公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理戰(zhàn)略分析內(nèi)部資源、能力與核心競爭力

1、第三章戰(zhàn)略分析-內(nèi)部資源、能力與核心競爭力考情分析本章主要是針對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時所涉及的內(nèi)容進(jìn)行的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點(diǎn)也較多?？忌鷳?yīng)按照內(nèi)部因素構(gòu)成、內(nèi)部因素分析和swot分析模型三個方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點(diǎn)。其中在內(nèi)部因素構(gòu)成這一部分，特別要注意資源、能力和核心競爭力的構(gòu)成。在內(nèi)部因素分析部分，主要掌握資源分析以及價值鏈分析這兩部分的內(nèi)容，這是比較重要的考點(diǎn)。年份單項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題簡答題綜合題合計(jì)2009年2題3分0.5題15分2.5題18分本章主要考點(diǎn)1.內(nèi)部因素的構(gòu)成2.核心競爭力的評價3.資源分析4.價值鏈分析5.swot分析第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析一、企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)

2、成（一）企業(yè)資源企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識等。企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。1.有形資源有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。【注意】有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。但是，由于會計(jì)核算的要求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。2.無形資源無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等?！咎崾尽浚?）無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。盡管無形資源難以

3、精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。（2）由于會計(jì)核算的原因，資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源，甚至可以說，有相當(dāng)一部分無形資源是游離在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表之外的。3.組織資源組織資源，是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資源比有形資源和無形資源更加難以準(zhǔn)確界定，它蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個人互動、協(xié)作和決策的方式。【例題1多選題】（2009考題）乙公司是蘇

4、州一家集團(tuán)企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)為原木材料的供應(yīng)，其他業(yè)務(wù)為家具制造、公園設(shè)施基建工程業(yè)務(wù)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)及大型加工場所，木材產(chǎn)量位居全國第二。乙公司自主品牌家具在2008年成為歐洲單一品牌家具銷量之首。根據(jù)上述信息，可以判斷乙公司所擁有的無形資源有（）。 a.加工場b.組織經(jīng)驗(yàn)c.品牌d.專利答疑編號379030101：針對該題提問正確答案bc答案解析本題考核對無形資源概念的理解。無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)，說明有組織經(jīng)驗(yàn)；同時擁有自主品牌，所以

5、正確答案是bc?！纠}2單選題】專利屬于企業(yè)的（）。a.有形資源b.財(cái)務(wù)資源c.組織資源d.無形資源答疑編號379030102：針對該題提問正確答案d答案解析企業(yè)的無形資源包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等?！纠}3單選題】原材料屬于企業(yè)的（）。a.有形資源b.財(cái)務(wù)資源c.組織資源d.無形資源答疑編號379030103：針對該題提問正確答案a答案解析物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。物資資源是有形資源的一種?！纠}4多選題】以下不屬于企業(yè)無形資源的有（）。a.企業(yè)的規(guī)章制度b.商譽(yù)c.有價證券d.企業(yè)文化答疑編號379030104：針對該題

6、提問正確答案ac答案解析企業(yè)的規(guī)章制度屬于組織資源，有價證券屬于有形資源，企業(yè)的商譽(yù)和企業(yè)文化屬于企業(yè)的無形資源。（二）企業(yè)能力企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。1.研發(fā)能力隨著市場需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關(guān)鍵因素。企業(yè)的研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方

7、面進(jìn)行衡量。2.生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)是指將投入（原材料、資本、勞動等）轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)并為消費(fèi)者創(chuàng)造效用的活動。生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動。生產(chǎn)管理能力主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。3.營銷能力企業(yè)的營銷能力是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)、爭取競爭優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。企業(yè)的營銷能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。（1）產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性等方面分析。產(chǎn)品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。產(chǎn)品的收益性可以通過利潤空間和本量利進(jìn)行分析。產(chǎn)品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行

8、比較分析。 【小資料】市場占有率和市場覆蓋率市場覆蓋率是指企業(yè)產(chǎn)品在一定市場范圍內(nèi)占有區(qū)域的多少，例如某省市場，如果劃分九大區(qū)域，在這九大區(qū)域內(nèi)一個公司的產(chǎn)品均有銷售，那么這個公司該省市場的覆蓋率是100%。市場占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)，如某一地區(qū)，每月飼料總銷售量是20萬噸，某一企業(yè)在這一地區(qū)的月銷售量是1000噸，那么它的市場占有率是0.5%。（2）銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)資料的評估。銷售績效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動效率為主要內(nèi)容。銷售渠道分析則主要

9、分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理。（3）市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力的分析結(jié)果為依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。4.財(cái)務(wù)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌資金的能力?；I集資金能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率和已獲利息倍數(shù)等衡量；資金使用和管理能力可以用投資報(bào)酬率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等衡量。5.組織管理能力主要可以這些方面進(jìn)行衡量：（1）職能管理體系的任務(wù)分工；（2）崗位責(zé)任；（3）集權(quán)和分權(quán)的情況；（4）組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；（5）管理層次和管理范圍（管理幅度）的匹配。 【小

