第1、2章零售導論XXXX年9月6日

1、1,參考書目: 營銷策劃原理與實務 (21世紀高等院校教材),出版社 機械工業(yè) 出版社,編著 (美）邁克爾.利維 巴頓.韋茨 (中）張永強,主講教師：林雅軍 河北師大經濟學碩士；四川大學管理學博士 擅長數(shù)據(jù)處理，市場調研預測，財務運營和成本管理。,零售營銷學 趙晶編著 清華大學出版社，北京交通大學出版社 2004年9月 （21世紀經濟學類管理學類專業(yè)主干課程系列教材） 零售學（第2版） 肖怡 編著 高等教育出版社 2007年3月 （普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材） 零售管理（第7版）作者：巴里.伯曼 喬爾.R.埃文斯 譯者：呂一林 熊鮮菊出版日期：2002-8-1出 版 社：中國人民大學

2、出版社 零售管理（英文影印版.第5版）作者：（美）帕特里克.M.鄧恩（PATRICK M.DUNNE）等出版日期：2006-6-1出 版 社：清華大學出版社 零售學作者：陳已寰出版日期：2004-3-1出 版 社：暨南大學出版社 零售營銷精要作者：（英）馬爾科姆.沙利文（MALCOLM SULLIVAN）；丹尼斯.阿德科克（DENNIS ADCOCK）譯者：吳長順 等出版日期：2004-1-1出 版 社：電子工業(yè)出版社 零售管理（第4版）. 作者：（美）邁克爾.利維（MICHAEL LEVY）等譯者：俞利軍 王欣紅 等出版日期：2004-9-1出 版 社：人民郵電出版社,參 考 書 目,引 言

3、,已 知,已 知,未 知,未 知,零售營銷課程安排 零售導論 零售機構,目 錄,零售營銷課程安排 課時：32理論學時 要求：課堂學習與課后實踐相結合 掌握：零售營銷策劃的基本方法 方法：講解與訓練 考核方式：卷面考試70分，實踐考核 30分,零售營銷課程安排 零售導論 零售機構,目 錄,什么是零售？ 零售商主要從事什么活動？ 零售提供了什么職業(yè)？,零售導論,零售導論-什么是零售？,從銷售產品有形和無形上分為：商品、服務 從銷售方式上分為：電視購物、商場購物、網(wǎng)絡購物、目錄購物等,零售導論-零售商活動,分裝貨物,保有存貨,增加價值,提供服務,商品組合,零售商活動,9,零售商怎么增值？,1元錢,2

4、元錢,10元錢,案例：麥當勞的產品家族 問題： 麥當勞的漢堡為什么可以賣10元？,零售導論-零售提供什么職業(yè)？,1、金融專業(yè) 2、會計 3.人力資源管理 4、后勤人員 5、計算機專業(yè)人士 6、營銷,零售導論-零售業(yè)基本構成要素,競爭 環(huán)境 顧客,零售營銷課程安排 零售導論 零售機構,目 錄,零售機構-零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種 零售業(yè)態(tài)變革 零售業(yè)發(fā)展動因 零售業(yè)態(tài) 中國零售業(yè)最新分類,零售機構-零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種 零售業(yè)態(tài)：是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)。分類依據(jù)：選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定。如：超級市場、百貨商店、

5、折扣商店、專營店。 零售業(yè)種：是按所經營的商品類型劃分或組建的零售商店。這種商店自古有之，諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。,零售機構-零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)變革 1.第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對主導地位。 2.第二階段：19901992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎。 3.第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面。 4.第四階段：19961999年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進程。 5.第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經營趨勢增強。,零售機構-零售業(yè)態(tài),零售業(yè)發(fā)展動因

