公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1、公共關(guān)系學(xué),PUBLIC RELATIONS,第一節(jié)社會組織 第二節(jié) 公 眾 第三節(jié) 傳 播,通過本章的學(xué)習(xí)，了解社會組織的構(gòu)成、公眾分類及一些主要的傳播模式。 掌握組織與基本目標(biāo)公眾關(guān)系的處理技巧，分析一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。,一、社會組織的概念及構(gòu)成 (一)概念 是按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的，經(jīng)過不同部門的分工協(xié)作，以及不同層次的權(quán)利操作和責(zé)任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動(dòng)的社會集團(tuán)。,一、社會組織的概念及構(gòu)成 （二）構(gòu)成：成員、目標(biāo)、章程、機(jī)構(gòu)、設(shè)備 （三）特點(diǎn),二、社會組織的類型,有政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、群眾、文

2、化等,按照組織目標(biāo)和其活動(dòng)內(nèi)容,正式組織、非正式組織,營利組織、非營利組織,按照組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài),按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況,三、社會組織的另種形態(tài)公眾人物 所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。 公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。,本章結(jié)束 謝謝大家,一、公眾的概念與特點(diǎn) (一)公眾的概念：是指與一個(gè)社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的潛在的影響力的個(gè)人、群體和社會

3、團(tuán)體。 公眾人民、群眾、人群,（二）公 眾的特征,二、公眾的分類 1、意義 2、依據(jù),按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部 按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾 按穩(wěn)定程度： 穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾 逆意公眾 獨(dú)立公眾 根據(jù)組織對公眾的認(rèn)可度： 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾 根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）： 首要公眾 、 次要公眾、 邊緣公眾,二. 公眾分類,途徑,非公眾：在一定時(shí)空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響， 也不會影響企業(yè)政策和行為的那部分人,潛在公眾：由于企業(yè)的活動(dòng)或政策，使一部分群體面臨共同 的問題而尚不自知,知曉公眾：已

4、經(jīng)知道問題存在,行動(dòng)公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為,廠家信息 大眾媒體 親朋好友或自身使用,A,B,途徑,公關(guān)的工作方向,三、基本目標(biāo)公眾分析,（一）內(nèi)部公眾：員工關(guān)系；股東關(guān)系 （二）外部公眾：顧客、媒介、政府、社區(qū)、名流、國際公眾,(一)內(nèi)部公眾- 員工關(guān)系,1、員工關(guān)系的重要性 1）良好的員工關(guān)系是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提 2）良好的員工關(guān)系能增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力。 3）良好的員工關(guān)系能形成健康、團(tuán)結(jié)、合作的整體氛圍,2、處理員工關(guān)系的方法和技巧,（1）了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià) 值，這是搞好員工關(guān)系的前提。 （2）正確運(yùn)用各種激勵(lì)方法，這是搞好員工 關(guān)系的保證。 （3）保持

5、與員工的溝通,（一）內(nèi)部公眾股東關(guān)系,股東關(guān)系的協(xié)調(diào) 配合股票的發(fā)行開展宣傳活動(dòng) 重視股東利益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營狀況。 開好股東大會,（二）外部公眾,1、顧客關(guān)系（公眾） 顧客指社會組織的服務(wù)對象、產(chǎn)品的購買者，是一類重要的公眾。,良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。 良好的顧客關(guān)系塑造良好的組織形象，為組織創(chuàng)造社會效益。,（1）、顧客關(guān)系的重要性,（2）、處理顧客關(guān)系的對策,塑造為顧客服務(wù)的形象 提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 對顧客實(shí)行科學(xué)管理 保持與顧客之間通暢的信息渠道 及時(shí)妥善處理顧客投訴,傾聽技巧,使用目光接觸 使用適當(dāng)?shù)谋砬?避免一些分心的舉動(dòng) 少講多問，適當(dāng)提問 避免隨意打斷對方

6、復(fù)述,2、媒介關(guān)系,（1）建立媒介關(guān)系的意義 新聞界公眾是公共關(guān)系對象中最敏感、最重要的部分.這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒介人員又是組織必須重視的公眾，具有對象性。,(2)、處理新聞界關(guān)系的對策,要大力支持新聞界人士的工作。 要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù) 主動(dòng)采取行動(dòng)去爭取新聞界的注意,制造新聞：就是組織以健康、正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識地采取既對自己有利，又使社會、使公眾受惠的行動(dòng)，以引起社會公眾和新聞界的注意。 原則：以事實(shí)為前提；以新、奇、好為宗旨；以巧借媒介為手段 方法：借助社會熱點(diǎn)問題制造新聞；善于營造氣

7、氛；利用名人效應(yīng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。,3、政府關(guān)系,（1）、政府關(guān)系的重要性 政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持 良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境,充分認(rèn)識政府職能 及時(shí)了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) 主動(dòng)提供組織信息。切實(shí)配合政府工作 嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系,（2）、處理政府關(guān)系的對策,4、社區(qū)關(guān)系對象,（1）、社區(qū)關(guān)系的重要性 社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要。 社區(qū)關(guān)系直接影響組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠

8、獲得良好的口碑 （2）、處理社區(qū)公眾的對策（P65）,5、名流關(guān)系,（1）、名流關(guān)系的重要性 借助名流的知識和特長、經(jīng)驗(yàn)，為組織的經(jīng)營管理決策和處理各種復(fù)雜的社會問題提供咨詢意見 借助社會名流的關(guān)系網(wǎng)落，進(jìn)入更廣泛或高層的社交圈子，建立更重要的溝通渠道，為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會。 借助社會名流的知名度，來增強(qiáng)本組織對大眾傳媒和公眾的吸引力，強(qiáng)化本組織的公眾形象。,（2）、處理名流關(guān)系的對策,結(jié)交名流并保持良好的關(guān)系 邀請名流參觀或參加組織的一些活動(dòng) 借助名流開展公關(guān)。,實(shí)訓(xùn)題,假如你所在的學(xué)校要擴(kuò)大招生，學(xué)校為此要宣傳學(xué)校形象，請以小組為單位為學(xué)校設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)方案。 要求：僅可能使活

9、動(dòng)具有轟動(dòng)效應(yīng),一 、傳播的原理,（一）涵義： 是社會組織利用各種媒介，將信息和觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)。,傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程 1948年美國政治學(xué)家哈羅得.拉斯維爾 5W模式： 傳播是一種信息分享活動(dòng)。,1.基本要素 2.隱含要素,（二）傳播的要素,信源和信宿 訊息或信息 媒介 信道 反饋,時(shí)空環(huán)境 心理因素 文化背景 信譽(yù)意識,傳播內(nèi)容的可信度 傳播者被受眾所信賴的程度（權(quán)威、名人、首因效因）,腦白金,時(shí)空環(huán)境,從時(shí)間角度看，真正衡量傳播效果的是單位時(shí)間內(nèi)所傳播的有效信息量 空間環(huán)境影響傳播效果：一是座位的設(shè)置排列；二是交流環(huán)境的氣氛,（三）傳播模式,傳統(tǒng)的線

10、性傳播模式,（三）傳播模式,施拉姆提出的“反饋傳播”模式,（三）傳播模式,公共關(guān)系傳播模式,（四）傳播的基本方式,1.個(gè)體自身傳播 2.人際傳播 3.組織傳播 4.大眾傳播,面對面 非面對面,（1）雙方參與性強(qiáng) （2）傳播符號多樣性 （3）信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短 （4）感情色彩強(qiáng)烈 人際傳播的劣勢：（1）傳播范圍狹小 （2）傳播效率不高,人際傳播的優(yōu)勢,組織傳播特點(diǎn),（1）傳播的主體是組織 （2）傳播對象廣泛、復(fù)雜 （3）傳播有明確的目的性和可控性,大眾傳播優(yōu)勢,（1）傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化 （2）傳播對象高度大眾化 （3）傳播手段高度技術(shù)化 （4）傳播內(nèi)容高度通俗化 大眾傳播劣勢

11、 信息反饋困難和缺少人情味,二、公共關(guān)系的傳播媒介,（一） 大眾傳播媒介 1.印刷類：報(bào)紙、雜志 2.電子類：廣播、電視 、電影、互聯(lián)網(wǎng),二、公共關(guān)系的傳播媒介,（二）社會組織自控媒介 除產(chǎn)品以外，還有廣播電臺、小型電視臺、內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、宣傳櫥窗、宣傳畫報(bào)、宣傳資料、員工手冊、標(biāo)語牌、信箱、熱線電話、網(wǎng)站等等。,二、公共關(guān)系的傳播媒介,（三）作為社會組織成員的人員媒介 1.載體：言談、舉止、行為和服飾等,二、公共關(guān)系的傳播媒介,（三）作為社會組織成員的人員媒介 1.類型 口頭式個(gè)體傳播 書面式傳播 公關(guān)專題活動(dòng),向后,(1)使用親切自然的口語，注意避免使用十分肯定的語氣。 (2)謙虛誠懇。

12、如說“請您指教指教” (3)努力尋找共同語言，以縮小心理距離。 (4)不要急忙表露意圖，以利消除對方的戒備心理。 (5)表露對對方的關(guān)心，并適當(dāng)?shù)乜洫?jiǎng)對方。 (6)明確交談目的，并巧妙引出其意圖。,口頭式個(gè)體傳播技巧,向前,三、公共關(guān)系廣告,旨在為組織樹立形象和創(chuàng)造聲譽(yù)，著重于介紹組織的觀點(diǎn)、政策，使公眾了解組織的情況，增加對組織的信任，并給予支持和合作。,三、公共關(guān)系廣告,（一）廣告的兩大類型 公關(guān)廣告與商品廣告 區(qū)別：1、宣傳的內(nèi)容不同 2、廣告的效果不同 3、宣傳方式上不同,（二）公關(guān)廣告主題,實(shí)力廣告、觀念廣告、信譽(yù)廣告、 聲勢廣告、祝賀廣告、歉意廣告 謝意廣告、解釋性廣告、響應(yīng)廣告

13、創(chuàng)意廣告、公益廣告、記事廣告,思考與練習(xí),1、以小組為單位為學(xué)校招生工作設(shè)計(jì)一則公共關(guān)系廣告詞，并擬定媒體選擇方案。 2、留心某一時(shí)期某一媒介的廣告，看有無公共關(guān)系廣告；如果有，占全部廣告的比重是多少。體會自已對兩類不同廣告的感受，了解周圍的人對兩類不同廣告的比重是多少？,四、公共關(guān)系傳播效果,（一）、傳播效果理論 1.魔彈效果論 該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力，受傳者就像是射擊手面對的固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人一樣，只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。,四、公共關(guān)系傳播效果,（一）、傳播效果理論 2.有限效果論 這種理論認(rèn)為，傳播效果是有限的。為什么有限呢？其根本原因在受傳者本身，在于人們是帶著其固有觀念基礎(chǔ)的選擇性接受、選擇性理解和選擇性記憶來對待信息傳播的。在大量