小米手機營銷策劃案

1、小米手機營銷策劃案一、 市場分析（一） 企業(yè)目標和任務小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自morningside、啟明、idg和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)miui，今年6月底miui社區(qū)活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機。米聊、miui、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機為發(fā)燒而生！

2、2011年7月12日，小米科技董事長兼ceo雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標：要做頂級的智能手機。并稱：“蘋果iphone手機重新定義了智能手機，在過去5年間，其他智能手機產(chǎn)品沒能緊跟iphone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機。”2011年11月3日雷軍在北京舉行的techcrunch disrupt大會上表示，小米科技的目標是成為“世界級”的公司并成功打入財富500強榜單。（二） 市場現(xiàn)狀智能手機的機遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價格大戰(zhàn)再唱主角 。如果不看手機上的標識，用戶很難區(qū)分是哪個品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度隨著智能手機的普及，同

3、質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機不僅在外觀上“千機一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌android為主。有關專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。1、柜臺銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費者在購買手機上的選擇空間越來越少，也許以后人們買手機不再問這是什么品牌、什么型號，多少cpu、多大內(nèi)存，僅僅依靠價格去判斷，依靠用戶體驗、依靠主觀認知去判斷，這無疑對智能手機市場的發(fā)展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機操作系統(tǒng)以蘋果的

4、ios和谷歌的android最為熱門，而android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助android系統(tǒng)重新復蘇，成為2010年智能手機的領頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使htc、索尼愛立信等廠商紛紛加入到android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。2、價格大戰(zhàn)再唱主角目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣

5、場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機。專家表示，智能手機的同質(zhì)化問題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴重缺乏刺激因素。3、如何尋求個性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機已很難再吊起消費者的胃口。當消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴

6、峻，為手機提供尋求個性化設計也將迫在眉睫。（三） 主要競爭對手1、蘋果iphone4、即將上市的iphone5，以及可能存在的iphone4gs（即低配版iphone5）。對于現(xiàn)在的iphone4，小米的配置是最大的優(yōu)勢，當然如果iphone4價格不降的情況下，價格也是一大利器。至于iphone5，價格肯定會非常高。最大的敵人，就是可能回存在的iphone4gs，傳言其價格在3000左右，估計高的話也不會超過4000，iphoned的品牌，確實是一大威脅。但是iphone4gs的配置最多和iphone一致，其面板還會更換為塑料，所以配置上，小米占據(jù)優(yōu)勢，另外，開源的小米，相比于iphone，是

7、玩機者的選擇，應用也全都免費，這一點完勝iphone。但估計，兩者的爭斗也將非常激烈。2、htchtc是android系統(tǒng)里出貨量最大的品牌。其水貨版的desire s（g12）、 incredible s(g11)、sensation（g14）也將是小米將要面對的對手。g12與小米的價格（假設中端2k6）基本一致。但是小米的優(yōu)勢很明顯：配置。無論是cpu還是屏幕，都完勝。至于g11，屏幕和小米一樣大，但是cpu和g12一樣都是高通8255，單核的，而且價格也高，2k9乃至3k。g14，配置和小米一樣，屏幕是4.3寸的，而且g14的3k3的價格，也有點高了。htc的品牌不錯，應用體驗也挺好，但

8、是做工一般，曾經(jīng)用過的g12，容易進灰，而且通話信號也一般。4、三星三星可能是最大的對手，因為nexus s（9020或9023），google都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強大的機器，但三星機器在組合上出現(xiàn)了斷層，壓力感倍減。雖然1900元在價位上是和小米幾乎重合，但此款機器已經(jīng)上市一年多了，水貨翻新很多。 5、魅族以及其他國產(chǎn)機魅族作為近幾年國產(chǎn)智能手機的領航者，一直被人們熱捧。其m8、m9機型在市場上也是好評如潮，另外在2012年元旦即將上市的mx，可以說是針對小米特別研發(fā)的競爭產(chǎn)品。但mx的電池不可更換，是大屏手機的最大軟肋。中興和華為本來是有這個實力的，但是其產(chǎn)品線多集中于低端，

9、與發(fā)燒的小米相比，不具備可比性。 7、未來的wp7這個可能是會存在的威脅。畢竟，wp7的系統(tǒng)還是比較華麗的，支持的廠商也越來越多，mango出來后，更是加入了中文支持。但是，現(xiàn)階段市場上的wp7手機都非常老了，翻新之類的層出不窮，而原生mango的還沒上市。（四） 外部環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的

