OTC零售終端及商務(wù)管理

1、OTC零售終端及商務(wù)管理 OTC終端類型 1 零售終端 OTC產(chǎn)品面向社會(huì)大眾，只要在消費(fèi)者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有OTC的零售終端 為消費(fèi)者提供服務(wù)。 零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會(huì)單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號(hào)藥店； 倉儲(chǔ)式和各種各樣的平價(jià)藥房；醫(yī)院內(nèi)的自費(fèi)藥房，因?yàn)楹芏噌t(yī)院想在醫(yī)院里把握好病 人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很 多醫(yī)院里，越來越普遍的就是自費(fèi)藥房，可以自行購買。 同時(shí)，在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場，也開始出現(xiàn)銷售的行為。 以上海為例，它在1999年實(shí)行在超市賣場里進(jìn)行 OTC產(chǎn)品售賣的試點(diǎn)，發(fā)展至今 OTC

2、產(chǎn)品已經(jīng)基本超過了藥店的份額，達(dá)到了 50%左右，這是一個(gè)發(fā)展的趨勢，因?yàn)槌泻?賣場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計(jì)，而是有超過上千倍去藥店的人 流。 隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進(jìn)百 貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。 2醫(yī)療系統(tǒng) OTC終端當(dāng)然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至 在部分省市還有大量的 OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們 最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級(jí)甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級(jí)醫(yī)院、 廠礦醫(yī)院、個(gè)體診所。 社會(huì)上出現(xiàn)了越來越多的個(gè)體診所，無論

3、它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因?yàn)闆]有 報(bào)銷等事情的限制，所以在個(gè)體診所的經(jīng)營是非?；钴S的，只是這塊市場在目前的整個(gè) 醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導(dǎo)。 終端客戶開發(fā)與管理 1開發(fā)終端客戶的方法 開發(fā)客戶的內(nèi)容包括了解一個(gè)城市有多少家、它會(huì)在哪些位置存在、它對(duì)銷售的貢 獻(xiàn)究竟有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法： 日常拜訪 假如你路過街道，看到那邊有一個(gè)小診所，千萬做一個(gè)有心人把它記下來。這就是 日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。 與連鎖藥店保持密切接觸 連鎖藥店的布點(diǎn)較多，市場覆蓋率也相對(duì)較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也 相對(duì)較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市

4、場信息，促進(jìn)終端 客戶的開發(fā)。 向批發(fā)商了解最新的信息 批發(fā)商對(duì)終端供貨的變動(dòng)性很大，不斷會(huì)有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商 那邊應(yīng)該掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會(huì)去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。 獲取藥監(jiān)局的信息 每個(gè)藥監(jiān)局都會(huì)對(duì)藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營資格做一些認(rèn)證和審核，尤其是在 年審的時(shí)候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信 息。這里只指所有取得合法經(jīng)營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而不是指非法的醫(yī)療 企業(yè)和機(jī)構(gòu)。 向行業(yè)協(xié)會(huì)了解行業(yè)動(dòng)態(tài) 越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機(jī)構(gòu)，在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)中往往也會(huì)有關(guān)于客戶的數(shù) 據(jù)體現(xiàn)，它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新

5、的終端。 舉辦招商活動(dòng) 要更主動(dòng)地出擊市場，不妨搞一些招商的活動(dòng)，比如訂貨會(huì)、報(bào)紙上的招商廣告， 通過這些活動(dòng)向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。 2客戶評(píng)估 因?yàn)榫τ邢?、資源有限，不可能在每一個(gè)客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧 到每一個(gè)客戶，所以，必須要把客戶做進(jìn)行分級(jí)，在這種情況下只能靠一些大型活動(dòng)一 次把他們召集到一起去培訓(xùn)或者給他們激勵(lì)，讓他們更好地去推薦產(chǎn)品；而對(duì)于一些醫(yī) 院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn)，包括舉行一些個(gè)性化的客戶互 動(dòng)活動(dòng)來幫助他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品，客戶評(píng)估就是把客戶做不同層面的篩選?？蛻?評(píng)估的主要內(nèi)容就是給客戶定級(jí)，具體包括： 分銷品種 以一家藥

