房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容

1、深圳英聯(lián)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容模板、市場(chǎng)調(diào)研（一）城市發(fā)展PEST分析1城市發(fā)展政治環(huán)境（ P）1）國(guó)家或城市發(fā)展宏觀政策2）城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）1）城市建設(shè)狀況2）城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展3）城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力（人均 GDP）4）城市消費(fèi)實(shí)力 （ 恩格爾系數(shù) ）5）城市精神價(jià)值3城市發(fā)展社會(huì)環(huán)境（ S）1）城市人口及結(jié)構(gòu)2）城市化水平3）基尼系數(shù)4）人均居住面積4城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（ T）1）城市智力及研發(fā)水平2）新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（ % ）3）社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率（元 , 人）4）科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率（ % ）二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研1、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征1） 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)總

2、體特征A. 城市總體房地產(chǎn)市場(chǎng)近期歷史發(fā)展軌跡分析B. 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析C. 城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析D. 城市房地產(chǎn)營(yíng)銷特征分析2）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場(chǎng)主體特征A. 城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體特征B. 城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征C. 城市房地產(chǎn)服務(wù)主體特征D. 城市房地產(chǎn)消費(fèi)主體特征3 ）城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測(cè)A. 宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響B(tài). 城市投資環(huán)境發(fā)展分析C. 城市房地產(chǎn)投資趨向分析D. 城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研1 區(qū)域城市發(fā)展總體特征2 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)地位及特征3區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目調(diào)研分析主要研究本區(qū)域及本項(xiàng)目周邊區(qū)域。 根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，按競(jìng)爭(zhēng)

3、性依此分層次研究。 內(nèi)容包括：3 ）規(guī)劃設(shè)計(jì)及賣點(diǎn)4 ）產(chǎn)品組合及特征 戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特色、主力戶型 等。5） 項(xiàng)目定位6 ）營(yíng)銷綜合及策略7 ）價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)及策略8 ）媒體廣告及效果廣告宣傳、主打廣告語(yǔ)等。9 ）促銷措施及效果10）銷售狀況11）客戶群分類特征12）物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式及市場(chǎng)調(diào)查：如服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、業(yè)主反應(yīng)等。 通過(guò)對(duì)本區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應(yīng)狀況的調(diào)查，分析本項(xiàng)目與深 圳市目前供應(yīng)狀況存在的差異，尋找市場(chǎng)供應(yīng)空白點(diǎn)及供應(yīng)不足點(diǎn)。4 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研1 ）上 3 所有內(nèi)容2 ）與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析A. 項(xiàng)目所處外部環(huán)境比較B.

4、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)比較C. 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較D. 項(xiàng)目發(fā)展策略比較E. 其它競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性分析比較5、消費(fèi)者群體研究 主要指消費(fèi)群體對(duì)建筑風(fēng)格、戶型、面積、價(jià)格、配套等各方面的需求 調(diào)查。二、項(xiàng)目SWO分析（一）項(xiàng)目概況1 項(xiàng)目基本背景2 項(xiàng)目規(guī)模及用地狀況3項(xiàng)目區(qū)位分析4 項(xiàng)目周邊環(huán)境（二）項(xiàng)目SWO分析（價(jià)值點(diǎn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)）1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)2 項(xiàng)目劣勢(shì)3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)4 項(xiàng)目威脅5 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項(xiàng)目定位（一）目標(biāo)客戶定位1 目標(biāo)客戶定位1）市場(chǎng)細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位2目標(biāo)客戶基本特征1 ）目標(biāo)客戶區(qū)域特征2 ）目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)3 ）目標(biāo)客戶職業(yè)4 ）目標(biāo)客戶年齡5 ）目標(biāo)客戶收入6

5、 ）目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)3。目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征1 ） 目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值取向分析2）目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征二）項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位1定位于地位或品牌形象2定位于產(chǎn)品功能或價(jià)值3定位于消費(fèi)者4定位于上述組合三）項(xiàng)目形象定位1項(xiàng)目推廣形象定位2項(xiàng)目核心概念3市場(chǎng)形象的內(nèi)涵四）項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境2、小區(qū)規(guī)劃策劃1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境；2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色；3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級(jí)、道路寬 度、道路斷面、健身道；4）配套設(shè)施、管網(wǎng)：如公共建筑

