本科畢業(yè)論文品牌資產(chǎn)管理研究

1、 畢業(yè)論文香港la注會集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理研究內(nèi)容摘要品牌資產(chǎn)早在20世紀(jì)80年代早期，首先出現(xiàn)在美國廣告界，日益成為流傳的概念。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為一種可以比在沒有品牌的條件下獲得更多銷售額和利潤的附加值，同樣受到咨詢公司和市場研究機(jī)構(gòu)及具體企業(yè)的重視。本文研究了香港la集團(tuán)的品牌資產(chǎn)建設(shè)。首先，本文在對品牌資產(chǎn)深度分析的基礎(chǔ)上，深入了解了注冊會計(jì)行業(yè)的市場競爭情況；其次，通過調(diào)查研究的方式，從品牌資產(chǎn)的五個維度，對la品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和問題進(jìn)行了分析。最后，對企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)提出了建議，其中包括完善員工內(nèi)部營銷體系、ceo品牌以及品牌機(jī)

2、構(gòu)的建立等。關(guān)鍵詞：香港la注會集團(tuán)，品牌資產(chǎn)，品牌忠誠abstract brand assets early in the early 1980 s, first appeared in the advertising industry is increasingly becoming the spread of concept. the brand assets as enterprise most valuable assets, cause the academic interest and concern widely. the brand assets as a can in no

3、 brand than under the conditions of the gain more the added value of sales and profits, also be consulting company and market research institutions and the enterprise value. this paper studies the brand assets of hong kong la group construction. first, in this paper the brand assets depth on the bas

4、is of analysis, in-depth understanding of the registered accountant industry market competition; second, through the investigation and study of the way from the brand assets in five dimensions, la brand assets to the present situation, characteristics and problems are analyzed. finally, the enterpri

5、se brand assets construction made suggestions, including perfecting marketing system, ceo of internal staff brand and brand establishment, etc.key words: hong kong la note will group,brand equity,brand loyalty目錄一、香港la注會集團(tuán)的品牌資產(chǎn)管理綜述1（一）公司介紹1（二）市場狀況和競爭情況1（三）品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)意義2二、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀2（一）公司聲譽(yù)2（二）知覺品質(zhì)

6、和品牌忠誠度2（三）品牌認(rèn)知度和知名度3（三）其他資產(chǎn)3三、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的特點(diǎn)3四、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理問題分析4（一）品牌營銷手段4（二）其他品牌資產(chǎn)問題4五、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的建議5（一）品牌拓展5（二）品牌資產(chǎn)的外延建設(shè)5（三）品牌維持5（四）品牌機(jī)構(gòu)5參考文獻(xiàn)7香港la注會集團(tuán)的品牌資產(chǎn)建設(shè)研究在我國，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的經(jīng)營早已進(jìn)入了品牌管理的時代。品牌是企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化以及營銷方略等綜合素質(zhì)的全面體現(xiàn)，也是企業(yè)具有旺盛生命力的標(biāo)志。品牌本身就是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益，甚至是超額利潤。品牌資產(chǎn)早在20世紀(jì)80年代早期

7、，首先出現(xiàn)在美國廣告界，日益成為流傳的概念。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。品牌資產(chǎn)作為一種可以比在沒有品牌的條件下獲得更多銷售額和利潤的附加值，同樣受到咨詢公司和市場研究機(jī)構(gòu)及具體企業(yè)的重視。在今天，市場競爭更加激烈，特別是注冊會計(jì)行業(yè)，既包括像“四大”國際會計(jì)企業(yè)，也充斥了國內(nèi)的幾千家中小型注冊會計(jì)企業(yè)。而學(xué)者們對這種特定行業(yè)品牌資產(chǎn)的研究做的相對較少。怎樣在初期做好注冊會計(jì)業(yè)的品牌，怎樣通過營銷手段和其他方式帶來品牌的拓展和價值的增值等等，成為不少同行關(guān)注的焦點(diǎn)。所以本文將以la注冊集團(tuán)在中國的發(fā)展為例，從品牌資產(chǎn)的幾個維度進(jìn)行分析，以期能提供注冊會計(jì)企業(yè)品

