淺論火電企業(yè)場(chǎng)營銷精細(xì)化管理策略(已發(fā)表)

1、淺論火電企業(yè)市場(chǎng)營銷精細(xì)化管理策略Shallow thermal power generation enterprise marketing theoryof fine management strategy嚴(yán)梅煙（廈門華夏國際電力發(fā)展有限公司，福建 廈門 361026 ）摘要 ：本文針對(duì)電力體制改革后的電力市場(chǎng)特點(diǎn)， 從火電企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和形勢(shì)分析入手， 進(jìn) 而分析當(dāng)前火電企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的困難和任務(wù)， 運(yùn)用大市場(chǎng)營銷的思路， 提出了市場(chǎng)營銷 精細(xì)化管理策略建議。關(guān)鍵詞： 電力體制改革；電力市場(chǎng)；火電企業(yè)；市場(chǎng)營銷；精細(xì)化管理引言2002 年，以廠網(wǎng)分開為標(biāo)志的電力體制改革正式啟動(dòng)，國家電力公

2、司被拆分為五大發(fā) 電集團(tuán)、兩大電網(wǎng)公司和四大電力輔業(yè)集團(tuán)。 2007 年，電力市場(chǎng)化改革工作實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)， 東北、華東等區(qū)域電力市場(chǎng)相繼建立和投入試運(yùn)行。電力體制改革給電力行業(yè)帶來了深刻變化， 尤其是廠網(wǎng)分開在發(fā)電側(cè)形成了全方位競爭 格局。 當(dāng)前電力市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是： 發(fā)電側(cè)全方位競爭， 供大于求局面形成；統(tǒng)一標(biāo)桿上網(wǎng) 電價(jià)，降低電源建設(shè)成本；建立區(qū)域電力市場(chǎng)，促進(jìn)內(nèi)部成本控制；試點(diǎn)節(jié)能發(fā)電調(diào)度，推 動(dòng)企業(yè)節(jié)能減排；開展大用戶直供電，電力市場(chǎng)進(jìn)一步走向市場(chǎng)化。1、火電企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和形勢(shì)分析1.1 經(jīng)營現(xiàn)狀 電力體制改革和電力市場(chǎng)化建設(shè)使得火電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)電量的競爭日趨激烈， 加上電煤供 需失衡、

3、價(jià)格持續(xù)高漲， 以及煤電聯(lián)動(dòng)政策沒有及時(shí)到位的影響， 火電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯下 降，資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，全行業(yè)多年出現(xiàn)了虧損。另外，煤質(zhì)下降、環(huán)保等政策性收費(fèi)大 幅度增加，也使其利潤空間進(jìn)一步受到嚴(yán)重?cái)D壓，火電企業(yè)生存和發(fā)展十分艱難。1.2 形勢(shì)分析（ 1）隨著電力供需趨于緩和，加上水電、風(fēng)電、太陽能發(fā)電企業(yè)裝機(jī)快速增長，新投 產(chǎn)的高效、 環(huán)保、大容量火電機(jī)組大幅增長， 導(dǎo)致常規(guī)火電機(jī)組發(fā)電空間日益萎縮，火電機(jī) 組發(fā)電平均利用小時(shí)仍將延續(xù)逐年下滑的趨勢(shì)。2）電煤供需持續(xù)失衡，煤價(jià)連續(xù)較大幅度上漲，而國家煤電聯(lián)動(dòng)政策實(shí)施不到位，使得火電企業(yè)“兩頭受壓” ，利潤連年下降，后續(xù)發(fā)展乏力，企業(yè)生存受到嚴(yán)