6、（如會(huì)所、兒童游戲場(chǎng)、老齡活動(dòng)場(chǎng) 所等）、機(jī)動(dòng)車、豎向設(shè)計(jì)等；5）綠化小品、 植物配置： 整體空間環(huán)境效果、 道路沿線景觀、 公共綠地。3、環(huán)境設(shè)計(jì)策劃1）居住環(huán)境設(shè)計(jì)一般原則2）居住環(huán)境設(shè)計(jì)要素3）綠地的要素設(shè)計(jì) 綠地的植物配置； 綠地的花壇設(shè)計(jì)； 綠地的草坪設(shè)計(jì)； 園路設(shè)計(jì)； 區(qū)內(nèi)裝飾場(chǎng)地設(shè)計(jì)。4）環(huán)境小品 建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等； 裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫(huà)、花壇鋪地等； 公用設(shè)施小品：如路名牌、標(biāo)志牌、門棟號(hào)、電話廳、燈具等； 游憩設(shè)施小品：如戲水池、座椅、桌子等； 工程設(shè)施小品：如斜坡、護(hù)坡、臺(tái)階等。4、建筑設(shè)計(jì)策劃1、建筑風(fēng)格；2、外立面造型、色彩、建

7、筑材料；3、住宅形式：低層、多層、小高層；5、戶型設(shè)計(jì)策劃1）產(chǎn)品組合策略2）產(chǎn)品平面組合3）戶型比重確定4）各戶型面積定位5）戶型室內(nèi)配比 以上如：平面、復(fù)式、躍式、錯(cuò)層等比例；各戶型面積、比例，主力戶 型； 廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽(yáng)臺(tái)等面積、數(shù)量及比例等。6、配套設(shè)施策劃1）會(huì)所位置、面積、功能等；2）兒童游樂(lè)場(chǎng)位置、面積；3）老齡活動(dòng)場(chǎng)所位置、面積；4）學(xué)校、診所、菜場(chǎng)、商業(yè)等位置、面積；5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場(chǎng)、羽毛球館、壁球、臺(tái)球、健身房、 游泳池等。五）價(jià)格定位1、定價(jià)影響因素2、價(jià)格制定原則3、價(jià)格制定方法4、總體價(jià)格定位5起價(jià)與均價(jià)確定6區(qū)位、垂直、平面價(jià)差的確定

8、7、分期價(jià)格定位8、每期價(jià)格走勢(shì)四、項(xiàng)目概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)顧問(wèn)（一）項(xiàng)目總體規(guī)劃布局1項(xiàng)目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)2項(xiàng)目空間尺度安排3項(xiàng)目用地規(guī)劃布局4項(xiàng)目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)二）項(xiàng)目道路交通規(guī)劃1項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃2項(xiàng)目主次出入口3項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃三）項(xiàng)目綠化景觀規(guī)劃1項(xiàng)目園林規(guī)劃風(fēng)格2項(xiàng)目綠化景觀布局3項(xiàng)目綠化指標(biāo)建議4項(xiàng)目主要景觀及節(jié)點(diǎn)5項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰、局部表現(xiàn)四）建筑設(shè)計(jì)1建筑形式2建筑風(fēng)格3立面及色彩五）項(xiàng)目配套1配套商業(yè)環(huán)境概念提示1）商業(yè)配套的位置確定2）商業(yè)業(yè)種選擇1） 生活、教育配套建議2） 社區(qū)服務(wù)中心3）會(huì)所主題確定4）會(huì)所內(nèi)部功能安排5）會(huì)所收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定6）社區(qū)文化活動(dòng)建議六）建筑工程設(shè)計(jì)顧問(wèn)五、項(xiàng)目

9、的經(jīng)濟(jì)效益分析（一）項(xiàng)目的建筑規(guī)模1、項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)規(guī)模2、各期開(kāi)發(fā)規(guī)模（二）項(xiàng)目總投資估算1、項(xiàng)目總地價(jià)2、項(xiàng)目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費(fèi)用、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用、管理費(fèi)用、 財(cái)務(wù)費(fèi)用等。（三）項(xiàng)目的建設(shè)周期1、項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)周期2、各期項(xiàng)目建設(shè)周期（后期項(xiàng)目以需定產(chǎn)、定銷）（四）項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)由兩部分組成：分期和總體。1、項(xiàng)目成本凈收入3、項(xiàng)目利潤(rùn)4、項(xiàng)目利潤(rùn)率（五）項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估（六）項(xiàng)目不確定分析和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略1、主要變量分析2、敏感性分析3、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略六、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式策劃 根據(jù)項(xiàng)目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟(jì)效益分析等確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式， 為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供

