市場(chǎng)營銷教案

1、精品教學(xué)教案第一章緒論教學(xué)目的:1、了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷的含義2、了解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的目的教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷的概念2、什么是現(xiàn)代營銷觀念3、如何運(yùn)用營銷觀念指導(dǎo)營銷工作(案例)教學(xué)難點(diǎn):如何運(yùn)用營銷知識(shí)教學(xué)時(shí)間:4課時(shí)教學(xué)方法：1、講授2、討論教學(xué)內(nèi)容:一、市場(chǎng)(市場(chǎng)的幾種涵義)產(chǎn)生于原始社會(huì)中期第 1次社會(huì)大分工時(shí)期1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是有支付能力的需求3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和4、市場(chǎng)是人口、購買力和購買意向的有機(jī)組合市場(chǎng)=人口X購買力X購買意向市場(chǎng)容量大小是三個(gè)因素制約：(1) 人口：人口越多、市場(chǎng)容量越大，(2 )購買力：有貨幣支付能力的需求才能構(gòu)成市場(chǎng)需求(人均國

2、民收入、個(gè)人收 入)(3 )購買意向：是購買行為得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，它也是影響市場(chǎng)容量的最關(guān)鍵 因素。二、市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷：是指通過一定的交易程序，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并實(shí)現(xiàn)企 業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。對(duì)這一概念的理解可以從以下幾方面進(jìn)行：1、營銷的目的：達(dá)成交易，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益2、營銷的中心：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求3、營銷的內(nèi)容：(1) 市場(chǎng)調(diào)查（2）選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)（3）產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定價(jià)（4）分銷渠道（5）促銷（6）儲(chǔ)存、運(yùn)輸（7）售后服務(wù)二、市場(chǎng)營銷的核心核心概念4P與4C1、市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的 市

3、場(chǎng)營銷因素并進(jìn)行優(yōu)化組合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。2、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)雜性統(tǒng)一性3、市場(chǎng)營銷組合理論的新發(fā)展（與f 4P S的區(qū)別）（1）處理企業(yè)市場(chǎng)營銷管理與外部市場(chǎng)營銷環(huán)境的方式不同。（2）企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)有所不同。（3）市場(chǎng)營銷手段不同123舊：企業(yè)內(nèi)部的可變因素與外滿足目標(biāo)市場(chǎng)消4P S部環(huán)境不可控因素相適應(yīng)費(fèi)者需求新:適應(yīng)外部一半并適時(shí)改變創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)消6P S外部環(huán)境費(fèi)者需求4、市場(chǎng)營銷組合的運(yùn)用綜合運(yùn)用，發(fā)揮組合的最大效用；密切配合，互相協(xié)調(diào)；突出重點(diǎn)，重視一般；反饋信息，及時(shí)調(diào)整三、市場(chǎng)營銷學(xué)1、概念：是以研究消費(fèi)者為中心的，企業(yè)全方位的方位的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和發(fā)展變 化

4、規(guī)律的一門學(xué)科。2、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展（1）大市場(chǎng)營銷（2）網(wǎng)絡(luò)營銷（3）服務(wù)營銷（4）整合營銷（5）其他營銷新理論四、市場(chǎng)營銷觀念的演變1生產(chǎn)觀念（以生產(chǎn)為中心、追求產(chǎn)品的數(shù)量）2、產(chǎn)品觀念（努力提高產(chǎn)品質(zhì)量）3、推銷觀念（積極推銷現(xiàn)有產(chǎn)品）4、市場(chǎng)營銷觀念（以消費(fèi)者需求為中心，綜合運(yùn)用 4P策略）5、社會(huì)營銷觀念（滿足消費(fèi)者需求，兼顧社會(huì)公眾利益）6、大市場(chǎng)營銷觀念（消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益協(xié)調(diào)）五、新舊營銷觀念的區(qū)別1營銷活動(dòng)的程序和中心不同舊：生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品f推銷；新：市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)需求f產(chǎn)品2、營銷活動(dòng)手段不同舊：強(qiáng)調(diào)片面，如生產(chǎn)觀念只強(qiáng)調(diào)“量”新：綜合應(yīng)用各種營銷手段，實(shí)行整體

5、營銷3、營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)不同舊：著眼于鞭一次交易活動(dòng)新：市場(chǎng)整體出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求，著眼于長遠(yuǎn)利益4、管理不同舊：各部門間協(xié)調(diào)性差，各自為政新：各部門間相互協(xié)作配合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)。補(bǔ)充：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的四個(gè)特征1起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)2、以消費(fèi)者需求為中心3、綜合全面組織營銷活動(dòng)4、滿足消費(fèi)者需求，從而獲得利潤六、樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念（7個(gè)） 本章總結(jié)：作業(yè)：1市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷的概念？2、如果讓你到不穿鞋的地區(qū)推銷鞋子，你能成功嗎？若能請(qǐng)寫出你將如何推銷?教學(xué)目的以生存。第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境1、讓學(xué)生明白每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人都依賴出售某樣?xùn)|西才得2、作為公司營銷人員的主要職責(zé)之一，就是注意觀察企業(yè)

6、所處的 環(huán)境，從中尋找新的機(jī)會(huì)。教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容。2、“供應(yīng)商-公司一營銷中介一顧客”構(gòu)成公司的核心營銷系統(tǒng)。教學(xué)難點(diǎn):企業(yè)宏觀環(huán)境分析教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)時(shí)間:6節(jié)教學(xué)內(nèi)容:一、概念營銷環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境市場(chǎng)營銷決策在很大程度上受政治與法律環(huán)境變化的影響。如，對(duì)企業(yè)管理上的大量方法。其目的有保護(hù)各公司的利益相互不受損害(以不正當(dāng)競爭法)；保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)為商業(yè)實(shí)踐的損害(消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法)等。內(nèi)容：(1) 政治經(jīng)濟(jì)管理體制(2) 政治局勢(shì)(3) 方針政策(4) 法律法令(5) 公眾團(tuán)體(6) 國際公眾2、經(jīng)濟(jì)環(huán)