8、牌資產(chǎn)建設(shè)上的想法。一、香港la注會集團(tuán)的品牌資產(chǎn)管理綜述（一）公司介紹la（l-law代表法律，a-accoutant代表會計(jì)）專業(yè)集團(tuán)是世界最大的國際注冊/會計(jì)專業(yè)集團(tuán)，總部在香港，是由國際認(rèn)可的大律師、律師、注冊會計(jì)師、公司發(fā)展師四大專業(yè)人士組成。集團(tuán)成員遍及香港、馬來西亞、臺灣、澳門、新加坡、英國、美國、澳洲、新西蘭、加拿大、維爾京、塞舌爾、中國內(nèi)地等國家以及地區(qū)。具有多年研究世界各地法律和稅制的豐富經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)對外投資發(fā)展提供國際化的法律及會計(jì)的專業(yè)服務(wù)。la注冊會計(jì)可以使用第二個形容詞“環(huán)球公司發(fā)展師事務(wù)所”來形容，公司目前提供的服務(wù)超過1000種，主要分為注冊服務(wù)、會計(jì)服務(wù)、秘書

9、服務(wù)及公司發(fā)展服務(wù)等。包括：注冊及管理公司、報(bào)稅、融資上市、商標(biāo)專利注冊、涉外合約談判，甚至可以幫助客戶開辦銀行及基金管理等所有與公司發(fā)展有關(guān)的服務(wù)。 公司員工超過2000人，是香港最大的注冊會計(jì)專業(yè)集團(tuán)。雖然咨詢業(yè)競爭很激烈，一般的公司每天都會接到來自咨詢公司的“騷擾電話”。但鑒于戰(zhàn)略發(fā)展的需要，la注會計(jì)集團(tuán)把眼光瞄準(zhǔn)了中國內(nèi)地市場。在國內(nèi)發(fā)展迅速,自2001年7月深圳分行成立后，上海、南京、重慶、天津、大連、北京、武漢、成都、昆明、佛山、福州分行在這兩年中也相繼成立，并以良好的勢頭迅速發(fā)展，并將在未來繼續(xù)在國內(nèi)其他大中城市發(fā)展開設(shè)分行，員工規(guī)模已近千人，已成為目前國內(nèi)專業(yè)行業(yè)的翹楚。（二

10、）市場狀況和競爭情況由于此次研究主要就是針對該公司在國內(nèi)品牌資產(chǎn)的建設(shè)，而注冊會計(jì)師la的最主要業(yè)務(wù)，所以就注冊會計(jì)業(yè)在中國內(nèi)地的市場狀況和競爭情況做詳細(xì)分析。目前中國注冊會計(jì)行業(yè)的市場基本上被“四大”（普華永道、德勒、畢馬威及安永）所壟斷，而其他的外資注冊企業(yè)和國內(nèi)的眾多會計(jì)師事務(wù)所只能瓜分剩余市場。在幾年前，財(cái)經(jīng)雜志公布了國內(nèi)金融會計(jì)改革調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為中國金融企業(yè)在國內(nèi)a股上市融資工程中，要聘請國際“四大”進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)的占57.41%。我國國內(nèi)大大小小事務(wù)所超過四千多家，其中具有證券職業(yè)資格在100家以內(nèi)，國外許多實(shí)力強(qiáng)大的會計(jì)公司更是渴望進(jìn)入中國市場。世界百強(qiáng)企業(yè)中，97%的審計(jì)業(yè)務(wù)由“

11、四大”瓜分，其中所剩的3%也與他們有關(guān)。全球百強(qiáng)的業(yè)務(wù)竟由“四大”徹底壟斷，其名聲響徹全球，無疑這就是品牌的效應(yīng)！誰的牌子響，誰就占有更多的市場。中國證券市場、全球百強(qiáng)乃至世界選擇“四大”就不足為奇了。實(shí)力造就品牌，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茙Ыo他們的是全球化的市場和巨額的回報(bào)。我國民生銀行自成立到成功上市，一直都有普華永道操作。其總行會計(jì)部總經(jīng)理劉敏文先生一語道破天機(jī)：對于廣大投資者，國際知名會計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)報(bào)告，將加強(qiáng)他們對公司的信任?？梢?，要占有市場，要擁有忠誠的客戶群，事務(wù)所必須創(chuàng)名牌。值得一提的是，很多公司愿意與“四大”合作，主要是因?yàn)椤八拇蟆苯柚鷩H影響，搶先占據(jù)了中國市場（基本在改革開放后就