4、重威脅，這種 狀況在近期內(nèi)很難得到根本改變。（ 3）由通貨膨脹引發(fā)的原材料成本上漲、人工成本上漲等因素，加上不斷提高的環(huán)保 標(biāo)準(zhǔn)，將導(dǎo)致火電企業(yè)的成本費(fèi)用進(jìn)一步上漲，使火電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力繼續(xù)加大。2、火電企業(yè)市場(chǎng)營銷精細(xì)化管理策略火電企業(yè)已經(jīng)多年出現(xiàn)了全行業(yè)虧損， 從面臨的形勢(shì)來看， 今后火電企業(yè)普遍將進(jìn)入微 利或虧損時(shí)代。 要改變火電企業(yè)的這種困境， 除了外部市場(chǎng)環(huán)境改善和宏觀政策支持外， 火 電企業(yè)也要從強(qiáng)化內(nèi)部管理方面入手， 一方面加強(qiáng)電力市場(chǎng)營銷， 千方百計(jì)增加收入， 另一 方面嚴(yán)格控制成本費(fèi)用， 想方設(shè)法減少支出， 這樣才能在電力市場(chǎng)競爭中提高競爭優(yōu)勢(shì)， 保 證企業(yè)更好地生存和可持

5、續(xù)發(fā)展。 因此， 市場(chǎng)營銷在火電企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中的地位正在發(fā) 生一些變化， 市場(chǎng)營銷逐漸成為火電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)之一， 是火電企業(yè)核心價(jià)值鏈中的最主 要環(huán)節(jié)之一，市場(chǎng)營銷工作的好壞成為火電企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在電力工業(yè)迎來新一輪發(fā)展和電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下， 對(duì)火電企業(yè)市場(chǎng)營銷 工作提出了更新、 更高的要求。 當(dāng)前電力市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)， 火電企業(yè)為 求得生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、 提高效率、降低成本的同時(shí)， 必須使市場(chǎng)營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo) 向，轉(zhuǎn)為以需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷理念轉(zhuǎn)變。 必須把電力供需預(yù)測(cè)作為重要工具， 通過對(duì)電力 市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營銷策略，

6、提高市場(chǎng)份額， 增加經(jīng)濟(jì)效益。這就要求火電 企業(yè)要開展全面精細(xì)化管理，尤其是加強(qiáng)市場(chǎng)營銷策略的精細(xì)化管理?；痣娖髽I(yè)市場(chǎng)營銷精細(xì)化管理的主要做法是， 要認(rèn)真學(xué)習(xí)研究國家相關(guān)宏觀政策和電力 市場(chǎng)形勢(shì)，充分應(yīng)用各種手段，廣泛收集包括用電負(fù)荷，水庫來水，天氣氣溫變化等，電網(wǎng) 內(nèi)其他機(jī)組的運(yùn)行情況、 各競爭廠的機(jī)組檢修計(jì)劃、 其他廠的生產(chǎn)成本及報(bào)價(jià)等在內(nèi)的各種 市場(chǎng)信息，再對(duì)所收集到的所有信息進(jìn)行分析，迅速做出成本預(yù)測(cè)，確定自己的利潤水平， 制定自己的計(jì)劃和報(bào)價(jià)， 取得超出裝機(jī)容量占比的市場(chǎng)份額。 要做到這些， 火電企業(yè)市場(chǎng)營 銷需要生產(chǎn)技術(shù)、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、人事以及煤炭采購部門的密切配合，只有各部門協(xié)調(diào)配

7、合， 才能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 火電企業(yè)市場(chǎng)營銷精細(xì)化管理策略主要包括電量營銷策略、 電價(jià) 策略、低成本策略、電力營銷信息化策略、電力營銷人才隊(duì)伍建設(shè)和其他策略等。2.1 電量營銷策略電量是衡量火電企業(yè)生產(chǎn)能力和競爭能力的重要指標(biāo)， 沒有一定電量的火電企業(yè)， 其他 成本再低， 也不會(huì)獲得最佳效益，電量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要保障。同時(shí)，在火電機(jī)組 可調(diào)出力范圍內(nèi)，發(fā)電量越高，其負(fù)荷率越高，能耗水平越低，邊際成本也越低，市場(chǎng)競爭 力也就越強(qiáng)，想方設(shè)法爭取更多的上網(wǎng)電量，應(yīng)該擺在營銷策略的首位。在電量結(jié)構(gòu)中， 按標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)進(jìn)行結(jié)算的計(jì)劃電量（或稱年度基數(shù)電量或 “三公”電 量）占主要部分，大約占

