品牌診斷的基本方法

1、品牌診斷的基本方法 品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上； 品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中； 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。 在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作中，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競(jìng)爭(zhēng)、重新定位等等，迫使公司要深入 準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，必須加重一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題是：消費(fèi)者心目中的品牌是怎樣的？ 所謂品牌診斷”，就指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測(cè)試傳播對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品 牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。 可見(jiàn)，品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng) 連續(xù)經(jīng)常地

2、進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌 檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱為”品牌追蹤”。 作為品牌管理的一個(gè)重要方面，品牌診斷在國(guó)際上不斷開(kāi)發(fā)和研究了各種操作方法，尤其國(guó)際性廣告公司和市場(chǎng) 研究公司在為客戶（品牌）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用的軟件不斷問(wèn)世。 通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來(lái)進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、 感覺(jué)和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。 一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下： 1、詞語(yǔ)聯(lián)想。 提到RR品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？ 為什

3、么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源） 2、心理投射。 請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是 RR品牌。你會(huì)有何種感覺(jué)？何種情緒？ 請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆劃出你的RR品牌的感覺(jué)。 3、擬人化：探索品牌個(gè)性。 如果RR品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交 你會(huì)與他交朋友嗎？ 表假如品牌疋個(gè)人 受尊重的信用卡 有壓迫的”信用卡 信用卡的人格 銀行家，高貴優(yōu)雅 喜歡受禮遇 優(yōu)秀突出跟這種人在一起讓我感到驕傲 熟于世故，受高等教育，旅游世界的人 那種會(huì)經(jīng)常出入大餐廳的人 非常專業(yè)的外型值得我信賴和尊敬 高大,穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)人，有自信 男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人，高大，黝

4、黑 顧客感覺(jué)信用卡對(duì)他的態(tài)度 我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)” 我的工作是幫助你受到接納 ” 你頗有品味” 我可以讓一般人以為自己與眾不同” 別忘了每個(gè)月底結(jié)帳” 熟于世故，外表非常好看，有點(diǎn)勢(shì)利眼 與人保持距離，自以為是 商場(chǎng)人士，舉止非常正式不慍不火跟我合不來(lái) 社會(huì)名流，很難接近 格調(diào)很咼的人.會(huì)看我不起 一個(gè)手頭有很多錢(qián)花的老人 你準(zhǔn)備好怎么用我嗎？我這樣說(shuō)是為你好，免得花太多錢(qián)到時(shí)候還說(shuō)還不起 你知道這都是些什么場(chǎng)合，如果不喜歡，就去找一張別的卡 我那么有名，大家都認(rèn)識(shí)，我想做什么就做什么 我要你的錢(qián)，就象山姆大叔要你一樣 我很樂(lè)意與你共進(jìn)晚餐，可惜已經(jīng)有約在先了 4、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性。 如果RR品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？ 如果RR品牌是汽車，它會(huì)哪一種汽車？ 如果RR品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？ 如果RR品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？ 如果RR品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？ 5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與RR品牌有關(guān)的圖片。 填空完成對(duì) RR品牌的描述。 6、屬性區(qū)分。 將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中 的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。 7、訪談及討論。 為何選擇RR品牌？ 如果向朋友介紹 RR品牌，