xx數碼城可行性研究報告書

1、XXXX數碼城”可行性研究報告 目 錄 第一部分：前言 第二部分：項目概況 第三部分：市場分析 第四部分：項目定位 第五部分：營銷推廣策略 1. 銷售招商策略 2價格策略 3.廣告策略 第六部分：經營管理初步設想 第一部分、前言 “沅有芷兮澧有蘭”，善卷嘗施德，屈子曾行吟。 美麗柳城，瀟湘常德，一顆耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉 冉升起，其經濟發(fā)展的無窮潛力也正在吸引著八方商賈的眼光和投 資，從廣宇商務樓的崛起到平和商業(yè)的震撼登場；從步步高超市的飛 速擴張到家潤多的賓客盈門再到春天百貨的開張；還有“金鉆廣場” 的步行街商圈生活和“金色曉島”的島居生活,等等一切，似乎都 在昭示著這樣一個存在，常

2、德這個全域范圍內的三線城市， 正挾 風雷之勢，在智慧的操控中穩(wěn)健而理性的發(fā)展， 它勢必成為在湖湘大 地與長、株、潭爭輝的另一顆奪目明珠。 縱觀常德樓市，雖然說給人的表象是風光無限，但細察之下， 卻發(fā)現大家基本都處在同一個概念和水平之中， 并沒有一個通過市場 層面的操作來展現常德樓市時尚性、國際化走向的引領性意義的概念 樓盤的出現。如商務建筑（投資中最具保值性的地產項目）方面，當 大型商務旗艦店、商務MALL遍地開花時，常德卻依然在傳統的開發(fā)、 投資模式中愈行愈遠。隨著市民生活質量的提高，商務競爭的激烈演 進，常德現在亟需一種能引領常德商務開發(fā)、投資模式的概念性、純 商務建筑，將常德地產開發(fā)的整

3、體行業(yè)水平推進到一個新的高度。而 在這個概念的領域，適合、引領市民在科技前沿消費的現代潮流購物 場所，比如數碼城（非傳統的電腦城）就成了一個浮出水面的市場空 白。 策劃方案體現的最終結果，就是為了去繁就簡，去偽存真，繞開 障礙，直擊要害。因此，本方案其實最需要解決的兩個問題就是： 一、找準XXXX數碼城的目標消費群體，針對該群體，展開集束廣 告攻勢； 二、堅決走差異化道路，在項目規(guī)劃、銷售后期店鋪經營等方面， 創(chuàng)造自己的特色并保持旺沛人氣，樹立長久品牌。 第二部分、項目概況 一、項目所在地：項目位于常德市 XX中路與XX街交匯處，原常德市 XX大樓。 二、位置描述：XXXXXXXXXX 三、項

4、目主要以商業(yè)功能為主導，總建筑面積為 1.8萬平方米，由兩 棟6層商業(yè)大樓組合而成，A棟建筑面積1.2萬平米,B棟建筑面積6 千平米，整體建筑為框架結構。整體規(guī)劃以新穎、時尚為導向，現代 化為目標。 四、商業(yè)特征：本區(qū)域是常德市商業(yè)的黃金地段，步行街的延續(xù)，人 流的集中地。 五、項目沿革：XXXX數碼城是常德XX房地產綜合開發(fā)有限公司投資 開發(fā)的項目。XX房產是1996年成立的。 第三部分、市場分析 一、常德市商務物業(yè)市場分析 市場現狀： 1、商業(yè)面積 常德目前共有商務樓建筑面積，以目前常德城市人口總數萬 計，人均占有商務樓面積為一一，在湘西北處于領先水平。但是，與 省會長沙相比，僅僅為長沙的

5、60%考慮到常德對于整個湘北乃至湖 南湖北市場的影響，這還具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?2、商圈飽和度 常德地處湘西北腹地的地理位置決定了她的商業(yè)輻射力。 常德的商品 市場經過多年的發(fā)展，逐漸形成了以武陵廣場為中心的商業(yè)布局， 對 整個常德乃至湘西北產生巨大的商業(yè)影響。 在目前的常德城區(qū)，主要的商業(yè)活動圍繞武陵廣場商業(yè)區(qū)、 火車站附 近市場、汽車南站市場、汽車北站市場、甘露寺市場五大商圈展開， 這五大商圈的商務流通量占到了全市商務流量的80%五大商圈的比 較如下： 商圈人流量年銷售額市場定位目標市場飽和度 武陵廣場10萬 中高檔商品 零售為主城區(qū)居民 外地游客未飽和 火車站批發(fā)為主外地客商未飽和 汽車

