客戶關系價值的評估與開發(fā)

1、客戶關系價值的評估與開發(fā) 目錄 1 緒論.1 1.1 研究的背景、目的及意義1 1.1.1 研究的背景.1 1.1.2 研究的目的.2 1.1.3 研究的意義.3 1.2 本文的研究方法與創(chuàng)新之處.4 1.2.1 本文的研究方法4 1.2.2 本文的創(chuàng)新之處5 1.3 本文的研究思路與框架.5 2 現(xiàn)有的客戶關系價值理論及其評估.6 2.1 基于時間維度的客戶關系價值.6 2.1.1 關系生命周期.6 2.1.2 折現(xiàn)率.7 2.2 客戶關系價值的構成要素8 2.2.1 購買收益8 2.2.2 非購買收益12 2.2.3 關系成本.16 2.3 客戶關系價值的影響因素.17 2.4 客戶關系價

2、值理論.19 2.4.1 客戶權益論19 2.4.2 客戶資產(chǎn)論20 2.4.3 基于性價比的客戶關系價值理論20 2.5 客戶關系價值評估的角度.21 2.5.1 基于財務角度的評估.21 2.5.2 基于效用角度的評估.22 2.6 評議:現(xiàn)有客戶關系價值理論及其評估.22 3 權變客戶關系價值評估的引入.23 3.1 客戶關系價值特征的深究.23 3.2?動態(tài)評估客戶關系價值的必要性及重要性.25 暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 3.2.1 必要性.25 3.2.2 重要性.26 3.3 權變理論.26 4 權變客戶關系價值評估的實施.27 4.1 貢獻系數(shù).27 4.2

3、權變客戶關系收益.29 4.3 權變客戶關系成本.30 4.3.1 客戶關系成本的延伸.30 4.3.2 權變客戶關系成本30 4.4 權變客戶關系價值評價體系32 5?商業(yè)銀行客戶關系價值評估實證分析.33 6 保持與提高客戶關系價值43 6.1 善于區(qū)分不同價值含量的顧客.44 6.2 實施差異化客戶保持策略.46 6.3 提高客戶關系價值的策略.47 6.3.1 定制營銷.47 6.3.2 關系營銷.50 6.3.3 服務營銷.52 6.3.4 系統(tǒng)銷售.54 6.4 技術支持.55 7 結束語.58 注釋59 參考文獻.61 致謝632暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 1

4、緒論 1.1 研究的背景、目的及意義 1.1.1 研究的背景 商品 生產(chǎn)效率也大大提升, 企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高, 隨著科學技術的不斷進步,的目光終于還是轉向了客戶身上。企業(yè)的客戶 意識不斷加強,客戶地位也逐漸提高, “客戶就是上帝”成為了企業(yè)的口號。與此同時,客戶關系管理的呼聲也日漸高揚。?并能 是一種可以通過投資行為實施而建立的、 客戶關系是當今企業(yè)的一種重要資產(chǎn),企業(yè)的所有活動都圍繞著關系價 對企業(yè)的收益甚至運作有重要影響, 夠取得回報的資產(chǎn),值的培養(yǎng)和發(fā)展而展開。?客戶關系管理的一個重要目標就是增加維系客戶關系所能給 在這個客戶經(jīng)濟的時代,企業(yè)創(chuàng)造的價值。對于這種顧客為企業(yè)所創(chuàng)造 的

5、價值,有很多文獻將其稱為“ customer value ” ,但為了便于與企業(yè)為顧客創(chuàng)造或提供的價值 進行區(qū)分,也有一些文獻采用了“關系價值”這一概念來描述客戶關系為企業(yè)所實現(xiàn)的價值。?對客戶關系價值的定義及構成主要有 目前, 3 將客戶 一是從客戶角度考慮, 個視角:二是從企業(yè)角 關系價值研究定位于經(jīng)營者如何創(chuàng)造價值以及客戶如何感知到產(chǎn)品的價值;1的角度看價值創(chuàng)造, 即通過關系、 聯(lián)盟和網(wǎng)絡參與進行價值創(chuàng)造。 ?本文所指的關系價值,培養(yǎng)和維持與特定顧客的特定關系而能在關系生命周期 指企業(yè)發(fā)展、 沿襲了主流的定義,內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。?自從 robert e.wayland 和 paul m

6、.cole “ 客如何 人們關注的焦點便轉向顧客對企業(yè)的價值貢獻有多大、 這個概念以后, 戶關系價值”客戶關系價值模型 此外, 從根本上改變了企業(yè)的經(jīng)營觀念。 業(yè)追求利潤增長的主要途徑,1客戶關系為出發(fā)點,重新審視企業(yè)的經(jīng)營活動,將客戶關系的獲取、保有和發(fā)展,作為企協(xié)調(diào)“企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值”及“顧客為企業(yè)帶來價值”二者的關系?？蛻絷P系值模型以在他們編著的 走進客戶的心 中首次提出度出發(fā),研究企業(yè)如何通過吸引、開發(fā)、保留客戶來管理客戶資產(chǎn);三是從買賣雙方合作但是也不見得萬試萬靈。最后,企業(yè) 渾身解數(shù),質量管理、概念創(chuàng)新等等手段屢見不鮮,不斷豐富,然而市場競爭也達到空前激烈。為了求得生存和發(fā)展,各

7、企業(yè)想方設法,施展暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 資的,而且還給出了投資多少和如何投資的標準和方法。?是企業(yè)有效實施客戶關系管理的重要 對客戶關系價值進行深入的研究和正確的評估,客戶關 那么維系和發(fā)展客戶關系就失去了意義, 準確估算客戶關系的價值, 法正確識別、客 而現(xiàn)有的客戶關系價值理論與評估方法在一定程度上不夠全面、 系管理更是無從談起。觀、準確。這是在學術界,甚至是實踐里的一個遺憾。1.1.2 研究的目的 在經(jīng)營實 為管理者實施最優(yōu)企業(yè)決策提供了一個有力的參考指標, 企業(yè)管理的重要手段,踐活動中具有重要指導意義。 并在此基礎上引 本文的研究目的就是探討如何對當今企業(yè)的客戶關