12、進(jìn)入中國），搶占國內(nèi)具有上市資格的事務(wù)所的客戶。但就目前中國企業(yè)的狀況，中小企業(yè)是居多的。這就意味著“四大”的客戶只能是有資格和其合作的大公司。這樣就使得中小型事務(wù)所可以為大部分的中小企業(yè)提供服務(wù)。像國內(nèi)比較優(yōu)秀的注會企業(yè)天健和信華等就從眾多小企業(yè)中沖了出來，占據(jù)了一定的市場份額。況且，再大的會計(jì)公司也不可能為企業(yè)提供面面俱到的服務(wù)，這既有專業(yè)人員的種類和專業(yè)素質(zhì)的問題，也有事務(wù)所成本效益的考慮。因?yàn)榭傮w講，大事務(wù)所的成本較高，既需要國際大的會計(jì)公司為各類型大型企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也需要有服務(wù)特色和發(fā)展?jié)撃艿闹行∑髽I(yè)提供專門服務(wù)。這是市場經(jīng)濟(jì)條件下的客觀要求。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國會

13、計(jì)師事務(wù)所又面臨著一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新時代。雖然行業(yè)的競爭非常激烈，但由于我國數(shù)量眾多的會計(jì)師事務(wù)所之間存在著普遍的重疊服務(wù)現(xiàn)象。所以國內(nèi)大量潛在的會計(jì)服務(wù)市場尚未得到充分地開發(fā)與利用。所以，la可以充分利用這樣的機(jī)會，不管是大型的企業(yè)還是中小型企業(yè)都可以作為la的目標(biāo)顧客，沖擊“四大”在國內(nèi)市場的地位。另外，也可以尋找細(xì)分市場的空白點(diǎn)作為企業(yè)的發(fā)展方向，不管是國內(nèi)的注冊會計(jì)企業(yè)還是la，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（三）品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)意義在現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到創(chuàng)建知名品牌的重要性。不過，有些企業(yè)并沒有意識到品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，是一個遠(yuǎn)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價

14、值的領(lǐng)域。當(dāng)今企業(yè)應(yīng)盡早搶占這一無形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開發(fā)。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)可以造成相同的一種商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費(fèi)者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進(jìn)活動，能夠立竿見影地促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額；塑造企業(yè)形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間才逐步顯示其效果。企業(yè)一般受到追逐最大的短期利益的誘惑，在經(jīng)營投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當(dāng)前利益的決策。企業(yè)要想獲得長期的良好發(fā)展，筆者

15、認(rèn)為必須是中國企業(yè)正真明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時扭轉(zhuǎn)這種麻痹的局面，從思想上重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進(jìn)行長期的品牌投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。同時，作為長期投資，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來更多的長期利益，比如，顧客對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，顧客對品牌的聯(lián)想，對公司聲譽(yù)的提高，以致顧客對品牌的忠誠等。這些可以讓公司與顧客間建立良好的關(guān)系，可以從根本上與其他競爭企業(yè)產(chǎn)生差異，從而獲得良好的競爭優(yōu)勢。作為注冊會計(jì)企業(yè)，同樣需要重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理。特別是在中國市場環(huán)境下，這個行業(yè)的表現(xiàn)以及對于品牌資產(chǎn)的研究還不是很成熟，所以對于處于行業(yè)中間位置的企業(yè)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的研究

