房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場篇

1、房地產(chǎn)工程上市前整體營銷策劃方案市場篇前言“草橋居住區(qū)西(B)區(qū)”工程，計劃將于2003年9月份啟動，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著工程的進(jìn)展 情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和工程的基本情況。 對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代 理服務(wù)，并已將本案列為我司 2003 年度的重點工程，集中市場、策劃、銷售、客服等各部 門資深專家組成工程專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì) 和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從我司接

2、觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進(jìn) 行了市場調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設(shè)計向開發(fā)商提 交了初步的建議及營銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計方案，并根據(jù)目前 區(qū)域市場的實態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū) 域進(jìn)行了一次更具針對性的市場調(diào)查。目的是更加充分認(rèn)識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場， 為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售 策略，爭取使本案成為南城眾多工程中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地 產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝

3、煌的奇跡。在這份報告里，我們主要按照市場營銷學(xué)最經(jīng)典的4P4C 原則來確定營銷組合，即：產(chǎn)品( product ) 公司( company) 價格( price ) 消費者( consumers) 地點( place) 渠道( channels) 促銷( promotion ) 競爭者( competitors ) 我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及 智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設(shè)計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商 品。 目錄()市場調(diào)研及分析一、北京整體市場狀況1、北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計局獲悉， 1至 7月，全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 1

4、870.3億元，同比增長 9.3，已 連續(xù)3個月穩(wěn)定在 9%以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值1142.2億元，增長11.3。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長分別為 5.5、 6.6。2、市場供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)統(tǒng)計， 2002年 6-12 月份，全市共推出新盤 126個，較去年同期 143個減少了 17個。但 從供應(yīng)總量看，6-12月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)5536.6萬平方M ,其中商品房住宅面積4077.7萬平方M，較去年同期分別上漲 28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場變化的結(jié)果并不意味著整個市 場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益

5、的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001 年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會要求參展工程必須手續(xù)齊備，這使 部分開發(fā)商被迫延遲工程入市時間。三是今年大盤較多，雖然工程數(shù)量減少，但總供應(yīng)量 并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓 制了部分工程的上市。2001-2002 市場供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對比2001-2002 新盤上市價格結(jié)構(gòu)對比3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升6-12 月份，全市商品房累計竣工面積 497.4 萬平方 M ，增幅 30.9%。累計完成各類商品房 銷售 428 萬平方 M ，其中住宅 411.2 萬平方 M ，

6、分別較去年同期增長 12.8%和 14.8%。持 續(xù)保持了 7 個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點：一是 2001 年上市的部分工程轉(zhuǎn)入 2002 年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn) 現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001 年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型工程擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。三是在 媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場的消費。四是 隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新 概念的出現(xiàn)和亦莊 10 年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的

7、發(fā)展。4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、 市政規(guī)劃的影響首先，從 80 年代末 90 年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋 橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊 道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認(rèn)識。而本案區(qū)域 所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有工程分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計還是戶型設(shè)計都基本圍繞著“居 住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長 4600M 的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開 通，相信也

8、會推動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。屆 時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本工程在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，工程規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年 北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月 異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使 南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確 定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營大型家居建材城的

9、深入 人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場狀況分析a）價格狀況分析（單位：元 /平 M ）戀日嘉園 星河城 未來明珠家園 美麗愿景 南珠苑花香麗舍 城南嘉園 明日嘉園 西紅門社區(qū) 璽萌麗苑起價 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300均價 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300折扣 98折一次 97 一次 99 95折 無 一次 97按揭 98 按揭 99物業(yè)管理費 熱水費 / / / / /采暖費 40 30 19

10、 30 元 16.5 分戶車位費 150 150 150 租： 280元/月 150 6.8萬380 450 售： 8 萬元 300管理費2.3 1.97 2元/平M 1.5不詳1.92元/平 M1.6元/平M高價工程：戀日嘉園，唯一突破5000 元/平 M 的價格，帶動了此地區(qū)物業(yè)的價格走向。中價工程：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區(qū)域的中檔工程陣容，均價在4500-4700元/平方 M 之間。這類工程主要集中在西南三環(huán)沿線。低價工程包括：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價在 4000-4500元/平方 M 之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房價格更低至2700元/平

11、 M ，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。b) 戶型狀況及分析工程 戶型種類 層高 樓層差 朝陽差 使用率 戀日嘉園 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85% 星河城 一、二、三 60多種 2.7 、 2.8 10% 15% 82% 未來明珠家園 一、二、三、 4 10% 20% 80% 美麗愿景 2.8 10% 15% 78%南珠苑花香麗舍 一、二2.8 8% 20% 81%城南嘉園 80種 2.8 10% 10% 90%明日嘉園 30種 2.8 15% 25% 75% 西紅門社區(qū)10% 25%璽萌麗苑10% 15%周邊工程戶型配比總體特點 :三居為主 , 二居為輔，一居、四居為數(shù)不多

12、。 此次調(diào)查本工程周邊競爭個案 8 個，在售總戶數(shù)為 6257 戶。其中三居最多， 2737 戶，占 42%；兩居次之，占 35%；而一居和 四居數(shù)量不多，分別為 11%和 10%；復(fù)式更少，只占 2%。正確的戶型配比應(yīng)是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶?。與其 他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流 客群。c) 面積配比狀況及分工程一居怦 兩居怦 三居怦 四居怦 躍層/復(fù)式怦戀日嘉園 58 89 141 195 320星河城 56 92 124-142210未來明珠家園 76 110 180 以上 180-190 110美麗愿景 /

