舊在實施著中小規(guī)模企業(yè)的經營戰(zhàn)略。秦池所發(fā)生的瓶蓋事件就是該種典型，因為對產品質量把關不到位使得瓶蓋出現變質，而對危機處理的意識與經驗不足則使得這一事件的惡劣影響再一步擴大。 從對于危險的分析中我們不難看出，標王這個務虛的頭銜雖然在一定程度上可以在極短的時

7、間內爆炸性地提高企業(yè)知名度，但這種提高所達到的效果是可以通過長時間合理的市場營銷達到的。而且，更需要引起重視的是，標王這種頭銜給企業(yè)帶來的負面效應遠遠大于正面效應，即所謂預期收益與預計風險差別巨大。因此我們不難得出結論：企業(yè)將大量的資金用于爭奪標王這么個稱號上，實在沒有什么必要。 那么，不應當擠破頭去當標王是不是等價于不應當做廣告呢？而且廣告營銷對于不同行業(yè)的重要性是不是也應該有所不同呢？ 廣告重要的營銷手段 要分析各種企業(yè)應當如何看待廣告，首先讓我們回到廣告的定義上來，廣告是指為了某種特定需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳達某種信息。具體到企業(yè)上，即是以盈利為目的的廣告，通常是商

8、品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。 了解了廣告的定義，我們不難發(fā)現并不是所有行業(yè)、所有企業(yè)都適合使用廣告作為自己的主要營銷手段。廣告決策主要適合的市場結構為壟斷競爭與寡頭壟斷。因為在完全競爭的市場結構下，商品皆為同質，且信息完全公開，所以廠商完全沒有必要做廣告。而在完全壟斷的市場結構下，因為整個市場上提供同類產品的只有一個企業(yè)，它所提供的產品不論質量優(yōu)劣有需求的客戶都必須購買此家的，所以它也不需要打廣告。而在壟斷競爭的市場結構下，因為產品存在差異化，所以廠家需要通過大眾媒體迅速有效地介紹給廣大消費群體，讓消費者

9、認識到自己的產品好在哪里，為什么應該買自己的產品。而在寡頭壟斷的市場結構下，雖然行業(yè)中只存在商量廠商，且產品同質，但同樣可以通過廣告推動產品促銷，增加收入。而對比壟斷競爭與寡頭壟斷，前者對于廣告的需求度更強，因為后者很大程度上只會影響消費者購買的多與少，而前者則會影響是不是有消費者來購買。 不光是不同的市場結構對于廣告的使用程度不同，不同的行業(yè)以及產品對于廣告的需求同樣有所區(qū)別。綜合來看，技術含量越低產品對于廣告的依賴程度越強。原因很簡單，技術含量越低意味著各廠家的產品質量與服務趨同，價格優(yōu)勢難以形成，因此很多時候對于這樣的企業(yè)市場競爭往往會退化為廣告競爭。就好像1998八年的標王愛多，因為主

10、要生產的是dvd，但總所周知的是，dvd技術在當時已經趨于成熟，且后續(xù)的研發(fā)縱深十分有限因此愛多只好在廣告這一營銷手段上投入大量資金，而卻對r&d的投入十分有限。 以中央電視臺98年競標廠家為例，絕大多數廠家來自于壟斷競爭市場結構下的企業(yè)，而大部分企業(yè)所在的領域技術含量并不高，諸如電器行業(yè)、食品行業(yè)、日用品行業(yè)，大多生產諸如dvd、飲料、空調般的產品。 因此，對于以上市場結構以及所處行業(yè)的企業(yè)，毫無疑問是應該做廣告的，那么廣告費應該如何確定呢？ 確定廣告費用 確定廣告費用主要有以下的四種方法： 1、 用預期的銷售額乘以一定的百分比 2、 用預期的毛利潤乘以一定的百分比 3、 用預期的銷售量乘以

11、一定的百分比 4、 以零售店的數量乘以平均每個店面的廣告額 除了廣告 通過標王的興衰史我們不難發(fā)現，有時候適當的廣告投入是十分必要的，但不能把所有雞蛋都放在這一個籃子里，因為企業(yè)要想在當下市場競爭的條件下生存企業(yè)必須同時非常注意自己的短板，因為是短板決定了一個水桶里究竟能裝多少水。這些短版包括： 1、 產品的質量。企業(yè)要想長期占領一定的市場份額必須保證并且不斷提高產品質量，推陳出新，改進產品性能。因為單一的產品在一段時間后必然會被市場所淘汰。 2、 經營的理念。一個成熟的企業(yè)必然有一個成熟的經營理念，只有在這理念的正確指引下企業(yè)才能向著更高層次的目標一步步地邁進。 3、 完善的銷售與售后服務體系。在激烈的市場競爭中，消費者的感覺很大程度上會左右消費者的選擇，高素質的銷售隊伍與完善的銷售渠道會讓企業(yè)的產品更容易為客戶所接受。而售后服務體系則很大程度上會為企業(yè)帶來忠誠的客戶群。 4、 管理手段更新。企業(yè)需要學習先進的管理手段，這當中包括對財務、人事、等各方面的管理。從自己的內部做起，發(fā)掘自身潛力，調動員工積極性，塑造一種積極向上的企業(yè)文化，形成一種充滿向心力與凝聚力的工作氛圍。 5、 與媒體、客戶、競爭對手的關系。信息化時代下媒體記者們的長槍短炮有時候是最厲害的工具，它既可以帶來融入，也可以一夜之間讓你傾