第3章零售顧客分析

1、1,零售店管理Retailing Management,主講：王瑩,2,第三章,零售顧客分析,學(xué)習(xí)目的,了解零售顧客需求的和特點(diǎn)和類型 掌握零售顧客需求的內(nèi)容 理解零售顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素 掌握零售顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 理解零售顧客購(gòu)買行為的影響因素 掌握零售顧客細(xì)分的方法,案例：月光族,經(jīng)常沒(méi)錢，經(jīng)常透支，掙得不少，花得更多。有錢時(shí)候哪里都敢去，什么都敢買，沒(méi)錢時(shí)一貧如洗，艱難度日。 70,80后，由于特殊的歷史機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，成為“月光族”的主力軍。 中國(guó)的“月光族”引導(dǎo)著中國(guó)新的消費(fèi)文化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式有望從投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型。,宿舍文化,白領(lǐng)生活清單,美國(guó)2001年關(guān)于消費(fèi)者

2、代群的劃分：,零售顧客的需求,1,零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),2,零售顧客的購(gòu)買行為,3,零售的細(xì)分,4,本章主要內(nèi)容,5,人的行為根于需要，產(chǎn)生于動(dòng)機(jī),第一，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的（想和做）； 第二，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不但激起購(gòu)買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。,總結(jié),第三，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買行為來(lái)分析判斷購(gòu)買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。,12,第一節(jié),零售顧客的需求,13,第一節(jié) 零售顧客

3、的需求,顧客需求的特點(diǎn),顧客需求的類型,顧客需求的內(nèi)容,一顧客需求的特點(diǎn) 需求的概念： 需求是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理滿足而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 需求與需要,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,需求產(chǎn)生的原因,一顧客需求的特點(diǎn) 多樣性和差異性 層次性和發(fā)展性 伸縮性和周期性 可變性和可誘導(dǎo)性,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,70三大件,90三大件,新千年三大件,二顧客需求的類型 1、按照需求的起源劃分 自然需求、社會(huì)需求 生理需求、心理需求 2、按照需求的對(duì)象劃分 物質(zhì)需求 精神需求,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,二顧客需求的類型 3、按照需求的形式劃分 生存需求 享受需求

4、發(fā)展需求,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,二顧客需求的類型 4、按照需求的層次劃分 生理需求 安全需求 愛(ài)和歸屬的需求 尊重的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,三顧客需求的內(nèi)容 對(duì)商品基本功能的需求 對(duì)商品質(zhì)量性能的需求 對(duì)商品安全性能的需求 對(duì)商品消費(fèi)便利的需求 對(duì)商品審美功能的需求 對(duì)商品情感功能的需求 對(duì)商品社會(huì)象征的需求 對(duì)享受良好服務(wù)的需求,第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述,迪拜的三張名片：帆船酒店棕櫚島哈利法塔,26,1.底盤2500根柱子，海底10公里，地基73.1億RMB 2.高321米，重25萬(wàn)噸 3.費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：參觀費(fèi)500RMB，餐費(fèi)5000RMB，平均住宿費(fèi)61000RM

5、B。 4.最小房間170平米，最低房?jī)r(jià)6023.3RMB。最高的總統(tǒng)套房則要120600RMB (不包括早餐在內(nèi)）?？偨y(tǒng)套房在第25層，家具是鍍金的，設(shè)有一個(gè)電影院，兩間臥室，兩間起居室，一個(gè)餐廳，出入有專用電梯。配備有7個(gè)私人管家，1位廚師，1個(gè)司機(jī)，男仆等（私人管家可報(bào)出當(dāng)日的黃金價(jià)）。,棕櫚島,31,棕櫚群島（英文：The Palm islands），是位于迪拜的三座大型人工群島，分別為朱美拉、杰貝勒阿里、德拉，目前由荷蘭的Nakheel公司承建，預(yù)計(jì)需要以8000萬(wàn)立方米的土石建造。 每個(gè)島均呈棕櫚樹(shù)的形狀，再由一彎月形包圍，島上設(shè)置住宅區(qū)及度假區(qū)。此計(jì)劃是因?yàn)榈习莺０哆叺拇箨懠軓V闊，