13、 110 120 180 180南珠苑花香麗舍 43-56 69、89、98 / / /城南嘉園 / 110-120 130-150 / /具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50 75怦之間。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一 居室身上，而5075怦面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分工程的一居都是市場主流 面積。兩居：有兩個集中點，90和110怦左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域 環(huán)境共享下的各工程個性，如不同的客群，不同的價格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于 130-160怦之間。三居

14、室面積從120180怦，面積跨度達(dá) 60怦，相當(dāng)于普通一居室的面積。由于它是市場 主力戶型，基本上每個工程都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產(chǎn)生 不同的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個標(biāo)準(zhǔn)。四居：多為180-190怦之間。 數(shù)量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異 并不大。而對于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。復(fù)式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110怦，最大達(dá)320怦。復(fù)式和躍層及錯層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。d）產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名總建筑面積（萬怦）戀日嘉園 12星河城（一期）

15、 15未來明珠家園 7美麗愿景 2南珠苑花香麗舍 3城南嘉園 20明日嘉園 20西紅門社區(qū) 48經(jīng)統(tǒng)計 ,此次調(diào)查工程的總供給量為112怦。工程規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬怦以下，其中10萬以下的小型工程占 1/3。而 40萬以上的工程只有 1 個。造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，工程都是見縫插針。 案名 容積率戀日嘉園 2.4星河城 2.7未來明珠家園 4美麗愿景 /南珠苑花香麗舍 3城南嘉園 2平均容積率 2.5容積率總平均值為 2.5, 其中最高的是未來明珠家園 4, 最低的是城南嘉園 2。四、區(qū)域內(nèi)消費者狀況及分析a）置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客

16、戶年齡 25-40 歲的比例占到了 62%，首次置業(yè)的占 55%，北京 市居民占 80%。這幾點都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅階層。 在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或 者是豪宅，而是需要價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的“適宜居住的住宅”。 而本工程附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅 速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔工程提供了大量的購買市場。 但本區(qū)域品質(zhì)較高的工程目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。b）

17、置業(yè)客戶對面積的意向要求通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購買面積在70-150怦之間不等，中堅部分需要 120怦以上的戶型。銷售意向價格在 4500元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層， 所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。c）置業(yè)客戶對價格的意向要求（）d）置業(yè)客戶對裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而 61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿 在裝修上費神費力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮。客戶更多看中的也是發(fā)展商從材料的

18、集團(tuán)采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入 住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝工程將越來 越多的取代毛坯房工程在市場上的份額。e）置業(yè)客戶認(rèn)知工程的渠道分析 由于周邊工程目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。 這說明本區(qū)域客戶對宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅工程所面 向的客戶層面。值得一提的是南城工程推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。 而路牌廣告所占比例 10%，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效 的，并且可以達(dá)到對周邊工程意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身工程道路引導(dǎo)作用。這有 也是本案推廣的一

19、個突破口。五、區(qū)域競爭工程個體分析a） 戀日嘉園二期（1 ）發(fā)展商： 北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功 開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該 發(fā)展商的自有品牌，市場認(rèn)可度高。（2）建筑設(shè)計： 設(shè)計理念強調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組 合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時尚，3.9M 以上的大開間， 12M13M 超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。（4）戶型設(shè)計：戶型品種豐富多樣，從 58 平方 M 的小戶型到 370 平 M 平層大戶型，以及超大躍層，

20、共100 多種戶型，可選擇性強。（5）環(huán)境設(shè)計： 將“自然”理念融入整體設(shè)計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化 園林。 對本案的影響： 該工程開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。同時該工程緊鄰 本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。b） 星河城（1 ）工程規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計 4 年?？偨ㄖ娣e達(dá) 112萬平方 M ，規(guī)模非常龐大。 （2）建筑設(shè)計：設(shè)計格局新穎，5.5 層的花園洋房， 13 層的板式小高層，分布錯落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占 總體量的一半，板樓總量約占 2/3。外觀設(shè)計在南城來講比

21、較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構(gòu) 造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計： 該工程的戶型，無論從設(shè)計到面積配比都要比周邊現(xiàn)有工程豐富得多，目前僅一期就 60 多 種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從 40 平方 M 到 286 平方 M ，可選余地非常大，且 目前各類戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設(shè)計： 綠化組團(tuán)設(shè)計豐富，多個主題組團(tuán)廣場別具匠新。（5）競爭劣勢：O期房，尚未開工，且銷售證件不齊。O社區(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。O社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。O價格上調(diào)過快，在短短一個月內(nèi)，均價已由開盤時的3900元/怦上漲到現(xiàn)在的 4800元/m2o 對本案的影響： 該工程在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾 年中都將會對本區(qū)域內(nèi)各工程產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也 是本案強有力的競爭對手。c） 明日嘉園（1）工程優(yōu)勢：O準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。O交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。O緊鄰8萬平方M地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方M集中綠地。O價格較低，均價 4300元/m。經(jīng)濟(jì)適用房一一政府最高限價37