華帝品牌分析及建議PPT課件

1、Prepared by Genedigi Copyright Reserved,華帝品牌分析及建議,目 錄,品牌分析,公關(guān)策劃,關(guān)于危機(jī)處理,第三階段,第二階段,第一階段,廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展歷程,時(shí)間：80-90年代初期 特點(diǎn)：企業(yè)低成本運(yùn)作，品牌不成熟，以低檔次、低價(jià)位為主,時(shí)間：90年代后期 特點(diǎn)：行業(yè)品牌逐漸出現(xiàn)，中高檔市場迅速膨脹，國內(nèi)知名品牌開始形成，如方太、老板等,品牌發(fā)展初級階段,品牌迅速發(fā)展階段,品牌形成階段,時(shí)間：2000年至今 特點(diǎn)：國內(nèi)品牌成熟壯大，方太、老板、華帝、帥康等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,方太（1996）成立,老板（1979）成立 華帝（1992）成立 萬家樂（199

2、3）成立 帥康（1993）進(jìn)軍廚具,市場集中度較低，行業(yè)仍是散而不強(qiáng) 油煙機(jī)前十大品牌的市場份額僅在58左右，主流企業(yè)銷售規(guī)模主要還在七八個(gè)億左右,品牌格局逐漸形成，品牌影響力不斷加強(qiáng) 目前已經(jīng)形成以方太、老板、華帝為代表的國內(nèi)一線品牌，外資品牌則以西門子、松下為代表；知名品牌擁有較高信賴感，銷售主張弱于品牌影響力,品牌忠誠度相對較低 各品牌產(chǎn)品混搭現(xiàn)象存在。消費(fèi)觀念越加成熟，但相比于家電行業(yè)，廚衛(wèi)行業(yè)的品牌忠誠度仍然較低，消費(fèi)者需要多層次信息的引導(dǎo),廚衛(wèi)行業(yè)特點(diǎn)分析,模糊的品牌認(rèn)知,篩選并形成入圍品牌,品牌、產(chǎn)品挑選,決定購買,消費(fèi)者選購廚衛(wèi)產(chǎn)品決策過程,產(chǎn)生需求,導(dǎo)購介紹,性價(jià)比,感觀,廚

3、衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)面臨 內(nèi)外交困,外 患,內(nèi) 憂,受世界金融危機(jī)影響，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，人們消費(fèi)意愿降低 房地產(chǎn)增速減緩，行業(yè)發(fā)展受到一定制約，消費(fèi)重心將向“新舊置換”轉(zhuǎn)移,由于產(chǎn)品系列重疊、技術(shù)包裝過度，品牌認(rèn)知存在錯(cuò)位現(xiàn)象 各個(gè)品牌中高端互相滲透，行業(yè)洗牌加劇,消費(fèi)者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn),廚房專家,懂得生活品味 的家電創(chuàng)新家,廚衛(wèi)管家,好房子要配好廚電,老板更懂生活,精致生活、源于細(xì)節(jié),競爭對手分析,廚衛(wèi)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo) 品牌（網(wǎng)站）,幸福生活原來是真,品牌定位,宣傳口號,感受創(chuàng)意生活（網(wǎng)站）,30多歲，有成熟生活經(jīng)驗(yàn)， 負(fù)責(zé)任的男人,媽媽,兒子,競爭對手分析,爸爸,？

4、,業(yè)內(nèi)評價(jià),雍容、華貴的女性形象，在廚房電器領(lǐng)域?qū)I(yè),高端、氣派的男性形象，值得信賴的品牌感,專業(yè)的廚房電器品牌，小有名氣,資歷深厚的國產(chǎn)廚衛(wèi)品牌，但品牌形象較模糊,消費(fèi)者印象,方太、老板、帥康在傳播層面主推的是企業(yè)形象，產(chǎn)品和技術(shù)也是其傳播內(nèi)容的一個(gè)重點(diǎn),華帝08年在傳播層面以奧運(yùn)+公益為主線，主推企業(yè)形象，與品牌和產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)。另外，企業(yè)近幾年負(fù)面報(bào)道頻出，存在一定信任危機(jī)。,競爭對手分析,競爭對手分析,行業(yè)及品牌分析結(jié)論,與此同時(shí)，可以看出，華帝在品牌和傳播層面存在以下兩點(diǎn)問題：,根據(jù)我們得出的分析結(jié)論和華帝品牌及傳播存在的問題，我們認(rèn)為，華帝應(yīng)該,達(dá)成,如果能夠達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)，華帝將有

