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文檔簡介

1、DREAM TOMNDREAM 黑弧廣告黑弧廣告 【萬科城價值核心及階段傳播策略萬科城價值核心及階段傳播策略】 風(fēng)格形態(tài) 社群 圈子 階級 部落 風(fēng)尚 夢想 格調(diào) 意識 回顧過去: 行銷目標:開盤認籌 廣告目的:吸引注意力 傳播效果:好壞參半 順勢聚焦了注意,但是無支持點 不知產(chǎn)品是什么 行銷目標:解籌發(fā)售 廣告目的:傳播企圖,延續(xù)注意,出名造勢 傳播效果:目標縮小,與消費者關(guān)系不大 沒有體現(xiàn)產(chǎn)品利益 沒有消費者心動來電 它就是一個符號,是對應(yīng)的消費者感興趣的,也是專為他們打 造,并為讓他們心甘情愿地掏大把的銀子準備的一個玩意兒 , 是他們期盼的集中之地與夢想城。 知道了萬科 知道了萬科城(物

2、理屬性) 打破沉寂, 重新喚起市場對萬科城的高度關(guān)注 我們的任務(wù) 說什么?說什么?怎么說?怎么說?何時說?何時說? 消費者洞察 他們是誰? 什么會令他們心動? 什么對他們來說是重要的? 他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.) 他們的生活,他們的想法 品牌為他們做了些什么? 品牌可以為他們做些什么? 品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系? 是深圳的主流消費人群 過去:打拼、激進、銳利 深圳不是故鄉(xiāng),是我的主場 現(xiàn)在:努力工作,努力玩 了解了深圳,了解了自己,更理性、更有遠見、更有目標 找到了脈搏,逐漸成為了城市主人 未來:不斷進取,繁殖成功因子 打造事業(yè)與家庭、工作與生活兼得的理想生活 他們是:深圳新知

3、識中產(chǎn)階級 middleclass 流行定義為:三高人群三高人群“高消費高消費- -高學(xué)歷高學(xué)歷- -高感度高感度” 他們大多從事腦力勞動,靠工資及薪金謀生,一般受過良好教育;有一定的閑 暇,追求生活質(zhì)量,對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。 對生活觀點:生活符號 對中產(chǎn)階級而言,消費代表著身份和價值觀。所以全球有了一系列代表著中產(chǎn) 階級生活方式的商業(yè)體系,星巴克、宜家等。 對家的要求: “家是主人的名片” 便利的市區(qū)住宅又往往容積率極高,商住魚龍混雜,小戶型一梯十幾戶“我和 我 的鄰居,沒有共同語言”,無論在工作生活中都有交際需求。要求正式居所的 體 面性,家要滿足主人的社交需

4、求成為生活符號中重要的必要元素。 外資王經(jīng)理外資王經(jīng)理 我喜歡社區(qū)環(huán)境我喜歡社區(qū)環(huán)境 的房子,有家的的房子,有家的 感覺感覺 私營業(yè)主馬先私營業(yè)主馬先 生生 經(jīng)常會請朋友經(jīng)常會請朋友 來家,所以要來家,所以要 有一定身份象有一定身份象 征征 外企市場代表劉先生外企市場代表劉先生 房子、車子都是我的名房子、車子都是我的名 片,我要獎勵片,我要獎勵-鼓勵自己鼓勵自己 章小姐章小姐 萬科給我有個萬科給我有個 性的感覺,我性的感覺,我 喜歡與眾不同喜歡與眾不同 富士康張部長富士康張部長 買房子還要看鄰居,買房子還要看鄰居, 與志同道合的人在一與志同道合的人在一 起,會有很多朋友起,會有很多朋友 現(xiàn)有業(yè)

5、主印象 他們的需求: 十年前,帶著激發(fā)得膨脹的理想 義無返顧投入了這個欲望都市 沉浮,打拼,尋找理想 現(xiàn)在漂泊后終于落定 車、房、家庭、事業(yè) 努力換來了生活的質(zhì)量和品位,得到了回報,實現(xiàn)愿望 將來,卻不甘心沉溺于物欲的追逐 更渴望自我價值實現(xiàn) 對誰說?對誰說?怎么說?怎么說?何時說?何時說? 消費者消費者 隱藏的人性真理隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 品牌品牌 情感利益點情感利益點 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點 產(chǎn)品利益點 產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 與競爭者比起來,競爭力如何? 如何將它轉(zhuǎn)化為消費者利益點? 樓層低一點,陽光多一點;庭院大一點,綠色多一點 樓距遠一點,視野寬一點;建筑少一點,空