6、店為例，有的藥店能賣 3000個(gè)品種，也有的藥店只能賣 200 個(gè)品種。經(jīng)營 品種的多少本身也反映了藥店的經(jīng)營實(shí)力，或者體現(xiàn)了藥店對(duì)于市場需求的一種把握。 所以，可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對(duì)其進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。 覆蓋 客戶定級(jí)完成之后，可以根據(jù)客戶級(jí)別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通 過定期郵寄的方式進(jìn)行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源，也能幫助企業(yè)確定客戶的 分級(jí)，做好相應(yīng)的管理工作。 投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出 確定客戶分級(jí)可以使投入資源和預(yù)計(jì)產(chǎn)出更好地為利益最大化服務(wù)。 3貿(mào)易談判 對(duì)于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿(mào)易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而 是發(fā)生在整個(gè)生意過程中，貫穿在每一次拜

7、訪中。 陳列資源 貿(mào)易談判在陳列資源方面的內(nèi)容主要是更多地陳列資源；同一個(gè)陳列資源你能不能 給我更低的價(jià)錢；我在你的 OTC 柜臺(tái)有了陳列以后，可不可以在富余產(chǎn)品的柜臺(tái)給我一 個(gè)二次陳列等等。 鋪貨品種 / 安全庫存 跟客戶協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的時(shí)候，可能會(huì)提出能不能在這個(gè)月提供相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的 貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應(yīng)等要求。 批發(fā)商選擇 貿(mào)易談判涉及到的面非常廣，對(duì)于批發(fā)商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協(xié) 調(diào)。因?yàn)榱闶劢K端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他習(xí)慣于向某個(gè)批發(fā)商 進(jìn)貨。而對(duì)于我們來說，所選定的一級(jí)經(jīng)銷商，有可能不能直接向某個(gè)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行 供貨，這就造成我們

8、無法采集相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。 所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。 購進(jìn)扣率 同在一個(gè)城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對(duì)來說，我們應(yīng)該保持市場 供應(yīng)扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)批發(fā)商隨意去報(bào)扣率，這很容易引起其他 零售藥店對(duì)我們扣率產(chǎn)生質(zhì)疑。 所以，對(duì)批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協(xié)調(diào)購進(jìn)的扣率。 回款條件 對(duì)批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協(xié)調(diào)一個(gè)比較有利的回款條 件。假如一個(gè)批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關(guān)系，他們的供貨可能為了控制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取現(xiàn) 金買斷的方式。但是如果由我們?nèi)f(xié)調(diào)、來協(xié)助這個(gè)藥店跟這個(gè)批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的 業(yè)務(wù)關(guān)系，并告訴這個(gè)批

9、發(fā)商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為藥店?duì)幦〉?30天或 45天的賬期，在這一點(diǎn)上，也能為藥店?duì)幦『芏嗟睦妗?訂單程序 批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方面也會(huì)相對(duì)一致，也有助于你的管理。 有關(guān)退換貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會(huì)給你帶來很多便利，這些便利 包括統(tǒng)計(jì)上的便利和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。 4日常管理 終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對(duì) 終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護(hù)，還有教育和活動(dòng)。當(dāng)然還有其他一些業(yè)務(wù)活動(dòng)也 會(huì)加入進(jìn)來，包括數(shù)據(jù)的采集和定期的生意回顧。 OTC 商務(wù)管理特點(diǎn) 商務(wù)管理是 OTC 非常重

10、要的一個(gè)環(huán)節(jié)，相對(duì)于處方藥來說，它承擔(dān)的工作量或者在 整個(gè)工作中承擔(dān)的角色更重。在主流城市，很多的商務(wù)隊(duì)伍更多地是在協(xié)調(diào)供貨，然后 再做一些銷售數(shù)據(jù)的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市， OTC 沒有足夠的 能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下， OTC 的商務(wù)隊(duì)伍就擔(dān)任了銷 售職能兼顧商務(wù)職能的角色，所以商務(wù)管理對(duì)于OTC分銷通路至關(guān)重要。OTC商務(wù)管理 具有以下特點(diǎn)： 1分銷層級(jí)多 OTC 商務(wù)管理的第一個(gè)特點(diǎn)就是分銷層級(jí)非常多，分銷層級(jí)表現(xiàn)在以下方面： 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 分銷的結(jié)構(gòu)不是非常穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)分銷商拿貨的情 況出現(xiàn)，這就對(duì)流向數(shù)據(jù)的

11、監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 社會(huì)庫存龐大 整個(gè)通路社會(huì)庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關(guān) 系也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn) 流向控制難度高 由于存在價(jià)差，由于分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高。 效期貨控制難 銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低 2業(yè)務(wù)滲透廣 OTC 商務(wù)管理的第二個(gè)特點(diǎn)是業(yè)務(wù)滲透比較廣，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度 要求；地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存；客戶終端服務(wù)要求高；地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多。 3業(yè)務(wù)量大、利薄 OTC 商務(wù)管理的另外一個(gè)特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)量大、利薄。這是由這個(gè)產(chǎn)品本身決定的。 因?yàn)?OTC 產(chǎn)品已經(jīng)是被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品，既然為大家普遍接受，