10、資料】管理層次與管理幅度（1）管理幅度：指一個管理者直接有效指揮和監(jiān)督的下屬的數(shù)目。經(jīng)管理學(xué)家研究，高層組織有效的管理幅度為49人，基層一般為812人。（2）管理層次：指企業(yè)指揮系統(tǒng)分級管理的層次設(shè)置。在給定規(guī)模條件下，管理層次與管理幅度成反比。【例題5多選題】企業(yè)的營銷能力可以分解為（）。a.產(chǎn)品競爭能力b.銷售活動能力c.市場決策能力d.產(chǎn)品研發(fā)能力答疑編號379030201：針對該題提問正確答案abc答案解析企業(yè)的營銷能力可分為以下三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力?！纠}6單選題】企業(yè)籌集資金和使用資金的能力反映的是企業(yè)的（）。a.營銷能力b.財(cái)務(wù)能力c.生產(chǎn)能力d.研

11、發(fā)能力答疑編號379030202：針對該題提問正確答案b答案解析企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。【例題7單選題】（）屬于企業(yè)最基本的活動。a.營銷活動b.財(cái)務(wù)活動c.生產(chǎn)活動d.人力資源活動答疑編號379030203：針對該題提問正確答案c答案解析生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動。（三）企業(yè)核心競爭力1.含義核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。2.企業(yè)能力的三個關(guān)鍵性測試若企業(yè)的能力能同時滿足以下三個關(guān)鍵測試則可稱之為核心競爭力：（1）它對顧客是否有價值？（某種技術(shù)能夠生產(chǎn)出質(zhì)量非常高的產(chǎn)品，比如電視機(jī)能夠使用1萬年，其生

12、產(chǎn)成本為20萬元，該產(chǎn)品就很難得到顧客認(rèn)可，即顧客不會購買，那該技術(shù)就對顧客沒有價值）（2）它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？3.能夠建立企業(yè)核心競爭能力的五種資源企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競爭力，相反有的可能會消弱企業(yè)的競爭能力（過多的存貨等）。戰(zhàn)略分析的一個重點(diǎn)是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。一把來說，能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括如下五種： 建立競爭優(yōu)勢的資源指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。例如兩家提供類似食物的飯店，地理位置成為決定競爭優(yōu)勢的重要資源；而其他（如飯店菜單等）資源則屬

13、于正常經(jīng)營所必需的資源，對于建立競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)比較小。稀缺資源企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。不可被模仿的資源不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠度等。不可替代的資源波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量，同樣，企業(yè)的資源如果能夠很容易地被替代，即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位持久的資源資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一般來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和組織資源則很難確定資源的貶值速度。一些品牌資源實(shí)

14、際上不斷地升值；而通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速的更新?lián)Q代卻對建立在這些技術(shù)上的核心競爭力構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！纠}8單選題】某企業(yè)幾乎壟斷了某種礦產(chǎn)品的國內(nèi)所有礦山開采權(quán)，并以此在市場上形成了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，從形成核心競爭力的資源角度分析屬于（）。a.稀缺資源b.不可被模仿的資源c.不可替代的資源d.持久的資源答疑編號379030204：針對該題提問正確答案b答案解析礦山屬于不可被模仿的資源，此外還包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)等）、企業(yè)文化、商譽(yù)、專利、公眾的品牌忠誠度等。【例題9多選題】能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源，包括建立競爭優(yōu)勢的資源，還包括（）。a.稀缺資源b.不可被模仿的資源c.不可替代的

15、資源d.持久的資源答疑編號379030205：針對該題提問正確答案abcd答案解析能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括以下五種：建立競爭優(yōu)勢的資源、稀缺資源、不可被模仿的資源、不可替代的資源、持久的資源?！纠}10多選題】不可被模仿的資源包括（）。a.商譽(yù)b.礦山c.公眾的品牌忠誠度d.旅游景點(diǎn)答疑編號379030206：針對該題提問正確答案abcd答案解析不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商譽(yù)、專利、公眾的品牌忠誠度等。二、核心競爭力的辨別企業(yè)的核心競爭力就其本質(zhì)來講非常的復(fù)雜和微妙，一般很少能滿足前文所提到的三個關(guān)鍵測試，因而識別企業(yè)的核心競爭力并非易

16、事。然而，即便它很難被識別，但還是存在幾種識別的方法，包括功能分析、資源分析以及過程系統(tǒng)分析。 功能分析考察企業(yè)功能是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效，但是它可能只能識別出具有特定功能的核心競爭力。資源分析另一種識別方法是分析企業(yè)的資源，分析實(shí)物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機(jī)器的質(zhì)量等，而分析像商標(biāo)或者商譽(yù)這類無形資源則比較困難過程系統(tǒng)分析過程涉及企業(yè)多種活動從而成為系統(tǒng)。過程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會使用這種方式來識別企業(yè)的核心競爭力，因?yàn)橹挥袑φ麄€系統(tǒng)進(jìn)行分析才能很好地判