8、系價值進行評估,申出如何提高客戶關系價值的營銷策略。 并指導企業(yè)制定執(zhí)行有效的關系策略和營銷策略是企業(yè)客戶關系管 戶為企業(yè)帶來的價值,理的重要研究課題。 盡管由于某些構成因素不可量化以及環(huán)境的不可預測性(或不確定性) ,對客戶關系甚至不正確的方法進 但是如果采用了不夠全面, 價值的評估不可能完全準確或切近實際,因 企業(yè)的策略甚至歷史命運很可能由此改變。 就會給企業(yè)一個錯誤的指導信號, 行評估,相應的客戶關系策略。2對實踐的指導意義。 本文主要目的就是要研究如何正確地評價客戶關系價值, 并由此制定此, 許多學者都致力于探討如何更真實準確地計算客戶關系價值的方法, 力求提高該指標全面、準確認識,從

9、而正確地判斷客 要,有的則相對次要。如何通過對這些因素的客觀、有未來的,有經(jīng)濟價值、也有非經(jīng)濟價值。對于某一特定關系而言,這些因素有的比較重影響和構成客戶關系價值的因素有多個方面,有顯性的、也有隱性的,有當前的、也客戶關系值問題是客戶關系管理的重點問題。 此外, 客戶關系價值的評估也成為當今依據(jù)。在市場競爭異常激烈、客戶資源短缺的情況下,企業(yè)對優(yōu)質客戶求之若渴。如果無手段, 也是企業(yè)制定營銷策略和方針計劃的重要參考因素, 更是企業(yè)進行資源分配的重要還是客戶關系策略的基礎和核心, 通過構建關系價值模型, 不僅能確認哪些客戶是值得投暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 1.1.3 研究的意

10、義 客戶關系價值的評估也成為當 客戶關系價值是企業(yè)經(jīng)營和決策的一個重要評價指標,對客戶 為管理者實施最優(yōu)企業(yè)決策提供了一個有力的參考指標。 今企業(yè)管理的重要手段,是 有利于企業(yè)經(jīng)營活動的順利開展以及利潤目標的成功實現(xiàn), 關系價值作出正確的評估,企業(yè)管理過程中一個必不可少的工具,其意義重大,應該得到高度的重視:?1、關系價值是衡量一個企業(yè)價值的重要指標 良好的客戶關系不僅是企業(yè)所擁有的稀缺資源,而且這種關系還會帶來利潤的增加,終使企業(yè)價值最大化。 2、客戶關系價值的評估有利于對企業(yè)營銷活動的有效性進行評價 客戶關系價值模型是檢驗企業(yè)行為的投入 產(chǎn)出模型,其目的是減少企業(yè)行為的盲目就很可能造成關系

11、投資的成 倘若客戶關系價值評價失誤, 否則, 能被企業(yè)所采取和實施。本大于關系的收益,企業(yè)所做的就是減損自身利潤和價值的虧本生意。 3 、客戶關系價值的評估有利于企業(yè)實施有針對性的營銷策略,提高其自身的盈利水平 企業(yè)必須識別與顧客群中哪些顧客之間的關系 為了最大化企業(yè)實際的或潛在的利潤,以便指導企業(yè)下 該客戶的偏好及行為特征是什么, 關系價值的特點是什么, 是有價值的,企業(yè)通過對那些高價值客戶 同時, 使營銷活動更具針對性和有效性。 一步的行動和策略,加大營銷力度,調(diào)動其購買的積極性,以便實現(xiàn)更多的企業(yè)利潤。 4、客戶關系價值評價有利于企業(yè)進行資源分配 對當中的一小部分客戶加大關系投資的力度。

12、 善于因不同價值含量的客戶來分配企業(yè)資那么企業(yè)在分配 如果某些客戶的關系價值高, 是提高企業(yè)資源分配效率的重要途徑。 源,企業(yè)資源的收益率才能始終保持在一個較高的 這樣, 如此類推。 慮關系價值稍低的客戶,水平。3人力物力時就應該有所傾斜, 首先保證該部分客戶的需求滿足, 在能力富余的情況下再考每個企業(yè)由于資源的限制以及目標的約束, 只能為某一部分的客戶提供服務, 并且只性,增加企業(yè)決策的科學性。只有那些能回收增量成本,并增加利潤的擴展價值策略,才潛力越大。因此,企業(yè)必須通過積極有效的方式和手段去獲取、發(fā)展并保持客戶關系,最戶價值的總和。也就是說,總的客戶關系價值越高的企業(yè),企業(yè)的價值也越高,

13、而且增值從而使增加企業(yè)價值。 有學者認為客戶相當于企業(yè)的資產(chǎn), 企業(yè)的價值最終等于其所有客暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 5、客戶關系價值的評估為企業(yè)進行市場細分和市場選擇提供了新的變量 這些類型的市場細分雖然為企業(yè) 需要型等, 統(tǒng)計型、 傳統(tǒng)的市場細分往往是行為型、研究客戶關系的特征提供了一些依據(jù),但是不 能直接反映不同細分市場對企業(yè)的利潤貢客戶關系價值模型可以按對企業(yè)的利潤貢獻的大小程度將客戶直接區(qū)隔為幾個細小的 獻。銷和服務措施,從而有助于提高企業(yè)的績效和促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。 6、客戶關系價值評價有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶 是培養(yǎng)忠誠客戶 正確地識別和發(fā)展高價值客戶, 忠誠客戶

