公交車身廣告效果的調(diào)查報告

1、公交車身廣告效果的調(diào)查報告 經(jīng)歷近10年的高速發(fā)展，公交車身媒體愈發(fā)成熟和規(guī)范，其強勁的廣告影響力，也 為越來越多的廣告主所認可。 然而，客戶對廣告投放最關(guān)心的還是：投放效果到底怎么樣？的確，廣告投得有效， 是廣告費支出的唯一理由。對此，“ MPI車身廣告投放效果與預測（BUS-GRP ） ”研究 給出了很好的答案。 MPI媒體伯樂集團與央視市場研究機構(gòu)（CTR）合作，對公交車身廣告效果進行了 一次全面的定量研究，主要內(nèi)容涉及 BUS-GRP的測量計算、廣告的到達率和接觸頻次 等。 關(guān)于覆蓋人口 MPI引用20RR年央視一索福瑞媒介研究（CSM ）數(shù)據(jù)，推及4歲以上電視人口總 體，希望將公交車

2、和電視媒體的覆蓋情況置于同一基礎(chǔ)。舉例來說，這里的“城市”并 非地理意義的城市，而是指主城區(qū)或中心區(qū)。例如，上海的城市面積有6300平方公里， 而本次研究所說的“上?！?，是指外環(huán)線以內(nèi) 670平方公里的區(qū)域，900多萬人口。即 上海戶外媒體的有效覆蓋范圍在這 900多萬人口。20RR年央視-索福瑞媒介研究 （CSM ）涉及4歲以上上海的電視人口總量為 930萬，MPI此次研究所定義的覆蓋情況 與之相同。以此類推，此次研究共涉及 30個主要城市。 發(fā)布量 GRP 談到廣告發(fā)布，就會碰到 GRP 即總收視點或毛頻點，意為接觸廣告的人數(shù)在目標視 聽眾中所占百分比。電視領(lǐng)域運用得非常純熟的 GRP,在

3、戶外媒體應如何計算呢？ GRP 的計算（假設(shè)：上海市， 1,000 萬人口） 電視廣告 假定播放30次，每次收視率為3%, 3% X30次=GRP90。 媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬人X90% = 900萬人次； 報紙廣告 假定發(fā)行量 60 萬份，傳閱率 1.5 人，刊登 10 次廣告。 60萬份X1.5人X10次=900萬人次，900萬人/1,000 萬人=GRP90 , 媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬X90% = 900萬人次 戶外大牌 假定每天有 10 萬人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布 3 個月。 10萬人X90天=900萬人次，900萬人/1,000萬人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜危?,0

4、00萬X90% = 900萬人次 公交車廣告 假定一輛公車平均每天覆蓋 15 萬人，廣告發(fā)布 2 個月。 15萬人X60天=900萬人次，900萬人/1,000萬人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜螢?,000萬X90% = 900萬人次。 【MeiWei_81 重點借鑒文檔】 【 MeiWei_81 重點借鑒文檔】 GRP 反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節(jié)目的收視率為 3%，就表明有 3的家庭 有機會收看到這個節(jié)目。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上 。所以，GRP 的實質(zhì)是“可能看到的機會有多大”。 再來看有關(guān)成本效益的兩個指標單個收視點所需成本和千人成本，由于它們與 廣告發(fā)布成本有直

5、接的關(guān)系，所以，在 GRP相同的前提下，戶外廣告、尤其是公交車廣 告，由于有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。 BUS-GRP 調(diào)查背景：用攝像機連續(xù)拍攝公交車運營一天的情況，并據(jù)此整理出 1 臺車運營 1 天的人車流量。如：上海 1 臺公車平均每天運營 7 圈，那么就拍攝全部 7 圈的畫面。在 天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則 1臺車1個月的人車流量=工作日每天的 人車流量X 22天+雙休日每天的人車流量X 8天。在公交車的車門側(cè)和車窗側(cè)各安裝 1 臺數(shù)碼攝像機進行連續(xù)性拍攝。 統(tǒng)計人車流量以前，要測算高峰、低谷時段各種車輛的平均人數(shù)，如公交車出現(xiàn) 1 次為 2

6、0 人次，小車 2 人次，自行車 1 人次，并以此計算出各個城市的平均 GRP： 根據(jù) MPI 數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗平均值，車身廣告接觸頻次是 8.12 次/ 月。以上海為例， 1 個 輛月車身廣告平均到達率二GRP67/8.12 次8.3%,則1個輛月車身廣告到達人數(shù)二930 萬X8.3% = 77萬，也就是說在上海，如果1臺車發(fā)布一個月的廣告，則廣告的凈到達率 為 8.3% ,有機會覆蓋到該城市不重復的 77 萬人數(shù),他們平均每月看到車身廣告的機會 是 8 次。 1 條線路發(fā)布多臺車，或多條線路同時發(fā)布，那廣告的凈到達率就會減小，因為存 在重復的人群。 1 條線路上發(fā)布的車輛數(shù)越多，則重復的幾率越大

7、。發(fā)布的線路越多， 重復人群的概率也越大。由此，建議先考慮每個行政區(qū)內(nèi)至少投放 1 條線路，其次，在 保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線路上的臺數(shù)。如果預算充裕，重要的線路上可以 投 2-3 臺車。但要注意，一條線路上投放超過 4 臺車，其邊際效益是遞減的。 廣告效果統(tǒng)計 MPI 在全國超過 10 個以上的城市進行了連續(xù) 3 年的 100 多個產(chǎn)品的案例測試，根 據(jù)戶外媒體的特點，如果 3+ 是電視媒體較為理想的情況，則戶外廣告的有效到達率至少 是電視的 3 倍，即 9。 據(jù) MPI 數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到 了 62%，另外 2 個不可忽略的因素是創(chuàng)意 11%和顏色 8，三者累計的影響力達到 81%。 根據(jù)以上測量結(jié)果可預測