17、斷企業(yè)的經(jīng)營狀況【例11單選題】識別企業(yè)核心競爭力常用的方法是考察（）。a.企業(yè)功能b.企業(yè)的資源c.企業(yè)的過程系統(tǒng)d.企業(yè)的效益答疑編號379030301：針對該題提問正確答案a答案解析考察企業(yè)功能是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法?！纠?2多選題】識別企業(yè)核心競爭力的方法有（）。a.功能分析b.資源分析c.過程系統(tǒng)分析d.價值分析答疑編號379030302：針對該題提問正確答案abc三、評價核心競爭力（一）評價方法以下是可以用來比較的幾種方法。 方法含義企業(yè)的自我評價一種既快速又經(jīng)濟(jì)的辦法就是企業(yè)自己在內(nèi)部收集信息，例如，可以進(jìn)行績效趨勢分析來判斷企業(yè)經(jīng)營到底是在改善還是在惡化。另外，企業(yè)的內(nèi)

18、部人員也可以根據(jù)自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷企業(yè)是否在某一特定方面強(qiáng)于競爭對手行業(yè)內(nèi)部比較行業(yè)專家通常會收集這個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較，所收集的數(shù)據(jù)包括市場份額、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵成本以及顧客滿意度等。這類信息可以告訴企業(yè)自己是否強(qiáng)于競爭對手，但是并沒有告訴其導(dǎo)致該結(jié)果的原因。基準(zhǔn)分析基準(zhǔn)分析是比較企業(yè)和競爭對手的業(yè)績，包括單個或多種具體活動、系統(tǒng)或過程的比較。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比較，無論它們是否處在同一個行業(yè)。另一種方法是把企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的國內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行比較，通?？鐕髽I(yè)會把自己的子公司設(shè)在好幾個不同的國家，因而可以把企業(yè)與跨國公司在該國家設(shè)立的子公司進(jìn)行比較，因?yàn)樗鼈兙哂?/p>

19、共同的經(jīng)營環(huán)境與成本結(jié)構(gòu)，特別是信息之間具有很強(qiáng)的可比性成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法企業(yè)使用作業(yè)成本法以及找出企業(yè)的成本驅(qū)動力，與傳統(tǒng)的成本會計(jì)方法相比能提供更有用的信息。然而，找出成本驅(qū)動力并非易事，因?yàn)樽鳂I(yè)一般不僅僅是某項(xiàng)具體的活動，而是由一系列活動形成的系統(tǒng)。因而為了簡便，我們可以找出對顧客沒有什么價值但投入較多，以及對顧客有價值但投入不夠的活動。競爭對手的信息企業(yè)有多種收集其競爭對手信息的方式，主要包括:（1）與顧客進(jìn)行溝通。 （2）與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師進(jìn)行溝通。 （3）對競爭對手進(jìn)行實(shí)地考察。 （4）分析競爭對手的產(chǎn)品。 （5）通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問

20、對方的產(chǎn)品。 （6）雇傭競爭對手的員工【案例】大洋公司董事陳某跳槽競爭對手索貝公司后，大洋公司以不正當(dāng)競爭起訴陳某和索貝公司。昨天下午，海淀法院做出一審判決，大洋公司獲得賠款50萬元。 被告陳某曾擔(dān)任大洋公司的董事及副總經(jīng)理，并與公司訂立保證書承諾離職后兩年內(nèi)不從事與公司相競爭的行業(yè)。但陳離開公司不到8個月便加入索貝公司擔(dān)任副總裁。 （二）基準(zhǔn)分析概論與實(shí)踐基準(zhǔn)分析被定義為分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對其優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短，根據(jù)其不足，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經(jīng)驗(yàn)，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手。1.基準(zhǔn)對象

21、“比什么”可以衡量業(yè)績的活動都可以成為基準(zhǔn)的對象。企業(yè)可以主要關(guān)注以下幾個領(lǐng)域：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與客戶關(guān)系的能力；（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動。2.基準(zhǔn)類型“跟誰比”（1）內(nèi)部基準(zhǔn)。即企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。由于企業(yè)內(nèi)部存在著不同地理區(qū)域的部門。它們之間有著不同的的歷史和文化、不同的業(yè)務(wù)類型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關(guān)系，因此可互為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（2）競爭性基準(zhǔn)。即直接以競爭對手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。企業(yè)需要收集關(guān)于競爭對手的產(chǎn)品、過程以及業(yè)務(wù)業(yè)績方面的具體信息。用與企業(yè)自身的情況進(jìn)行比較。由于有些在商業(yè)上比較敏感的信息不容易獲取，因而企業(yè)還需要借助第