16、會對整個行業(yè)有所幫助。二、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀人們把品牌資產(chǎn)的組成歸為以下五類：一是品牌忠誠度。它是指當(dāng)其他品牌的商品擁有較佳的外觀、價值時，顧客仍會持續(xù)地購買本品牌商品；二是品牌知名度。它是指對于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)識或回憶；三是知覺品質(zhì)。它是指與其他品牌相比較，顧客顧客對于該品牌商品整體性質(zhì)優(yōu)良度的認(rèn)知；四是品牌聯(lián)想。它是指任何與品牌相關(guān)的事物；五是其他部分。它包括專利權(quán)、商標(biāo)及分銷渠道關(guān)系等。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立和管理維持無非都是圍繞著幾個維度進(jìn)行的。鑒于時間、人數(shù)及地點(diǎn)的限制，筆者僅對la北京分公司的三位資深經(jīng)理進(jìn)行了問卷調(diào)查，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀從公司聲譽(yù)、品牌認(rèn)

17、知度、知覺品質(zhì)、品牌忠誠度、品牌知名度以及其他品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行了了解和分析。問卷部分每個問題設(shè)值從1到5分，分別表示“非常不同意”、“不同意”、“說不準(zhǔn)自己的感覺”、“同意”以及“非常同意”。la在中國的商務(wù)模式采用了其一貫做法，那就是維持la公司精神和公司制度,建立la的公司文化，即堅(jiān)持內(nèi)部建設(shè)的理念不變，通過電話營銷和講座營銷的方式進(jìn)行行業(yè)務(wù)拓展，并圍繞la的品牌核心價值“至快至平至權(quán)威國際注冊會計(jì)企業(yè)”在全國范圍內(nèi)發(fā)展。（一）公司聲譽(yù)筆者在公司聲譽(yù)方面，一共給出五個問題，總25分，三位經(jīng)理人給出的平均分值為的18分。其中，“l(fā)a很有實(shí)力”、“l(fā)a信譽(yù)很好”、以及“l(fā)a在業(yè)界具有領(lǐng)導(dǎo)地位”

18、，大家持同意的態(tài)度；“l(fā)a的名氣很響”，則都表示不同意；而“l(fā)a有很好的企業(yè)文化以規(guī)范員工的行為”，各位經(jīng)理都給出了滿分，說明了la很注重公司文化的建設(shè)。筆者從調(diào)查中得知，la充分認(rèn)識到，在這種知識密集型行業(yè)，創(chuàng)造服務(wù)的差異化及良好的聲譽(yù)離不開公司的文化與公司的制度等。如果公司員工的執(zhí)行能力足夠好，那么企業(yè)形成的服務(wù)體系就很容易形成一定的風(fēng)格，突出服務(wù)的個性。這種積極向上的公司文化和嚴(yán)格的公司制度充分貫徹著企業(yè)的品牌核心價值，員工能很好的執(zhí)行公司的指令，在服務(wù)過程價值中，公司的企業(yè)理念完全被體現(xiàn)出來。這是la在企業(yè)形象及聲譽(yù)方面對于品牌資產(chǎn)的管理所做的，為提升品牌資產(chǎn)奠定了良好的基礎(chǔ)。（二）知

19、覺品質(zhì)和品牌忠誠度在知覺品質(zhì)方面，一共涉及了四個問題，總共20分，三位資深經(jīng)理給出的平均分值為17分。這也充分說明了已有客戶對于la服務(wù)的整體感覺別較好。在品牌忠誠度方面，一共涉及了3個問題，總共15分，而三位經(jīng)理給出的平均分值是8分。之所以這樣，主要是以往的客戶對于使用過這個品牌后的信任。客戶回頭率較高，并且愿意將此品牌介紹給朋友。對此，因?yàn)閘a的注冊會計(jì)服務(wù)在行業(yè)中屬于高端企業(yè)，主要是由于知覺品質(zhì)良好造成的。（三）品牌認(rèn)知度和知名度在品牌認(rèn)知度方面，一共涉及了5個問題，總共25分，三位經(jīng)理給出的平均分值是15分?！發(fā)a可以讓消費(fèi)者清楚知道本公司的服務(wù)內(nèi)容”、“潛在的客戶大部分都知道la的業(yè)