7、境3、人口環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境人們賴以成長和生活的社會(huì)形成人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。作為營銷 人員感興趣的一些主要文化特點(diǎn)和趨勢(shì)有哪些呢？（1）核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性；核心信仰、核心價(jià)值觀是持久次信仰、次價(jià)值觀是量變的。（2）每種文化都由亞文化組成。次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移發(fā)生變化。內(nèi)容：（1）教育水平（2）價(jià)值觀念（3）宗教信仰（4）風(fēng)俗習(xí)慣5、自然環(huán)境 P176、科技環(huán)境 P18四、微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)2、競爭者3、公眾4、顧客五、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與對(duì)策1、SWOT分析方法介紹2、環(huán)境變化的對(duì)策本章總結(jié):精品教學(xué)教案精品教學(xué)教案第三章市場(chǎng)分析教學(xué)目的:1、掌

8、握消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2、影響消費(fèi)者購買行為的因素教學(xué)重點(diǎn):1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析。2、影響因素教學(xué)難點(diǎn):消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)時(shí)間:6節(jié)教學(xué)內(nèi)容一、復(fù)習(xí)市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)的分類1宏觀市場(chǎng)分類：指對(duì)商品交換關(guān)系總的劃分。P22、微觀市場(chǎng)分類：對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。P3站在營銷者角度分析可分為（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)：1概念：是指生產(chǎn)者為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求總和2、生產(chǎn)者市場(chǎng)特征生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買主體是企業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生性需求生產(chǎn)者市場(chǎng)需求彈性小屬理性需求購買次數(shù)少、批量大、購買形式主要是直接購買對(duì)供應(yīng)商要求嚴(yán)格成交時(shí)間長農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求具有特殊性3、影響生產(chǎn)

9、者市場(chǎng)的因素國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度國家經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)政策自然條件的影響生產(chǎn)者自身的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)固定資產(chǎn)折舊企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等人際因素個(gè)人因素（二）、消費(fèi)者市場(chǎng)1概念:消費(fèi)者市場(chǎng)：是由為個(gè)人消費(fèi)而購買或取得商品和榮務(wù)的全部個(gè)人和家庭組成2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)（1）馬斯洛的層次需求A. 生存需求B. 安全需求C. 社交需求D. 自尊需求E. 自我實(shí)現(xiàn)需求（2）無限性（3）多樣性（4）差異性（5）伸縮性（6）可誘導(dǎo)性3、消費(fèi)者的購買過程引起需求一搜集資料一評(píng)價(jià)選擇一購買決策一購買感受4、消費(fèi)者購買行為模式5W+1H(1)何人買who(2)買什么what(3)為何買why(4)何時(shí)買whe

10、 n(5)何處買whtre(6)如何買How5、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：（1）文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。分為一下三層次：文化；亞 文化；社會(huì)階層（2）社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地 位（3）個(gè)人因素購買者的決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、生活方式、個(gè)性和自我概念。（4）心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。三、購買過程1 參與購買的角色我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色：（1）發(fā)起者（2）影響者（

11、3）決策（4）購買者（5）使用者2 購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者 購買行為的4種類型：（1）復(fù)雜的購買行為；（2）減少失調(diào)的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為；（4）尋找品牌的購買行為四、新任務(wù)購買型主要包括哪幾個(gè)步驟？指采購企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)資料的活動(dòng)，認(rèn)識(shí)需要-闡明整體要求-確定產(chǎn)品規(guī)格-尋找供應(yīng)者-征求供應(yīng)者建議-選擇供應(yīng)者-確定訂貨-評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況本章總結(jié)：第五章 STP戰(zhàn)略教學(xué)目的:1、通過教學(xué)使學(xué)生了解市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用；2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法、程序、原則。教學(xué)重點(diǎn):1、目

12、標(biāo)市場(chǎng)選擇策略；2、市場(chǎng)定位的步驟、依據(jù)、類型。教學(xué)難點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。教學(xué)時(shí)間：10課時(shí)教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、概念市場(chǎng)細(xì)分：也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為苦干個(gè)消費(fèi)者群體。從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。（溫德爾、史密斯）提出每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以從以下方面理解：1、滿足顧客需求是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。舉例：餅干、服飾、分析顧客需求的差異性。2、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是為了選擇其目標(biāo)市場(chǎng)；3、“市場(chǎng)細(xì)分”這一思想不是憑空想象出來的，而是一些企業(yè)成功營銷經(jīng)驗(yàn)在理 論上的升華。工業(yè)化初期于20

13、世紀(jì)20年代后；20世紀(jì)50年代二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；2、有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益；在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上集中人力、物力、財(cái)力、投入目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的資源集中在刀刃”上3、市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合策 略，提高經(jīng)濟(jì)效益。4、更好地滿足消費(fèi)需求三、市場(chǎng)細(xì)分的要求1細(xì)分的市場(chǎng)相互之間要有明顯區(qū)別；2、細(xì)分的規(guī)模是以使企業(yè)有利可圖；3、市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)間必須有相對(duì)的穩(wěn)定性。四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；（一）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)1地理因素：地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模、地形地稅等； 例：我國各地區(qū)氣侯條件相差較大。北方高緯度地區(qū)氣候干燥，冬

14、天長夏天短 南方低緯度地區(qū)空氣潮濕，冬天短夏天長 暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相徑庭。2、人口統(tǒng)計(jì)因素（重要標(biāo)準(zhǔn)）包括：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等。例：年齡、性別方面的例子3、心理因素：包括：生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等4、行為因素：消費(fèi)者行為是一種客觀的外在表象，比人們內(nèi)在的心理活動(dòng)更容易觀察判斷。 包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)數(shù)量、品牌忠誠度待購階段性。（1）進(jìn)入市場(chǎng)程度分為：A.從未使用者B.曾經(jīng)使用者C.潛在使用者D.初次使用者E.經(jīng)常使用者（2）消費(fèi)數(shù)量分為：A.少量使用B.中量使用C.大量使用（3）品牌忠誠度A.單一品牌忠誠度B.幾種品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移型