22、三方的幫助。（3）過程或活動基準(zhǔn)。即以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是二者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。這類基準(zhǔn)分析的目的在于找出企業(yè)做得最突出的方面，例如，生產(chǎn)制造、市場營銷、產(chǎn)品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。（4）一般基準(zhǔn)。即以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（5）顧客基準(zhǔn)。即以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。3.實(shí)施基準(zhǔn)分析的步驟（三）市場競爭總論不是所有的行業(yè)都具有相同的競爭力，以下是鼓勵競爭的主要因素:1.存在大量同質(zhì)的競爭者；2.行業(yè)增長較慢； 3.較高的沉沒成本； 4.缺乏產(chǎn)品差異化； 5.僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢； 6.競爭對手時常更換； 7.較高的戰(zhàn)略性投

23、資； 8.較高的退出壁壘。與競爭對手進(jìn)行比較所得出的企業(yè)競爭優(yōu)勢能為企業(yè)帶來有用的戰(zhàn)略信息。一旦找出能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)和技術(shù)，接下來要做的就是按一定的規(guī)模進(jìn)行改進(jìn)。只有比目標(biāo)競爭對手更好，才能稱得上是企業(yè)的競爭優(yōu)勢?！纠?3多選題】（2009）下列各項(xiàng)中，屬于鼓勵行業(yè)競爭的主要因素有（）。 a.競爭對手時常更換b.行業(yè)已進(jìn)入成熟期c.行業(yè)的退出壁壘較高d.企業(yè)擁有稀缺資源答疑編號379030303：針對該題提問正確答案abc【例14單選題】直接以競爭對手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較屬于（）。a.內(nèi)部基準(zhǔn)b.競爭性基準(zhǔn)c.一般基準(zhǔn)d.顧客基準(zhǔn)答疑編號379030304：針對該題提問正確答案b答案解析競

24、爭性基準(zhǔn)是指直接與競爭對手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。【例15單選題】在選取基準(zhǔn)對象時，以下不屬于企業(yè)主要關(guān)注的基準(zhǔn)領(lǐng)域的是（）。a.占用較多資金的活動b.能顯著改善與顧客關(guān)系的活動c.能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動d.與競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行對比的活動答疑編號379030305：針對該題提問正確答案d答案解析一般來說，可以衡量業(yè)績的活動都可以成為基準(zhǔn)的對象。然而把企業(yè)的每一個活動都拿來作基準(zhǔn)對象是不切實(shí)際的，企業(yè)可以主要關(guān)注以下幾個領(lǐng)域：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與顧客關(guān)系的活動；（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動?！纠?6多選題】以下屬于企業(yè)搜集競爭對手信息的方法有（）。a.與顧客進(jìn)行溝通b.對競爭對

25、手進(jìn)行實(shí)地考察c.雇傭競爭對手的員工d.分析競爭對手的產(chǎn)品答疑編號379030306：針對該題提問正確答案abcd答案解析企業(yè)有多種搜集其競爭對手信息的方式，主要包括：（1）與顧客進(jìn)行溝通；（2）與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師溝通；（3）對競爭對手進(jìn)行實(shí)地考察；（4）分析競爭對手的產(chǎn)品；（5）通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問對方的產(chǎn)品；（6）雇傭競爭對手的員工?！纠?7多選題】基準(zhǔn)類型包括（）。a.顧客基準(zhǔn)b.一般基準(zhǔn)c.過程或活動基準(zhǔn)d.內(nèi)部基準(zhǔn)答疑編號379030307：針對該題提問正確答案abcd答案解析基準(zhǔn)對象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類型，基準(zhǔn)類型主要包括以下幾種：（

26、1）內(nèi)部基準(zhǔn)；（2）競爭性基準(zhǔn)；（3）過程或活動基準(zhǔn)；（4）一般基準(zhǔn)；（5）顧客基準(zhǔn)。第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競爭值一、資源分析考察企業(yè)的核心競爭力首先要做的是資源審計(jì)。審計(jì)人員需要識別企業(yè)目前擁有的資源，以及這些資源的生產(chǎn)能力、彈性、平衡性以及對內(nèi)部環(huán)境的影響。這些信息的獲取有助于回答資源是如何符合企業(yè)戰(zhàn)略的問題，以及在外部事物中具有何種作用的問題。同時，還可以看出本企業(yè)資源的優(yōu)勢、劣勢及其獨(dú)特的能力，從而最終回答企業(yè)資源能給企業(yè)帶來多少價值這一問題。資源審計(jì)可以從以下五個方面來分析，分別是實(shí)物資源、無形資源、人力資源、技術(shù)資源以及財(cái)務(wù)資源。 實(shí)物資源包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源以及企業(yè)