20、務(wù)內(nèi)容”、“顧客能夠?qū)a儲存在他的記憶中，并當(dāng)客戶遇到相關(guān)業(yè)務(wù)時，是自己的品牌出現(xiàn)在他記憶中”和“顧客能夠從眾多相關(guān)業(yè)務(wù)的品牌中識別出la”,經(jīng)理處于說不準(zhǔn)的狀態(tài).只有“l(fā)a的服務(wù)足以做到令客戶滿意”，大家表示了同意。那么，既然la的知覺品質(zhì)不錯，而其品牌認(rèn)知度只達(dá)到了及格程度，顯然和品牌的知名度不高有一定關(guān)系。這也正和下面品牌知名度不高的分析相一致。品牌知名度涉及了3個問題，一共15分，三位經(jīng)理給出的平均值是5分。所以從品牌塑造的過程來看，la并沒有一個建立很高品牌知名度的開始。像“人們經(jīng)常提起這個品牌”、“公司每年的廣告費(fèi)用很高，廣告出現(xiàn)的很多”及“這個品牌的廣告給人印象很深”，大家都表

21、示不同意的態(tài)度。即la除了在剛到中國內(nèi)地，以報(bào)紙整版廣告宣傳過一次外，在以后的經(jīng)營過程中，幾乎沒做過廣告。雖然法律有規(guī)定咨詢企業(yè)不能在電視媒體做廣告，不過這并不代表注冊會計(jì)企業(yè)不可以通過其他途徑宣傳自己。la在國內(nèi)沒有“四大”長期積累的聲譽(yù)，如果在沒有必要的宣傳，在品牌認(rèn)知度和知名度方面肯定會受到影響的。（四）其他資產(chǎn)在其他的品牌資產(chǎn)方面一共提及了4個問題，總共20分，三位經(jīng)理給出的品均值是16分。la重視參與社會公益事業(yè)，從而建立差異優(yōu)勢。三、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的特點(diǎn)la的企業(yè)建設(shè)特點(diǎn)，主要是依靠內(nèi)在的服務(wù)，通過地區(qū)擴(kuò)張占領(lǐng)市場，它的戰(zhàn)略核心在于以內(nèi)部建設(shè)加上公司的規(guī)模，帶動品牌的外延

22、市場，它的戰(zhàn)略核心在于以內(nèi)部建設(shè)加上公司規(guī)模，帶動品牌的外延發(fā)展。企業(yè)在公司聲譽(yù)、知覺品質(zhì)、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度及其他資產(chǎn)的建設(shè)方面做得較好，不過在行業(yè)內(nèi)還不能算作品牌資產(chǎn)的優(yōu)秀管理者，還有待提高。另外，品牌資產(chǎn)的這幾個維度之間是互相影響的。比如，如果企業(yè)的公司聲譽(yù)很好的話，那么品牌忠誠度也會很高；企業(yè)的知覺品質(zhì)很高的話，那么品牌的認(rèn)知度也會很高。所以，在品牌資產(chǎn)建設(shè)的過程中，不能忽視任何一個維度。首先，la比較好地解決了企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的一端服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)品質(zhì)問題。一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠得以不斷維持和增長，不僅要靠品牌外延的擴(kuò)展，其根本還是在于服務(wù)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，即建立良好的內(nèi)部市場，而且

23、這種內(nèi)部的建設(shè)是品牌外延的基礎(chǔ)。la著重于開展內(nèi)部市場營銷，培育企業(yè)服務(wù)文化，加強(qiáng)人本管理。企業(yè)制定的公司精神、激勵措施、娛樂活動以及培訓(xùn)制度都顯示了這一點(diǎn)。這說明公司中分理解了注冊會計(jì)服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，即從業(yè)人員高超的業(yè)務(wù)水平和技能是服務(wù)質(zhì)量的保障。只有所有的員工都具備應(yīng)有的專業(yè)知識和專業(yè)素質(zhì)，遵循公司的服務(wù)理念和培養(yǎng)很好的服務(wù)意識，才能在執(zhí)行業(yè)務(wù)的過程中與顧客保持良好的合作關(guān)系，客戶才能感知到較好的服務(wù)質(zhì)量。把員工看作客戶，將其工作視為產(chǎn)品，努力改善企業(yè)文化和員工的價值導(dǎo)向，提高其工作質(zhì)量，從而間接的影響客戶市場，這就是la的內(nèi)部建設(shè)理念，這對于公司聲譽(yù)、知覺品質(zhì)和品牌認(rèn)知度的建立起到了直接