12、其價(jià)格更多地取 決于市場調(diào)節(jié)，而產(chǎn)品本身技術(shù)含量又很有限，因?yàn)檫@些產(chǎn)品通常都是一些在臨床上使 用了很多年的、被證明安全可靠的產(chǎn)品，技術(shù)含量相對(duì)于那些新產(chǎn)品來說不是高，所以 會(huì)造成它的業(yè)務(wù)量比較大、利潤率比較低。 正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大、利潤很小，所以才造成以下的情況：商業(yè)客戶資信 / 運(yùn)營質(zhì)量要 求高；應(yīng)收賬款量大 ?難度高；商務(wù)管理要求高。 商務(wù)的管理要求，尤其是對(duì)商務(wù)管理人員本身資質(zhì)的要求非常高，它要求商務(wù)管理 人員具有非常策略性的思考，具有比較強(qiáng)的計(jì)劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。 商務(wù)管理 1一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn) 一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)包括對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)估以及相關(guān)貿(mào)易條件的談判。相關(guān)貿(mào)易條件談判 包括年協(xié)議量、

13、供應(yīng)的扣率、年終或者回款返點(diǎn)的結(jié)構(gòu)以及給它的信用額度。 要學(xué)會(huì)建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行評(píng)估，給他定級(jí)，最 終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時(shí)商業(yè)客戶檔案也有利于跟 進(jìn)商業(yè)客戶每一年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以他整體的運(yùn)營質(zhì)量來評(píng)估他未來對(duì)你生意的重要性和 潛力。 2客戶資信 商務(wù)隊(duì)伍還要管理客戶的資信。客戶資信不是一成不變的，商務(wù)隊(duì)伍往往要根據(jù)實(shí) 際業(yè)務(wù)增長的需求，根據(jù)客戶的運(yùn)營狀況，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況對(duì)客戶資信做出調(diào)整。 客戶資信包括客戶應(yīng)收賬款、呆賬率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、周轉(zhuǎn)率、庫存 天數(shù)和回款情況，商務(wù)隊(duì)伍對(duì)這些方面都要做出嚴(yán)格的管理。 3應(yīng)收賬款

14、應(yīng)收總額/賬期分布/支付/返點(diǎn)計(jì)算 對(duì)應(yīng)收賬款的總額進(jìn)行核對(duì)、跟進(jìn)，對(duì)賬期的分布進(jìn)行核對(duì)，同時(shí)提醒客戶充分利 用已有的商業(yè)政策，拿到他們應(yīng)該拿到的返點(diǎn)，來保證他們有足夠的利潤，同時(shí)也要跟 進(jìn)他們的支付情況。 遠(yuǎn)期賬款回款計(jì)劃 對(duì)于一些遠(yuǎn)期賬款的回款計(jì)劃，商務(wù)管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié) 調(diào)。往往會(huì)出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經(jīng)超出90 天時(shí)自知拿不到相應(yīng)的返點(diǎn)，就把這些回款 當(dāng)做自己的流動(dòng)資金占用的情況，甚至這類客戶還會(huì)無限期拖延與廠方進(jìn)行有關(guān)回款處 理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進(jìn)行額外補(bǔ)償，并且作為回款的前提。 遇到這類情況，商務(wù)人員就要做大量工作，要設(shè)法維護(hù)好公司的利益，同時(shí)

15、還要努 力督促商業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預(yù)見這方面的風(fēng)險(xiǎn)。 在這種情況下，商務(wù)管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財(cái)務(wù)方面的 知識(shí)。 4銷售訂單 銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂 ，還包括銷售預(yù)測，包括對(duì)客戶動(dòng)態(tài)庫存的跟蹤。 要了解一個(gè)客戶在每周的庫存變動(dòng)情況，庫存量能不能滿足未來幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月的 銷售需求。確定合理的庫存也是商務(wù)管理人員比較重要的職責(zé)，當(dāng)客戶提出了一個(gè)定單 量，商務(wù)人員要反反復(fù)復(fù)地去論證，最后還需要跟客戶去確認(rèn)。所以，銷售訂單之下還 包括銷售預(yù)測、動(dòng)態(tài)的庫存跟蹤和訂單確認(rèn)三大任務(wù)。 5銷售折讓 商務(wù)管理的另一任務(wù)就是銷售折讓，包括折讓的計(jì)算和折讓的兌現(xiàn)，