15、忠誠者D.非忠誠者（4）待購階段（二）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1客戶地點(diǎn)2、客房規(guī)模3、客房要求五、市場(chǎng)細(xì)分的方法、程序方法：1單一因素法；2、綜合因素分析法；3、系列因素分析法。程序：（1）界定需要細(xì)分的產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍；（2）列舉顧客的基本要求，確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量;（3）組織實(shí)施調(diào)查，初步細(xì)分市場(chǎng)；（4）評(píng)價(jià)、檢查初步細(xì)分結(jié)果；（5）分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。六、市場(chǎng)細(xì)分的原則1可衡量性；2、可占領(lǐng)性；3、效益性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、概念目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（一）單一市場(chǎng)集中：這是一種典型的集中化模式；無論是從產(chǎn)品還是從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都 高度

16、集中于一個(gè)市場(chǎng)面上企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。這種市場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。（二）產(chǎn)品專門化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售。（三）市場(chǎng)專門化企業(yè)面對(duì)同一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們需要的各類產(chǎn)品。（四）選擇性專門化多角化經(jīng)營模式（幾種產(chǎn)品、幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)）應(yīng)謹(jǐn)慎，必須以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相 當(dāng)?shù)奈榍疤?。（五）全面進(jìn)入（大企業(yè)才能選擇這種模式）以Cl、C2、C3代表細(xì)分市場(chǎng)；以Pl、P2、P3代表產(chǎn)品種類。用下圖表示：三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無差異性市場(chǎng)策略2、差異性市場(chǎng)策略3、集中性市場(chǎng)策略（密集性市場(chǎng)策略）四、確立目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場(chǎng)的同質(zhì)性4、產(chǎn)品

17、市場(chǎng)壽命周期5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位及其意義是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競爭狀況。針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩?的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生傳遞給 顧客求得顧客認(rèn)同。理解：1、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化有密切關(guān)系2、市場(chǎng)定位概念提出后，受到企業(yè)界的廣泛重視，越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位，參與競爭、擴(kuò)大市場(chǎng)。二、市場(chǎng)定位的步驟1確立產(chǎn)品特色2、樹立市場(chǎng)形象3、鞏固市場(chǎng)形象三、市場(chǎng)定位的依據(jù)1根據(jù)具體的產(chǎn)品定位2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者的類型定位四、市場(chǎng)定位的類型1避強(qiáng)定位2、迎頭定位

18、3、重新定位案例分析：本章總結(jié):第六章產(chǎn)品策略教學(xué)目的:1使學(xué)生明白企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及產(chǎn)品策略的 正確與否。2、產(chǎn)品策略有哪些？教學(xué)重點(diǎn):1產(chǎn)品觀念的三個(gè)層次是什么？2、產(chǎn)品策略有哪些？教學(xué)難點(diǎn):產(chǎn)品生命周期分析教學(xué)方法:講授、案例教學(xué)時(shí)間：12節(jié)教學(xué)內(nèi)容:第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念1從生產(chǎn)者角度看(強(qiáng)調(diào)物質(zhì)形態(tài)和用途)產(chǎn)品是為了滿足人們的某種需要，在一定時(shí)間和一定的技術(shù)條件下，通過有目的的 生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)資料。2、從消費(fèi)者角度看可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加

19、產(chǎn)品三個(gè)層次。(1) 核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品最基本的層次是顧客需求得以滿足的核心內(nèi)容即產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際 效用和利益，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本、最主要的需要。(2) 形體產(chǎn)品(形體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者)是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。(3) 附加產(chǎn)品(產(chǎn)品的運(yùn)伸部分)是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、安裝、維修等售后服務(wù)。3、產(chǎn)品構(gòu)成因素（1）質(zhì)量A. 適用性B. 可靠性C. 經(jīng)濟(jì)性（2）體積（3）容差（4）標(biāo)準(zhǔn)（5）計(jì)量單位（6）式樣（7）直感（8）包裝（9）品牌和商標(biāo)（10）產(chǎn)品使用手冊(cè)和保證（11）

20、交貨期（12）付款方式（13）服務(wù)二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線的概念（1）產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的全部產(chǎn)品和 產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合方式經(jīng)營范圍等。產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度電視機(jī)A1 A2 A3收錄機(jī)B1B2 B3 B4 B5電冰箱C1 C2辦公機(jī)D1D2 D3 D4寬度為4,長度為14,深度為3,平均深度為3.5，產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品線與電器 關(guān)聯(lián)度較大。（2）產(chǎn)品線產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目指某一產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等的具體產(chǎn)品，即產(chǎn)品目錄上 的每一個(gè)產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品組合寬度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品

21、組合中包括的產(chǎn)品線數(shù)量、反映企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品線 越多、產(chǎn)品組合就越寬、反之則窄。（5）產(chǎn)品組合長度指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和（6）產(chǎn)品組合深度指企業(yè)產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（7）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度指產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他 方面的相關(guān)程度2、產(chǎn)品組合策略（1）全線全面型組合策略（2）市場(chǎng)專業(yè)型組合策略（3）產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略（4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略（5）特殊專業(yè)型組合策略3、產(chǎn)品組合的調(diào)整（1）產(chǎn)品組合分析評(píng)價(jià)銷售增長率市場(chǎng)占有率矩陣分析法A. 明星類產(chǎn)品B. 全件產(chǎn)品C. 問題類產(chǎn)品D. 狗類產(chǎn)品策略：A. 發(fā)展策略B.