10、確實(shí)可行的建議。（一）資金籌措計(jì)劃1、項(xiàng)目資金來(lái)源及費(fèi)用2、項(xiàng)目資金的合理安排3、收入與支出的優(yōu)化方案（二）施工組織安排各開(kāi)發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。（三）項(xiàng)目進(jìn)度安排七、品牌策略（一）項(xiàng)目品牌（二）公司品牌品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價(jià)值八、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及媒體策略（一）項(xiàng)目形象建立1. 視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展設(shè)計(jì)）2. 品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）3. 主題概念（宣傳定位）1）定位背景2）推廣名建議3）區(qū)域戰(zhàn)略定位4）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位5）市場(chǎng)戰(zhàn)略定位6）項(xiàng)目概念定位7）項(xiàng)目形象定位8）項(xiàng)目產(chǎn)品定位9）項(xiàng)目文化定位4. 項(xiàng)目重點(diǎn)推廣主題1

11、）產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題2）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉A、主賣點(diǎn)確定B、主賣點(diǎn)內(nèi)涵挖掘C、主賣點(diǎn)及分賣點(diǎn)的表現(xiàn)方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語(yǔ)5）系列宣傳及廣告語(yǔ)5、現(xiàn)場(chǎng)包裝1） 工地現(xiàn)場(chǎng)：（工作形象包裝設(shè)計(jì)（應(yīng)用） 工地形象圍墻施工過(guò)程中建筑主體的形象包裝主入口形象包裝物業(yè)管理形象包裝及導(dǎo)示2）銷售現(xiàn)場(chǎng)： （營(yíng)銷賣場(chǎng)設(shè)計(jì)）營(yíng)銷賣場(chǎng)室內(nèi)功能布局設(shè)計(jì)營(yíng)銷賣場(chǎng)形象墻設(shè)計(jì)展板設(shè)計(jì)室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)提示3）樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)樣板房家具風(fēng)格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導(dǎo)4）外賣場(chǎng)6、宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書(shū)、海報(bào)、展板等）7、市場(chǎng)炒作（前期市場(chǎng)預(yù)熱性軟文 / 新聞炒作，中后期推廣炒作）

12、8、媒體廣告（正式推廣期報(bào)紙、電視、戶外、車體等媒體廣告）9、活動(dòng)推廣（各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動(dòng)）1）活動(dòng)推廣原則2）活動(dòng)推廣類型3）活動(dòng)推廣步驟4）活動(dòng)推廣細(xì)算（六） 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告總體策略2廣告階段性劃分 3廣告主題與創(chuàng)意要求 4促銷主題選擇 5入市前印刷品的設(shè)計(jì)提示 6廣告費(fèi)用投放計(jì)劃七）、媒介組合策略1媒介選擇 2最佳媒體組合方式建議 3投放時(shí)階 / 欄目4投放頻率九、總體營(yíng)銷策略（一） 銷 售準(zhǔn)備1、銷售資料2、銷售現(xiàn)場(chǎng)3、銷售人員（二）推廣時(shí)間 項(xiàng)目分期最佳上市時(shí)間，每次上市量（三）營(yíng)銷時(shí)機(jī)各營(yíng)銷時(shí)機(jī)的策劃和把握（四）項(xiàng)目階段營(yíng)銷主張1項(xiàng)目形象導(dǎo)入期營(yíng)銷主張2項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期

13、營(yíng)銷主張3項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期營(yíng)銷主張4項(xiàng)目熱銷期的持續(xù)主張及5項(xiàng)目尾盤促銷及收尾手段建議（五）銷售形式1、現(xiàn)場(chǎng)銷售2、參加和組織大型展銷會(huì)3、其它外展場(chǎng)4、境外銷售5、網(wǎng)絡(luò)銷售（六）價(jià)格策略1、總體價(jià)格策略2、各期價(jià)格策略3、階段價(jià)格策略（七）促銷活動(dòng)1 促銷組合2 促銷時(shí)機(jī)3. 促銷費(fèi)用4. 促銷評(píng)估（八）銷售管理十、物業(yè)管理顧問(wèn)建議 物業(yè)管理建議書(shū) 物業(yè)管理操作規(guī)程 社區(qū)文化組織與設(shè)計(jì)提示十一：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的人力資源管理 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì)十二、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目全程策劃研究總結(jié)（二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)及對(duì)策（三）項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)象英聯(lián)公司協(xié)助本項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)計(jì)單位對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行全程跟蹤并提出書(shū)面修改指導(dǎo)建議。根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展、發(fā)展