24、的促進(jìn)作用。其次，在對外營銷手段方面，la選擇了電話和講座營銷。雖然此商務(wù)模式在注冊會計(jì)行業(yè)被普遍采用，不過其特點(diǎn)就是比較有針對性。因?yàn)檫@樣比較容易鎖定有效客戶的范圍，那么業(yè)務(wù)交易成功率就會很高。所以這種營銷手段在結(jié)合其較好的服務(wù)品質(zhì)的情況下，會比其他公司獲得更大的市場優(yōu)勢。通過與客戶溝通的工程中，消費(fèi)者對公司的知覺品質(zhì)會有相應(yīng)的認(rèn)識；由于良好的服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者也會不知不覺對品牌有一定程度的認(rèn)可。除此之外，公司特別注重了關(guān)系營銷的管理。關(guān)系營銷是要以客戶的需求為核心來設(shè)計(jì)、組織營銷活動，強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，除了產(chǎn)品本身以外，更通過企業(yè)、員工和顧客的信息和情感交流建立牢固的信任感

25、，充分發(fā)揮雙方的互動影響，關(guān)系較為穩(wěn)定。內(nèi)部市場其實(shí)就是關(guān)系營銷的一部分。另外，la還特別注意了推薦市場的培育關(guān)系營銷中的另一個市場。推薦市場是開發(fā)新客戶的有效渠道，主要是通過律師、銀行、證券等專業(yè)渠道和現(xiàn)有客戶的自主宣傳達(dá)到信息擴(kuò)散的目的。在這方面，la把匯豐、渣打、花旗、東亞等知名銀行作為合作伙伴，通過這些銀行，把開離岸帳戶的客戶介紹到la，因?yàn)橐谥袊鴥?nèi)地開設(shè)離岸帳戶，其身份必須是境外的自然人或者法人，而要成為境外的法人，la是可以幫其辦到的。同時，如果la的客戶準(zhǔn)備開設(shè)離岸帳戶，那么也介紹他們?nèi)ミ@些銀行辦理，如此合作伙伴之間就達(dá)到了雙贏，互惠互利。除了業(yè)務(wù)上的好處外，顧客處于自我表達(dá)和

26、自我強(qiáng)化的需要，更愿意將自己與“好”公司聯(lián)系起來，從這個層面講，這樣可以增加企業(yè)的聲譽(yù)，以及提高顧客對于企業(yè)品牌的忠誠度。而且，通過推薦傳播信息，往往具有低成本、高可信度的優(yōu)勢，是不可忽略的一個重要找略市場?？傊?，公司內(nèi)部建設(shè)包括品牌文化、公司制度以及所表現(xiàn)出來的服務(wù)品質(zhì)，對于知覺品質(zhì)和品牌認(rèn)知度起到了直接的建設(shè)作用。而公司的營銷模式以及關(guān)系營銷的開展，對于企業(yè)的品牌忠誠度和公司的聲譽(yù)起到了積極的影響作用。四、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理問題分析根據(jù)對該企業(yè)品牌資產(chǎn)幾個維度的調(diào)查分析可以知道，在品牌知名度方面，la做得相對不好，主要是企業(yè)比較看重成本收益的配比，所以比較低調(diào)的選擇利用電話和講座營銷

27、手段，而充分利用人員的成本優(yōu)勢。雖然品牌資產(chǎn)的其他維度也需要改善，不過作為品牌資產(chǎn)階段的開始，品牌知名度不高直接影響了其他建設(shè)。（一）品牌營銷手段1.品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)的營銷策略方面，la采取了中國內(nèi)地普遍采用的電話和講座的營銷方式，使得企業(yè)的客戶很頻繁的接到類似公司的“騷擾電話”，這是la員工在日常的工作中體會到的。當(dāng)所有同行業(yè)都采用這種策略時，如果自己不能創(chuàng)新，本能讓顧客感覺到舒服，是很難體現(xiàn)出la的品牌個性的。另外，作為這種營銷手段，其在各地的運(yùn)用手段都是如出一轍，沒有根據(jù)市場情況而做出相應(yīng)改變，譬如，在北京以“和知名銀行共同舉辦講座”作為邀請客戶的方式，在河北保定再以這種方式進(jìn)行邀請