22、維持策略C. 收到策略D.放棄策略（2）產(chǎn)品組合調(diào)整策略 擴(kuò)展策略 縮減策略 產(chǎn)品線延伸策略A. 向下延伸B. 向上延伸C. 雙向延伸第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念是指產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過程 所經(jīng)歷的時(shí)間。1包括四個(gè)階段：（1）投入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期2、注意事項(xiàng)：（1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不是一個(gè)概念生命周期針對(duì)市場(chǎng)的抽象、無形的一種社會(huì)性概念。使用壽命：反映的是產(chǎn)品從使用到報(bào)廢的時(shí)間過程屬自然過程，是具體的有形的。（2）從嚴(yán)格意義上講產(chǎn)品生命周期是指某一特定產(chǎn)品的某一品種的產(chǎn)品的生命周 期。（3）產(chǎn)品生

23、命周期具體針對(duì)同一品種在不同國家和地區(qū)所處生命周期階段可能不 同。（4 ）對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法，在實(shí)際分析中應(yīng)聯(lián)系各 種可能變化的因素進(jìn)行分析。二、理想產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)1投入期、成長期時(shí)間短(1) 產(chǎn)品不需要新的銷售渠道，新的服務(wù)方式(2) 經(jīng)銷商樂于經(jīng)銷這種產(chǎn)品(3) 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品比較感興趣2、成熟期比較長3、衰退期是逐漸緩慢過渡。三、產(chǎn)品生命周期的影響因素1、科技發(fā)展2、市場(chǎng)競爭3、市場(chǎng)需求四、產(chǎn)品生命周期的推算方法(類比法)兩指標(biāo)銷售增長率產(chǎn)品普及率銷售平均增長率0.110%產(chǎn)品普及率 5%投入期銷售平均增長率 10%產(chǎn)品普及率5%-50%成長期銷售平均增長率0

24、.110%產(chǎn)品普及率50%-90%成熟期銷售平均增長率 0%產(chǎn)品普及率90%衰退期產(chǎn)品在各個(gè)生命周期的特點(diǎn)1、投入期(1) 銷售額增長緩慢(2) 生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)高，故生產(chǎn)成本高(3) 銷售費(fèi)用高(投入大量的費(fèi)用做廣告、宣傳產(chǎn)品)(4) 利潤往往是負(fù)值(5) 除少數(shù)防制品外，新產(chǎn)品往往無同行競爭(6) 購買者往往是高收入者或愛好新奇者2、成長期(1) 銷量迅速增長(2) 成批量生產(chǎn)或大批量生產(chǎn)，成本大幅度降低(3) 廣告費(fèi)用減少，單位銷售費(fèi)用降低，銷售成本減少(4) 企業(yè)利潤迅速上升，扭虧為盈(5) 競爭趨勢(shì)開始出現(xiàn)。3、成熟期(1 )成長中的成熟：市場(chǎng)需求是趨于飽和，銷售增長為正值但開始下

25、降，利潤仍 有微弱的上升趨勢(shì)。（2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，銷售增長率為零，利潤值最大。（3）衰退中的成熟：銷售增長率為負(fù)值，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品利潤開始下 降。4、衰退期：（1）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代老產(chǎn)品。（2）除個(gè)別名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷售量日益下降。（3）市場(chǎng)競爭表現(xiàn)為價(jià)格競爭。五、產(chǎn)品生命周期的變異（七種）見下頁坐標(biāo)圖1、早衰型：產(chǎn)品投入期、成長期都很正常，但未經(jīng)過足夠的成熟期就進(jìn)入衰退 期。2、夭折型：產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，就因某種原因被近停產(chǎn)。3、難產(chǎn)型：新產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能進(jìn)入成長期，幾經(jīng)波 折，克服重重困難才由漫長的投入期緩慢進(jìn)入成長期。4、拖拖型：產(chǎn)

26、品已進(jìn)入衰退期，銷售量和利潤都在下降，但事先未做好新產(chǎn)品發(fā) 展和準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品無法更新?lián)Q代，不得不繼續(xù)生產(chǎn)老化、過時(shí)的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)殘存 的需求。5、早熟型：投入期、成長期中產(chǎn)品都很正常，但沒來的及進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就過 早地進(jìn)入衰退期，如果企業(yè)馬上開發(fā)新功能，會(huì)使衰退僵化在某個(gè)水平上緩緩進(jìn)入產(chǎn)品 成熟期。6、循環(huán)期：產(chǎn)品經(jīng)過典型的投入期、成長期、成熟期、衰退期后，企業(yè)大力促銷 或開發(fā)出配套新產(chǎn)品、新功能，使產(chǎn)品又進(jìn)入下一個(gè)生命周期循環(huán)，但第二次循環(huán)的規(guī) 模和持續(xù)時(shí)間都小于第一次循環(huán)。7、扇貝形：這是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營最成功的一種形態(tài)，在產(chǎn)品經(jīng)過投入期、成長期、 成熟期時(shí)，企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出滿足市場(chǎng)新需求

27、的產(chǎn)品新功能、新特性，在衰退期到來之 前，這種更新的產(chǎn)品已推向市場(chǎng)，借助成熟期銷量趨于飽和的優(yōu)勢(shì)，不經(jīng)過投入期，進(jìn) 接進(jìn)入成長期、成熟期，企業(yè)不失時(shí)機(jī)地開發(fā)更新產(chǎn)品，使這種情況反復(fù)出現(xiàn)。六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）投入期：突出“短”字，以最短的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，為進(jìn)入成長期 打好基礎(chǔ)。策略:1迅速：高價(jià)格高促銷。適用對(duì)象：潛在市場(chǎng)上消費(fèi)不知道該產(chǎn)品，出于感情的機(jī)急欲購買并照價(jià)付款。由 于高價(jià)位會(huì)吸引眾多潛在競爭者，所以企業(yè)要能擴(kuò)大批量生產(chǎn)，以備降價(jià)。2、緩慢油策略：高價(jià)格、低水平促銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)適用對(duì)象；產(chǎn)品市場(chǎng)容量較 小，競爭的潛在威脅不大。3、迅速滲透：低價(jià)位，高水平的促

28、銷活動(dòng)適用對(duì)象：市場(chǎng)規(guī)模較大，大部分顧客對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并有強(qiáng)大的潛在競爭力量 時(shí)，可以采用此策略。該策略的特點(diǎn)：簿利多銷，能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。4、緩慢滲透：低價(jià)位，低水平的促銷，推出新產(chǎn)品，逐步打入占領(lǐng)市場(chǎng)。適用對(duì)象：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品，促銷彈 性低，而價(jià)格彈性高，采用該策略時(shí)應(yīng)密切注視潛在競爭者，否則被競爭者搶先占領(lǐng)市 場(chǎng)。(二) 成長期：策略思想突出“好”字，產(chǎn)品質(zhì)量好，市場(chǎng)占有率好。1在生產(chǎn)上：積極組織人財(cái)、物力、改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力和工藝迅速擴(kuò)大生產(chǎn)， 同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的功能特性。2、在廣告宣傳上，改變廣告內(nèi)容，從提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呷藗冑徺I