5、望打破行業(yè)既有格局，引起行業(yè)洗牌！,樹立更加清晰的品牌形象，形成差異化優(yōu)勢,同消費(fèi)者達(dá)成經(jīng)常性的、深入的溝通，讓公關(guān)傳播帶動口碑傳播,華帝大事記,2006,9月,2004,華帝成為北京2008年奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商,華帝欲建廚衛(wèi)業(yè)“四大壁壘”,兩權(quán)分離，法人治理結(jié)構(gòu)確立,無償捐助九運(yùn)會火炬,榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號,灶具連續(xù)九年銷量第一 文化整合，文化核心確認(rèn),廈門會議，新英雄營銷盛宴,華帝首創(chuàng)公益品牌,2001,2005,6月,2006,華帝燃?xì)庠钸B續(xù)十年銷量冠軍， 整體廚衛(wèi)產(chǎn)品總銷量第一,華帝世界創(chuàng)刊八年出版100期,強(qiáng)勢進(jìn)軍整體廚衛(wèi),成功導(dǎo)入綠色CI,2003,1999,1992,4月

6、,9月,8月,7月,成功上市，成為上市公司,大事記,企業(yè)榮譽(yù),公益活動,榮獲“中國馳名商標(biāo)”,公司目標(biāo),華帝集團(tuán),成為廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,燃?xì)馊季咝袠I(yè)連續(xù)十二年產(chǎn)銷冠軍，公眾認(rèn)可度高 國內(nèi)成功上市 2008年北京奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商 渠道范圍廣，用戶群體基數(shù)大,成為全球最有影響力的廚衛(wèi)制造商和服務(wù)商 成為最有國際競爭力，被投資人信任的最專業(yè)企業(yè),華帝，擁有成熟完善的企業(yè)發(fā)展思路，以及健康旺盛的成長能力,公司優(yōu)勢,公司愿景,渠道優(yōu)勢覆蓋二、三級城市的成熟、穩(wěn)定的經(jīng)銷商體制,用戶基數(shù)優(yōu)勢基于渠道優(yōu)勢形成的用戶基數(shù)優(yōu)勢,與競爭對手相比，華帝的差異化優(yōu)勢為,這也是華帝在公關(guān)策劃和執(zhí)行時(shí)應(yīng)充分利用的優(yōu)

7、勢！,品牌定位：廚衛(wèi)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌 傳播口號：幸福生活原來是真 感受創(chuàng)意生活 “幸?！焙汀皠?chuàng)新”對消費(fèi)者來說意味著什么？,品牌策略分析,品牌策略分析,充分利用華帝的渠道和用戶基數(shù)優(yōu)勢，在服務(wù)和傳播層面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，重塑品牌口碑，形成品牌差異化！,目 錄,品牌分析,公關(guān)策劃,關(guān)于危機(jī)處理,際恒始終以大公關(guān)的方式思考問題,大公關(guān)策略可以形成最強(qiáng)的影響力,運(yùn)用從日常媒體傳播、媒體關(guān)系維護(hù)，到市場研究分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等多種公關(guān)傳播手段進(jìn)行品牌推廣,策劃一,抽油煙機(jī)和灶具是廚房的兩大污染源，由于經(jīng)常使用，它們積聚了廚房最多的油漬和灰塵，如長期不進(jìn)行清洗將會嚴(yán)重污染廚房環(huán)境，從而危害我們的健康 麻煩

8、、臟、存在安全隱患是廚房電器清洗時(shí)會遇到的三個(gè)最讓人撓頭的問題，也是很多時(shí)候我們不愿意做廚房電器清洗的原因，我們可以稱之為廚房T型區(qū) 每個(gè)人都有過與廚房T型區(qū)不期而遇的經(jīng)歷，并曾深深為此苦惱 有沒有什么方法可以讓人們即能夠經(jīng)常清洗廚房電器，又不用受到廚房T型區(qū)的困惱，讓生活更加健康、輕松、安全呢？,麻煩,臟,存在安 全隱患,健康死角,華帝，廚房煥新計(jì)劃,倡導(dǎo)經(jīng)常清洗廚房電器，保持廚房環(huán)境清潔衛(wèi)生的健康的生活理念 推廣自己動手維護(hù)和清洗廚房電器的方法和生活情趣，發(fā)布廚房煥新手冊！ 為消費(fèi)者提供易用的廚房煥新工具 建立廚房電器煥新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助消費(fèi)者解除廚房電器日常維護(hù)和清洗難的煩惱,策劃一,將廚