6、波斯灣水深相當(dāng)淺，才得以進(jìn)行如此大型的填海工程。,335萬(wàn)RMB-931.3萬(wàn)RMB,哈利法塔（高828米）,哈利法塔（高828米）,哈利法塔（Burj Khalifa Tower），原名迪拜塔（Burj Dubai），又稱迪拜大廈或比斯迪拜塔，是位于阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)迪拜的一棟已竣工投入使用的摩天大樓，有160層，總高828米。 迪拜塔由韓國(guó)三星公司負(fù)責(zé)營(yíng)造，2004年9月21日開(kāi)始動(dòng)工，2010年1月4日竣工啟用，同時(shí)正式更名哈利法塔。,35,第二節(jié),零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),第二節(jié) 零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型,影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素,需求與動(dòng)機(jī)的區(qū)別？,37,一顧客動(dòng)機(jī),第二

7、節(jié) 零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),需求驅(qū)使,刺激強(qiáng)化,目標(biāo)誘導(dǎo),消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購(gòu)買行為的欲望、意念。,求實(shí),求名,求新,求美,求便,好勝,炫耀,實(shí)惠,平等,嗜好,第二節(jié) 零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),二購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型,39,三影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素,第二節(jié) 零售顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),40,第三節(jié),零售顧客的購(gòu)買行為,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,一消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義 消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，為滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神生活的需求，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng)。 (一)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析：效用學(xué)說(shuō) (二)從社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行分析：個(gè)體行為受群體支配 (三)從心理學(xué)角度進(jìn)行

8、分析：生理需求+后天經(jīng)驗(yàn),評(píng)價(jià)： 以上三種分析角度代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。 由于產(chǎn)品的差異，不同角度可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。 如：心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買者購(gòu)買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,二消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是“刺激反應(yīng)”模式 該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總

9、是隨著刺激而呈現(xiàn)的。,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。,總結(jié)：零售消費(fèi)者的購(gòu)買行為,去哪里買 業(yè)態(tài) 有無(wú)店鋪 商店形象 有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者,如何買 如何來(lái)店 怎么付款 購(gòu)物成本多少,何時(shí)買 商店開(kāi)放時(shí)間 周末開(kāi)放時(shí)間 特殊節(jié)日開(kāi)放時(shí)間,買多少 每次購(gòu)買的數(shù)量,買什么 商品形式 耐久性 便利性,購(gòu)買頻率 多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu) 買一次,外在因素,營(yíng)銷因素,購(gòu)買決策過(guò)程,影響購(gòu)買行為的因素,內(nèi)在因素,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,三消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 (一)文化因素 (二)社會(huì)因素 (三)個(gè)人因素 (四)心理因素,文化因素：文化,兒童

10、在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為 在亞洲長(zhǎng)大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠(chéng)、尊敬長(zhǎng)輩的孝順。,文化因素：亞文化,它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和地域 亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場(chǎng),文化因素：社會(huì)階層,每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念 社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成 個(gè)人可通過(guò)努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂(lè)和汽車等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。,社會(huì)因素：參照群體,主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、

11、朋友、同事等 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì) 向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體,社會(huì)因素：家庭,購(gòu)買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體 區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 對(duì)日常購(gòu)買行為有直接影響的是婚后家庭 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購(gòu)員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購(gòu) 但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購(gòu) 貴重物品的購(gòu)買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。,典型的家庭購(gòu)買模式,丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué),社會(huì)因素：角色與地位,每種角色都在某種程度上影響其購(gòu)買行為 每種角色都有響應(yīng)的地位

12、 產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征,個(gè)人因素,年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 實(shí)際的自我觀念（如何看待自己） 理想的自我觀念（她期望能如何看自己） 其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她）,心理因素：人的多層次需求,每個(gè)人都有很多需求 人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序 人們總是首先尋求對(duì)最重要需求的滿足 當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求,動(dòng)機(jī)-馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,生理需要 （饑餓、干渴）,安全需要 （安全、保障）,社會(huì)需要 （愛(ài)與歸屬感）,尊重需要 （自尊、肯定、地位）,自我實(shí)現(xiàn) 需要 （自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）,心理因素：

13、感覺(jué),選擇性注意 人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 人們可能比較注意他們所期盼的刺激 人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 這意味著營(yíng)銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意 選擇性曲解： 即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用 人們一般是按照自己先入為主的想法來(lái)解釋信息 選擇性記憶 人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息,心理因素：學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度,學(xué)習(xí)： 人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果 信念與態(tài)度 信念是指人們對(duì)事物所持的描述性的思想 態(tài)度是指人們對(duì)某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向,關(guān)于信念-根據(jù)“原產(chǎn)國(guó)”判斷