29、產(chǎn)品，為企 業(yè)樹立形象進(jìn)一步提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的、美譽(yù)度。3、在渠道上：盡可能細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客需求，完善產(chǎn)品不同時(shí)創(chuàng)造 新的分銷渠道，以開辟更廣泛的市場(chǎng)。4、價(jià)格上：對(duì)于投入期價(jià)格過高的產(chǎn)品，應(yīng)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，適時(shí)的降價(jià)， 即能吸引更低層次，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群，又能避免同行業(yè)競爭者介入。(三) 成熟期：策略重點(diǎn)延長成熟期的時(shí)間，突出“長”字1市場(chǎng)改進(jìn)策略：為產(chǎn)品開拓更廣泛的市場(chǎng)、提高銷售量。銷售量=產(chǎn)品使用者數(shù)X每個(gè)使用者的使用量策略：(1) 改不用者為使用者(2) 進(jìn)一步進(jìn)和市場(chǎng)細(xì)分。(3) 爭奪競爭者的顧客。(4) 發(fā)展產(chǎn)品的新用途。(5) 利用促銷手段，使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合

30、，更高的頻率使用該產(chǎn)品。2、產(chǎn)品改進(jìn)策略：（1）品質(zhì)改進(jìn)：新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等;（2）特點(diǎn)改進(jìn)：新特點(diǎn)、多功能性、安全性、便利性等;（3）試驗(yàn)改進(jìn)：增長產(chǎn)品的美學(xué)訴法語，增加消費(fèi)熱情。3、市場(chǎng)組合改進(jìn)策略（1）分銷（2）促銷（3）價(jià)格（4）更新?lián)Q代（四）衰退期：策略思想：“轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行1、倉促退棄2、不肯割愛：造成損失影響利潤收入、占用發(fā)展產(chǎn)品的人、財(cái)、物、影響企業(yè)信 雀具體策略：1、集中策略：將人、財(cái)、物集中使用在最有用最有利的市場(chǎng)，用戶以及最為有利 的銷售渠道上，削減銷售費(fèi)用支出，精減產(chǎn)品銷售人員，使該階段產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)。2、保留策略：針對(duì)在行業(yè)中還具某些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，可用

31、原有設(shè)備維持該產(chǎn)品生 產(chǎn)，以滿足一部分老顧客的需求。3、撤退策略：及時(shí)推出新產(chǎn)品退出老產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及分類（一）概念：廣義：在產(chǎn)品整體概念中三個(gè)層次（核心層、形體層、附加層）的任一部分發(fā)生變 化。狹義：全新產(chǎn)品（二）分類：1、全新產(chǎn)品：采用新結(jié)構(gòu)、新原理、新材料制成的產(chǎn)品。2、換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用了新技術(shù)、新材料、性能有顯著提高的產(chǎn)品。3、改進(jìn)性新產(chǎn)品：指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝、款式方面作出改進(jìn)的新產(chǎn) 品。4、企業(yè)新產(chǎn)品：市場(chǎng)上已經(jīng)存在，但對(duì)企業(yè)來說是第一改生產(chǎn)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及其成功實(shí)踐（一）造成風(fēng)險(xiǎn)原因1未能確定產(chǎn)品市場(chǎng)（忽視市場(chǎng)

32、調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷失誤）2、主觀臆斷3、影響潛在顧客購買因素分析不夠4、成本估計(jì)上的偏差5、競爭所致6、對(duì)困難估計(jì)不足7、忽視了顧客對(duì)其他必要的相關(guān)投資（價(jià)格高）8過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)，而忽視了市場(chǎng)需求9、錯(cuò)過時(shí)機(jī)（二）產(chǎn)品開發(fā)成功的條件1市場(chǎng)調(diào)查工作必須認(rèn)真進(jìn)行2、企業(yè)本身需具有足夠的開發(fā)能力3、上市時(shí)機(jī)要恰當(dāng)4、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該對(duì)該工作予以大量支持三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意的過程來源：1顧客2、科學(xué)家3、競爭對(duì)手4、企業(yè)的推銷人員以及代理商5、企業(yè)的高層管理人員6、市場(chǎng)研究公司以及廣告代理商（二）產(chǎn)品1、產(chǎn)品屬性舉例法：將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一列出，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方 法，

33、從而達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品目的2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干物體，然后考慮各產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而引 發(fā)出靈感，想出新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。3、問題分析法，從顧客的問題開始，尋求競爭優(yōu)勢(shì)。4、 開“好主意”會(huì)：企業(yè)召集有關(guān)方面的人員和專家一般（610）人讓其在座談 會(huì)上充分發(fā)表意見。5、群辯法：邀請(qǐng)性格各異專長不同的人員開座談會(huì)。（三）斟別創(chuàng)意階段：1、應(yīng)考慮兩因素：（1）這種創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)（利潤、目標(biāo)、銷售 額、銷售增長、形象等目標(biāo)）（2 ）企業(yè)自身是否有足夠的能力開發(fā)出這種創(chuàng)意（資金、能力、技術(shù)能力、人力 資源、銷售能力）2、避免兩方面的問題：（1）誤棄（2）誤用四、產(chǎn)品概念的形成和試驗(yàn)（一

34、）產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象的區(qū)別1、產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從身角度考慮可能提供給市場(chǎng)產(chǎn)品的構(gòu)思；2、產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者角度考慮對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意所作的文字、語言、圖表描述。3、產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在和潛在的產(chǎn)品所形成的特定印象。（二）產(chǎn)品概念的形成和發(fā)展例：開發(fā)具有營養(yǎng)價(jià)值的奶品1、考慮目標(biāo)市場(chǎng)：老人、中年人、少年兒童2、產(chǎn)品所帶來的益處3、使用環(huán)境：早上、晚餐、睡前（三）產(chǎn)品概念的試驗(yàn)。1、應(yīng)讓消費(fèi)者明星發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品突出的優(yōu)點(diǎn)2、同類產(chǎn)品中消費(fèi)者是否偏好此產(chǎn)品3、顧客購買該產(chǎn)品的可能性有多大4、顧客是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品購買新產(chǎn)品5、現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)顧客真正需求 6、在產(chǎn)品各性能上是否有可能