27、容易獲取的資源。實(shí)物資源的審計(jì)需要分析其使用的成本效益，衡量資本生產(chǎn)力的一種方式是每單元資本的利潤。無形資源無形資源包括商標(biāo)和企業(yè)其他的信譽(yù)資產(chǎn)、專利以及其他的知識產(chǎn)權(quán)。然而，企業(yè)往往會忽視關(guān)系性資源，例如，企業(yè)與顧客的關(guān)系以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，包括與媒體或政府的關(guān)系等，這類資源也是企業(yè)的無形資源。人力資源人力資源是提供給企業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)。一般來說，它包括以下幾個方面:（1）員工人數(shù)；（2）技術(shù)基礎(chǔ)；（3）企業(yè)文化；（4）員工對企業(yè)的認(rèn)知；（5）勞動力結(jié)構(gòu)；（6）勞動力和資本的完美結(jié)合；（7）服務(wù)水平；（8）人力資本和知識行業(yè)（教育、文化）。技術(shù)資源由于技術(shù)資源通常比較復(fù)雜，需要較大成本

28、的投入，企業(yè)會因此要么取得較大收益，要么遭受巨大損失。成功的技術(shù)投入會帶來產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力。財(cái)務(wù)資源企業(yè)需要通過融資來擴(kuò)大規(guī)模。一般來說，有四種不同的融資方式:內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資。融資會給企業(yè)帶來風(fēng)險，例如，企業(yè)的控制權(quán)可能會轉(zhuǎn)移到利益相關(guān)者手中、在未來需要支付利息以及需要及時充分地披露信息等。對于管理人員來說，最便捷的融資方式是用企業(yè)的利潤進(jìn)行再投資?！纠}18單選題】考察企業(yè)的核心競爭力首先要做的是（）。a.戰(zhàn)略分析b.資源審計(jì) c.價值鏈分析d.技術(shù)分析答疑編號379030401：針對該題提問正確答案b答案解析考察企業(yè)的核心競爭力首先要做的是

29、資源審計(jì)?！纠}19多選題】資源審計(jì)的內(nèi)容包括（）。a.實(shí)物資源b.無形資源c.人力資源d.技術(shù)資源 答疑編號379030402：針對該題提問正確答案abcd答案解析資源審計(jì)可以從以下五個方面來分析，分別是實(shí)物資源、無形資源、人力資源、技術(shù)資源以及財(cái)務(wù)資源。二、價值鏈分析（一）價值概念邁克爾波特把價值（鏈？）定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格。價值可以用企業(yè)的總收入來衡量，它也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價格。如果企業(yè)的總收入超過總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。為顧客創(chuàng)造價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)?！咎崾尽績r值的概念最終還得從消費(fèi)者的角度來理解，這對于那些與終端消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)的企業(yè)來說

30、更加重要，因?yàn)轭櫩蛯r值的理解是經(jīng)常變化的。（二）將資源轉(zhuǎn)化為價值鏈價值鏈，是指企業(yè)為了滿足長期的市場目標(biāo)以及整個鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。三種最常見的價值鏈驅(qū)動因素： 市場差異化瞄準(zhǔn)時機(jī)發(fā)展差異化市場。比如，規(guī)模較小的企業(yè)可以發(fā)展專業(yè)性市場。質(zhì)量保證建立詳細(xì)的從初級生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。鏈條組織設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。（三）波特的價值鏈理論1.多數(shù)理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功與財(cái)富的增加來源于兩個戰(zhàn)略:一是降低經(jīng)營的成本;二是盡可能地增加收入。波特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照成本最小化或者產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企

31、業(yè)帶來競爭性優(yōu)勢和超常利潤的一般性戰(zhàn)略。2.為顧客創(chuàng)造高于成本的價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競爭能力時應(yīng)使用的是價值指標(biāo)而不是成本指標(biāo)。3.價值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。4.價值鏈分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動。（四）價值鏈中五種基本活動和四種輔助活動。1.五種基本活動的內(nèi)容 五種基本活動闡述進(jìn)貨后勤是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動。例如，進(jìn)貨、倉儲及存貨控制等。生產(chǎn)經(jīng)營是指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動。例如，機(jī)械加工、組裝及測試包裝等。發(fā)貨后勤是指產(chǎn)品集中、存儲以及配送最終產(chǎn)品的活動。例如，產(chǎn)

32、品庫存、搬運(yùn)、送貨等。如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。市場營銷是指提供買方購買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動。例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等。服務(wù)是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等。2.四種輔助活動的內(nèi)容 四種輔助活動闡述企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動。例如，計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動化等管理行為支持著整個價值活動。采購是指購買各種投入的活動，包括了所有與供貨商有關(guān)的活動。采購活動不僅僅限于企業(yè)的