28、，就不能引起消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可。折合品牌知名度不高是相互影響的。2.品牌傳播。la在中國內(nèi)地比較注重品牌資產(chǎn)建設(shè)的前端問題，即品牌文化的建設(shè)，而忽視了品牌建設(shè)的中間環(huán)節(jié)品牌傳播。如果僅僅依靠一時的廣告，是不能達(dá)到品牌傳播的效果的。因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者只有知道了這個品牌，他才有選擇這個品牌的機(jī)會；如果品牌的個性傳達(dá)到位，才能形成消費(fèi)者對于品牌的正確認(rèn)知；如果品牌的個性符合受眾群體的期望，那么才能建立消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。（二）其他品牌資產(chǎn)問題la忽視了自己的優(yōu)勢資源，比如，la的跨國資源優(yōu)勢，la的頂尖的核心人才優(yōu)勢，la的良好雇主形象優(yōu)勢等。如果不能充分利用公司的優(yōu)勢，那么公司就不能從眾多業(yè)

29、務(wù)相同的公司中脫穎而出，體現(xiàn)這種差異性。企業(yè)也并未了解到自己的資源劣勢，比如，企業(yè)并沒有對各地區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測，企業(yè)的社會責(zé)任感不強(qiáng)等等。品牌建設(shè)需要各方面系統(tǒng)的進(jìn)行，不能忽視任何一個細(xì)節(jié)，否則品牌資產(chǎn)管理也會不盡完善，容易遭到破壞?？傊?，la現(xiàn)在處在一個比較模糊的位置上，一方面，通過自己的服務(wù)品質(zhì)和營銷手段結(jié)合，占據(jù)了一定的市場，優(yōu)于中國內(nèi)地眾多的競爭者；另一方面，又保守于固定的營銷方式，在品牌傳播上無所為，使得其與“四大”這些進(jìn)入中國時間比較長、實(shí)力較強(qiáng)的著名企業(yè)存在著不小的差距。要改變這種局面，必須加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的管理，以期收到長遠(yuǎn)效益。五、la公司企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的建議（一）品牌拓

30、展基于對la目前在中國內(nèi)地品牌管理的特點(diǎn)和問題分析，公司需要在品牌資產(chǎn)的建設(shè)和品牌拓展方面做好以下幾件事情，以凸顯企業(yè)的品牌個性，塑造鮮明的品牌形象。雖然公司在提高員工的專業(yè)素質(zhì)能力、職業(yè)道德教育以及增強(qiáng)公司的質(zhì)量控制體系建設(shè)所做的努力已經(jīng)很多，而且成效也很明顯。不過，優(yōu)秀的員工不僅應(yīng)該將自己融入到品牌文化中，而且還應(yīng)該可以把企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌個性，通過自己在與客戶的接觸過程中，很好的傳遞給客戶。企業(yè)應(yīng)建立很好的員工營銷體系，這樣不僅能體現(xiàn)員工與企業(yè)的核心價值的一致性，而且可以彌補(bǔ)企業(yè)在品牌傳播環(huán)節(jié)的部分不足。畢竟，員工出現(xiàn)在客戶面前時，是企業(yè)的代表，是企業(yè)的形象代言人。尤其是在以員工為主導(dǎo)

31、，客戶為中心的注冊會計(jì)行業(yè)，更應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)員工在這方面的服務(wù)意識，以更好加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部體系建設(shè)。（二）品牌資產(chǎn)的外延建設(shè)鑒于la品牌知名度較低的狀況，同時品牌知名度也是企業(yè)建設(shè)的首要任務(wù)。筆者建議，la采用ceo品牌資產(chǎn)建設(shè)的策略，同時輔助以公關(guān)傳播和其他方面的宣傳和改善。在以上分析工程中曾提到過，在注冊會計(jì)企業(yè)，大牌律師、會計(jì)師以及ceo的權(quán)威性和公信力是客戶選擇因素很重要的一個有研究顯示，ceo聲望占到企業(yè)全部聲望的50%。在中國，品牌的企業(yè)形象非常重要。企業(yè)形象讓中國消費(fèi)者感到更有信心，以為中國消費(fèi)者現(xiàn)階段仍然相對更關(guān)心產(chǎn)品的功能和績效，大企業(yè)形象會讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品更為可靠。進(jìn)一步的，中

