第七章零售定價

1、第7章 零售價格,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、掌握零售價格的構(gòu)成、標(biāo)識與影響因素； 2、掌握零售價格制定的流程與調(diào)整策略； 3、掌握不同定價方法的特點與應(yīng)用條件； 4、掌握長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運用相關(guān)的定價技巧。,第一節(jié) 零售價格構(gòu)成與影響因素,一、零售價格構(gòu)成與標(biāo)識 1、零售商品價格構(gòu)成零售商品價格（Price）是零售商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進貨成本（即采購價格）、銷售費用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。 即：零售價格=進貨成本+銷售費用+稅金+利潤,2、零售價格標(biāo)識 價格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達和標(biāo)識商品銷售價格的符號和工具。 零售企業(yè)的價格標(biāo)識主要可分為貨架價格標(biāo)簽、

2、價格牌、POP廣告、價格吊牌等。,二、影響零售價格的因素,企業(yè)因素 選址與定位 ，企業(yè)訂價目標(biāo) ，經(jīng)營管理水平 商品因素 商品成本 ，商品的特征 顧客因素 顧客需求 ，顧客消費習(xí)慣 市場與環(huán)境因素 供求關(guān)系 ，競爭環(huán)境 ，國家法律法規(guī) ，上游的控制,思考 什么是零售商 的價格形象？,第二節(jié) 零售價格的制定與調(diào)整,一、零售價格的制定流程,二、零售價格的調(diào)整,1、提價 提價是指零售商在制定的初始價格的基礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。 提價往往導(dǎo)致消費者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險。但因為客觀原因必須提價時，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價策略。 零售商提價的原因,成本上升 需求上漲 定價目標(biāo)調(diào)整,提

3、價的風(fēng)險與時機：,零售商提價的風(fēng)險 抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加?。魂P(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出 。 零售商提價的時機 商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進入成長期、商品進入銷售旺季、競爭對手提價、厚利限銷的商品、通貨膨脹 。,提價的方法與技巧,借機漲價法 分段漲價法 部分提價法 間接提價法,2、降價,降價是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上調(diào)低價格的行為。 降價由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。 零售商降價的原因,商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進入衰退期、 商品進入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、 薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、 采購差錯、定價不當(dāng)、促銷差錯。

4、,2、降價,降價的風(fēng)險 可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報復(fù)，從而陷入價格大戰(zhàn)。 降價幅度 目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸引消費者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價幅度應(yīng)與降價目標(biāo)相適應(yīng)，同時考慮其他相關(guān)因素。,降價的時機,案例：巧妙降價美國法林自動降價商店 自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點 是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日 降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法： 商品上架時間 價格變動情況 1-12日 原價銷售 13

5、-18日 降價25% 19-24日 降價50% 25-30日 降價75% 31日 贈送慈善機構(gòu),專論：“價格殺手”的價格競爭策略運用,1.先入為主，努力營造價格低廉的第一印象。,2.實行差別毛利率定價法。,3.精心挑選“磁石”商品，常年不斷進行特價銷售。,4.采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點。,5.將低價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。,第三節(jié) 零售定價方法,一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價（Cost-oriented Price）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價格的方法。 常用的成本導(dǎo)向定價方法主要有： 成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法 邊際貢獻定價法,1、成本加成定

6、價法 以進貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價的公式： 商品售價=單位進貨成本（1+毛利率） 其中：毛利率=（銷售價格進貨成本）進貨成本100% 以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價的公式： 商品售價=單位進貨成本（1毛利率） 其中：毛利率=（銷售價格進貨成本）銷售價格100%,2、目標(biāo)收益定價法,目標(biāo)收益定價法也稱投資收益率定價法，是以銷售收入在補償商品成本費用的基礎(chǔ)上，能保證實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價方法。 用目標(biāo)收益定價法計算商品售價的計算公式為： 商品售價=（總成本+目標(biāo)收益）預(yù)計銷量 =（變動成本總額+固定成本總額 +目標(biāo)收益）預(yù)計銷量 = 單位變動成本+（固定成本總額+

7、目標(biāo)收益）預(yù)計銷量,盈虧平衡定價法的計算公式： 商品保本售價=總成本預(yù)計銷量 =（變動成本總額 + 固定成本總額）預(yù)計銷量 = 單位變動成本 + 固定成本總額預(yù)計銷量 若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式： 商品保本售價 =（單位變動成本+固定成本總額預(yù)計銷量）（1價內(nèi)稅稅率）,3、邊際貢獻定價法,邊際貢獻定價法是零售商以單位商品的變動成本為定價依據(jù)和可接受銷售價格的最低界限，并且考慮邊際貢獻來制定商品售價的方法。其中邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的差額，邊際貢獻減去固定成本后的差額就是利潤。,邊際貢獻的計算公式為： 邊際貢獻 = 銷售收入變動成本總額 = 銷售數(shù)量 (單位價格一單位變動成本

8、) = 銷售數(shù)量單位邊際貢獻 用邊際貢獻定價法計算商品售價的計算公式為： 商品售價 = 單位變動成本+單位邊際貢獻 = 單位變動成本+邊際貢獻銷售數(shù)量,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價（Demand-oriented Price）法是零售商根據(jù)消費者對商品的需求強度、價值理解和消費意愿來確定商品價格的一種方法。 常用具體方法主要有： 理解價值定價法 需求差異定價法,1、理解價值定價法 理解價值定價法也稱認(rèn)知價值定價法，是指零售商以消費者對其所銷售商品價值的主觀判斷和理解認(rèn)識程度為依據(jù)，計算和制定商品銷售價格的一種定價方法。 理解價值定價法的基本思想是定價的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解程度和水

9、平。評估消費者對商品理解價值水平的方法有： 主觀評估法 、客觀評估法 、實銷評估法 、附加商品使用期后收入定價法。,2、需求差別定價法,需求差別定價法是指零售商根據(jù)不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎(chǔ)價格上的增減，確定不同的銷售價格的方法，也叫價格歧視。 主要形式有： 顧客差別定價，商品差別定價，空間差別定價，時間差別定價。,思考在什么情況下零售商可以采用差別定價方法？,3、競爭導(dǎo)向定價法,競爭導(dǎo)向定價(Competition-oriented Price)法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化

10、來調(diào)整價格水平的一種定價方法。 競爭導(dǎo)向定價法的常用具體方法： 隨行就市定價法、錯位競爭定價法、協(xié)議定價法。,第四節(jié) 零售定價策略與技巧,一、長期定價策略 高/低價（Hight/Low Price，H/LP）策略 是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商經(jīng)常使用降價來進行促銷的一種定價策略。 穩(wěn)定價格策略 穩(wěn)定價格策略是指零售商基本保持價格穩(wěn)定，不在價格促銷上過分做文章，包括每日低價（Every Day Low Price，EDLP）策略和每日公平價（Every Day Fair Price，EDFP）策略兩種形式。,二、短期定價策略,1、新商品定價策略 撇脂定價；滲透定價；滿意定價 2、心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；招徠定價；錯覺定價；習(xí)慣定價。,3、折扣定價策略 即零售商在正常價格的基礎(chǔ)上給與顧客一定的折扣和讓價，以鼓勵其購買的價格策略。 價格折扣的主要類型有： 現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價格折讓；會員卡或積分卡累計折扣；限時折扣。,4、組合定價策略 即零售商從追求整體效益最大和動態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對所經(jīng)營的各種商品進行綜合配套、最佳組合的價格策略。 具體類型有： 替代商品綜合定價；互補商品綜合定價；關(guān)聯(lián)商品綜合定價；商