6、間多一點 田園牧歌式的居住,在這里,心情指數(shù)是1.1 陽光,露臺,花園,古樹,一個庭院,一種生活,一份從容 開門見樹,推窗見綠,原生的綠地,三山兩澗,綠色是可以參與的 低坡屋頂,紅瓦白墻,連鴿子也會誤以為這里是西班牙的某個小城 周末湖畔音樂會,廣場舞會,還沒認識他們,他們已經(jīng)認識我了 品牌情感利益點 信賴的基礎(chǔ) - 我們必需了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在。 品牌的個性為何? 對消費者說話時的語調(diào)為何? 萬科代表人文、藝術(shù)、新銳 萬科城代表新的嘗試,新的生活主張 萬科不僅是地產(chǎn)界新銳的代名詞,而且代表自信、睿智、遠見、活力 是生活品質(zhì)的符號,吸引聚合著有知識、品位、創(chuàng)新的三高人群 更是代表知

7、識型中產(chǎn)階級的生活形態(tài) 廣告說什么? 解讀品質(zhì)生活符號品質(zhì)生活符號下下渴望心理層面歸屬渴望心理層面歸屬的的中產(chǎn)階級生活形態(tài)中產(chǎn)階級生活形態(tài) 事業(yè)成功,思想獨立,懂得鑒賞追求完美 清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃,希望更大的人生舞臺 星巴克、WINE、SPY引領(lǐng)消費潮流 LV 、BOSS、GUCCI是夢想的符號 在指點江山MBA的激烈討論中獲到快感 在高樓大廈中得到滿足 有理想敢于追求,想了就要去做 他們期待 有志同道合的人在一起 有競爭、有鼓勵 相互欣賞、相互支持 在這個圈子中 共同的語言 找尋人生的知音、知心、知己 共同享受進取中的樂趣 品牌品牌 情感利益點情感利益點 新中產(chǎn)階級生活形態(tài)新中產(chǎn)階級生活形態(tài)

8、 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點 品質(zhì)生活符號品質(zhì)生活符號 消費者消費者 隱藏的人性真理隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 Class 階級,階層,社會圈子 V 是萬科英文的首字,象征勝利,是自信的態(tài)度 V class 是同萬科屬性的人群,重視人文,仰慕藝術(shù),勇于創(chuàng)新 We class 志同道合的人們,相互激勵,彼此欣賞 v class we class 是形成的中產(chǎn)階級中,知識型的,職業(yè)型的新移民中的新貴 對誰說?對誰說?說什么?說什么?何時說?何時說? 廣告策略是什么? 承前: 傳播策略:萬科的號召力 萬科城的氣勢 引領(lǐng)新生活方式的態(tài)度 廣告表現(xiàn):視覺沖擊力 話題聚焦力 啟后: 傳播策略:品

9、牌核心明確 產(chǎn)品利益點落地 廣告表現(xiàn):加強品牌與消費者的心靈呼應(yīng)(關(guān)聯(lián)度) 增加生活趣味性、快樂感(減少沉重感) 創(chuàng)作表現(xiàn) TVC 創(chuàng)作表現(xiàn) 平面 再多的財富 也比不上擁有一份質(zhì)樸 簡單的的心境 V CLASS 城市新興階層 保持一顆純真的心 生活在快樂的世界 V CLASS 城市新興階層 田園牧歌 我們都市人的夢 V CLASS 城市新興階層 擺脫都市的壓力 工作與生活懂得平衡 V CLASS 城市新興階層 時代在變 但對純真的懷念始終沒變 V CLASS 城市新興階層 每天最風(fēng)光的時刻 就是踏上家門口的紅地毯 V CLASS 城市新興階層 請聽二期的聲音、 如何進行房地產(chǎn)市場 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)

10、容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?為什么要進行房地產(chǎn)市場分析? 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析?什么是房地產(chǎn)市場分析? 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析 ? 開發(fā)商 建筑師消費者 1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。

11、評估項目目標實現(xiàn)的可能性。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提整合與提 煉煉的過程,市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。的過程,市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的,建筑師 是唯美主義的,市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費者的 橋梁,房地產(chǎn)市場分析是基于 對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢? 什么是房地產(chǎn)市場分析? 概念,即指:針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方:物業(yè)的購買者或租賃者需求方:物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字