8、年度總發(fā)電量70%80%左右，火電企業(yè)應(yīng)該設(shè)備運(yùn)行操作維護(hù)，保證這部分電量的完成不會(huì)受到企業(yè)自身影響；此外，由于煤炭價(jià)格在不同季度是變化的， 冬儲(chǔ)煤和迎峰度夏期間煤價(jià)最高， 這部分電量在月度之間如何進(jìn)行優(yōu)化安排， 對(duì)火電企業(yè)的 利潤影響也不小。計(jì)劃電量之外的電量， 大約占年度總發(fā)電量 20%30%左右， 主要包括競價(jià)電量、 替代 電量和大用戶直供電量等（電量結(jié)構(gòu)名稱在各區(qū)域、省之間略有不同）。對(duì)于競價(jià)電量，由于能提高火電機(jī)組發(fā)電利用小時(shí)， 在保證邊際利潤的前提下， 以機(jī)組發(fā)電變動(dòng)成本線為基準(zhǔn)， 以獲取盡可能多的電量 （競價(jià)市場(chǎng)份額） 為目標(biāo)， 同時(shí)適當(dāng)兼顧競價(jià)結(jié)算電價(jià)與成本線之間 的利潤空間，

9、 盡可能提高競價(jià)利潤。 對(duì)于替代電量， 是指由高效大機(jī)組替代高能耗小機(jī)組完 成發(fā)電計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)發(fā)電資源的優(yōu)化配置，達(dá)到節(jié)省能耗、減少污染物排放的目標(biāo)，因此， 大機(jī)組的策略是嚴(yán)格按照邊際收入大于邊際成本的原則合理確定替代利潤，在給定的價(jià)格區(qū)間那， 以保證爭取電量為前提， 制定提高機(jī)組負(fù)荷率兼顧利潤最大化的報(bào)價(jià)策略。 對(duì)于大用 戶直供電， 是指大用戶和發(fā)電企業(yè)協(xié)商， 直接簽訂雙邊購售合同進(jìn)行電力購銷交易的一種特 殊行為， 在競爭日趨激烈的發(fā)電市場(chǎng)競爭中， 在做好內(nèi)部成本測(cè)算、 爭取政策支持的基礎(chǔ)上， 火電企業(yè)應(yīng)盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額。2.2 電價(jià)策略電能雖然是一種特殊的商品，但正如其他商品一樣，價(jià)

10、格水平是至關(guān)重要的，因此，可 以說電價(jià)是火電企業(yè)的生命線。 在當(dāng)前電量構(gòu)成中，電價(jià)種類五花八門，但歸類來看， 不外 乎有以下幾種： 一是國家批復(fù)的區(qū)域標(biāo)桿電價(jià)， 二是區(qū)域雙邊中長期交易協(xié)商形成的協(xié)商電 價(jià)，三是各類短期交易和市場(chǎng)競爭中出現(xiàn)的競爭電價(jià)， 四是大用戶直供電談判形成的直供電 價(jià)。在電力市場(chǎng)尚未正式運(yùn)行之前， 計(jì)劃電量仍以國家批復(fù)標(biāo)桿電價(jià)進(jìn)行結(jié)算， 此類電價(jià)策 略可操作空間不大， 主要是利用煤電聯(lián)動(dòng)和環(huán)保電價(jià)政策契機(jī)， 推動(dòng)電價(jià)疏導(dǎo)到位。 而其他 類別電價(jià)，無論是協(xié)商電價(jià)、競價(jià)電價(jià)，還是直供電價(jià)，在制定電價(jià)策略時(shí)，首先需要根據(jù) 自身成本特性， 運(yùn)用有效成本分析手段， 進(jìn)行發(fā)電成本靜態(tài)和

