曼秀雷敦夏季媒體投放計劃書

1、 炎夏的氣息漸漸彌漫開來，各大品牌防曬已 經(jīng)做好準備打響新一輪的防曬霜大戰(zhàn)了。在 讓人眼花繚亂的化妝品牌充斥中國市場，競 爭日趨白熱化的背景下，各化妝品巨頭紛紛 拋出了自己的品牌推廣炸彈。面對歐美系、 日韓系以及國產(chǎn)系林林總總的大牌競爭，曼 秀雷敦2010新上市的新碧防曬系列該如何 突出重圍，站穩(wěn)腳跟？ 就上市時間而言，曼秀雷敦新碧防曬系列 目前還處于品牌的導入期，因此，一個科 學的夏季媒體投放計劃書，能加快產(chǎn)品推 廣，節(jié)約宣傳成本，最終達到擴大產(chǎn)品市 場占有率的目標。 媒體選擇與評析媒體選擇與評析 1、營銷環(huán)境狀況（市場分析） 根據(jù)貿(mào)發(fā)網(wǎng)2005年8月的數(shù)據(jù)顯示：目前中國化妝品市場上，品牌的

2、市場占有率為 美發(fā)品類（前十位） 美容品類（前十位）護膚品類（前十名） 1 溫雅 美寶蓮 玉蘭油 2 美濤 羽西 歐珀萊 3 歐萊雅 歐萊雅 羽西 4 迪彩 玉蘭油 大寶 5 好迪 歐珀萊 小護士 6 雅倩 雅芳 歐萊雅 7 光明 曼秀雷敦 旁氏 8 儂絲 露華濃 美加凈 9 現(xiàn)代 鄭明明 雅倩 10 貂油 蝶妝 丁家宜 市場綜合占有率：美發(fā)品類2.37-9.83% 美容品類 1.92-24.16% 護膚品類 1.95-17.29% 由此可見，在中國大陸市場上，曼秀雷 敦已經(jīng)憑借其獨有的小產(chǎn)品大市場的標 準原則在激烈的競爭中占有了自己的一 席之地。 對于防曬霜而言，在對已用產(chǎn)品十分滿意 的情況

3、下，消費者通常會處于消費中涉入度 狀態(tài)。這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，差異性極 小。但是鑒于曼秀雷敦新碧系列防曬產(chǎn)品上 市于2010年，該產(chǎn)品仍處于發(fā)展的導入期 ，所以只有找好找準突破口才能更好擴大市 場份額。 2、目標消費者分析： 中國防曬霜市場的消費層次和消費品牌基 本上可分為3個群體 曼秀雷敦新碧系列防曬產(chǎn)品以第一和 第二消費群作為主要目標消費者，即以 女性青年消費者為主要人群，兒童也屬 于該產(chǎn)品的一大消費群體，但由于兒童 自主消費能力有限，因此消費的選擇權 還是在于女性。 3、品牌狀況： 美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，現(xiàn)已成為與滿全球的 跨國醫(yī)藥企業(yè)，從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始

4、 終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體 ：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在 超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設立專柜、背柜，開展 促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護膚系列則在“撕 臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使 曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領導品牌之一。始終以 屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓 住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得 大眾時尚品牌領先地位。 4、競爭者分析： 碧柔：碧柔(Biore)，是著名的全球500強企業(yè)，日本最大 的日用消費品制造商花王企業(yè)旗下的肌膚護理品牌， 品種齊全，價格親民，但是其品牌

5、產(chǎn)品是潔面產(chǎn)品，對于 防曬霜領域也是初次涉獵。 露得清：露得清（Neutrogena）是一個美國的保養(yǎng)品品牌 ，產(chǎn)品包含臉部保養(yǎng)、護發(fā)、護膚等產(chǎn)品。露得清原為獨 立公司，直到1994年由強生集團并購，成為該集團的子公 司。露得清的產(chǎn)品在許多國家皆有販售，同時也因為在各 地邀請許多名人代言，使得該品牌在國際之間頗有知名度 。但是旗下品牌種類較少，而且價格稍偏高。 5.、SWOT分析： Strength: 新碧系列防曬以其輕薄，抗過敏為產(chǎn)品主打特征，堅持產(chǎn) 品細分和目標消費者細分差異化個性化，產(chǎn)品更加齊全體 系更加完善，迎合具有各種不同消費需求的目標人群。新 碧是曼秀雷敦將防曬霜做大做細做透徹的成