35、改進(jìn)的地方7、消費(fèi)者購買該產(chǎn)品成本的頻率是多少8誰會(huì)來購買該產(chǎn)品9、顧客對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的可能反映10、讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品特點(diǎn)五、擬定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略報(bào)告書六、營業(yè)分析1、產(chǎn)品可能的銷售額進(jìn)行估計(jì)2、成本利潤估計(jì)七、產(chǎn)品開發(fā) 一 技術(shù)上的可行性論證1、外型設(shè)計(jì)：一般由技術(shù)部門進(jìn)行2、商業(yè)可行性論證包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、花色等。由市場(chǎng)營銷部門進(jìn)行論證3、開發(fā)成功的譯價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際開發(fā)的新產(chǎn)品符合產(chǎn)品概念所列舉的指標(biāo)（2）在一般的用途和正常條件下能發(fā)揮功能（3）能在擬定的生產(chǎn)成本范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)二 產(chǎn)品試驗(yàn)1、功能試驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品是否符合國家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，工藝流程是否合理2、消費(fèi)者試驗(yàn)：了解他們

36、對(duì)產(chǎn)品的看法從而改進(jìn)1、市場(chǎng)試驗(yàn) 一 市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模大小確定影響因素：1、投資費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)大小2、市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用，時(shí)間二 市場(chǎng)試驗(yàn)的方法：1、消費(fèi)品方法：（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法；（2）模擬商店法；（3）有格制的市場(chǎng)試驗(yàn)；（4）試驗(yàn)市場(chǎng)，為了獲收“消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及應(yīng)怎樣？”的信息2、工業(yè)品方法：（1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)（2）貿(mào)易展覽會(huì)（3）批發(fā)商、零售商陳列室（4）有控制的試驗(yàn)市場(chǎng)營銷 九、商業(yè)化階段企業(yè)作出的決策有以下幾個(gè)1、企業(yè)何時(shí)推出新產(chǎn)品（When）2、企業(yè)何地推出新產(chǎn)品（Where）3、向誰推出新產(chǎn)品（Who）4、如何推出新產(chǎn)品（How）第四節(jié)產(chǎn)品品牌和包裝一、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)概念1、產(chǎn)品品牌：企業(yè)打

37、算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣出的物品勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào) 或設(shè)計(jì)（1）品牌名稱：在品牌中可以用語言稱呼的部分（2）品牌標(biāo)志：被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分2、商標(biāo)：在有關(guān)主要部門注冊(cè)登記后，受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分 品牌的作用1、從企業(yè)角度看：（1）有助于廣告促銷反映一個(gè)企業(yè)的特性和精神，有利于樹立企業(yè)形象（2）有助于增加市場(chǎng)份額有得控制市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、防止無品牌商品或其他品牌商品以次充好，魚目混 珠、有助于縮小價(jià)格彈性品牌使產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品發(fā)生差異，品牌所有者可以建立其本身產(chǎn)品的價(jià)格 而不易與其它競爭產(chǎn)品比較，品牌已成為產(chǎn)品差異化的一種手段有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)充2、從消費(fèi)者角度看（1）便于消費(fèi)

38、者遷購商品，便于挑選和購買（2）保護(hù)消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)可以進(jìn)行比較三品牌策略1、無品牌策略可以無品牌的情況：（1）當(dāng)產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成不同特點(diǎn)（2）消費(fèi)者習(xí)慣上不辯認(rèn)品牌商標(biāo)而購買商品（3）生產(chǎn)簡單，無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品（4）臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品2、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略1統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對(duì)其它生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一品牌或同一商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：（1）顯示企業(yè)實(shí)力，有利于提高企業(yè)知名度（2）企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品可以通過原有產(chǎn)品品牌投入市場(chǎng)減少費(fèi)用企業(yè)可以集中營銷力量宣傳同一品牌形象，節(jié)約費(fèi)用要求：不同品種的產(chǎn)品質(zhì)量都要一致，以免因一種產(chǎn)品而連鎖損壞整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品2個(gè)

39、別品牌策略：針對(duì)某種商品采用不同品牌，不同商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1）直到隔離作用，避免因一種產(chǎn)品不好影響傳遞難其他產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品投放市場(chǎng)失敗，不會(huì)影響到產(chǎn)品形象（3）有利于消費(fèi)者購買為其提供多種產(chǎn)品3多品牌策略：針對(duì)同一樣商品采用多種品牌優(yōu)點(diǎn)：一般會(huì)使銷量上升缺點(diǎn)：浪費(fèi)資金4、更換品牌策略1更換全新品牌，商標(biāo)用于以下情況：原有品牌不能反映現(xiàn)有商品特點(diǎn) 受政治影響，顯的過時(shí)的商標(biāo) 企業(yè)生產(chǎn)方向改變，顯的過于陳舊的商標(biāo)2更換改良商標(biāo)：在原有品牌和商標(biāo)基礎(chǔ)上作部分改進(jìn)優(yōu)點(diǎn)：可以保持原有品牌樹立的形象向消費(fèi)者傳遞企業(yè)在不斷進(jìn)步的信息二、產(chǎn)品包裝 一 產(chǎn)品包裝的含義及作用1、產(chǎn)品包裝含義為某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作一種