9、房T型區(qū)一網(wǎng)打盡，讓消費(fèi)者盡享幸福生活！,能帶給華帝的利益 通過倡導(dǎo)一種健康的廚房電器使用理念，建立一個(gè)可以和消費(fèi)者溝通的傳播陣地和溝通平臺，形成與消費(fèi)者經(jīng)常性的、深入的溝通，促進(jìn)口碑的形成 區(qū)別于競爭對手企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息等同質(zhì)化的傳播內(nèi)容，從廚房家電健康使用的視角切入，傳播內(nèi)容形成差異化 樹立華帝差異化的服務(wù)和品牌形象，助力華帝在市場競爭中脫穎而出,華帝，廚房煥新計(jì)劃,策劃一,利用事件帶動傳播,華帝，廚房煥新計(jì)劃,策劃一,邀請名人為華帝廚房煥新計(jì)劃代言，或?yàn)槊思彝ミM(jìn)行廚房煥新,發(fā)布廚房煥新計(jì)劃和廚房電器檢測和維護(hù)白皮書,對參與廚房煥新計(jì)劃的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤回訪,你有沒有過這樣的經(jīng)

10、歷，廚房電器在使用中出現(xiàn)了問題，自己研究了半天也沒能解決，于是想到打電話求助于廠商 可是卻想不起保修單放在哪里，接下來便開始了翻箱倒柜的尋找保修單和售后服務(wù)電話的過程 如果產(chǎn)品過了保修期，可以不用保修單了，我們還可能選擇去網(wǎng)上搜索廠商的售后服務(wù)電話,策劃二,能不能通過某種方式讓用戶更容易獲得廠商的服務(wù)，并且和廠商形成溝通和互動，同時(shí)提高用戶的關(guān)注度和滿意度呢？,如果進(jìn)一步思考,有一個(gè)很典型的場景可以設(shè)想：你正在廚房做飯，突然廚房電器出現(xiàn)了問題，或者不清楚下一步該做什么了，這時(shí)候你會怎么辦？相信很多人的回答都會是打電話,策劃二,廚房本來就是一個(gè)比較枯燥的地方，如果再遇到問題就會讓人感覺沮喪和郁悶

11、,廠商有什么方法可以幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困惑么？,但很多時(shí)候也許會出現(xiàn)找不到合適的人可以解答相關(guān)的問題，或找到的人無法解答你的問題的情況,建立華帝用戶俱樂部，同時(shí)開通“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站” 將“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站”的號碼和網(wǎng)址設(shè)計(jì)在產(chǎn)品容易被看到的顯眼位置 鼓勵(lì)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用出現(xiàn)問題或者在烹飪美食遇到疑問時(shí)撥打電話或登錄網(wǎng)站進(jìn)行咨詢 消費(fèi)者可注冊成為華帝用戶俱樂部會員，并在今后每次打電話時(shí)由熱線服務(wù)人員自動確認(rèn)會員身份（只要會員打進(jìn)電話，電腦上便會顯示會員所在地、使用的產(chǎn)品型號、購買時(shí)間、曾經(jīng)出過的問題等信息），并獲得咨詢服務(wù),有華帝，廚房生活更開心,服務(wù)中心,華帝快樂 廚房熱線 電話

12、和網(wǎng) 址，位置 醒目,服務(wù)項(xiàng)目 廚房電器 使用咨詢 美食料理 方法咨詢 ,華帝贈送的 免提電話,策劃二,800 xxx,華帝快樂廚房熱線的建立可以和百度咨詢電話或114的生活百事通合作,能帶給華帝的利益： 將服務(wù)電話設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的顯眼位置區(qū)別于其他廠商，形成了視覺上的差異化 對于消費(fèi)者而言，這個(gè)行為本身體現(xiàn)了廠商的一種重視服務(wù)的姿態(tài)，可提高消費(fèi)者對品牌的信任度，并形成口碑 建立華帝用戶俱樂部并開通“華帝快樂廚房熱線/網(wǎng)站”，可以使消費(fèi)者主動和華帝取得聯(lián)系并進(jìn)行溝通 華帝可以通過用戶信息的收集，建立用戶資料數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)對可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行防范,有華帝，廚房生活