14、是企業(yè)的主要利潤創(chuàng)造者。必然使得該部分 企業(yè)對高價值客戶的重視, 也是事關企業(yè)發(fā)展命運的頭等大事。 的前提,出分配系數(shù),即荷包份額。這也是當今很多企業(yè)大力推行關系營銷的真正意義所在。 7、客戶關系價值評價有利于分析評價企業(yè)所處的現(xiàn)狀 通過對整體客戶關系價值進 客戶關系價值是在綜合考慮多個因素的影響下得出來的,以便促使企業(yè)及 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題和差距, 可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的競爭狀況, 行剖析,時改進。 8、客戶關系價值評價是開展客戶關系管理的重要手段 客戶是保持一個舊客戶的成本的 5系價值。1.2 本文的研究方法與創(chuàng)新之處 1.2.1 本文的研究方法 但本 使得對客戶關系價值的評估存在一定困難,

15、 盡管由于某些定性的方面難以量化,行全面、細致的分析研究,并聯(lián)系商業(yè)銀行的實例來進行客戶關系價值的分析。4在評估過程中, 文章采用先分后總的方法。 即把關系價值的影響因素分成可量化和不懂。 此外,本文充分考慮到資金的時間價值, 以及關系價值的變動性來對客戶關系價值進文采用定性與定量相結合、 理論與實證相結合的方法進行研究, 使得評估過程相對通俗易“棄”的重要標準,就是綜合權衡了關系收益和關系成本的客戶關 一個客戶是“留”還是倍。 然而,這并不是說所有的顧客都值得挽留。 而評價計算客戶關系價值可以幫助企業(yè)判斷目標客戶群的質量。 普遍說法認為: 開發(fā)一個新客戶的滿意度有所提高, 從而促進該部分客戶

16、更鐘情于本企業(yè), 并逐漸提高在本企業(yè)的支市場,由此決定追求(或放棄)哪些細分市場,決定不同的細分市場采取投資額不同的營暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 最后 然后再結合衡量影響重要程度的權數(shù)進行綜合考量, 分別進行研究, 可量化的方面,得出對客戶關系價值的總體評估結果。1.2.2 本文的創(chuàng)新之處 對 從企業(yè)的角度出發(fā), 文章在綜合其他學者在客戶關系價值方面研究成果的基礎上,客戶關系價值的定義及構成進行了深入的研究,并借用經(jīng)濟學中效用、機會成本的概念,了權變客戶關系價值這一模型。?先對關系價值通過關系收益與 本文對客戶關系價值的評估采用統(tǒng)分結合的分析體系,然后又從購買收益和非購買收益

17、兩大方面對關系收益 關系成本兩個總指標分別進行考察,進行評估考核,其中購買收益通過對現(xiàn)行的關 系贏利性和潛在的關系贏利性進行深入考此外, 成本節(jié)約等多方面進行綜合評價。 推薦價值、 非購買收益則通過客戶能力價值、 量;本文還在以上評估的基礎上加入了一個作為衡 量影響關系價值各個方面重要程度的貢獻系數(shù),使得評估結果更加貼近實際。?文中用實例演示 本文最大的特色是在整個評估的過程中都結合了權變和動態(tài)的思想。在研究客戶關系 如何采用這個客戶關系價值評價指標體系來進行客戶對企業(yè)價值的評估;實性和指導性。?再 文章分別從定量和定性兩個不同的角度對上述兩大指標體系加以評估, 總體而言,細致、 使得對客戶關

18、系價值的評估更加完善、 用實例進行說明, 配合權變的思想加以修正,準確,應用性、指導性更強。1.3 本文的研究思路與框架 文章主要通過對影響客戶關系價值的有關構成因 本文是對客戶關系價值的深入研究。方法。 然 指出對客戶關系進行評估的必要性, 文章首先提出客戶關系對當今企業(yè)的重要性,5素進行深入分析, 結合現(xiàn)有的理論和評估方法, 進而找到一種對客戶關系價值的動態(tài)評估價值的保持與開發(fā)措施部分, 還結合了商業(yè)銀行的現(xiàn)實案例進行補充說明, 使文章更具現(xiàn)管理學中目標、任務的概念,以及財務學中時間價值的觀念,采納價值工程的思想,提出暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 進而提出用權變的方法對此進

19、行 指出其不足之處, 后通過分析現(xiàn)有的客戶關系價值評估,還提出如何提高 最后, 并結合商業(yè)銀行的實例深入分析如何進行具體操作, 修正的說法,客戶關系價值的策略。2 現(xiàn)有的客戶關系價值理論及其評估 2.1 基于時間維度的客戶關系價值 2.1.1 關系生命周期 是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客 關系生命周期又稱關系壽命,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的 戶進行開發(fā)開始,2客戶關系資產(chǎn)進行管理的基礎。 關于 生命周期階段的劃分描述了客戶關系從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的總體特征。這方面的研究中, dwyer 和 schurr 他們提出了買賣關系發(fā)展的一個五

20、 的研究最具代表性。階段模型, 首次明確強調(diào)關系的發(fā)展是一個具有明顯階段性的過程。 這一理論被廣泛接受,3并取代了產(chǎn)品經(jīng)營時期把交易完全看作離散時間的觀點。 件容易的事情。 從而預測 隨機選擇模型根據(jù)可以過去的歷史識別客戶在將來仍然保持關系的可能性,客戶在將來給企業(yè)帶來的收入。其中比較著名的模型是 schmittlein, morrison 與 colombo于 1987 “購買行為持續(xù)模型” 年提出的 模型根據(jù)過去的購買行為預測未來關系的可能 該 ,4性。還有一些學者采用“重復購買模式預測模型”來預測顧客重復購買的可能性。 然后將此數(shù)換算成全年流失 統(tǒng)計一下一定時間階段內(nèi)流失的客戶數(shù), 首先