6、第一種說法是零售業(yè)的變革源于技術進步力量的推動 第二種說法是零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導致零售業(yè)內部做出相應調整 第三種說法是經濟發(fā)展進程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內部結構調整。,零售機構-零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài) 一、傳統(tǒng)食品零售商 二、普通商品零售商店 三、新型的零售機構 四、無店鋪零售商,零售業(yè)態(tài)的內在組成要素,細分化市場顧客,大眾化市場顧客,低價策略,高價策略,經營品種少，挑選范圍窄,經營品種多，一次性購足,保守性商品,時尚性商品,服務有限或自助服務,服務項目多，設專業(yè)人員,遠離居民區(qū)，固定營 業(yè)時間，休閑式購物,靠近居民區(qū)，全天24小 時營業(yè)，便捷式購物,裝飾簡樸，商品陳列 簡單，櫥窗偶爾更

7、換,裝飾豪華，商品陳列富 于變化，常變化櫥窗,（7）店鋪環(huán)境,（6）購買便利,（5）服務方式,（4）商品時尚性,（3）商品結構,（2）價格策略,（1）目標顧客,零售機構-零售業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)食品零售商,便利店,便利店（convenience store）是一種以自選銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。,便利店的特征： 選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機關、團體、企事業(yè) 辦公區(qū)等消費者集中的地方； 商店面積在100平方米左右； 步行購物57分鐘可到達； 商店結構以速成食品、飲料、小百貨為主； 營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至2

8、4小時，終年無休日； 以開架自選為主，結算在收銀機統(tǒng)一進行。,案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市場上，日本7-11便利店以高達2.2萬億日元的銷售額終于超過大榮公司，榮登日本零售業(yè)榜首。成立于1973年的日本7-11便利店多年來一直高速成長，目前已在日本開設了8 600余家便利店，并于1991年控股美國南陸公司，成為世界最大的連鎖便利店集團。 日本7-11便利店的主要經營戰(zhàn)略： 1準確定位。 2集中開店。 3提供多種服務。 4開展電子商務。 5發(fā)展物流配送業(yè)務。,倉儲式商店,倉儲式商店（warehouse store），是一種倉庫與商場合二為一，主要設在城鄉(xiāng)結合部，裝修簡樸，價格

9、低廉，服務有限，并實行會員制的一種零售經營形式。,倉儲式商店的特點： 經營范圍廣泛，包括食品、日用品、耐用品等； 規(guī)模較大，設備簡陋，人員較少，費用和價格較低； 批量作價，多是成件或大包裝出售； 開架售貨，附設大型停車場； 多實行會員制。,案例：德國麥德龍集團（Metro） 德國麥德龍集團是世界上最大的倉儲式商店，成立于1964年，經過30多年的發(fā)展，目前在德國、丹麥、法國、美國、意大利、匈牙利、中國等地建立了3 000多家分店，1997年在歐洲收購了荷蘭萬客隆（Makro）。2001年集團銷售額為44347億美元，名列世界500強中第72位，在世界零售業(yè)中排名第6位。其主要目標顧客是機構用戶

10、，并全部實行會員制，采取“現(xiàn)購與自運”的經營方式。 2001年底，麥德龍在中國共開設15家商店，營業(yè)額高達近50億元人民幣，在中國連鎖企業(yè)排行榜上名列第九。,超級市場,一、超級市場的定義,超級市場 （supermarket）是實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經營方式。,超級市場可分為兩種類型：, 普通超級市場（或稱標準超市、生鮮超市）, 大型綜合超市（或稱大賣場GMS）,超級市場的特征, 以食品為經營重點，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求, 采取開架自選、自我服務、一次結算的售貨方式,