6、功產(chǎn)物，它不 再是一個品牌的附屬及陪襯，而是成為了一個真正的防曬 品牌。借之曼秀雷敦集“藥妝”和“美妝”于一身的產(chǎn)品 概念推出的新碧兒童防曬，無疑是各種防曬霜產(chǎn)品中的一 大亮點，安全無刺激成為了年輕媽媽們的不二選擇。此外 ，親民的價格也使該產(chǎn)品提高了它的競爭堡壘。 Weakness: 上市時間較短，尚未形成相對固定的消費 人群；防曬霜市場已處于成熟期，而新碧仍 處于導入期，存在產(chǎn)品發(fā)展的落差；消費者 對產(chǎn)品熟識度不高，很難一開始就成為消費 者首選。 Opportunity： 腳踏“藥妝”和“美妝”兩條大船，曼秀雷 敦的戰(zhàn)略方向的雙重發(fā)展模式，而近年來藥 妝市場的崛起對其來說無疑是一個最大的機

7、遇。 Threaten： 就整個化妝品市場而言，絕大部分市場份額還是由 國際品牌所持有，例如化妝品巨頭寶潔、歐萊雅 等，為了應對日漸白熱化的競爭，各大品牌不再 只專注于高端產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，也紛紛推出了 一些平民價格的中低檔產(chǎn)品以迎合二三線消費者 的需求，這使得本身就以優(yōu)質(zhì)低價、利潤合理的 曼秀雷敦面臨更大的威脅，對于防曬霜產(chǎn)品市場 也是同樣。 1、電視媒體： 目標消費者定位在25-35歲的高收入的白領 女性，她們對電視的信賴度比較高，常常以 看電視來打發(fā)閑暇時光，所以電視廣告對市 場購買力通常有很好的影響力，據(jù)一項消費 者調(diào)查表明，因電視廣告而促成購買的比率 高達28%，高于因朋友或親人推薦

8、購買的比 率。所以選擇電視廣告是個很常規(guī)而且也是 十分有效的媒體類別。 一般投放電視的化妝品廣告大多是為 提高品牌的知名度和鞏固已有消費者的 對品牌的忠誠度為廣告任務的，所以選 擇大眾化的電視媒體對于擴大影響是個 很好的武器。 由于此次媒體投放的地域范圍主要 針對武漢市場，因此在電視媒體的 選擇上，更傾向于湖北衛(wèi)視、武漢 電視臺、以及少量二級城市電視臺 。 2、雜志媒體 ：另一個較好的媒體選擇是一些很 有投放價值的女性精英雜志，它們能夠反映現(xiàn)代 女性的生活狀態(tài)，提高最及時的流行與時尚咨詢 ，詳細關注娛樂動態(tài)，成為女性特別是高收入的 白領麗人，他們是這些雜志的忠實讀者，對雜志 媒體本身就形成了良

9、好的忠誠度，雜志很大一部 分就影響了女性對化妝品產(chǎn)品的態(tài)度與感受，充 當著積極的輿論領袖的作用，所以這些雜志也是 對目標消費者的訴求平臺和工具。 媒體載具選擇： 昕薇、悅己、愛情婚 姻家庭 3、戶外： 戶外媒體對置身戶外的消費者而言，是 唯一存在于周邊的媒體，因此對“即興 式”低關心度的商品具有即時提醒品牌 及促銷的作用。 媒體載具選擇： 群光百貨戶外廣告牌、大洋百貨戶外廣 告牌、武漢廣場戶外廣告牌、新佳麗廣 場戶外廣告牌。 1、投放地域： 以武漢為主要目標市場 2、投放量： 電視媒體隔一天一次；雜志媒體每期一次； 戶外媒體輪流投放，每一次持續(xù)兩周。 3、投放順序：戶外廣告 電視廣告 雜志廣告

10、 4、投放對象：以中青年女性為主，同時兼顧男性 5、媒體排期（投放節(jié)奏及密度）:主要采用季節(jié)排期法， 同時結合選擇排期法（周期式排期） 電視媒體：（6月8月）廣告時長為10s 湖北衛(wèi)視播放時段為08:4015:10，18：0018：27， 22:3023:00，每時段各一次，播放當天總計播放三次， 隔一天投放一組，共投放45組； 武漢電視臺播放時段為：18:3019:00，22:3023:00，每 時段各一次，播放當天總計播放2次，隔一天投放一組，共 投放45組； 宜昌電視臺播放時段為：18:0018:30，22:5023:15，每 時段各一次，播放當天總計播放2次，隔一天投放一組，共 投放4

11、5組； 十堰電視臺播放時段為：17:5019:20，23:0023:30，每 時段各一次，播放當天總計播放2詞，隔一天投放一組，共 投放45組。 雜志媒體：（6月8月） 昕薇：半月刊，即半月刊載一次，前三次刊 載在目錄前跨頁，單價為218,000/期，后三次刊載 在前1/3普通內(nèi)頁，單價為120,000/期，總計投放6 期，每期發(fā)行量為400萬； 悅己：月刊，即每月投放一次，廣告刊載在 普通單頁，單價為152,000/期，總計投放3期，每 期發(fā)行量為70萬； 愛情婚姻家庭：半月刊，即半月刊載一次， 廣告刊載在彩插，單價為24,000/期，總計投放6期 ，每期發(fā)行量為100萬。 戶外媒體：（6月8月） 新佳麗廣場：投放