6、南站批零兼營農村居民 周邊客商接近飽和 汽車北站中低擋商品 零售為主城區(qū)居民飽和 甘露寺批零兼營農村居民 外地客商接近飽和 3、租金水平 城區(qū)5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在 30-500元/平米月（商圈 中心區(qū)域），平均租金價格在50-200元/平米月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在 15-40元/平米月（建筑面積）， 物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響； 此外，不同業(yè)態(tài)由于營 業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。 綜合近幾年的發(fā)展趨勢，無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商鋪， 租金水 平都呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。 4、銷售價格： 各大商圈的商鋪售價在1-5萬/平米（使用面

7、積）之間，中心區(qū)域旺 鋪售價集中在2-5萬元這一區(qū)間。 5、主要客戶來源： 目前常德商務樓市場還主要停留在較低層次的商鋪租售階段，主要客 戶為零售商、品牌代理商及少量廠家直銷。 市場分析： 1, 商業(yè)中心的群集效應逐漸顯現。圍繞五大商圈，依靠步行街、武 陵大道等商業(yè)街的輻射作用，現代的商務交流越來越依賴商業(yè)中心 的群集效應、?？梢哉f，逐鹿常德市場的先決條件就是選好地理位置， 更好更有效的融入商務圈。 2, 價格因素讓位于品牌。常德市居民的人均年收入保持著較快的增 長水平，形成了一個具有較高消費水平的階層， 并且隨著與沿海城市 的交流越來越頻繁，人們的消費能力和消費眼光都有很大的提高， 已 經告

8、別了當年一看價格二看質量的簡單消費模式， 而開始注重品牌和 產品的外包裝，廣告宣傳在市場營銷中的作用越來越凸顯。 3, 現代商務樓的建設趕不上商務市場的發(fā)展。常德市場上的商務樓 還停留在店鋪式的出租出售，而不能從整體上進行科學的規(guī)劃， 商務 設施不完善，相關服務不周全，很難吸引達到有檔次的高端用戶的入 住。 4, 商務樓物業(yè)管理極待完善。真正意義上的物業(yè)管理對于常德的商 務樓來說，基本還處于開始階段。很多商城，甚至還有政府充當物業(yè) 管理的角色。商務樓日后能否有效的吸引高端住戶，從很大程度上說， 還依賴于現代的物業(yè)方式。 二、競爭對手的比較分析 嚴格意義上說，目前的常德數碼市場還處在由經銷商割據

9、稱雄的 時代，具有包容性的、管理現代的數碼商城還在起步發(fā)展中。 根據彩視廣告公司 2004年對常德居民購買電腦的一項市場調查顯 示，30%勺城市家庭有購買電腦的欲望，70%勺潛在消費者在選購電腦 時，會對眾多的電腦品牌進行詳細的比較。這就意味著不僅IT產品 的市場潛力巨大，而且消費者渴望有一個包容萬象的IT產品商城為 其提供眾多的選擇。 目前常德經營較成功的電腦商城主要有德高電腦城和濱湖電腦城兩 家。現對其主要商業(yè)參數進行一些比較， 以便對常德數碼商品市場有 一個較為全面的認識 名稱營業(yè)面積經營定位 價格綜合評價 德高電腦城 濱湖電腦城 三、“XXXX 的 SWO分析 A、S 優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢：

10、項目所在地高山街口是常德的中心商業(yè)區(qū)， 配套完善、 人氣旺盛整體經濟實力高于其他的區(qū)域。 同時，項目所在地又處于人 民中路與高山街的交匯口，地理優(yōu)勢相當明顯 政策優(yōu)勢：目前，市政府及有關部門修改和制定出一系列促進房 地產發(fā)展，鼓勵個人購房的政策和法規(guī)，特別是各種開發(fā)區(qū)的招商引 資工作和當地的城市建設、舊城改造，由此進一步加大常德市城鎮(zhèn)化 水平進程速度。 區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢：通過對常德的 20012020年的整體規(guī)劃進行分 析，項目所在區(qū)為常德市正大力進行城市建設，提高經濟發(fā)展的路線， 必將帶來巨大的升值潛力，XXXX數碼城將會成為常德城區(qū)的中心地 帶和商業(yè)要地。 管理（服務）優(yōu)勢：XXXX數碼城的戰(zhàn)