21、, 母顛倒位置。量并作為分子,再把最初的客戶總數(shù)寫作分母。假如你在 3 1000 名客戶,其中 50 名流失。換算成年流失量即是每年流失 200 人,占當初 1000 人的 1/5 。第6個月的時間內(nèi)經(jīng)手了此外, 還有一種估算客戶生命周期的最簡單的方法, 就是算出整體流失率后把分子分忠誠度等等,因此,要十分準確地預測每個客戶的關系生命周期并非一 齡、職業(yè)、收入、對客戶關系壽命的預測有多種方法。 但由于影響客戶生命周期的因素有很多, 包括年這段時間。 客戶關系周期的概念是從產(chǎn)品生命周期的概念演化而來的, 是在時間維度上對暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 二步就是把 1/5 顛倒成 5

22、/1 就是說你的客戶平均生命周期為 也 , 5 這時的客戶 換言之, 年。流失率為 20%,或者說保持率為 80%。 保持率上的小額增長即可在平均生命 年保持率與客戶平均壽命周期之間的關系表明:尤其是在保持率高達 周期上體現(xiàn)出可觀的變化, 80 舉例說, %以上時。 90%的保持率意味5著客戶關系壽命平均為 10 年,而 95%的保持率則意味著客戶關系壽命平均為 20 年。2.1.2 折現(xiàn)率 理解為貼現(xiàn)率,其反應的內(nèi)容主要包涵兩個方面: 首先, 折現(xiàn)率是貨幣在不同時間上價值差異的反應,具體 其價值必然有所打折, 當換算成今天的貨幣進行分析比較的時候, 的貨幣來得值錢,間價值。 一方面是 這種風

23、險, 折現(xiàn)率反應了企業(yè)對于每個顧客所承擔的不同風險程度。 其次,也 即使他對產(chǎn)品或服務沒有什么不滿, 一些顧客是典型的品牌轉換者, 顧客流失的風險,另一方面的風險 是企業(yè)收入的穩(wěn)定來源; 另一些顧客則相當忠誠, 很可能會轉向競爭者,企業(yè)在將他們的未來價值折算成現(xiàn) 有對風險不同的顧客, 企業(yè)很可能會發(fā)生損失。 苛刻,對高 就像銀行對于高風險的貸款要索取更高的利息一樣, 必須使用不同的折現(xiàn)率, 值時,風險的客戶,企業(yè)應用高折現(xiàn)率來折算未來價值的現(xiàn)值。 行利率、貼現(xiàn)期跨度、企業(yè)信用和客戶資信狀況等因素的影響。7顧客的不同而有所不同,具體而言,它受到當前銀 總的來說,折現(xiàn)率視行業(yè)、企業(yè)、是銷售商在與顧

24、客打交道時損失的可能性, 有些顧客信用不高, 或與他們的交易條件十分即貨幣(或資金)的時 加價值,因此,歷史收入會在其原有基數(shù)之上增加另一部分收入,也就體現(xiàn)在折現(xiàn)率這個指標上; 另一方面, 由于貨幣經(jīng)歷一定時間的投資和再投資后會增一方面, 由于環(huán)境的不確定性和信息的不對稱等原因, 將來的貨幣總是不如今天實實在在是衡量貨幣時間價值的重要手段。關系生命周期的存在, 使得評估客戶關系價值的過程中必然涉及到折現(xiàn)率, 它又可以暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 2.2 客戶關系價值的構成要素 2.2.1 購買收益 ?何謂“購買收益” 是企業(yè)開展營銷活動的 購買收益是客戶關系為企業(yè)帶來的直接財務

25、收入或經(jīng)濟利益,客戶消費 影響客戶購買收益的因素主要有客戶消費頻次、 受到企業(yè)高度重視。 主要回報,能力、錢包份額、協(xié)議價格、單位提供成本、關系策略、客戶忠誠度、市場結構等等。 具體來說,客戶為企業(yè)帶來的購買收益主要由以下幾部分組成: ( 1)?歷史銷售利潤( historical-buying ) 歷史銷售利潤就是該客戶以往的購買給企 業(yè)帶來的總利潤。這是已經(jīng)發(fā)生的既定現(xiàn)實,企業(yè)不可以通過營銷努力或其他方式改變,只可以根據(jù)歷史記錄取得。 原因在于企業(yè)獲得當期 并不是簡單地加總, 我們今天對歷史銷售利潤的評估, 但是,也就是說企業(yè)獲 使得資金產(chǎn)生增值, 會把資金繼續(xù)用于投資或擴大再生產(chǎn), 利潤

26、收入后,有必要對歷史 基于今天的角度對客戶關系價值進行評估時, 因此, 得了資金的時間價值。銷售利潤進行折現(xiàn)。 ( 2)?基礎購買 / 重復購買( repurchasing ) 重復購買是指當客戶的消費習慣或購買行 為保持不變時持續(xù)向本企業(yè)購買產(chǎn)品或服6務帶來的利潤收入。 這是企業(yè)沒有付出進一步營銷努力或者客戶滿足現(xiàn)狀情況下客戶為企業(yè)帶來的價值。 以上是衡量現(xiàn)行的關系贏利性的主要方面。 然而,直接影響到企業(yè)在該客戶剩余關系生命周期內(nèi)對其價值的 贏利性關系到企業(yè)的長遠利潤,評價,是影響企業(yè)應否加大對該客戶關系的投資一個重要因素。 ( 3)?增量購買 ( growth-buying ) 也就是說客

27、戶對企業(yè)的支出分配系數(shù)增 增量購買指的是客戶增加已購產(chǎn)品的交易額,增量購買的可能性與大小取決于 多見于客戶關系的形成期?關系快速發(fā)展的階段。 加,客戶份額是客戶給予本公司的業(yè)務量占其總 客戶關系的水平和客戶業(yè)務總量。 客戶份額、的業(yè)務量的比例。顯然,客戶份額越小,增量購買的潛在空間越大?？蛻絷P系水平越高,說明客戶對公司的產(chǎn)品和服務越滿意, 對公司越信任,8因而客戶加大交易量的可能性越大。不僅要參照該客戶現(xiàn)行的關系贏利性, 還要考慮該客戶的未來潛在價值。 客戶潛在的關系在評價一個客戶對企業(yè)價值大小時,暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 增加的交易量也很 即使客戶份額增加一個很小的比例,