11、廉價銷售，商品周轉速度快, 具有一定規(guī)模, 店址主要設在居民住宅區(qū)或郊區(qū), 現(xiàn)代化設備及管理,超級市場的發(fā)展,在中國發(fā)展過程,1981年廣州友誼商店附設的小型超市,1990年東莞美佳超級市場，此后出現(xiàn)超市熱,1996年國際零售巨人進入,在中國發(fā)展的原因,隨著經濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，我國居民的消費結構、購買行為發(fā)生了較大變化，超市正是適應了這一購物方式的變化而成為人們購物的首選。,從歐美經驗看，居民由溫飽向小康轉變時期是超級市場的快速成長期。,零售機構-零售業(yè)態(tài)：普通商品零售商,百貨商店,一、百貨商店的特征,百貨商店（department store）是指經營包括服裝、家電、日用品等眾多

12、種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,不同國家對百貨商店有具體規(guī)定，根據(jù)我國原國內貿易局出臺的零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行），對百貨商店的特點要求如下：, 選址在城市繁華區(qū)、交通要道；, 商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5 000平方米以上；, 商品結構以經營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭 用品為主，種類齊全、少批量、高毛利；, 商店設施豪華，店堂典雅、明快；, 采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式；, 采取定價銷售，可以退貨，服務功能齊全。,百貨商店的發(fā)展,西方傳統(tǒng)百貨商店經營困難的主要原因：, 百貨商店之間競爭

13、激烈。, 其他零售業(yè)態(tài)迅速成長，紛紛蠶食百貨商店的市場份額。, 百貨商店選址在城市中心，由于人口向郊區(qū)遷移，城市交通 擁擠，停車困難，人們去市中心百貨商店購物的欲望逐漸降 低。, 對價格敏感的消費者比過去任何時候都多，他們被折扣商店 所吸引。, 傳統(tǒng)百貨公司在顧客市場細分方面很差，經常改變其戰(zhàn)略方 向，或其管理有時過于分散化，導致它們在消費者心目中的 形象過于模糊。,中國百貨商店變革的途徑,塑造真正的市場主體 實行特色經營 走連鎖化、規(guī)?；l(fā)展之路 進行業(yè)態(tài)改良和創(chuàng)新 加大技術投入，實現(xiàn)經營管理和業(yè)務過程的科學化、合理化,專業(yè)店與專賣店,一、專業(yè)店,專業(yè)店（specialty store）指經

14、營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,專業(yè)店的特點是： 選址多樣化，多設在繁華商業(yè)中心、商業(yè)街或百貨商店、購物 中心內； 營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定； 商品結構體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營 商品占經營商品的90%； 經營的商品、品牌具有自己的特色； 采取定價銷售和開架銷售； 從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。,案例：美國家居商場（Home Depot) 于1979年開業(yè)的美國家居商場是美國現(xiàn)代家居裝潢零售業(yè)的革新者，在同行業(yè)中首創(chuàng)倉儲式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居裝潢用品零售商。主要

15、經營三大類商品：建筑用品、家庭裝潢用品和草坪園藝用品。20多年來，家居商場一直保持高速成長，1994年起連年被著名的財富雜志評為全美最受贊賞的專業(yè)零售商。目前共開設店鋪一千多家，預計2003年將增加到1 900家。2001年家居商場以銷售額535.53億美元在世界500強中排名第46位，在專業(yè)零售業(yè)中排名第一位。2001年銷售利潤率為5.68，在該年進入世界500強的零售商中名列榜首。,品類殺手（category killer store）商店的興起,專賣店,專賣店（exclusive shop）指專門經營或經授權經營制造商品牌和中間商品牌，以滿足消費者對品牌的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,專賣店的特

16、點是： 選址在繁華商業(yè)區(qū)、商業(yè)街或百貨商店、購物中心內； 營業(yè)面積根據(jù)經營商品的特點而定； 商品結構以著名品牌、大眾品牌為主； 銷售體現(xiàn)在量小、質優(yōu)、高毛利； 商店的陳列、照明、包裝、廣告講究； 采取定價銷售和開架銷售； 注重品牌名聲，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供 專業(yè)知識性服務。,案例：蓋普服飾連鎖專賣店 美國的蓋普（GAP）公司是一家著名的服飾連鎖專賣店，于1969年成立，在短短30年來，蓋普公司不僅一躍成為國際性服飾零售連鎖集團，而且其擁有的自有品牌已成為美國乃至世界著名的服飾品牌。目前，蓋普擁有的品牌有： Baby Gap：目標顧客為嬰兒至三四歲小孩； Gap kids：目標