11、動(dòng)態(tài)分析， 作為指導(dǎo)定價(jià)的基 礎(chǔ)；其次要正確估計(jì)競爭對(duì)手， 通過對(duì)競爭對(duì)手的機(jī)組類型、 燃料成本以及公開發(fā)布的統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析， 估計(jì)其成本， 做到知己知彼； 最后， 還要注重收集和分析外部市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)供需形勢(shì)，準(zhǔn)確理解國家宏觀政策，分析各類型政策規(guī)則的影響。2.3 低成本策略發(fā)電企業(yè)產(chǎn)品單一， 銷售流通渠道單一， 決定了其無法實(shí)施差別化戰(zhàn)略或重點(diǎn)集中戰(zhàn)略， 只能依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競爭。由于市場(chǎng)營銷策略的制訂嚴(yán)重依賴成本測(cè)算，因此， 成本策略是市場(chǎng)營銷策略最為重要的基礎(chǔ)策略。 而在火電企業(yè)各類可控成本中， 煤炭成本與 市場(chǎng)營銷策略密切相關(guān)。煤炭成本是發(fā)電成本的第一要素，有專家

12、測(cè)算得出，煤價(jià)每上升1% ，發(fā)電利潤下降超過 3% 。隨著國家對(duì)煤炭市場(chǎng)化的進(jìn)一步放開，煤炭市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲，控制燃料成本意義 重大。 在燃料成本控制方面，主要包括煤炭采購和煤炭燃用兩個(gè)環(huán)節(jié)。 其中，煤炭采購環(huán)節(jié) 可以采取以下策略： 努力提高煤炭重點(diǎn)合同計(jì)劃兌現(xiàn)率， 確保計(jì)劃不落空， 為全年煤質(zhì)煤 價(jià)的平穩(wěn)控制奠定基礎(chǔ)；在適應(yīng)燃料燃燒特性的基礎(chǔ)上，主動(dòng)出擊，充分利用國內(nèi)、國際煤炭市場(chǎng)，尋找性價(jià)比高、能夠創(chuàng)造利益最大化的煤炭，進(jìn)一步控制燃料成本漲幅；優(yōu)化調(diào)運(yùn)，力爭控制運(yùn)輸費(fèi)用，加強(qiáng)內(nèi)外部溝通協(xié)調(diào)，做好煤炭采購、裝船、運(yùn)輸、卸船、摻燒 各環(huán)節(jié)的銜接，盡最大程度控制運(yùn)輸費(fèi)用；利用季節(jié)性特點(diǎn)，根據(jù)發(fā)電

13、生產(chǎn)耗煤情況，合 理控制燃料庫存，盡最大能力配合財(cái)務(wù)資金管理部門減少資金占用成本。在煤炭燃用環(huán)節(jié)， 主要是做好節(jié)能降耗工作， 尤其是抓好廠用電率和供電煤耗這兩個(gè)指 標(biāo)。而影響機(jī)組供電煤耗和廠用電的因素主要有： 一是與運(yùn)行方式和技術(shù)管理水平有關(guān)； 二 是與設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造和機(jī)組老化程度有關(guān)。 對(duì)于可控因素， 作為火電企業(yè)，根據(jù)各機(jī)組特 點(diǎn)合理安排各機(jī)組電量， 在確保安全運(yùn)行的基礎(chǔ)上優(yōu)化運(yùn)行方式， 對(duì)降低廠用電率及供電煤 耗效果很明顯。具體的運(yùn)行方式優(yōu)化手段如汽輪機(jī)滑壓優(yōu)化控制、給水調(diào)門開度優(yōu)化控制、 循環(huán)水泵優(yōu)化運(yùn)行、 送吸風(fēng)機(jī)優(yōu)化運(yùn)行、 鍋爐優(yōu)化燃燒等措施。此外， 還可以利用雨季汛期 合理安排