28、 一個業(yè)務總量很大的客戶, 此外,樂觀。 ( 4)?增值購買 / 向上購買( up-buying) 7原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務。 認為該購買 如果客戶對以往購買的產(chǎn)品或服務滿意,易形成一種使用習慣, 當企業(yè)推出原產(chǎn)品的升級品或附屬品時,購買的可能性就越大。 ( 5)?交叉購買( cross-buying ) 簡單而 交叉購買指的是客戶購買以前從未買過的產(chǎn)品類型或拓展與公司的業(yè)務范圍。言,就是同一客戶購買多種相關的產(chǎn)品或服務?？蛻艚徊尜徺I的可能性取決于兩個因素:一是本公司能提供而客戶又有需求的產(chǎn)品數(shù)量 (這些產(chǎn)品是客戶以前從未購買過的) 。這客戶關系水平越高, 二是客戶關系的水平。 客戶交叉

29、購買的可能性越大; 些產(chǎn)品數(shù)量越多,客戶交叉購買行為主要發(fā)生在客 客戶保持機理的研究表明: 客戶交叉購買的可能性越大。為降低其購買風險, 客戶對企業(yè)尚未形成足夠的信任, 在此之前, 戶關系比較成熟的時期,一般不會采取交叉購買行為。 可見, 例如購買汽車除了滿 通常是一系列的, 客戶的需求往往不是單一的, 去滿足自己的需求。求形成了客戶購車的“總體經(jīng)驗” ?？蛻舻目傮w經(jīng)驗可以表示為一系列的產(chǎn)品,也可用價從理論 任何企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務都是客戶價值鏈的一部分。 其實, 值鏈來表現(xiàn)。策略。 并通 積極向顧客推薦關聯(lián)產(chǎn)品, 企業(yè)可以通過增加關聯(lián)產(chǎn)品的品種, 在實際操作上,過優(yōu)惠的組合定價等方式來

30、鼓勵交叉銷售。 客戶關系價值的重要組成部分。9高質量的客戶關系為前提的, 它們共同決定了客戶的潛在關系贏利性, 是具有開發(fā)潛能的增量購買、增值購買、交叉購買都是企業(yè)對客戶關系的深度開發(fā),是以更高水平、更越全面, 客戶愿意支付的費用就越高。 因此,擴展價值構成是增加客戶關系價值最廣泛的上講, 企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務覆蓋客戶價值鏈的范圍越大, 滿足客戶的需求就越多維修、燃料以及交易成本等因素,這一系列的需 足代步之需以外,還要考慮金融、保險、交叉購買情況的存在, 是因為客戶購買產(chǎn)品或服務的目的不是為了占有它, 而是用它增值購買和交叉購買都多見于客戶關系發(fā)展的穩(wěn)定期。他們的顧慮和猶豫就越小,經(jīng)歷

31、是愉悅的,便會對企業(yè)產(chǎn)生信任和好感。同時,當客戶對產(chǎn)品的依賴水平越高,越容向上購買是指客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務的升級品、 附加品, 或者其他用以加強其暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) ?購買收益的評估 其中關 客戶購買收益在很大程度上表現(xiàn)在關系贏利性和關系生命周期這兩個指標上。系贏利性指的是“在特定時期內(nèi)維持特定 關系所能給企業(yè)帶來的利潤” ,在數(shù)額上等于特關 具體而言, 反應了特定客戶關系的利潤創(chuàng)造能力。 定時期內(nèi)的關系收入減去關系成本,系贏利性可以根據(jù)關系發(fā)展的質量劃分為現(xiàn)行的關系贏利性和潛在的關系盈利性。 “維持關系現(xiàn)狀或關系自然發(fā)展的情況下某種客戶關系當前 現(xiàn)行的關系贏利

32、性指的是8或未來的盈利能力” 。 這是一種比較現(xiàn)實的贏利性,可根據(jù)客戶關系的有關數(shù)據(jù)進行計而且通常獲得的數(shù)值比較確定。 算, niraj 和 gupta 等人據(jù)此提出了一個計算關系贏利性的9模型 , rp = pc mn ( 1) i is is is is:s sit注: rp ?第 i p 名顧客的關系贏利性; ?第 i 名顧客購買第 s 種產(chǎn)品或服務的協(xié)isic 議價格; ?為第 i 名顧客提供第 s m 種產(chǎn)品或服務的單位提供成本;is is第 i 名顧客在每個服務場所或零售店對第 s 種產(chǎn)品或服務的平均消費需求量;n ?第 iis 名顧客可能接觸的服務場所或零售店的數(shù)量; ?第 i

33、由特 名顧客所消費的產(chǎn)品系列,it定的關系決定; s:s s ?第 i 名顧客消費的產(chǎn)品均屬于該顧客特定的產(chǎn)品消費系列。?it10楊永恒則對以上模型進行修訂和簡化 ,如下所示:?rp = pc m(2)iis is iss:s sit注:m ?單位年度內(nèi)第 i 名顧客對第 s 種產(chǎn)品或服務的消費總量;其他參數(shù)含義同is公式(1) 。?11一樣的情況下,提出了一個計算顧客在某 個年度對企業(yè)利潤貢獻的模型 。如公式(3)所示:?rp = f ?s ?(3)i it it it注: rp ?第 i 名顧客在年度 t 內(nèi)的關系贏利性; f ?在年度 t 內(nèi)第 ii it種產(chǎn)品或服務的頻次; s ?在年