33、采購部，它涉及整個企業(yè)，雖然采購的費(fèi)用只占企業(yè)總費(fèi)用的一小部分，但是采購的質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營的影響是巨大的，采購的質(zhì)量低會增加生產(chǎn)的消耗、或降低產(chǎn)品的銷售，從而給企業(yè)帶來很高的成本。以下是房地產(chǎn)開發(fā)中采購活動的例子。房地產(chǎn)開發(fā)中采購方面的投入，主要包括土地使用權(quán)、建設(shè)資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)、辦公室設(shè)備與技術(shù)、物資等。人力資源管理是指企業(yè)對員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評價以及制定工資、福利政策等各種活動。一些企業(yè)已認(rèn)識到，大力投資人力資源管理，并在整個企業(yè)中共同協(xié)調(diào)人力資源管理對企業(yè)具有很大的潛在優(yōu)勢。招聘和留住優(yōu)秀人才已經(jīng)成為企業(yè)的一個重大戰(zhàn)略問題。技術(shù)開發(fā)包括技術(shù)訣竅

34、或技術(shù)成分、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研究、辦公自動化等。關(guān)鍵技術(shù)直接與產(chǎn)品或進(jìn)程相關(guān)，例如煉油廠。（五）價值鏈中資源的分解與描述資源本身對于企業(yè)是沒有價值的，企業(yè)只有通過組織這些資源來匹配價值系統(tǒng)，并且價值系統(tǒng)要確保產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客滿意，這樣才能對企業(yè)產(chǎn)生價值。企業(yè)有必要分析自己是如何利用這些資源來取得競爭優(yōu)勢的，這一分析包括以下步驟: 分析步驟描述識別價值活動這個階段應(yīng)包括成本與相應(yīng)增加值的匹配，以及關(guān)鍵活動的識別。識別成本或價值驅(qū)動因素1.識別成本驅(qū)動因素是審查每一項(xiàng)價值活動，找出對成本影響較大活動的過程。比如某項(xiàng)成本的驅(qū)動因素為生產(chǎn)批次，如果該項(xiàng)成本較高的原因在于批次過多，

35、則可以考慮組織大批量生產(chǎn)，降低批次數(shù)，從而降低成本。2.價值驅(qū)動因素與成本驅(qū)動因素不同，它具有多樣性和多變性。比如產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的獨(dú)特功能等。了解特定關(guān)鍵活動的價值驅(qū)動因素，對于企業(yè)把自己與競爭對手相區(qū)別是必不可少的。識別聯(lián)系企業(yè)的價值活動與這些價值活動之間的聯(lián)系是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉?；顒又g的聯(lián)系具有以下兩個作用:（1）活動之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動。例如， jit方法需要順利運(yùn)作的生產(chǎn)、發(fā)貨后勤與服務(wù)活動（例如安裝）。 （2）企業(yè)通過權(quán)衡各種活動的成本效益來優(yōu)化活動。例如，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更多投入可以減少對售后服務(wù)的需求。三、超越競爭對手差異化意味著企業(yè)擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略為顧客提供

36、價值。以下是實(shí)現(xiàn)差異化的主要途徑：1.產(chǎn)品質(zhì)量。這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，涉及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功能。 2.品牌意識。品牌往往創(chuàng)造感知的差異化。 3.客戶導(dǎo)向。即在市場中建立一貫的形象，例如，快速、周到的服務(wù)都可以是區(qū)分企業(yè)的因素。 4.客戶群組。 5.產(chǎn)品特色。在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添新的功能可以增加產(chǎn)品的差異化程度。 6.服務(wù)水平。及時和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能使顧客感覺到不一樣。同樣，企業(yè)也可以有意識地規(guī)劃戰(zhàn)略，給顧客提供水平較低但同時成本也較低的服務(wù)，例如自助服務(wù)等。 7.技術(shù)優(yōu)勢。 8.分銷渠道。在某些情況下，限制了銷售渠道可能會導(dǎo)致一種排他的看法，從而產(chǎn)生差異化。 9.產(chǎn)品線廣度。下面我們針對產(chǎn)

37、品差異化、市場差異化、分銷渠道、技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行更詳細(xì)的闡述。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。市場差異化企業(yè)可以通過創(chuàng)造巨大的轉(zhuǎn)換成本來實(shí)現(xiàn)市場差異化。轉(zhuǎn)換成本，是指買方改變供應(yīng)來源的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的實(shí)際或能預(yù)知的成本。分銷渠道分銷渠道的獲取和控制是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。例如，企業(yè)擁有進(jìn)入超市貨架的便利，就能擁有相對于競爭對手足夠的競爭優(yōu)勢。然而，這種便利也是來之不易的，它要求企業(yè)能夠不斷地推出新的產(chǎn)品、支持產(chǎn)品的宣傳推廣以及擁有高效率的銷售隊(duì)伍。技術(shù)的發(fā)展技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)提高其生產(chǎn)力和效率的核心，較早采用先進(jìn)的技