14、檢修和調(diào)停，提高機(jī)組平均負(fù)荷率， 以達(dá)到降低煤耗的目的。 對(duì)于不可控因素，可 以通過采取加大技術(shù)改造和設(shè)備更新升級(jí)來改善，如微油點(diǎn)火改造、 凝泵變頻改造、 加裝爐水輔助循環(huán)泵， 改造后設(shè)備節(jié)能效果明顯。此外，為提高設(shè)備穩(wěn)定性和實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗， 還必須加大技改力度和投入。2.4 電力營銷信息化策略火電企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競爭決策時(shí)，必須考慮外部需求、市場(chǎng)規(guī)則、競爭對(duì)手相關(guān)信息， 以及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)成本等信息， 決策所需信息量大， 各類內(nèi)外部信息之間的關(guān)聯(lián)程度也比較 高。但是， 依靠傳統(tǒng)方法來獲取與處理信息數(shù)據(jù)， 由于信息收集手段有限、 信息管理不夠集 中、信息處理效率不高、信息反饋比較滯后等原因，往往不能

15、為競價(jià)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確、 全面的信息。為了快速地收集整理信息， 實(shí)現(xiàn)廣泛的信息共享， 高度協(xié)調(diào)營銷行為、 有效管理營銷工 作，及時(shí)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為發(fā)電企業(yè)理性參與市場(chǎng)競爭、 適度控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、 合理制定 競價(jià)策略提供及時(shí)有效的輔助支持， 保障生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)順利完成， 發(fā)電企業(yè)必須借助信息化 手段，建立適合自身特點(diǎn)和需要的電力營銷信息化管理系統(tǒng)。以經(jīng)營為中心，挖掘信息化優(yōu)勢(shì)，整合所有可用的 MIS 子系統(tǒng)，集成開發(fā)出一套適合 該廠的競價(jià)上網(wǎng)輔助決策系統(tǒng)， 以協(xié)助報(bào)價(jià)員更好地預(yù)測(cè)邊際電價(jià)， 掌握市場(chǎng)信息， 確定報(bào) 價(jià)策略，在市場(chǎng)競爭中贏得先機(jī)和主動(dòng)。2.5 電力營銷人才隊(duì)伍建設(shè)市場(chǎng)營銷工作涉及

16、面廣， 適應(yīng)性很強(qiáng)。 營銷人員通常應(yīng)具備一定得經(jīng)營管理能力、 組織 協(xié)調(diào)能力、 社會(huì)適應(yīng)能力、快速學(xué)習(xí)能力等， 而從事電力營銷工作，還要具備電力工程專業(yè) 技術(shù)方面的知識(shí)和相應(yīng)的操作能力，因此，電力營銷人員應(yīng)是個(gè)復(fù)合型人才。在電力體制改革的過程中 ,電力市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)面臨新的挑戰(zhàn),如何培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)要求的高素質(zhì)技能型人才是電力市場(chǎng)營銷專業(yè)的一項(xiàng)重要工作， 尤其要轉(zhuǎn)變 “重生產(chǎn)， 輕營銷”的觀念，發(fā)電企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電力營銷人員的培養(yǎng)，注重發(fā)現(xiàn)電力營銷人才，加大培 訓(xùn)力度，形成人才梯隊(duì)。3. 結(jié)束語有一句話說得好“細(xì)節(jié)決定成敗” 。火電企業(yè)普遍進(jìn)入微利或虧損時(shí)代，在電力體制改 革不斷深化和電力市場(chǎng)化趨勢(shì)的大環(huán)境中，火電企業(yè)不能坐等著“天上掉餡餅” (指外部市 場(chǎng)環(huán)境改善和宏觀政策支持) ，更不能坐以待斃，必須從加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理和嚴(yán)格成本費(fèi)用 控制入手， 努力推行全面精細(xì)化管理， 通過不斷深化營銷管理方式和手段， 盡最大努力提升 企業(yè)市場(chǎng)競爭力，提升企業(yè)盈利能力。參考文獻(xiàn)：1 顏小劍 . 諫壁發(fā)電廠電力營