34、度 t 內(nèi)第 i 名顧客在本品牌上的預期荷包份額; ?it it在年度 t 內(nèi)第 i 名顧客每次購買給企業(yè)帶來的利潤。 rust 用概率期望的形式來估計關 的模型假設顧客對某類產(chǎn)品或服務的消費模式不變,10式的不足, 使得對關系贏利性的探索更加清晰。 事實上,可以認為恒定關系贏利性模型是系可能的變化, 并將關系中可變的因素歸結到荷包份額的變化, 彌補了恒定關系贏利性模名顧客購買某通過對品牌轉換行為的研究, 在只考慮一種產(chǎn)品或服務, rust 而且每次購買的數(shù)量都?單位年度內(nèi)如下所示暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) rust 模型的一種特例,顧客繼續(xù)選擇本企業(yè)品牌,而沒有發(fā)生品牌轉移

35、。 有效地培養(yǎng)和強化現(xiàn)有的關系狀態(tài) 潛在關系贏利性指的是通過實施特定的關系策略,交叉購買是構成潛在的關系贏利性的重 增值購買、 增量購買、 價值潛力的一種表現(xiàn)形式。但關于潛在關系贏 是企業(yè)實施營銷努力的結果。 它們與客戶關系水平密切相關, 要方面,利性的計算,目前探討得很少。 即使企 也就是說, 還要看企業(yè)有無采取適當?shù)年P系策略去刺激顧客的反應。 潛力和可能,因為還需要有客戶對此的積極反 也并不必然意味著未來收益的增加, 業(yè)付出了營銷努力,那么計算潛在的關系 如果能夠預測顧客對特定關系強化策略的反應態(tài)度, 等有很大關系。贏利性就容易多了。 12我國學者楊永恒由此提出了一個嶄新的公式對潛在關系贏

36、利性進行預測 prp = rep itiz izz:z z注: prp ?第 i 名顧客在年度 t 內(nèi)的潛在關系贏利性;r ?0-1 變量,第 i 名顧it iz客對第 z 關系強化策略的反應(反應=1,不反應=0) 個 ;ep ?如果第 i 顧客對第 名 ziz個關系強化策略作出反應,可能為企業(yè)帶來的利潤;z?在年度 t 內(nèi),企業(yè)所實施的所有關系策略的集合。?把估算所得的現(xiàn)行的關系贏利性與潛在的關系贏利性相加, 便得出關系總贏利性。 即:trp ?=?rp ?+?prp(5)it it it他只是從財務學的角度提出了一種對客 我國學者范云峰沒有把關系贏利性進行劃分,13戶關系價值的簡單計算方

37、法:n?客戶的關系價值=p ?-?c/r(6)o o注:p ?客戶第一次購買的產(chǎn)品價格;c ?公司最初吸引每個客戶的成本(營銷o o費用) ;r?公司期望每年從每個客戶處增加 的收入;r?利率(一般指貸款利率) ;n?客戶與公司保持交易的時間。?范云峰用客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每 年消費價值的折現(xiàn)之和減去營銷成本來求而且忽略 該方法還沒考慮到影響關系價值的其他方面, 認真審視, 得該客戶的關系價值。了關系的發(fā)展和保持成本,因此其實質也不過是一種對關系贏利性的估算。?不管 若從關系贏利性和關系生命周期這兩個方面對客戶的購買價值進行評估, 總之,11+?r?1-1/(1+r)?(4),如下:應,

38、這與客戶的實際需要、客戶的性格特征、客戶的購買能力、企業(yè)對客戶的了解程度等某個客戶關系是否具有潛在的關系贏利性, 要看該顧客是否具有消費得更多、 更廣的(包括將潛在的客戶關系培養(yǎng)為現(xiàn)實的客戶關系) 所能給企業(yè)創(chuàng)造的價值, 這是客戶關系暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 客戶購買收益總的來 有沒有把關系贏利性劃分為現(xiàn)行的關系贏利性和潛在的關系贏利性,說還是包含歷史購買價值和未來購買價值兩部分:歷史購買價值是已經(jīng)發(fā)生的既定事實,未 與現(xiàn)有或未來客戶關系狀態(tài)并無直接聯(lián)系; 企業(yè)不可以通過現(xiàn)有的營銷努力加以改變,購買 因此, 這是企業(yè)未來努力的方向。 來購買價值則可以因為不同的關系狀態(tài)產(chǎn)生變

39、化,3對特定時點上某特定客戶購買價值 綜上所述, 強化關系下的未來購買價值。 來購買價值,的評估可以簡單歸結為:?n n ni i ?ntrp= 1 + d ?+? /1 + d ?+? rep (7) i i z zi 1 i n +1 iz n +1: z z(或關系贏利性) trp?某一客戶的購買價值 注: ?該客戶在第 i 年所購買的i歷的時間年限;n?估計該客戶關系的壽命期限;r ?0-1 變量,該名顧客對第 z 個z關系強化策略的反應(反應=1,不反應=0) ;ep ?如果該名顧客對第 z 個關系強化策z略作出反應,可能為企業(yè)帶來的利潤;z?在年度 n 內(nèi),企業(yè)所實施的所有關系策略

40、的集合。?從關系贏利性的定義以及公式(7)可知:由于資金的時間價值以及環(huán)境中的不確定過去 再且, 使得不同時點上過去和未來的現(xiàn)金流對企業(yè)今天所產(chǎn)生的影響是不同的; 性,的利潤收入是確定的,而未來的利潤收入則與企業(yè)的關系策略以及客戶的發(fā)應密切相關,具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?客 人們更多地使用客戶終身價值這一概念。 在衡量客戶對企業(yè)的經(jīng)濟貢獻時, 然而,是一個衡量客戶整體創(chuàng)利能 戶終身價值衡量的是關系在整個關系生命周期內(nèi)創(chuàng)造的利潤,盡管客戶終身價值并不完全 在不同時點上的值有所不同。 受很多因素的持續(xù)影響, 指標,若兩 但它也為認識客戶的創(chuàng)利能力提供了一個很好的量度方法。 等同于關系贏利性本身,者結合