17、顧客為十來歲兒童的； Gap：目標顧客為成年人的休閑與運動裝品牌； Banana Republic：高檔男女時裝品牌； Old Navy：低檔休閑服； Gap Body：內衣和個人護理用品。 2001年，蓋普公司以138.48億美元的銷售額在世界500強中排名第363位。,零售機構-零售業(yè)態(tài)：新型的普通商品零售商,購物中心,兩種形式： 1. 條塊狀型（string centers）。以開放式的小路連接各個商店 和服務設施。 2. Mall型。是一個屋檐下的巨大室內購物場所，各類商店由封 閉式道路連接，轉角上一般有較大零售業(yè)態(tài)，專業(yè)術語叫 “錨定”（Anchor）。,購物中心（shopping

18、center/ shopping mall）是指在一個大型建筑體（群）內，由企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。,購物中心的特點：, 由發(fā)起者有計劃地開設 ，實行商業(yè)型公司管理，中心內設 商店管理委員會，共同開展廣告宣傳活動，實行統(tǒng)一管理。, 內部結構由百貨商店或超級市場作為核心店，以及各類專 業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成。, 服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面 積，設相應規(guī)模的停車場。, 地址一般設在商業(yè)中心區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通樞紐交匯點。, 商圈根據(jù)不同經營規(guī)模、經營商品而定。, 設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。,

19、目標顧客以流動顧客為主。,案例：Blue water購物中心 藍水購物中心是歐洲最大和最有聲譽的購物中心，于1999年3月16日正式開業(yè)。該購物中心占地96萬平方米，其中商場面積15.6萬平方米，有330多家商店和餐館入駐，設有12個電影院，休閑場所1.25萬平方米，停車面積20萬平方米，可停車1.3萬輛，人工湖泊9.2萬平方米，有18條公交線路。該購物中心設計成近乎空心的等邊三角型，在3個角上，是3家主力商店支撐整個購物中心，聯(lián)結這3個主力商店的則是3種不同風格裝飾而成的購物長廊，即“會館廳”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰藝廊”。,零售機構-零售業(yè)態(tài)：無店鋪零售商,無店鋪零售業(yè)態(tài),一、自動售貨機

20、,自動售貨機是一種投幣式售貨機，只要顧客投入商品標價 的硬幣，就可以將商品取出。自動售貨機一般都置于人多的公 共場所。 自動售貨機出售的商品主要是香煙、飲料、糖果、小食品、 報紙、襪子、化妝品、唱片、膠卷等。 自動售貨機在我國獲得了一定的發(fā)展，但也受到了很多制 約，這些制約因素主要有： 機器容易損害，維修費用大。 價格偏高，一部分消費者難以接受。 使用有限。,郵購商店,郵購商店是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店。,郵購因其不需要門店，從業(yè)人員少，經營成本低，加上西方國家越來越多的居民接受并樂于采用省時便捷的購物方式，因此，郵購受到普遍歡迎。但在我國郵購（包括電視購物）業(yè)務一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三：一是郵購公司本身營銷技巧較差；二是國內消費者尚未接受這種購物方式；三是該領域法規(guī)不健全，一些不法分子乘機兜售假冒偽劣商品，造成該行業(yè)的信用危機。,三、網(wǎng)絡商店,網(wǎng)絡商店是通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品經營活動的一種商店形式。零售商在互聯(lián)網(wǎng)上開設虛擬商店，建立網(wǎng)上營銷的網(wǎng)站，上網(wǎng)的消費者可以根據(jù)網(wǎng)址進入網(wǎng)站訪問，瀏覽商店的商品