11、略發(fā)展模式立足于取他人所 長補己之短、填補市場空白、整合IT市場，選擇品牌、樹立品牌的 思路，引進專業(yè)的管理進行物業(yè)管理，提高物業(yè)的整體價值。 市場形態(tài)優(yōu)勢：從當地商業(yè)物業(yè)的調查可以看出走專業(yè)化的品牌 路線是市場明顯發(fā)展的趨向。 B、W劣勢 經驗方面：發(fā)展商金城房產首次開發(fā)產權式商場， 開發(fā)經驗不足。 對策：a :確立金城房產各部門的工作職責，盡可能避免出 現協調漏洞。 b:重視全程營銷策劃機構提供的建議和各種研究報 告，促成其他部門的協調、有效的工作。 地塊基地的局限：地塊基地面積約 6300平方米，并分為兩棟，商 場建筑本體的配套功能要求又齊全，如何充分利用土地資源、實現開 發(fā)價值成了重中

12、之重。 對 策：a：考慮充分使用可供利用資源：其中包括，最大限度使商 場A B兩棟互相緊密聯系，可以在兩棟之間 3-4層的位置修一座天 橋，這不僅有效的將 A、B兩棟聯系在一起，在建筑外觀上也十分新 穎。 b:通過建筑物本體和建筑風格解決地塊的局限， 在 設計上充分考慮提高實用率，同時使用現代簡潔明快的建筑風格將客 戶的目光吸引到商場本身。 C、O-機會點 投資型地產形態(tài)：目前，常德投資者以慢慢接受產權式商鋪這 種新起的投資方式。 消費需求：IT網絡數碼市場的發(fā)展速度突飛猛進，需求潛力 大，將市場整合，進行多功能、多元化，走品牌、善管理的市場規(guī)范 發(fā)展，必將引導消費 建筑風格：建議項目從樓層、

13、風格、色彩等幾個方面來進行。 D T威脅點 投資觀念的革新：項目運行的中心在于“投資觀念”的接受程 度，經過調查有13%勺市民接受這種新型的投資觀念，72%勺市民有 興趣進一步了解后再決定。后期，會采取投資效益對比、廣告攻略、 促銷手段、形象推廣等方式將新的投資理念深入民心。 銀行按揭壓力：通過了解，產權式商鋪地產形態(tài)只能做到5 成10年的按揭，客戶還款壓力較大。事實上，投資型項目最吸引人 的地方就是“現金回報”，還款壓力太大會直接導致客戶的投資心理 的變化，解決的方法就只有資金注入和自行解套兩種方式： 資金注入 就是發(fā)展商適時墊付一到兩成首付款為客戶減低還貸壓力； 自行解套 就是采取提前返回

14、收益的方式讓客戶自行提高付款額度， 同時減輕發(fā) 展商的壓力。 產權、收益權和經營權的爭議：理論上講，擁有產權就等同擁 有絕對收益權和經營權，所以即使為了吸引投資者而以產權當誘餌， 我們也不能將經營權和全部收益權交由客戶， 能夠給客戶的只有一紙 產權證和收益合同。因此，建議聘請專業(yè)地產律師提前準備相關協議 可以減少日后的矛盾，以更多精力去服務項目、做好項目。 小結 綜上所述，項目地段位置較好、基本生活配套齊全、人流量大、擁有 消費潛力和消費需求，具備開發(fā)潛力；項目優(yōu)勢明顯、機會點多，劣 勢清晰、對策有力、威脅點可以靈活處理，可操作性強， 第四部分、項目定位 一、項目名稱 建議案名定為一一“ xx

15、xx數碼城” 說明： 1、有意識地將XXXX這一品牌推廣，建立起數碼城的品牌概念； 2、利用香港故事片“ XXXX的影響力來刺激消費者和運營商。 3、在常德市民心中樹立起IT、網絡數碼中心概念。 4、因項目前身“吉春廣場”市場整體推廣形象不是很好，項目更名 有助于挽回。 二、定位 1、經營主題定位 本項目地理位置優(yōu)越，位于常德市XX街區(qū)商圈，是常德市市區(qū) 中心點。 目前常德市商業(yè)中心區(qū)競爭日趨激烈，聯系常德市政府機構致 力于改變常德商業(yè)分布不平衡的格局，常德市新興的商業(yè)熱點正在步 行街商圈逐漸形成，日人流量達10萬人次。 但經基本市調發(fā)現：正當市場如火如荼的發(fā)展當中，人們對IT 數碼產品的需求