41、起來考察,能更好地揭示客戶對企業(yè)的實際創(chuàng)利情況。 2.2.2 非購買收益 ?何謂“非購買收益” 非購買收益雖然在近期難以兌現(xiàn)成經(jīng)濟收益,但它會大大增強企業(yè)今后的盈利潛力,12是企業(yè)可持續(xù)競爭的不竭動力。 從長遠的發(fā)展來看, 非經(jīng)濟價值的存在必須以能夠帶來經(jīng)力的靜態(tài)指標; 而關系贏利性代表的是單位時間內(nèi)某種關系的利潤創(chuàng)造能力, 是一個動態(tài)產(chǎn)品(或服務)給本企業(yè)帶來的凈利潤;d?貼現(xiàn)率;n?從該客戶關系建立至今所經(jīng);個部分: 歷史購買價值, 現(xiàn)行關系下的未 價值又可以按時間和關系策略兩個維度細分為暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 企業(yè)預期 這就意味著在未來的一段時間內(nèi), 如果企業(yè)感知到

42、當前的非經(jīng)濟價值較高, 化。經(jīng)濟收益將增加;反之,則意味著企業(yè)預 期其經(jīng)濟收益將減少(或基本不變) 。因此,與不如說企業(yè)是在兼顧短期經(jīng)濟效益和長期經(jīng)濟 其說企業(yè)綜合考慮購買收益和非購買收益,效益達到最優(yōu)。 購買收益給企業(yè) 購買收益和非購買收益構成了客戶關系價值的兩個重要方面: 因此,是 非購買收益滿足企業(yè)發(fā)展的需要, 是企業(yè)生存的必要條件; 帶來了實實在在的現(xiàn)金流,客戶的購買 現(xiàn)金是企業(yè)關注的重點, 在企業(yè)的生存受到威脅的時候, 的重要性有所差別。境提供有力的支持。 總體來說,非購買收益主要包括以下幾方面: ( 1 )推薦價值 / 口碑效應( reference value ) 客戶推薦價值是

43、指忠誠客戶把一些潛在客 戶推薦給本企業(yè),包括為本企業(yè)傳遞好的“口碑” 。推薦新客戶是客戶關系非常成 熟時的客戶忠誠的行為表現(xiàn)。而推薦價值最直接的表現(xiàn)就是該客戶對企業(yè)新客戶數(shù)量的貢獻。 愿意與 希望得到企業(yè)長期的支持和幫助, 因此對本企業(yè)高度忠誠, 其最有價值的供應商,其建立長期雙贏的合作伙伴關系,并實現(xiàn)雙方共同發(fā)展。 這 并推薦他們購買, 往往樂于向親朋好友訴說他愉悅的購物經(jīng)歷, 意甚至是驚喜的顧客,這些來自于推薦的新顧客的獲取 也有助于企業(yè)獲得新用戶。 有助于提升企業(yè)的公眾形象,二是企業(yè)營銷費 一是新客戶的購買價值, 具體體現(xiàn)在三個方面: 業(yè)帶來數(shù)量不菲的收益,用的節(jié)約,三是企業(yè)形象的提升。

44、客戶帶來的新客戶越多,對企業(yè)正面提及的次數(shù)越多,(包括新客戶介紹來的 只要老客戶及其新客戶 客戶關系價值也越大。 其非經(jīng)濟價值越大,那么原來那位老客戶的推薦價值就會出現(xiàn)冪 都能夠為企業(yè)帶來正面的口碑, 更新的客戶)級增長的情況,這對企業(yè)而言是極為有利的。 客戶態(tài)度傾向。 客戶影響力、 客戶推薦意愿、 影響客戶推薦價值主要有三個方面因素:13高,影響力比較大,所以他們帶來的新客戶往往更加忠誠。因此,客戶的推薦價值能為企成本很低, 而且由于現(xiàn)有忠誠客戶基于自身經(jīng)驗和體會的推薦不帶有功利性, 可信度比較此外, 企業(yè)對客戶關系的投資可以從顧客的正面口碑和推薦中獲得回報。 感到十分滿推薦新客戶是忠誠客戶

45、的一種互惠行為, 這些客戶對本企業(yè)非常滿意, 認為本企業(yè)是價值突顯其重要性; 而在企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸的時候, 客戶的非購買價值能夠為企業(yè)走出困企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的動力。 這兩種價值對于企業(yè)來說都是至關重要的, 在不同的發(fā)展時期它們濟收益為前提, 而且這種由非經(jīng)濟價值所帶來的經(jīng)濟收益往往是巨大的, 并且難以精確量暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 客戶推薦意愿就是指客戶為企業(yè)做宣傳的積極熱情程度,客戶積極性越高,態(tài)度越誠懇,客戶影響力主要是指客戶的權威性和人際網(wǎng) 新客戶的實現(xiàn)可能就越大。 推薦效果就越好,絡(社會關系面) ,這兩個方面與客戶的推薦價值正相關 ?？蛻魬B(tài)度傾向實際上就是指客業(yè)作出的

46、是積極的貢獻還是消極的影響,是增加企業(yè)價值還是減損企業(yè)價值的問題。 對服務滿意的顧客會告訴另外 務辦公室在一項研究中發(fā)現(xiàn), 5 而不滿的顧客會告訴 個人,另外 11 企業(yè)應該十分重 因此, 一個不滿的顧客會抵消掉好幾個滿意的顧客。 可見, 個人。視口碑效應的威力。 ( 2 )能力價值( competence value ) 企業(yè)能夠學習和吸收客戶擁有的而自身缺 客戶的能力價值即通過維持與客戶的關系,很多新產(chǎn)品的創(chuàng)意都是從顧客那里得到靈感 顧客是企業(yè)創(chuàng)新思路的重要來源和動力。 新。往往會在市場上獲得巨 有很大的需求潛力, 這些新產(chǎn)品是顧客心中真正想要的東西, 的。從而建 顧客的高要求可以迫使企業(yè)

