2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析 為什么必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo) i. 網(wǎng)絡(luò)已成消費(fèi)參考信息的主要來(lái)源 ii. 口碑已成影響消費(fèi)決策重要因素 iii. 消費(fèi)后口碑傳播已不可忽視 2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì) i.經(jīng)濟(jì)危機(jī)難擋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)健增長(zhǎng) ii.網(wǎng)絡(luò)媒體性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯 iii. 08奧運(yùn)拉動(dòng)促網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)穩(wěn)健 網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更具價(jià)值和優(yōu)勢(shì) i.網(wǎng)絡(luò)媒體五大優(yōu)勢(shì)受客戶認(rèn)可 研報(bào)告及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 四、 2008年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析 i. 相關(guān)性對(duì)廣告效果的影響 ii. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)顯露三大優(yōu)勢(shì) iii. 口碑影響消費(fèi)決策 iv. 社

2、區(qū)電子商務(wù)（ESN）特點(diǎn) iR) 2008 年度調(diào) 以下內(nèi)容部分資料引用自中國(guó)權(quán)威商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢（ 為什么必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)研顯示，截至2008年7月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億，互聯(lián)網(wǎng)已成為白領(lǐng) 網(wǎng)民在生活中獲取信息的首要媒體。 網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)商品前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，有 88.0%的網(wǎng)民選擇在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)之前，會(huì)先在上網(wǎng)尋求相關(guān)信息情況，網(wǎng)絡(luò)廣 告、網(wǎng)絡(luò)口碑已成影響消費(fèi)決策重要因素。 調(diào)研顯示，社區(qū)用戶在購(gòu)買(mǎi)商品后一個(gè)月內(nèi)，發(fā)表相關(guān)評(píng)論信息的頻率較高， 具有很強(qiáng)的分享傾向性。由此帶來(lái)的二次口碑宣傳效果呈病毒式擴(kuò)散增長(zhǎng)， 不容 忽視。 2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)

3、展趨勢(shì) i.經(jīng)濟(jì)危機(jī)難擋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)健增長(zhǎng) 艾瑞咨詢通過(guò)對(duì)企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士調(diào)研發(fā) 現(xiàn)，有35.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在 11-30% 之間。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展雖然受到整體經(jīng)濟(jì)下滑的影響，但業(yè)內(nèi)人士 對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展依然樂(lè)觀。 ii.網(wǎng)絡(luò)媒體性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯 在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛應(yīng)對(duì)以謹(jǐn)慎的緊縮政策; 在投入相對(duì)減少，但同時(shí)需注重營(yíng)銷(xiāo)效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價(jià)比優(yōu) 勢(shì)對(duì)廣告主而言更具吸引力。 iii.08奧運(yùn)拉動(dòng)促網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)穩(wěn)健 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 2008Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 51.6億，同比 2007

4、Q3 的 29.0 億增長(zhǎng) 78.0%，環(huán)比 2008Q2 的 45.7 億增長(zhǎng) 12.9%。 艾瑞咨詢認(rèn)為，在全球及中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷的環(huán)境下，08年中國(guó)網(wǎng) 絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模依然呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)， 主要原因在于奧運(yùn)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)以及網(wǎng) 絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比在性價(jià)比、互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)。 2007Q3-2008Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 U=|網(wǎng)堵廠昏巾1襪1応元）-二=環(huán)T同比隼赴覃（劃 洼：網(wǎng)堵廣吿市場(chǎng)規(guī)樓包含誦牌網(wǎng)第廠吿和損索引章廠吿 03.10 IResearch kx: WWW cn 圖1.2007Q3-2008Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更具價(jià)值和優(yōu)勢(shì) i.網(wǎng)絡(luò)媒體高性價(jià)比

5、優(yōu)勢(shì)凸顯 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.1%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其性 價(jià)比最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)廣告效果的可評(píng)估衡量、可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)性 強(qiáng)也是傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 圖2.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì) 1.性價(jià)比高2.廣告效果可評(píng)估衡量3.可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)性強(qiáng)4.可及時(shí)監(jiān)控修改，可控 性高5.方便與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通 四、 2008年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析 i. 相關(guān)性對(duì)廣告效果的影響 調(diào)研顯示，對(duì)產(chǎn)品的需求是用戶關(guān)注廣告的主要因素，占56.0%，其次，廣 告產(chǎn)品的品牌也是刺激用戶點(diǎn)擊廣告的一個(gè)重要因素，占24.7%。 同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)本科及大專(zhuān)教育水平的白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及電子

