煙草專賣局市場營銷知識(shí)論文：淺談客戶關(guān)系管理在煙草企業(yè)中的應(yīng)用

1、淺談客戶關(guān)系管理在煙草企業(yè)中的應(yīng)用近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的不斷完善，煙草行業(yè)也發(fā)生了深刻的變化：卷煙短缺轉(zhuǎn)為相對過剩；市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場；我國政府加入世貿(mào)組織有關(guān)承諾逐步兌現(xiàn)。國內(nèi)市場已成為中國煙草和國際煙草巨頭直接競爭的焦點(diǎn)，這種競爭不僅是品牌的競爭，更是渠道的競爭，實(shí)際上就是如何贏得客戶的競爭。那么，在這一背景下，煙草商業(yè)企業(yè)堅(jiān)持“以客戶為中心”，關(guān)注人的因素，主動(dòng)靠近客戶，最大限度地滿足客戶的需求欲望和長遠(yuǎn)利益，贏得客戶、維持客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，把一次性客戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，把長期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠誠客戶，有著重要而深遠(yuǎn)的意義。一、客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理是指通過管理客

2、戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略，簡稱crm。客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求?？蛻絷P(guān)系管理同時(shí)也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，通過企業(yè)的市場銷售和客戶服務(wù)的專業(yè)人員，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，提高信息分析的能力，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶；通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。二、實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和重要性 (一

3、) 實(shí)施客戶關(guān)系管理是參與國際競爭的需要。目前全球一些大的煙草公司最先進(jìn)、最具特色的就是擁有發(fā)達(dá)的crm系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了在煙草行業(yè)中的支配地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進(jìn)入中國，國內(nèi)煙草業(yè)要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，建立起統(tǒng)一的且與客戶互動(dòng)的crm系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)抵御外來沖擊。(二) 實(shí)施客戶關(guān)系管理是網(wǎng)建升級的深層需要。網(wǎng)建的目的是為了服務(wù)市場、服務(wù)客戶，緊緊圍繞“客戶服務(wù)”這個(gè)中心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)市場占有。客戶關(guān)系管理作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的靈魂，它利用各種方

4、法、手段主動(dòng)與客戶溝通，通過建立緊密合作的客戶關(guān)系，真正把卷煙零售戶作為企業(yè)合作的伙伴和市場的根基，從而使企業(yè)與客戶更多地體現(xiàn)為合作伙伴關(guān)系，使客戶自覺成為卷煙產(chǎn)品的推銷員、市場的調(diào)查員、信息的反饋員。沒有crm系統(tǒng)，就無法對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，從而無法進(jìn)一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機(jī)會(huì)。實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要意義主要表現(xiàn)在：一是可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準(zhǔn)確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確、可靠地與客戶互動(dòng)，從而贏得客戶最大的滿意度。二是可以將煙草企業(yè)與客戶互動(dòng)

5、過程將產(chǎn)生的大量有價(jià)值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價(jià)值的知識(shí)，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)做過程和業(yè)務(wù)決策，從而通過業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價(jià)值。三是可以展示煙草形象，把crm建設(shè)作為一流水平的重要標(biāo)志，也是向國際先進(jìn)水平邁出的重要一步。三、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用(一)樹立客戶觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。要進(jìn)一步牢固樹立“客戶為本、服務(wù)至上”的營銷思想，實(shí)現(xiàn)由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。“客戶為本”比“客戶就是上帝”更準(zhǔn)確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是要表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標(biāo)，不斷強(qiáng)化服務(wù)，確保

6、“以客戶滿意為中心”經(jīng)營理念的有效實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，要以成熟的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對客戶負(fù)責(zé)，一切讓客戶滿意，從而達(dá)到網(wǎng)建與客戶關(guān)系上的零距離。(二)開展客戶關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)。客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙銷售服務(wù)的議事日程，盡管方法手段不同，但下面幾點(diǎn)需要重視： 1、系統(tǒng)的客戶檔案。客戶檔案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經(jīng)營地址、經(jīng)營時(shí)間、經(jīng)營業(yè)態(tài)、周轉(zhuǎn)庫存等各種信息進(jìn)行詳細(xì)記錄。這些信息為企業(yè)客戶關(guān)系管理服務(wù)提供可靠的信息支持。2、科學(xué)的客戶分類?？蛻艏?xì)分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶

7、制定并實(shí)施個(gè)性化服務(wù)策略，對企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶給予適當(dāng)?shù)募?lì)和必要的支持，引導(dǎo)客戶向企業(yè)所期望的方向發(fā)展?？蛻舴诸愐蕾囉谙到y(tǒng)的客戶檔案，分類標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)側(cè)重于經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為，業(yè)態(tài)的分類決定采取什么樣的方法進(jìn)行拜訪等服務(wù)。3、有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售戶的管理必須有重點(diǎn)、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，寓管理于服務(wù)之中”的管理理念，對零售戶進(jìn)行區(qū)別管理，層層負(fù)責(zé)，加大控制力度。4、增值的客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理體現(xiàn)在對客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當(dāng)?shù)姆?wù)，通過服務(wù)幫助客戶解決難題，通過合理進(jìn)貨和庫存管理，降低客戶經(jīng)營成本，保證客戶

8、的贏利能力，為客戶提供各類信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。 (三)開展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平。在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過程中，要不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和內(nèi)容，服務(wù)水平得到較快提升。要在借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，堅(jiān)持國家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以提高市場占有率和增強(qiáng)市場控制力為目標(biāo)，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實(shí)施以服務(wù)為主的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)模式。待添加的隱藏文字內(nèi)容2(四)開展客戶滿意度管理，實(shí)現(xiàn)長期共贏。在卷煙專賣專營的體制下，入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，渠道供貨是專營作用的結(jié)果。近年來，隨著市場化改革的不斷深入，提升客戶滿意度和忠誠度已經(jīng)成為卷

9、煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的重要內(nèi)容。在具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容上要重點(diǎn)做好緊俏貨源和渠道溝通上的滿意。這是客戶滿意和忠誠的基礎(chǔ)。1、緊俏貨源安排上的滿意。大力整合品牌，培育名優(yōu)卷煙，提高品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力，力求顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。在這種情況下，要根據(jù)零售戶的不同分類制定統(tǒng)一的政策，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。 2、盈利水平上的滿意。要結(jié)合行業(yè)總體和企業(yè)實(shí)際情況，在堅(jiān)持總體貨源“稍緊平衡”的基礎(chǔ)上，平衡貨源供應(yīng)結(jié)構(gòu)性矛盾。依托緊俏貨源的公平合理投放，不斷加大客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作力度，強(qiáng)化終端建設(shè)。要不斷強(qiáng)化市場日常監(jiān)管，建立公平有序的市場競爭環(huán)境，不斷提升客戶盈利水平。這是提升客戶滿意度的基礎(chǔ)，也是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。3、溝通渠道上的滿意。要進(jìn)一步實(shí)行電話訂貨，逐步推廣網(wǎng)上訂貨，將客戶經(jīng)理從獲取訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導(dǎo)幫助客戶經(jīng)營，傾聽收集客戶意見，總結(jié)分析市場狀況，暢通公司與客戶關(guān)系的溝通渠道。客戶關(guān)系管理是一門深?yuàn)W的學(xué)問，不是死板的教