最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉（實(shí)用）

1、2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1 市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉2 目錄 1.企業(yè)簡(jiǎn)介 2.營(yíng)銷策略 3.市場(chǎng)分析 4.王老吉的困擾 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3 1.1品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有 清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中， 又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及 世界各地。 1.企業(yè)簡(jiǎn)介 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉4 1

2、828王老吉藥廠建立 上世紀(jì)50年代初 羊城藥業(yè) 1997 并入廣州藥業(yè)集團(tuán) 年銷售額：9000萬(wàn) 潛在虧損：3000萬(wàn) 2004 更名為“王老吉藥業(yè)” 現(xiàn)今， 年銷售將近2億 1.2企業(yè)背景 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉5 不溫不火的7年 涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直 沒有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒有得到有 效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85的市場(chǎng)在兩廣地 區(qū)，市場(chǎng)份額有限。 企業(yè)無(wú)法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法 回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說(shuō)明了市 場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要， 而這種需要并沒有明確地凸顯出來(lái)。 1.3發(fā)展歷程 2020-

3、12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉6 1.4品牌定位 再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新 針對(duì)王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位預(yù)防上火的飲料 把品牌定位一句廣告詞來(lái)表達(dá)“怕上火，喝王老吉” 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉7 1.5產(chǎn)品定位帶來(lái)的好處 這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌 錯(cuò)位 將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國(guó)市場(chǎng) 開創(chuàng)功能性飲料新品類 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉8 1.6宣傳推廣 廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放 2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬(wàn)人民 幣

4、。 2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004年銷售總 額是10個(gè)億 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉9 2. 的營(yíng)銷策略 品牌擴(kuò)張：借力用力 l 品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司 （雙贏戰(zhàn)略 ） l 潛滲透營(yíng)銷 ：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過(guò)程，也是企業(yè)資源半徑外延的過(guò)程 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉10 3.市場(chǎng)分析 1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 3.市場(chǎng)概況 4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 3.1環(huán)境分析 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉11 3.2消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2.現(xiàn)

5、有消費(fèi)者分析 3.潛在消費(fèi)者 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉12 3.3產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 4.產(chǎn)品定位分析 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉13 3.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉14 3.5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求

6、策略 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 7.廣告效果 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉15 困擾一：當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣（認(rèn)知混亂 ） 廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限 浙南：可代替性強(qiáng) 全國(guó)推廣：是飲料還是藥？無(wú)明確定位 4.王老吉的長(zhǎng)期困擾王老吉的長(zhǎng)期困擾 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉16 困擾二：無(wú)法走出廣東、浙南產(chǎn)品概念地域局限 兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機(jī)四伏 既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍 推廣 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉17 困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊 “涼茶”推廣

7、，限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔 解決困擾的唯一辦法：解決困擾的唯一辦法： 給產(chǎn)品定位給產(chǎn)品定位 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉18 5.王老吉取得的成就 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉19 王老吉助陣廣州亞運(yùn)會(huì) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉20 王老吉的活動(dòng) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉21 王老吉成就“中國(guó)第一罐” “2007年僅廣東涼茶飲料銷售量就突破 了500萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)達(dá)到了25%。”廣東 省食品行業(yè)協(xié)會(huì)日前公布了其統(tǒng)計(jì)的廣東 涼茶2007年發(fā)展數(shù)據(jù)。 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，2006年 我國(guó)飲料行業(yè)品種結(jié)構(gòu)

8、發(fā)生了較大變化， 瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調(diào)，1至11 月比重為37。7%，比上年同期下降3。17%； 果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比 上年同期上漲2。46%和下降1。67%。 2007年12月，有媒體披露，涼茶產(chǎn)業(yè)的 標(biāo)志性企業(yè)紅罐王老吉的銷售額突破50億 元。2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè) 企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十二屆全國(guó) 市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上，罐裝 “王老吉”涼茶榮獲“2007年度全國(guó)罐裝 飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，無(wú)可爭(zhēng)議地成 為“中國(guó)飲料第一罐”。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉22 進(jìn)軍餐飲業(yè) 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng) 意合作店”

9、 ，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳品 進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌， 通過(guò)肯德基將其推向全國(guó) 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉23 王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝） 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南 特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益： 王老吉王老吉1億到億到120億億 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉24 王老吉重新定位的啟示 發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而

10、成功地 完成了王老吉的品牌定位 疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短 期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象 成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉25 10.分析 劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 威脅分析 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉26 劣勢(shì)分析 概念模糊 形式單一 定價(jià)偏高 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能 力偏弱，同時(shí)渠道成本也很高 隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商 各方面的要求也在水漲船高 產(chǎn)品 渠道 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉27 2.機(jī)會(huì)分析 王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不純熟，當(dāng)時(shí)市場(chǎng) 上多涼茶飲料也多一些

11、，但主要是綠茶，所以還有許 多市場(chǎng)空白。 在中國(guó)，上火是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民 都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這 一點(diǎn)。這有利于走出廣東，浙南，走向全國(guó)。 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉28 3.優(yōu)勢(shì)分析 王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什要買它，企 業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還 平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中 國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè) 產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在 中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但 在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè) 問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 2020-12-03市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉29 4.威脅分析 最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食 和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在