14、產(chǎn)品,原產(chǎn)國(guó)的影響隨產(chǎn)品的不同而各異； 消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國(guó)，但不會(huì)想到制造潤(rùn)滑油的產(chǎn)地 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高， 而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨。,某些國(guó)家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)； 日本的汽車與家電 法國(guó)的葡萄酒、香水、奢侈品等 某個(gè)國(guó)家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國(guó)制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售。 對(duì)“原產(chǎn)國(guó)”的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。,案例：從看電視習(xí)慣分析你的消費(fèi)習(xí)慣,一對(duì)新婚不久的夫妻愉快地邊吃飯邊聊天，氣氛相當(dāng)融洽。飯剛吃完，妻子一看表，已經(jīng)到了他們最喜歡的電視節(jié)目開(kāi)播的時(shí)間了。于是，夫妻二人爭(zhēng)論起來(lái)。丈夫說(shuō)：“趕緊收拾，收好看電視?！逼拮诱f(shuō)：“還是

15、看完了再收拾吧！” 請(qǐng)問(wèn)，你是1、站在丈夫這一邊。2、站在妻子這一邊。3、認(rèn)為“先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下的一部分。”4、認(rèn)為“錄下來(lái)再看”比較好。,解說(shuō)：,看和吃的順序，可以表現(xiàn)出一個(gè)人的金錢觀念。 其實(shí)買東西也是一樣，人們?cè)傧胍I某種東西的時(shí)候，尤其是大件的時(shí)候，有的人會(huì)攢夠了錢再買，有的人寧可借錢也要馬上得到。,1、站在丈夫這一邊的人,屬于孜孜努力朝目標(biāo)邁進(jìn)的人。當(dāng)然，這種人絕對(duì)不會(huì)借錢買東西，它會(huì)老老實(shí)實(shí)地有多少錢買多少錢的東西。這種人具有頑強(qiáng)的意志，他們過(guò)著規(guī)律的生活。,2、站在妻子這一邊的人,一旦看到想要的東西就會(huì)無(wú)法忍受，甚至?xí)桢X去買。這種人在金錢方面比較任性，生活

16、上，往往在不知不覺(jué)中，捉襟見(jiàn)肘。,3、認(rèn)為先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下一部分的人,丈夫好的部分和妻子好的部分兼?zhèn)洹?這種人屬于“合理型”。 他不反對(duì)向別人借錢來(lái)享樂(lè)，或者采取分期付款的方式來(lái)獲得。 美國(guó)很多的百貨公司甚至賣小東西都采用分期付款的方式來(lái)搞促銷，所以我們可以說(shuō)這種人是具有美國(guó)式合理主義的人。,4、認(rèn)為“錄下來(lái)再看”比較好的人,這個(gè)答案沒(méi)有順著我們故事的思路去想。 有這種想法的人，想得到什么東西的時(shí)候，其中一部分人，會(huì)邀請(qǐng)父母一同去購(gòu)物場(chǎng)所，死皮賴臉地硬要父母花錢買下來(lái)；還有一部分則會(huì)找個(gè)兼職工作，臨時(shí)突擊賺上一筆。,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,四消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義與特點(diǎn)

17、 購(gòu)買決策即一系列的選擇、判斷、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。 與其他決策相比，消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)是： (一)決策主體的單一性； (二)決策范圍的有限性； (三)影響決策因素的復(fù)雜性； (四)決策內(nèi)容的情景性。,第三節(jié) 零售顧客的購(gòu)買行為,五消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序,認(rèn)知需求,尋求解決方案,評(píng)價(jià)比較方案,擇優(yōu)決定購(gòu)買,購(gòu)后評(píng)價(jià),淘寶互評(píng)平臺(tái),一、顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額。 當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。,案例,例如，某顧客購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過(guò)了解在他家

18、附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，該顧客選擇了購(gòu)買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問(wèn)他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說(shuō)，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購(gòu)買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來(lái)說(shuō)，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。,結(jié)論,企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象； 另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)

19、與銷售成本、減少顧客購(gòu)買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。,二、顧客滿意度,顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。,案例,1986年，本田公司在美國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)前一年購(gòu)入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬(wàn)輛大幅度增長(zhǎng)到85萬(wàn)輛。 該公司的汽車成為全美國(guó)最受歡迎的汽車。 于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。,（一）提高顧客滿意度的途徑,了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。,（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來(lái)的利益,顧客滿意使企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。 顧客滿意使