32、國的企業(yè)歷史很短，企業(yè)和品牌的成功與否往往與第一代企業(yè)家關(guān)系很大，他們的形象為眾人做矚目，他們的動向?qū)ζ髽I(yè)和品牌的發(fā)展有很大的影響。很多企業(yè)家曝光率高，消費(fèi)者也常常將品牌與企業(yè)家聯(lián)系起來，因此在中國市場進(jìn)行基于消費(fèi)者的品牌價值評估，企業(yè)家形象可能會產(chǎn)生較大的影響。并且，在注冊會計(jì)行業(yè)，建立ceo個人品牌；理念還很罕見。所以，la應(yīng)該打造以品牌核心價值為中心的個人品牌。（三）品牌維持當(dāng)la在中國內(nèi)地延續(xù)la的公司精神培育起成熟而穩(wěn)定企業(yè)文化，建立起嚴(yán)密而系統(tǒng)的培訓(xùn)、評估以及激勵機(jī)制，擁有與企業(yè)形象、文化和理念保持一致的忠誠員工，占據(jù)了中國內(nèi)地一定程度的市場份額，以及建立起很高的企業(yè)知名度和擴(kuò)展到

33、相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)規(guī)模，這是更重要的不是品牌的宣傳，而是品牌的保護(hù)。在此，品牌保護(hù)指的是日軟性保護(hù)。即企業(yè)在品牌維持管理中，不能作出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害。比如，推出與品牌核心價值不一致的傳播與營銷活動等。企業(yè)要制定服務(wù)提升戰(zhàn)略。服務(wù)提升戰(zhàn)略是在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級以便于競爭者相區(qū)別，并且這種升級應(yīng)是競爭對手難以模仿的。服務(wù)等級的提升需要及時發(fā)現(xiàn)市場的動向或客戶的需求，才有可能在客戶心理建立特殊感受，從而增進(jìn)雙方的感情即忠實(shí)度。例如，公司可以定期舉行會計(jì)、管理方面的講座并邀請客戶的有關(guān)負(fù)責(zé)人參加；可以建立應(yīng)急反應(yīng)中心，幫助客戶處理突發(fā)事件而避免因節(jié)假日、人員短缺等因素給客戶造

34、成的損失；公司可以收集國家新近出臺的法規(guī)政策，并歸納、裝訂后贈送給有關(guān)的客戶。因?yàn)檫@些都是市場的需求，我們應(yīng)該在研究競爭對手的情況下，當(dāng)別人服務(wù)變好時，我們要做的事變得更好。同時，市場環(huán)境和競爭狀況是不斷變化的，所以營銷手段要隨之做出調(diào)整，而不變的應(yīng)該那是公司精神和良好的執(zhí)行力，這兩樣是品牌資產(chǎn)得以維持的基礎(chǔ)。（四）品牌機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部，必須建立品牌機(jī)構(gòu)，明確品牌責(zé)任歸屬，組織運(yùn)作品牌。設(shè)計(jì)有效的管理機(jī)制，以客戶為中心，掌握客戶不斷變化的需求，使工作的每個環(huán)節(jié)都能支持品牌策略的整體運(yùn)作。這樣即使市場情況與競爭狀況發(fā)生不利的變化，公司也能通過品牌預(yù)警系統(tǒng)做出及時的反應(yīng)。所以筆者認(rèn)為必須改變原有的組織機(jī)構(gòu)，建立以品牌為核心的新組織機(jī)構(gòu)模型。如圖1所示，品牌資產(chǎn)經(jīng)理品牌文化經(jīng)理品牌拓展經(jīng)理品牌維持經(jīng)理首席信息官公關(guān)傳播ceo品牌廣告策略內(nèi)部營銷公司制度公司精神競爭對手信息企業(yè)信息客戶信息危機(jī)公關(guān)服務(wù)提升營銷策略圖1 以品牌為核心的新