12、樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等)等) 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù),而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析! 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 1。思路 三個層次三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市 場、項目市場 兩個方面兩個方面 供給、需求 三個時段三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場 廣州住宅 市場 項目所在 地市場 例如: 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 2。步驟第一步:市場區(qū)域界定第一步:市場區(qū)域界

13、定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場 分析的基本單位,具有完整的房地 產(chǎn)市場特征的范圍,一般以行政區(qū) 劃來劃分。 第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場 分析分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境,判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段,找 到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素 ,對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測 。 第三步:專業(yè)市場分析第三步:專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分,對各專 業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測 ,從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力 及分布狀況。 第四步:項目市場分析第四步:項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找 到項目的機會點、預(yù)估項目的市場 占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步

14、驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分 析析 (一)基(一)基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進行分析,對過去變化趨勢進行判斷,預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 (二)基本(二)基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定 資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù) 、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標

15、:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標:人均收入水平、消 費水平、人均居住面積、住宅 消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資:開發(fā)投資額 2、土地開發(fā):土地開發(fā)投資、開 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā):施工面積、竣工 面積、年開發(fā)量 4、銷售:銷售額、銷售面積、價 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公 報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方 經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市

16、場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟環(huán)境濟環(huán)境 和市場和市場 分析分析 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 GDP (美 元) 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀經(jīng)濟 增長 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展狀況 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展

17、 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運行運行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長,而增幅 過高,將使供給過量,若無需求匹配 ,將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標,合 理指標為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 37 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反

18、映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 消費 類型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費 占總消費 性支出的 比重(% ) 恩格爾 系數(shù) 住房消 費占總 消費支 出的比 重(% ) 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額

19、/總支出金額 與國際上其他國 家相比,在相同 的收入水平下, 我國城市居民的 住房支出占總消 費支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢 西 安 人均可 支配收 入 ( 元) 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法第三步第三步 專業(yè)市專業(yè)市 場分析場分析 (住宅(住宅 ) 1、住宅類土地供應(yīng)情況、住宅類土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價格成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、住宅商品房供給總量、

20、 供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進 行劃分)行劃分) 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點分析產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分、住宅商品房成交價格分 析析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第四步第四步 項目市項目市 場分析場分析 (微觀(微觀 層面)層面) 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評 價。價。 地塊特征:土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊 面積、形狀、高度 周圍環(huán)境:自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性:通達性、可視性 項目自身資源

21、條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析) 競爭對手分析競爭對手分析 目標客戶分析目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反 應(yīng) 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶 目標客戶的置業(yè)需求目標客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市 場的機會點場的機會點 最終目標最終目標 S T O W 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 SWOT 分析 SWOT工具(項目+環(huán) 境+競爭) SWOT分析的價值要素 S/W(優(yōu)(優(yōu) 勢勢/劣勢劣勢 ) 的價值要的價值要 素素

22、 地段 要素 環(huán)境 要素 地塊 要素 項目 要素 具體地說,針對一個具體地說,針對一個地塊地塊的價值要素的價值要素 包括:包括: 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊 配套(商業(yè)/教育)/交通等(可總結(jié)為 便利性/成熟度/知名度) 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社 會人文環(huán)境(噪音)等(可判定資源 的程度:稀缺、良好還是匱乏) 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng) 濟指標等(可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間) 項目要素目標/開發(fā)商品牌/可利 用資源等 O/T(機會(機會/威威 脅)的價值脅)的價值 要素要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢 (宏觀政策 )/重大城市 變革 中觀要素 行業(yè)形勢 (一、二、 三級市場)/ 城市規(guī)劃(

23、交通、市政 配套、開發(fā) 重點、熱點 等) 微觀要素 市場競爭 (片區(qū)、樓 盤、戶型)/ 客戶流向 觀點的判定很重要,它是 我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中,我們強 調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和 機會,尤其是必須抓住核心 優(yōu)勢和大機會這是我們 “挖掘物業(yè)價值”的要旨所 在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機會利用機會,克服劣勢 減少劣勢,避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢優(yōu)勢 S 機會機會 O 威脅威脅 T 劣勢劣勢 W 進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的 錯誤 1。大環(huán)境看好,項目的小環(huán)境就一定不錯大環(huán)境看好,項目的小環(huán)境就一定不錯 2。過分倚重宏觀資料來論證項目,只關(guān)注外圍共性