16、正日益增長，可是，在常德乃至湘西北的IT數碼產 品市場并不規(guī)范，市場基本成散亂狀態(tài)，沒有一個理想而又規(guī)范的的 IT數碼產品購物場所。因為IT數碼產品的知識性及換代更新速度之 快，良好的服務和形象是其發(fā)展的根本要素，在這其中就產生了一個 絕佳的、巨大的市場空白高檔的集 購物、休閑、娛樂于一體的 IT數碼商城購物中心。為此，建議本項目定位為服務于常德市乃至 湘西北一流的中高檔數碼商城，同時適合于游客消費。本項目落成后， 將成為常德步行街商圈的人流聚散中心， 也將成為常德市乃至湘西北 地區(qū)具有代表性的IT數碼、娛樂、休閑區(qū)域，項目名稱定位等同于 IT數碼產品需求，即買IT數碼產品即刻會聯想到我們的

17、XXXX數碼 城 3、形象定位 常德市乃至湘西北一流的集IT數碼、網絡、休閑為一體的中高檔數 碼商城。（不僅要從外立面、內部格局加以修改，物業(yè)管理也非常重 要） 3、規(guī)模定位 規(guī)模定為：營業(yè)建筑面積18000川（分為A B兩棟） 根據常德市整體商場現狀及居民消費習慣，目前常德市商場四樓以上 經營狀況都不太理想的現狀，以及考慮到整體商業(yè)功能布局及人流導 向問題，商場的單層面積應保持在2000川左右、地面樓層數為6層, 但力求功能布局及人流導向等達至最佳化。 4、檔次定位 中高檔次（中檔為主，高檔為輔），縱觀常德市數碼IT產品高端市場， 除了德高電腦城、湘北電腦城、濱湖電腦城定位于中低檔市場，基本

18、 處于自由經營狀態(tài)，發(fā)展商沒有在經營上進行統一的管理， 處于市場 的不規(guī)范性，正好引出常德高端市場幾近空白。 基于常德市乃至湘西 北居民的購買能力及未來IT數碼商業(yè)的發(fā)展，建議本項目商業(yè)部份 必須和他們的經營范圍區(qū)別開來，進行中高檔的品牌旗艦店式的商務 運營，故我們必須在高檔數碼IT商品上進行定位，給消費者一個全 新的體驗式購物感覺。 5、項目經營理念定位 對目標商戶一一我們不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富并提供全程 指導服務。（提供專業(yè)的物業(yè)管理服務） 對購物消費群體一站式購物，感受現代化都市高品質生活。 將我們“不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富”做為對目標商戶的經 營理念，讓商家相信本項目

19、具有強大的經營回報和升值潛力，增加投 資者的置業(yè)信心。 將“一站式購物，感受現代化都市品質生活”做為對購物消費群體的 經營理念，展示出本項目在滿足高檔次消費需求的同時， 為消費者增 添享受數碼生活的情趣。商場以中、高檔價位的國際、國內的知名數 碼IT品牌作為主力商品進行組合，構成主題鮮明，別具創(chuàng)意，獨具 風格、功能完善、品牌分類的充滿文化，休閑、知識、潮流、品味的 多元化的現代化數碼城概念。 5、目標市場定位 （1） 、核心商圈：常德市步行街商圈，包括武陵區(qū)所轄人口44萬; 鼎城區(qū)所轄人口 90萬； （2） 、次級商圈：整個常德市所轄區(qū)域，市區(qū)人口595萬 （3）、邊緣商圈：湘西北區(qū)域 如圖所

20、示： 6、組合定位 A棟組合定位 建筑面積1.8萬M2樓層 經營業(yè)態(tài)及目標商戶定位 6層 2000 M2休閑、娛樂、飲食中心 如“城市英雄”、風味小吃、兒童游 樂區(qū) 5層 2000 M2健身美容中心 例如：瑜珈、健美、舞蹈學校 4層 2000 M2大型休閑式網絡會所 司聯絡擁有國家發(fā)給的全國連鎖運營 牌照的公 3層 2000 M2 IT數碼耗材、音像制品 軟件、DVD碟片、一、二樓品牌店 售后服務中心 2層 2000 M2高科技品牌IT數碼產品 例如：聯想，BENQ 1層 2000 M2高科技品牌IT數碼產品 例如：三星，NOKIA B棟組合定位 建筑面積6000平米6層1000 M2乙及 寫