38、術(shù)能給企業(yè)贏得最終的勝利。產(chǎn)品創(chuàng)新成功的企業(yè)是敢于面對不斷變化的現(xiàn)狀以及不斷地審視產(chǎn)品市場政策的企業(yè)?！纠}20單選題】進(jìn)貨后勤屬于價值鏈分析中的（）。a.基本活動b.輔助活動c.次要活動d.首要活動答疑編號379030403：針對該題提問正確答案a答案解析價值鏈五種基本活動包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務(wù)?！纠}21單選題】在分析企業(yè)競爭能力時應(yīng)使用（）。a.價值指標(biāo)b.成本指標(biāo)c.績效指標(biāo)d.市場指標(biāo)答疑編號379030404：針對該題提問正確答案a答案解析在分析企業(yè)競爭能力時應(yīng)使用價值指標(biāo)?！纠}22多選題】在價值鏈分析中，企業(yè)的活動可以分為（）。a.基本活動b.輔助活動

39、c.次要活動d.首要活動答疑編號379030405：針對該題提問正確答案ab答案解析波特的價值鏈分析區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動?！纠}23單選題】在企業(yè)的價值活動中，屬于基本活動的是（）。a.技術(shù)開發(fā)b.采購 c.生產(chǎn)經(jīng)營d.人力資源管理答疑編號379030406：針對該題提問正確答案c答案解析價值鏈五種基本活動包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務(wù)?！纠}24單選題】某企業(yè)的產(chǎn)品在市場上一直以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異著稱，使得其它競爭對手都望塵莫及，這屬于（）。a.產(chǎn)品差異化b.市場差異化c.分銷渠道d.技術(shù)的發(fā)展答疑編號379030407：針對該題提問正確答案a答案解析產(chǎn)品差別化是指企

40、業(yè)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于競爭對手即屬于此類?！纠}25多選題】企業(yè)融資時，可以采用的方式有（）。a.內(nèi)部融資b.債務(wù)融資c.股權(quán)融資d.資產(chǎn)銷售融資答疑編號379030408：針對該題提問正確答案abcd答案解析企業(yè)融資可以采用四種不同的融資方式：內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資?！纠}26多選題】以下屬于價值鏈主要驅(qū)動因素的有（）。a.市場差異化b.市場細(xì)分c.質(zhì)量保證d.鏈條組織答疑編號379030409：針對該題提問正確答案acd答案解析價值鏈驅(qū)動因素包括市場差異化、質(zhì)量保證、鏈條組織。【例題27單選題】采購屬于價

41、值鏈中的（）。a.基本活動b.輔助活動 c.競爭優(yōu)勢d.相關(guān)活動答疑編號379030410：針對該題提問正確答案b答案解析價值鏈中的輔助活動包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、采購、人力資源管理和技術(shù)開發(fā)?！纠}28單選題】顧客對于價值的理解是（）。a.經(jīng)常變化b.偶爾變化 c.沒有變化d.不確定答疑編號379030411：針對該題提問正確答案a答案解析顧客對價值的理解是經(jīng)常變化的。第三節(jié)swot 分析一、swot 分析的概念及作用swot闡述含義是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。這樣既可以一目了然，有可以從內(nèi)外環(huán)境的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價。目的

42、swot分析的目的在于明確企業(yè)在市場中所處的地位。 swot示意圖企業(yè)內(nèi)部條件優(yōu)勢 strengths劣勢weakness企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會opportunities威脅threats 二、swot的四個要素要素闡述優(yōu)勢優(yōu)勢是指能為企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。其包括管理方面的專業(yè)知識、目前的市場地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)資源、人員配備、形象或聲譽(yù)等。劣勢劣勢是指限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。例如，當(dāng)前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽(yù)，這些都是企業(yè)的劣勢。此外還包括缺乏現(xiàn)金流、高額的沉沒成本、大量的客戶投訴以及優(yōu)秀人才的短缺等。機(jī)會機(jī)會是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于

43、企業(yè)的時機(jī)。例如，有利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺、新的市場的出現(xiàn)、不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素或者競爭對手的破產(chǎn)等。威脅威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機(jī)。例如，不利于企業(yè)的立法出臺、人們對環(huán)境影響的認(rèn)識、政治或經(jīng)濟(jì)的動蕩以及不斷變化的社會條件等。 三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（一）優(yōu)勢和劣勢（內(nèi)部分析）1.目的：確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢2.考察的主要領(lǐng)域 考察領(lǐng)域（1）產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品的年齡、壽命、所處的生命周期階段以及質(zhì)量比較等。（2）生產(chǎn)過程。例如，估價、生產(chǎn)能力以及存貨水平等。（3）分銷。例如，交貨以及倉庫的位置等。（4）人力資源。例如，人員培訓(xùn)、