40、容器事包裝物以保護(hù)商品，促進(jìn)銷售的活動(dòng)2、作用：（1）保護(hù)商品促銷便于商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存（4）增加企業(yè)盈利二 包裝策略1、類似包裝：在產(chǎn)品饈載上采用相同特點(diǎn)，近似圖案使包裝具有共同特性前提：商品品質(zhì)差異不大優(yōu)點(diǎn)：（1）減少設(shè)計(jì)成本；（2）顧客對(duì)企業(yè)較熟悉，有利于樹立企業(yè)聲譽(yù)2、多樣包裝：企業(yè)將多種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合包裝在同一包裝物中，可稱配套包裝或組合包裝優(yōu)點(diǎn)：（1）便于消費(fèi)者購買（2）便于企業(yè)一物帶一物地進(jìn)行銷售3、再使用包裝：包裝物不但能包裝商品，還可移作他用4、附贈(zèng)品包裝：在包裝物里附贈(zèng)其他物品5、改變包裝：企業(yè)利用新材料、新技術(shù)、新形式對(duì)原來包裝物加以改進(jìn)6、差異包裝：不同商品，采用不同包裝

41、7、適量包裝：在每包裝物中裝入適量的商品中。據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣8 居零售包裝：在實(shí)際消費(fèi)后適用臨時(shí)包裝、其包裝物有特色三包裝說明是包裝的重要組成部分，起到正面引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用1、內(nèi)容：（1）說明商品功效（2）使用方法商品的附加服務(wù)2、形式：文字、圖案等案例分析：結(jié)合上案例分析1、商標(biāo)的重要性，如何保護(hù)好商標(biāo)2、他們是采用了何種商標(biāo)策略3、表述新產(chǎn)品開發(fā)有何特點(diǎn)全班同學(xué)分組討論5分鐘10人一組，共7組；一組一人表述本組觀點(diǎn)用時(shí) 5分 鐘，教師最后點(diǎn)評(píng)。本章總結(jié)：通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解了產(chǎn)品策略在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)中的重要性，豐富了 自己的視野，增加了不少營銷知識(shí)，為以后學(xué)習(xí)其他營銷組合策略奠定了一定基 礎(chǔ)

42、。第七章定價(jià)策略教學(xué)目的:通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生明確“定價(jià)”在企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)中的重要性 教學(xué)重點(diǎn):1、企業(yè)定價(jià)依據(jù)2、企業(yè)定價(jià)方法3、企業(yè)定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn):企業(yè)定價(jià)策略教學(xué)時(shí)間:8課時(shí)教學(xué)方式:講授案例分析教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的理論依據(jù)、成本（內(nèi)在壓力）一生產(chǎn)成本：原材料、人工工資等二銷售成本：銷售過程中支出的費(fèi)用，如廣告宣傳費(fèi)三儲(chǔ)運(yùn)成本：四共同成本：維持企業(yè)日常營業(yè)中必須支出的各項(xiàng)費(fèi)用，如如折舊等、供求關(guān)系（外在指標(biāo)）供過于求 n PJ -原因：企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解存在差供不應(yīng)求P T 異、價(jià)格彈性通過價(jià)格彈性系數(shù)表示：1、供給彈性的系數(shù)Es=（供給變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比）2、需

43、求彈性系數(shù) Ed=（需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比）1=11上漲下跌四、國家政策和法律對(duì)企業(yè)價(jià)格的影響一行政手段：1規(guī)定某種商品幅度 女口：三農(nóng)產(chǎn)品2、規(guī)定最高限價(jià)和最低保護(hù)價(jià)二立法手段：避免價(jià)格歧視，該手段在短期內(nèi)會(huì)有一定效果，長期無用此手段會(huì)造 成供求失衡三經(jīng)濟(jì)手段：反通貨膨脹的重要措施對(duì)企業(yè)影響的表現(xiàn)：1、限制工資增長幅度2、提高征稅率五、市場(chǎng)競爭：表現(xiàn)為以下幾種形式一完全競爭：任何人都無法通過自身的買賣行為改變市場(chǎng)的供狀況改變市場(chǎng)上商品 的價(jià)格特征：1、許多賣方，買方從事商品交換，單個(gè)的交易量很小2、現(xiàn)有的價(jià)格和交易量是經(jīng)過無數(shù)次交易后自然形成的3、市場(chǎng)的任何一方都能及時(shí)獲的有關(guān)市場(chǎng)變

44、動(dòng)的信息二獨(dú)占和壟斷：獨(dú)占：是指某一企業(yè)控制某行業(yè)某一種商品的買賣特征：1、有完全的定價(jià)自由，但得顧及消費(fèi)者的需求2、政府有權(quán)干涉價(jià)格行為三不完全競爭：介于前兩種形式之間的競爭模式企業(yè)可以通過自己的交易活動(dòng).或多或少地影響商品供求狀況。第二節(jié)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、以利潤為目標(biāo)表現(xiàn)：1、利潤最大化：1企業(yè)追求企業(yè)長期總利潤最大化2要從企業(yè)的從中整體經(jīng)營效益來衡量2、取的一定的投資收益率3、追求滿意利潤為目標(biāo)4、保證價(jià)格為目標(biāo)：希望在一個(gè)時(shí)期內(nèi)價(jià)格穩(wěn)定行業(yè)之間各企業(yè)相安無 事，一段由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者制定一個(gè)價(jià)格作為領(lǐng)袖價(jià)格，其他企業(yè)以此為標(biāo)準(zhǔn)保持一定的距離。二、以銷數(shù)量為目標(biāo)1以盡量提高銷售收入為目標(biāo)2、以提

45、高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)3、以盡量提高顧客數(shù)量為目標(biāo)三、以保持穩(wěn)定的目標(biāo)1、以維持市場(chǎng)占比例為目標(biāo)2、以應(yīng)付競爭為目標(biāo)1實(shí)力強(qiáng)：領(lǐng)袖價(jià)格2實(shí)力相當(dāng)：價(jià)格相當(dāng)3實(shí)力薄弱：略低3、以維持良好的分銷渠道為目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：保證中間商的地位，使之能積極推銷本企業(yè)的新產(chǎn)品4、以維持營業(yè)為目的5、以維持印象為目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的方法以成本為中心的定價(jià)方法1成本加減法：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本* （ 1+加成率）=單位成本+ （預(yù)期利潤率*單位產(chǎn)品成本）優(yōu)點(diǎn)1運(yùn)算簡單2減少了據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)整價(jià)格的麻煩3各同行采用的加成率是相同的，則市場(chǎng)價(jià)格差異不大4地顧客表現(xiàn)為公平交易確立加成率時(shí)應(yīng)注意：在不同時(shí)間，不能地點(diǎn)，不同行