16、包括回款、批 量返利的計(jì)算，包括通路費(fèi)用的管理以及特殊事項(xiàng)的處理。特殊事項(xiàng)是指因特殊原因造 成客戶這批貨質(zhì)押、類似這批貨壞損，或者因?yàn)榭蛻魶]有得到公司承諾的銷售通路的支 持造成進(jìn)貨不能及時(shí)售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項(xiàng)。 6流向數(shù)據(jù) 商務(wù)管理人員的職責(zé)還有對(duì)流向數(shù)據(jù)的管理和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括醫(yī)院存銷的和零 售企業(yè)的流向數(shù)據(jù)，也就是他們的購進(jìn)數(shù)據(jù)，同時(shí)也包括二級(jí)批發(fā)的購進(jìn)數(shù)據(jù)，還有外 埠調(diào)撥。 對(duì)外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)的控制至關(guān)重要，因?yàn)樗苯由婕暗礁鱾€(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷售是多少， 以及銷售費(fèi)用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調(diào)撥必然有價(jià)格因素在其中起到 一個(gè)引導(dǎo)作用，那么，就要考察兩個(gè)地區(qū)之間的

17、價(jià)差究竟是什么原因造成的。 在這里需要防范的不僅是公司內(nèi)部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對(duì)當(dāng) 地的經(jīng)銷商進(jìn)行貼補(bǔ)從而造成這樣的充貨行為，更要預(yù)防的是外部的因素，比如一些地 區(qū)出現(xiàn)易貨貿(mào)易，把產(chǎn)品當(dāng)做易貨的籌碼從而造成了價(jià)格體系的波動(dòng)，或者市場上出現(xiàn) 了假貨。所以對(duì)這些因素的控制在這個(gè)狀態(tài)下尤為重要。因?yàn)楝F(xiàn)在的招標(biāo)正在通路里愈 演愈烈，招標(biāo)執(zhí)行的是一個(gè)平攤的原則。假如在通路里的價(jià)格偏離了正常的水準(zhǔn)或者偏 離了公司預(yù)期的水平，帶來的可能就是招標(biāo)重新定價(jià)，這就會(huì)導(dǎo)致全國范圍整個(gè)零售價(jià) 下調(diào)，其結(jié)果就會(huì)對(duì)公司利潤造成損失，這無論對(duì)終端客戶，還是對(duì)批發(fā)商都會(huì)造成很 大的損失。絕不能因小失大，讓類

18、似于充貨的行為影響到整個(gè)業(yè)務(wù)。 7其他內(nèi)容 除了以上六個(gè)內(nèi)容，商務(wù)管理還包括二級(jí)渠道歸攏、價(jià)格控制、通路促銷、客戶服 務(wù)四大塊內(nèi)容。二級(jí)渠道歸攏包括二級(jí)批發(fā)商評(píng)估、扣率 ?回款條件確認(rèn)和協(xié)議量確認(rèn)； 價(jià)格控制包括招標(biāo)、批發(fā)扣率協(xié)調(diào)和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會(huì)；而客戶服務(wù) 則包括貨物運(yùn)輸、效期貨管理、退換貨和質(zhì)檢報(bào)告等。 創(chuàng)建共贏的 OTC 通路 要想創(chuàng)建一個(gè)共贏的 OTC 通路，即在整個(gè) OTC 分銷通路里把分銷商、經(jīng)銷商的利 益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下工作： 1平衡供求 平衡供求至關(guān)重要。一個(gè)合理的供求關(guān)系能讓市場的庫存配合實(shí)際銷售的需要，保 持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，不至于產(chǎn)生太大的銷售波動(dòng)和市場需求的泡沫。平衡的供求更容易 掌控價(jià)格，因?yàn)橹挥泄┎粦?yīng)求才會(huì)引起價(jià)格哄抬，只有供過于求才會(huì)引起市場上經(jīng)銷商 的拋售行為。 2信息透明 信息透明是指流向數(shù)據(jù)要清晰，給客戶的貿(mào)易條件要一致，回款條件、扣點(diǎn)條件一 定要透明，這樣就不會(huì)存在桌底下的交易，有利于建立客戶對(duì)你的信賴度。 3定期溝通 定期溝通主要是針對(duì)零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場上的策劃和打算， 包括已經(jīng)取得的一些成就，從而給他們以信心，同時(shí)也告訴他們需要怎樣配合、支持你 達(dá)到目標(biāo)，包括所要執(zhí)行的計(jì)劃。 定期溝通可