44、管理技能、人力資源利用以及員工士氣等。（5）市場營銷。例如，成功的促銷、廣告、市場份額、進(jìn)軍目標(biāo)細(xì)分市場、可確認(rèn)和不可確認(rèn)的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度等。（6）財(cái)務(wù)。例如，現(xiàn)金供應(yīng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險、短期和長期債券等。（7）研究開發(fā)。例如，商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量、新的系統(tǒng)設(shè)計(jì)等 3.識別 識別方法說明業(yè)績分析1.利潤率和銷售狀況不僅對過去的戰(zhàn)略進(jìn)行了評價，而且還說明目前產(chǎn)品線的市場活力。2.可以使用目標(biāo)回報(bào)率這個指標(biāo)，因?yàn)樗紤]到了這樣一個事實(shí)，即并不是所有的戰(zhàn)略都具有相同程度的風(fēng)險。3.股東價值是基于戰(zhàn)略的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，除反映以往戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，這個指標(biāo)具有前瞻性?！咎崾尽克P(guān)注的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，而沒有

45、關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績的其他指標(biāo)。非財(cái)務(wù)指標(biāo)分析1.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這是指產(chǎn)品提供給客戶的價值，并且和預(yù)期的質(zhì)量一樣。 2.新產(chǎn)品開發(fā)活動。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客導(dǎo)向等方面是否處于成本劣勢? 3.相對成本。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和員工工資等方面是否處于成本劣勢?4.客戶滿意度或品牌的忠誠度。企業(yè)如何在吸引客戶和建立忠誠度方面勝過競爭對手？5.管理人或雇主的能力和業(yè)績。企業(yè)是否擁有能夠支持其戰(zhàn)略的管理層以及數(shù)量和質(zhì)量如何？產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：（1）核心產(chǎn)品市場上有效的產(chǎn)品要求的最基本的功能；（2）二次產(chǎn)品附加功能。以這種方式看待產(chǎn)品能幫助企業(yè)戰(zhàn)略家了解產(chǎn)品在第二個層

46、次上的競爭。然而，發(fā)展這些技能須非常謹(jǐn)慎，因?yàn)轭~外的功能必須要首次獲得買家的購買意愿，而不是僅僅由工程師給產(chǎn)品增加額外成本。2.在確定出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢后，注意市場銷售轉(zhuǎn)折點(diǎn)市場銷售轉(zhuǎn)折的敏感指示器：價格壓力、買方對產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點(diǎn)、客戶冷淡等。（二）機(jī)會和威脅（外部分析） 外部分析目的應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會（如市場需求的增長或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變），以及幫助管理層預(yù)測來自外部的威脅。（1）威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對策（2）機(jī)會也是一種趨勢，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。外部分析由四部分組成外部分析由三部分組成：宏觀

47、環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。（1）宏觀環(huán)境分析，簡稱pest模型。（2）市場和行業(yè)分析有兩個主要目標(biāo)。第一個目標(biāo)是衡量市場和單個細(xì)分市場的吸引力，以便確認(rèn)競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。第二個目標(biāo)是要了解市場動態(tài)，這樣的威脅和機(jī)會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。（3）客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。（4）競爭優(yōu)勢分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。【案例】以下是某加工食品生產(chǎn)商的swot分析示例。優(yōu)勢1.公司是德國第二大的加工食品生產(chǎn)商2.公司在過去五年的年銷售率均有36%的增長3.公司成功與外國公司合資經(jīng)營使其產(chǎn)品多樣化4.公司的大規(guī)模生產(chǎn)

48、力使其可達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢1.公司現(xiàn)有的營運(yùn)成本比同業(yè)高出20%2.公司的庫存過期產(chǎn)品占總庫存15%機(jī)會1.一些發(fā)展中國家（如印度）的工業(yè)化和城市化高速發(fā)展，食品加工業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)、出口及增長率都是不斷攀升2.受到金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)影響，國內(nèi)高檔次的餐飲消費(fèi)持續(xù)疲弱威脅1.食品安全與質(zhì)量監(jiān)管體系越來越嚴(yán)格2.美元匯率對其出口的影響3.德國加工食品市場將近飽和，競爭日趨激烈4.人民生活水平提高，對健康食品的要求越來越高在完全編制整個 swot分析表后，企業(yè)應(yīng)為針對結(jié)果，利用機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢、克服不足和遠(yuǎn)離威脅從而選擇合適的戰(zhàn)略。在制定戰(zhàn)略時，管理層可從以下方面作出考慮：1.如何利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)和合資公司的資源，進(jìn)軍德國以外的海外食品加工市場？2.如何加強(qiáng)食品工業(yè)科技創(chuàng)新，提高其產(chǎn)品質(zhì)量？ 3.如何實(shí)施有效的營銷計(jì)劃，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢？4.如何應(yīng)對匯率變動及導(dǎo)致成本上漲的其他因素，從而減低對企業(yè)營運(yùn)帶來的負(fù)面影響？【擴(kuò)展】【例29單選題】替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升，對于一個企業(yè)來講屬于（）。a.機(jī)會b.劣勢c.威脅d.優(yōu)勢答疑編號379030501：針對該題提問正確答案c答案解析替代品屬于企業(yè)外部因素，因此應(yīng)歸于機(jī)會和威脅分析。其銷售額增加，意味著本企業(yè)的產(chǎn)品銷售會受到影響