47、不斷改進, 顧客也是企業(yè)創(chuàng)新的重要動力, 大的成功。一旦他們滿 因為滿足他們的需求是對企業(yè)能力的一種測試, 并設法讓他們感到滿意; 客,意了,滿足其他顧客的要求也就不在話下。 獻上。 ( 3 )成本節(jié)約( cost - saving ) 方面為企業(yè)帶來的貢獻很大,具體來講可以從以下三個方面來分析: 的要求,從而減少了企業(yè)的服務成本。這部分所節(jié)約的成本又可稱為客戶協(xié)作性利益。 其二,規(guī)模效益收益 企業(yè) 客戶對企業(yè)的依賴和信心日漸提高, 隨著企業(yè)與老客戶之間關系發(fā)展日益成熟,除了獲得客戶的基本購買收益外, 還能獲得增量購買收益、因此享受到 生產(chǎn)要素的產(chǎn)出比率提高, 使得企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模擴大, 客戶總

48、需求量的增加,14增值購買收益和交叉購買收益。悉本企業(yè)交易的程序和產(chǎn)品的使用, 能夠更有效地配合企業(yè), 因此降低了對企業(yè)服務支持其一,服務成本的節(jié)約。一般而言,由于老客戶比新客戶更加了解本企業(yè)的特點,熟通常認為, 企業(yè)保留老客戶的成本比認知新客戶的成本更低, 并且老客戶在成本節(jié)約此外, 客戶的能力還表現(xiàn)在對提高企業(yè)生產(chǎn)效率、 協(xié)助企業(yè)開展營銷活動等方面的貢立起行業(yè)領導者的地位。 所以有些企業(yè)不斷尋求那些對產(chǎn)品、 技術、服務有很高要求的顧乏的能力, 從而不斷實現(xiàn)自身能力的積累。 客戶的能力價值集中地體現(xiàn)在由顧客推動的創(chuàng)值得注意的是, 負面的口碑會對企業(yè)的未來利潤產(chǎn)生極其不利的影響。 美國消費者事

49、戶向他人正面提及還是負面提及本企業(yè), 這是推薦價值的一個方向問題, 決定著客戶為企暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) 規(guī)模經(jīng)濟帶來的收益。 其三,新客戶開發(fā)成本 使得 潛在客戶對本企業(yè)的信任和好感有所提升, 由于老客戶的口碑效應和形象效應,收入。 ( 4 )其他價值 a 形象效應 一方 總的來說表現(xiàn)在兩個方面: 客戶的形象效應主要體現(xiàn)在對企業(yè)市場延伸的影響,其次 面是通過客戶的聲譽和地位等無形資產(chǎn)提升企業(yè)自身的形象和影響力而獲得的價值;是客戶的良好形象對其他潛在客戶產(chǎn)生的學習 效應,這種學習效應擴大了企業(yè)的市場空間,給企業(yè)帶來了價值。 但也要設法讓一些知名企業(yè)或者人士作為自己的真正

50、有時一些企業(yè)明知到無利可圖,的地位有很大的幫助。 b 戰(zhàn)略效應 那么即使他的購買價值 情況之一是當某一客戶正好是本企業(yè)計劃或急需進入的市場,了解, 指導本企業(yè)采取更有針對性的營銷策略,因此,這個客戶對企業(yè)而言也是具有高價值的。 還有一種情況就是企業(yè)與客戶之間的戰(zhàn)略同盟,多見于上下游的企業(yè)之間。據(jù)統(tǒng)計,世界上 150 家大型跨國公司中 90 %以上有著與其客戶不同形式的合作。 戰(zhàn)略同盟中的企業(yè)物流暢順,對企業(yè)而言具有高度的戰(zhàn)略意義。可以說, 客戶關系對企業(yè)的效用也遠不止這些。 客戶關系價值的內(nèi)涵極其豐富, 當然,則需結 而價值的大小, 對企業(yè)而言都是有價值的, 只要符合企業(yè)利益的客戶行為或關系,

51、合企業(yè)的實際情況來具體分析。?非購買收益的評估15和客戶形成了價值共同體, 不僅有利于企業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定, 也有利于整個供應鏈的為企業(yè)制定有效的市場戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。不高, 但是可以提供重要的機會信息, 幫助企業(yè)對該市場的購買特征等等信息有更深入的具有很大的影響力, 甚至是他們所追隨或模仿的對象, 對于企業(yè)提高它在其他顧客心不中客戶, 因為他們會成為反映企業(yè)產(chǎn)品或服務水平的標識性客戶, 在企業(yè)目標客戶群心目中企業(yè)用于吸引該部分新客戶的促銷、 廣告及銷售等費用有所節(jié)約, 間接性地為企業(yè)增加了暨南大學碩士畢業(yè)論文客戶關系價值的評估與開發(fā) kaj storbacka 等人認為: “關系價值體現(xiàn)在關系贏利性、 關系生命周期、 顧客能力價值、14推薦價值、潛在價值等方面” 。 在對客戶能力價值和推薦價值等方面的非購買收益進行量化計算時,人們較多使用層分析法( ahp ) 。簡單而言,使用該方 法時首先要構造出一然后利用該矩陣的最大特征根和特征向量來確 個表示各指標間相對重要程度的判斷矩陣,定各因素的優(yōu)先次序,再計算隨機一致性比率,最后求解出各指標的重要性排序。然而,層分析法的實際操作過程比較繁雜,一般通過計算機用軟件包求解。 由于客戶關系價值的定性方面難以量化, 主觀影響因素比較多,但至多也只能得出一個比較分值或近似 即使可以通