13、更開心,策劃二,策劃二,有華帝，廚房生活更開心,大公關(guān)推廣示例 事件營銷： 影視劇植入 電視節(jié)目植入,策劃二,發(fā)布廚房生活白皮書： 做飯時(shí)最常遇到的問題大匯總 你不知道的廚房電器使用小竅門 做飯時(shí)火突然滅了是什么原因？,有華帝，廚房生活更開心,大公關(guān)推廣示例媒體傳播 核心傳播內(nèi)容： 華帝推出了快樂廚房熱線/網(wǎng)站，為消費(fèi)者解答廚房里的疑問，讓廚房生活更快樂 華帝的這種增值服務(wù)模式在行業(yè)里尚屬首創(chuàng)，不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，更為引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新性經(jīng)營的新時(shí)代 稿件示例： 華帝快樂廚房熱線新鮮出爐 有華帝，你也可以輕松當(dāng)“煮婦”,策劃二,目 錄,品牌分析,公關(guān)策劃,關(guān)于危機(jī)處理,該表格列出的

14、只是華帝近幾年的部分負(fù)面信息，從中可以看出華帝缺乏系統(tǒng)、有效的危機(jī)應(yīng)對和處理體系,華帝負(fù)面信息監(jiān)測,際恒掌控有中共中央宣傳部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局缺陷產(chǎn)品管理中心、消 費(fèi)者協(xié)會等政府高層資源。,際恒擁有中央電視臺3.15欄目組、中國質(zhì)量報(bào)、中國消費(fèi)者報(bào)等 特殊媒體資源，并能根據(jù)事件靈活掌控！,際恒專門成立了“電波媒傳部門”，擁有大量的電波媒體資源。,掌控媒體總量 超過2500家,各級媒體聯(lián)系人達(dá)6900多位。,危機(jī)處理 資源,際恒危機(jī)處理資源,認(rèn)為危機(jī)不會發(fā)生在自己頭上，或者認(rèn)為隨時(shí)都會發(fā)生， 但怎樣應(yīng)對卻準(zhǔn)備不足； 發(fā)生危機(jī)后極力遮掩，不讓外界了解真相； 仰仗自己的實(shí)力或品牌，對危機(jī)無所謂，不

15、采取任何行動。,企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)容易犯的錯(cuò)誤,預(yù)警“五線譜”,防線一：媒體報(bào)道動態(tài)監(jiān)控，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控；,防線五：啟動新聞發(fā)言人制度（通常情況下，公關(guān)部負(fù)責(zé)人是最佳人選），制定危機(jī)管理手冊，提供危機(jī)管理內(nèi)部（員工、合作伙伴）培訓(xùn)，危機(jī)公關(guān)處理路演。,防線四：建立企業(yè)良好的社會形象，密切與相關(guān)人群的互動交往；,防線三：與政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效溝通，就重要問題達(dá)成默契或共識；,防線二：核心媒體隊(duì)伍的有效培養(yǎng)，進(jìn)行深度情感開發(fā)，爭取輿論支持；,危機(jī)預(yù)警機(jī)制,危機(jī)公關(guān)處理法則,Who 誰出面,Whom 向誰傳播,When 傳播時(shí)間選擇,Where 傳播渠道,What 傳播內(nèi)容,Why 危機(jī)真相,

16、HoW 如何傳播,危機(jī)公關(guān),對于企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)的惡化很大原 因來自于媒體傳播的推波助瀾。因此危 機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企 業(yè)的立場，并通過積極有效的溝通，澄 清事實(shí)、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與 公眾之間的信任關(guān)系。以下的7“W” 危機(jī)公關(guān)解決方略：即按照7“W”諸 方面的內(nèi)容進(jìn)行危機(jī) 的處理與公眾傳 播，盡力為企業(yè)挽回聲譽(yù) 上的損失， 最大化地保持企業(yè)的公信力。,危機(jī)事件來臨,建立企業(yè)緊急應(yīng)變小組，公關(guān)公司協(xié)助 （Emergency Response Team，簡稱ERT） 新聞發(fā)言人:1)對外傳遞一種聲音,2)坦率承認(rèn)問題,建立危機(jī)處理小組（機(jī)構(gòu)）,內(nèi)部：組織材料,領(lǐng)導(dǎo)辦公室,生產(chǎn)部門,銷售部門,質(zhì)