21、字樓，供數碼誠商戶及一 些事業(yè)企業(yè)、單位舒適的辦公場所。 5層1000M2 4層1000M2 3層1000M2 IT網絡連帶品、數碼音像制品 軟件、DVD碟片、一、二樓品牌店售后服務中心 2層1000M2自由經 營者1層1000M2自由經營者 說明： 7. 目標消費群定位 (1) 顧客 (2) IT網絡的愛好者 (3) 各企業(yè)事業(yè)單位 九、客戶定位 客戶定位為投資型客戶，主要有：各企事業(yè)單位的集團購買；私營業(yè) 主的投資；具備新型投資觀念的個體戶；其他具備投資實力的個人。 說明：投資型客戶就是產權式商場日后營銷階段的目標客戶和廣告訴 求客戶，資者購買目的在于看好物業(yè)前景，購買物業(yè)用作長線收租或

22、短線轉讓獲利。一般來說，商業(yè)物業(yè)投資者占相當大的比例。 第五部分、招商策略 1、強化項目所在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展和投資前景，增強投資者的信心； 2、強化項目的升值空間，并與其它商業(yè)城進行價格類比，突出項目 發(fā)展優(yōu)勢； 3、吸納IT數碼品牌單位進駐，增加品牌效應，適機炒作，從而帶動 商鋪的銷售進程； 4、強化品牌企業(yè)進駐單位后，在人流、經營回報、品牌效應、市場 收益等方面的優(yōu)勢及特性； 5、制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃； 6、招商活動中配以靈活促銷策略，激活投資群體，調動投資積極性； 采取反租回報、先租后售、或免管理費等一系列促銷策略，以靈活多 樣的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。 7、以

23、市場領導者的地位和姿態(tài)，站在競爭市場的至高點上，增強項 目在市場的凝聚力及競爭力。 第六部分、營銷推廣方案 1 、商業(yè)物業(yè)推售方式分析 目前商業(yè)物業(yè)較為受歡迎的銷售方法式以虛擬鋪位產權式銷售方法 為主，它的運做流程如下： -讓一個大商家已進駐解決招商問題 -將商場切成5平方米一一15平方米的小型鋪位 -以長期返租，高額的回報來吸引投資者以完成產權銷售 -代表商場：“銅羅灣廣場”、“王府井廣場”等 針對項目返租建議 因本項目的特殊規(guī)劃定位建議 A棟1、2、3層，B棟3層做返租計劃 （總價高、投資客戶有限，經營類別單一） 只做五年的返租，五年過后，由零售管理公司協助商戶與投資者 進行續(xù)約，如市場狀

24、況好，可由我管理公司進行續(xù)約。返租條件建議 采取“對沖”的方法，即第一年返租 6%第二年返租7%第三年返 租7%第四年返租7%第五年返租8%五年一次性返回35% （這種方 法與每年租金的遞增相對應，迎合了投資者所希望投資物業(yè)升值的心 理）。 一般在物業(yè)推廣的不同階段，售價值會有所變化，建議采用漸 進階梯式，漸進階梯式銷售策略的最主要優(yōu)點是可以形成房地產市場 上的不斷火紅的氣勢，越早決定買鋪，售價越便宜，符合市場上時間 便是金錢的哲理，令買家有信心保障，也能激發(fā)后來者、觀望及猶疑 類型的買家盡快下決擇。 注：由于市場上在不斷地變化，所以在往后的實際操作將會隨時因市 場改變而作出相應的調整。 1 銷售策略 銷售整體思路 在投資者極為理性的今天，必須采取先招商后銷售的基本策略。 先招商，引進IT、數碼品牌商戶進駐，后進行銷售，得到商戶的認 可，就是得到市場的認可，就是讓投資者看到了實實在在的收益，銷 售就是功到自然成。 -品牌商戶進駐后，再進行銷售，采用再以“先租后售”的概念吸引 投資者。銷售之規(guī)劃圖紙與招商規(guī)劃圖紙應在原則上保持一致，讓投 資者知道購得之鋪位所對應的商業(yè)收益， 承擔他所應承擔的商場經營 風險。 -利用返租（風險底、回報高）來吸引投資者 -用商場良好預期吸引有實力的投資者，不搞“全民置業(yè)”的概念。 銷售時機 銷售時機應選