6、商 務(wù)的響應(yīng)度和嘗試意愿均高于其它教育背景的人群。 對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，顯然應(yīng)該選擇需求相關(guān)度高、營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)更加積極、消費(fèi)能力 較強(qiáng)的媒體平臺(tái)和受眾群體 來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。 ii. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)顯露三大優(yōu)勢(shì) 艾瑞咨詢認(rèn)為，對(duì)廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要在以下幾個(gè)方面更具吸引力: 1投放精準(zhǔn)：由于社區(qū)用戶習(xí)慣于根據(jù)自身愛(ài)好等集聚成大小不同的群體, 各群體都有核心的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)傾向，因此借助事件、主題活動(dòng)等方式進(jìn)行的行 銷(xiāo)更具針對(duì)性。 2、高投入產(chǎn)出比：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要平臺(tái)是社區(qū)類(lèi)媒體，在這類(lèi)媒 體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣后，除了獲得傳統(tǒng)廣告的宣傳效果之外， 還可借助用戶評(píng)價(jià)的病 毒式擴(kuò)散獲得更大的影響力。 3、達(dá)成

7、企業(yè)和用戶之間充分互動(dòng)：傳統(tǒng)廣告形式只是將產(chǎn)品推給用戶使用, 之后用戶的使用體驗(yàn)如何缺少相關(guān)反饋機(jī)制和渠道?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容就是用 戶的評(píng)價(jià)，企業(yè)通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)一方面建立自己的正面影響力，同時(shí)可以建立起實(shí) 施監(jiān)測(cè)用戶體驗(yàn)、及時(shí)反饋有效信息的機(jī)制，為企業(yè)明晰用戶、市場(chǎng)需求變化, 及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的意義。 iii. 口碑影響消費(fèi)決策 調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)商品前期通過(guò)社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣, 有88.0%的網(wǎng)民選擇在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。 艾瑞咨詢認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向更具理性，購(gòu)物之前聽(tīng)取他人體驗(yàn)評(píng)價(jià)成 為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實(shí)際

8、體驗(yàn)的用戶評(píng)價(jià)，網(wǎng) 民對(duì)社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi) 者消費(fèi)決策的重要因素。 圖3.網(wǎng)民選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況 2008年網(wǎng)民在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的時(shí)間 徉末45述：H=7535: m袁盂刃電忙nmsiwi也鬥袁毘咨坦jR用shM） 2童起.與竊奉幅站合 fK 2003左-9號(hào)通過(guò)岡上調(diào)可列 i200S.?iRt5earchi Inc. (VWW.ifssearch.corT.c n 圖4. 2008年網(wǎng)民在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的時(shí)間 圖表信息顯示，網(wǎng)民消費(fèi)查閱信息時(shí)間更為提前，社區(qū)將成網(wǎng)民獲取商品信息主要選擇。 45%的網(wǎng)

9、民在對(duì)商品產(chǎn)生興趣時(shí)會(huì)到網(wǎng)上社區(qū)查詢相關(guān)信息；37%的網(wǎng)民會(huì) 在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后到網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行查詢。值得注意的是，有11.5%的網(wǎng)民在剛剛 聽(tīng)說(shuō)商品/服務(wù)的品牌時(shí)，就會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中查詢商品信息（比2007年提高2.2%, 呈增加趨勢(shì)），表明用戶對(duì)社區(qū)信息信任度很高，越來(lái)越多網(wǎng)民將社區(qū)作為獲取 相關(guān)商品信息的主要選擇。 另外，即使沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)需求，隨意瀏覽時(shí)，也有5.2%的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中 查閱商品信息。 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 iv. 社區(qū)電子商務(wù)（ESN）特點(diǎn) a）社區(qū)電子商務(wù)ESN E-commerce based on Social N

10、etwork是基于社區(qū)內(nèi)容及用戶基礎(chǔ)之上發(fā) 展的電子商務(wù)。 b）社區(qū)電子商務(wù)（ESN）特點(diǎn) 社區(qū)電子商務(wù)（ESN）是針對(duì)具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行的 交易行為，對(duì)用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷(xiāo)售方式，具有快速、 高效、低成本等特點(diǎn)。 快速高效：無(wú)論是社區(qū)用戶之間的C2C交易、還是社區(qū)商家針對(duì)用 戶進(jìn)行的B2C服務(wù)，交易平臺(tái)集中在社區(qū)，利用社區(qū)用戶之間的信任關(guān)系, 電子商務(wù)交易的成功率和速度都較高。 -低成本：用戶在社區(qū)中可以享受電子商務(wù)服務(wù)，省去了在其它購(gòu)物平 臺(tái)上選擇和購(gòu)買(mǎi)的麻煩，節(jié)省了個(gè)人成本；同時(shí)對(duì)商家而言，社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng) 銷(xiāo)效果更為突出，目標(biāo)用戶更容易達(dá)到，降低了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)

11、售成本。 2008年度調(diào)研報(bào)告及中國(guó) 本文系由天津紅蔓數(shù)通科技發(fā)展有限公司市場(chǎng)部根據(jù)艾瑞咨詢 互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告搜集整理而成，著作權(quán) 2008.12 受法律保護(hù)，任何單位或個(gè)人未經(jīng)本公司書(shū)面授權(quán)不得擅自使用。 出師表 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先

12、帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。 能”，是以眾議舉寵為督: 將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱(chēng)之曰 愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣, 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也U。 臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。 先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，