46、業(yè)加減率是不同的缺點(diǎn)：1未考慮市場(chǎng)需求變化，價(jià)格較死板2確立價(jià)格時(shí)，主要受成本影響較大而費(fèi)用不同核算方法確立的成本又不同 從而使價(jià)格也受影響2、收支平衡變動(dòng)價(jià)在已知商品需求曲線的條件下，同平衡時(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)量與需求量對(duì)比，當(dāng)兩者差距最大，價(jià)格最高時(shí)，即可確定此價(jià)為最佳售價(jià)3、邊際貢獻(xiàn)法產(chǎn)品價(jià)格=邊際利潤+變動(dòng)成本變動(dòng)成本：隨著產(chǎn)量和銷量的增減百變化的成本，這些費(fèi)用一般與產(chǎn)量和 銷量成正比邊際貢獻(xiàn)：總銷售收入減去變動(dòng)成本總額的差額適用條件：企業(yè)在同一行業(yè)中居主導(dǎo)地位或壟斷地位，追求長期穩(wěn)定報(bào)酬 的采用第四節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略（等價(jià)策略）使用條件：（1）新產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，新穎獨(dú)

47、特，市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的購買者（2）產(chǎn)品需求價(jià)格彈性?。?）競爭者不會(huì)及時(shí)跟進(jìn)（4）企業(yè)自身能力有限 難以應(yīng)付市場(chǎng)需求2、使用條件：（1）產(chǎn)品需求彈性大（2）產(chǎn)品無明顯特色（3）產(chǎn)品在市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位（4）市場(chǎng)購買力較薄弱、心理定價(jià)策略1、非整數(shù)價(jià)格：顧客對(duì)價(jià)格的感覺往往是：（1）單數(shù)比雙數(shù)少（2）零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確（3）低一位比高一位便宜2、整數(shù)定價(jià)策略（與非整數(shù)剛好相反）（1）對(duì)名牌商品或高級(jí)消費(fèi)品 消費(fèi)者感覺的豪華、有名望（2）另一方面 消費(fèi)者往往把價(jià)格作為商品原是性能的指示器來比較同類產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣3、聲望定價(jià)4、折價(jià)心理三、折扣價(jià)格策略1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、季節(jié)折扣3、業(yè)務(wù)折扣四、差

48、別定價(jià)策略1、同一產(chǎn)品顧客采用不同價(jià)格2、同一產(chǎn)品因不同地區(qū)采用不同價(jià)格3、同一產(chǎn)品因不同時(shí)期采用不同價(jià)格4、同一產(chǎn)品因不同樣式采用不同價(jià)格案例分析：貫穿該章教學(xué)過程故此略本章總結(jié)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解多種定價(jià)方法、策略。同時(shí)也明確定價(jià)策略必須與產(chǎn)品分銷、促銷等綜合運(yùn)用才能實(shí)現(xiàn)營銷總目標(biāo)作業(yè)：（1）逛超市 列舉三種以上商品各采用什么定價(jià)策略第八章 分銷渠道策略教學(xué)目的:通過本章的教學(xué)讓學(xué)生明白渠道(產(chǎn)品通過哪些環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手 中)在整個(gè)營銷過程中的重要性。教學(xué)重點(diǎn):1、中間商的選擇2、渠道策略教學(xué)難點(diǎn):渠道策略教學(xué)時(shí)間:6課時(shí)教學(xué)方式:講授.案例分析教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)商品分析渠道概述、分銷渠

49、道的概念即商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的通道。從以下幾個(gè)方面理解：1 由參與商品流通的企業(yè)和個(gè)人組成。女口：生產(chǎn)者批發(fā)商代理商零售商等。2、起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者。3、商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4、指某種科技特定商品從生產(chǎn)者消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的流程。、分銷渠道的模式1、生活資料：(1) 生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者(2) 生產(chǎn)者-消費(fèi)者(3) 生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者(4) 生產(chǎn)者f代理商f零售商f消費(fèi)者(5) 生產(chǎn)者f代理商f批發(fā)商f零售商f消費(fèi)者2 、生產(chǎn)資料商品分銷渠道模式(1) 生產(chǎn)者f同戶(2) 生產(chǎn)者f批發(fā)商f用戶(3) 生產(chǎn)者f代理商f用戶(4)

50、生產(chǎn)者f代理商f批發(fā)商f用戶 三、分銷渠道類型標(biāo)準(zhǔn)不同類型不同1.(1)(2)2.(1)(2)是否有中間商直接分銷渠道間接分銷渠道所經(jīng)歷過的流通環(huán)節(jié)的多少長渠道短渠道3、渠道的寬窄即每一環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。(1) 寬渠道女口：煙、酒(2) 窄渠道女口：家用電腦4、渠道組成企業(yè)結(jié)合的緊密程度(1) 緊密型 包括：A.公司系統(tǒng)B.管理系統(tǒng)C.合約系統(tǒng)(2) 松散型四、市場(chǎng)分銷渠道的發(fā)展1 、網(wǎng)上零售2 、多層次網(wǎng)絡(luò)直銷傳銷第二節(jié)中商和是間商選擇中間商是建立渠道的基本要素 渠道是否合理取決于中間商是否充分合作及其經(jīng)營能力 一、中間商的類型1、批發(fā)商零售商：專業(yè)商店、超市、百貨商店、2、連鎖店、流動(dòng)售貨、自動(dòng)售貨機(jī)等3、代理商：企業(yè)代理商、銷售代理、寄 售商、經(jīng)銷商、拍賣行4、進(jìn)出口商二、中間商的評(píng)價(jià)選擇1、對(duì)中間商綜合評(píng)價(jià)(1) 銷量(2) 利潤發(fā)展趨勢(shì)(3) 推銷本產(chǎn)品的態(tài)度(4) 經(jīng)營多少種與企業(yè)相競爭的商品(5) 訂貨單是否占其業(yè)務(wù)的主要位置(6) 服務(wù)質(zhì)量2、對(duì)中間