10、合理競爭與正當權利。（小米手機）企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。3、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。小米所針對的目標客戶，在于手機發(fā)燒友，這一特定的目標群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內(nèi)手機市場的文化革新。4、自然物質(zhì)環(huán)境優(yōu)點：合理利用資

11、源來減低生產(chǎn)成本。劣勢：對于配件的組裝，無法集中在一個較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導致配件會因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)的延誤。5、人口環(huán)境中國人口基數(shù)打，購買能力較高。青年追逐潮流者多。6、科技發(fā)展對小米手機的影響優(yōu)勢：隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。cpu技術的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。劣勢：電池的技術在近年來遲遲未能大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢（1

12、）價格因素：lg993、摩托g14，三星i9100，摩托mb860等3000多價格比，小米的優(yōu)勢更明顯。（2）散熱功能好：相信很多人用過三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。小米的主頻是1.5g雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問題，用戶在使用過程中幾乎不會感受到手機發(fā)燙的困擾，這個是小米技術上的革新。（3）電池大：小米1930am的電池和摩托mb860是一樣的，雖然電池越大危險也越大，但是還是好過電池小，htc手機被人唾棄的就是因為電池太小。（4）信號好：手機最主要的功能就是打電話，否則消費者就去買itouch、ipho

13、ne了，摩托羅拉手機在有些方面也許不如htc和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機最主要還是通話的，采用巧妙的天線設計和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及gps信號效果顯著。而且小米手機支持美國gps和俄羅斯glonass衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持gsm和wcdma等7個頻段。（5）拍照像素好：手機除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計現(xiàn)在就是拍照了，手機拍照永遠比不上用數(shù)碼相機拍，但是一般都不會攜帶照相機出去，臨時想拍個照片拿出手機來拍，小米800萬像素攝像頭，f2.4大光圈，數(shù)字防抖。2.劣勢（1）前置攝像頭：也許很多消費者還停留在安卓2.2的時代，覺的前置攝像頭除了自拍沒什么用，但是小米已經(jīng)用上了2

14、.3系統(tǒng)。qq、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過一段時間，可視通話就會是一種流行。（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720p的攝像，夏普屏有許多種，有臺灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機屏幕會越做越大，5.0寸是極限了，今后幾年手機也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點問題。（3）外殼：小米手機的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因為那層玻璃的外殼漂亮，摩托的三防是因為概念好，雖然機器配置很一般，目前也是大賣。二、 營銷策略（一） 目標和預期效果打造頂級智能手機，占領國

15、內(nèi)中端手機市場，并逐步走向全球。（二） 市場定位小米手機只在小米網(wǎng)()上零售，而且小米手機的界面，miui首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)手機os的模式，50萬發(fā)燒友（或稱為刷機友）直接參與了手機的開發(fā)改進，而小米手機本身比較大眾化的外觀以及強悍的配置也暗示了其目標市場：愛刷機的手機用戶、追求高性價比的潮流玩家將是小米手機主要面對的群體。（三） 營銷組合描述從產(chǎn)品端（product）來看：定位于發(fā)燒友手機，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。手機硬件均由一流供應商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實力的代工廠（英華達、富士康）代工。手機采用由android原生系統(tǒng)深度

16、開發(fā)的miui系統(tǒng)，針對中國用戶使用習慣，原創(chuàng)特色的全套ui體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測試用戶的反饋意見，每周五持續(xù)改進更新系統(tǒng)。從價格端（price）來看：1999元的零售價，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的。相比于蘋果的iphone，1999元的價位，也使得小米更加親民。從渠道端（place）來看：全線的網(wǎng)絡銷售，節(jié)約成本，具有時尚感。也更加突出了小米移動互聯(lián)網(wǎng)公司的實質(zhì)。和凡客的如風達物流公司合作，增加了手機配送的安全性、及時性。從促銷端（promotion）來看：先是網(wǎng)絡限量訂購，再到線上公開發(fā)售（實質(zhì)上的第二次訂購），這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口。三、 行動計劃（一） 活動安排預算1、網(wǎng)絡廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機的評測，用口碑與實力吸引消費者的目光。 網(wǎng)易形式刊例價太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評50000元it168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評30000元新浪網(wǎng)頁旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)頁旗幅廣告30000元中關村網(wǎng)頁旗幅廣告+測評40000元2、采取網(wǎng)購免單周活動鼓勵用戶采用支付寶在線付款，對于在開放購買一