24、,忽視過分倚重宏觀資料來論證項目,只關(guān)注外圍共性,忽視 項目差異性項目差異性 3。 過于偏重對過于偏重對“二手資料二手資料”的應(yīng)用的應(yīng)用 4。以前什么賣得好,現(xiàn)在就做什么以前什么賣得好,現(xiàn)在就做什么 5。別人做什么賣得好,我們做也會賣得好別人做什么賣得好,我們做也會賣得好 房地產(chǎn)市 場是變化 的,因此 市場分析 應(yīng)貫穿于 整個項目 開發(fā)過程 ,根據(jù)市 場的變化 及時調(diào)整 戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載,資深操盤手隨時交流!數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載,資深操盤手隨時交流! 補充幾點市場分析方法的建議 : 市場分析多用數(shù)據(jù)說話,用圖表說話事實勝于雄辯!市場分析多用數(shù)據(jù)說話,用圖表說

25、話事實勝于雄辯! 數(shù)據(jù)的整理可用數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(尤其是區(qū)域類繁雜項目),表格統(tǒng)計(尤其是區(qū)域類繁雜項目), 便于整理分析;便于整理分析; 基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點,或是提出問基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點,或是提出問 題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 如何進行房地產(chǎn)市場 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?為什么要進行房地產(chǎn)市場分析? 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分

26、析?什么是房地產(chǎn)市場分析? 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析 ? 開發(fā)商 建筑師消費者 1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提整合與提 煉煉的過程,市場分析的

27、結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。的過程,市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的,建筑師 是唯美主義的,市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費者的 橋梁,房地產(chǎn)市場分析是基于 對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢? 什么是房地產(chǎn)市場分析? 概念,即指:針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方:物業(yè)的購買者或租賃者需求方:物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等)等) 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù),而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析! 房地產(chǎn)市場分析的思

28、路、步驟 和方法 1。思路 三個層次三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市 場、項目市場 兩個方面兩個方面 供給、需求 三個時段三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場 廣州住宅 市場 項目所在 地市場 例如: 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 2。步驟第一步:市場區(qū)域界定第一步:市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場 分析的基本單位,具有完整的房地 產(chǎn)市場特征的范圍,一般以行政區(qū) 劃來劃分。 第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場

29、分析分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境,判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段,找 到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素 ,對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測 。 第三步:專業(yè)市場分析第三步:專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分,對各專 業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測 ,從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力 及分布狀況。 第四步:項目市場分析第四步:項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找 到項目的機會點、預(yù)估項目的市場 占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分 析析 (一

30、)基(一)基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進行分析,對過去變化趨勢進行判斷,預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 (二)基本(二)基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定 資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù) 、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標:人均收入水平、消 費水平、人均居住面積、住宅 消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)

31、市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資:開發(fā)投資額 2、土地開發(fā):土地開發(fā)投資、開 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā):施工面積、竣工 面積、年開發(fā)量 4、銷售:銷售額、銷售面積、價 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公 報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方 經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟環(huán)境濟環(huán)境 和市場和市場 分析分析 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指

32、地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 GDP (美 元) 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀經(jīng)濟 增長 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展狀況 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運行運行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資額增資額

33、增 幅幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長,而增幅 過高,將使供給過量,若無需求匹配 ,將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標,合 理指標為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 37 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析

34、 (三)能夠反映區(qū)域房(三)能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指 標標 消費 類型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費 占總消費 性支出的 比重(% ) 恩格爾 系數(shù) 住房消 費占總 消費支 出的比 重(% ) 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國 家相比,在相同 的收入水平下, 我國城市居民的 住房支出占總消 費支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢

35、西 安 人均可 支配收 入 ( 元) 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法第三步第三步 專業(yè)市專業(yè)市 場分析場分析 (住宅(住宅 ) 1、住宅類土地供應(yīng)情況、住宅類土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價格成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、住宅商品房供給總量、 供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進 行劃分)行劃分) 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點分析產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分、住

36、宅商品房成交價格分 析析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第四步第四步 項目市項目市 場分析場分析 (微觀(微觀 層面)層面) 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評 價。價。 地塊特征:土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊 面積、形狀、高度 周圍環(huán)境:自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性:通達性、可視性 項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析) 競爭對手分析競爭對手分析 目標客戶分析目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反 應(yīng) 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶 目標客戶的置業(yè)需求目標客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市 場的

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