第4章汽車用戶購(gòu)買行為分析

1、第第4章章 汽車用戶 購(gòu)買行為分析 2.1 汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn) 2.2 汽車購(gòu)買決策過(guò)程 2.3 汽車私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析 2.4 集團(tuán)用戶購(gòu)買行為分析 2.5 案例分析 本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的 知識(shí)要求 1.了解汽車購(gòu)買行為的基本因素； 2.掌握私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)和集團(tuán)組織消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu) 買行為特征； 3.了解中間商市場(chǎng)和零配件市場(chǎng)的特點(diǎn)。 能力要求 1.能對(duì)特定汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析； 2.能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定銷售業(yè)務(wù)流程 和營(yíng)銷策略。 2.1 2.1 汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn) 2.1.1 汽車用戶分類 汽車用戶是指汽車的購(gòu)買和使用者。 不同的汽車用戶對(duì)汽車的使用目的、

2、性能 需求、產(chǎn)品類型、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為都 有很大的不同。 按用戶購(gòu)買汽車使用目的不同，可分 為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。 消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)成品，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一般 銷售的都是半成品或者特定產(chǎn)品，非普通 消費(fèi)者能接受。 按車輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用 戶和私人用戶。 集團(tuán)用戶: 政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位 運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè) 汽車改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶 2.1.2 汽車的消費(fèi)特點(diǎn)汽車的消費(fèi)特點(diǎn) 汽車的價(jià)格較高。 汽車使用成本較高。 汽車的使用受外界因素的影響較 大。 汽車可作為一種消費(fèi)資料，也可成 為一種生產(chǎn)資料。 消費(fèi)者購(gòu)車行為復(fù)雜。 2.1.3 我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特 點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 汽車消費(fèi)市

3、場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。 高品質(zhì)小型車將成為市場(chǎng)新寵。 價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 個(gè)性化車型份額不斷增大。 二、三級(jí)市場(chǎng)將崛起。 汽車市場(chǎng)不再“一枝獨(dú)秀”。 目前，關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意目前，關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意 見：見： 第一種，按汽車消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分，比第一種，按汽車消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分，比 如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費(fèi)發(fā)育較如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費(fèi)發(fā)育較 早，汽車市場(chǎng)保有量大，是一級(jí)市場(chǎng)。沿海地區(qū)的珠三早，汽車市場(chǎng)保有量大，是一級(jí)市場(chǎng)。沿海地區(qū)的珠三 角、長(zhǎng)三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市

4、群以及內(nèi)角、長(zhǎng)三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi) 地的省會(huì)城市汽車消費(fèi)后來(lái)居上，是二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)較地的省會(huì)城市汽車消費(fèi)后來(lái)居上，是二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)較 為發(fā)達(dá)的地級(jí)市則是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法以時(shí)間為為發(fā)達(dá)的地級(jí)市則是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法以時(shí)間為 軸，可以看出汽車市場(chǎng)發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分軸，可以看出汽車市場(chǎng)發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分 汽車廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。汽車廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。 第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng)第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng) 濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行劃分，把一個(gè)省當(dāng)作一個(gè) 相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，省會(huì)城市、計(jì)劃單列市 是一

5、級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市是一級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市 是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法簡(jiǎn)單，容易理 解，符合汽車市場(chǎng)的區(qū)域化特征，許多廠 家在實(shí)施家在實(shí)施“一省一策一省一策”營(yíng)銷策略的過(guò)程中，營(yíng)銷策略的過(guò)程中， 基本上是按此執(zhí)行的。 第三種，是國(guó)家信息中心提出的標(biāo)準(zhǔn)，按千人汽 車保有量進(jìn)行劃分，將中國(guó)汽車市場(chǎng)分為六級(jí)， 千人汽車保有量100輛以上的地區(qū)定義為一級(jí)市 場(chǎng)，如京、津、滬等地；千人保有量 4050輛為 二級(jí)市場(chǎng)，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧 等地；千人保有量 3040輛為三級(jí)市場(chǎng)，包括吉 林、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、 福建等地；千人保有量 2030輛為四級(jí)市

6、場(chǎng)，五 級(jí)市場(chǎng)和六級(jí)市場(chǎng)的千人保有量分別在 10輛和5 輛以下。 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為概述汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為概述 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是努力滿足購(gòu)車者的 需要與欲望。 汽車消費(fèi)者的需要與欲望如何滿足呢？ 1. 汽車用戶購(gòu)買行為的含義 是指汽車消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望支 配下，為了滿足對(duì)汽車的需要而購(gòu)買汽車的過(guò)程。 用戶購(gòu)買行為分析 ：就是對(duì)用戶的購(gòu)買需求、 動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是 如何影響用戶的購(gòu)買行為，在此基礎(chǔ)上指出 用戶購(gòu)買行為的模式，分析影響用戶購(gòu)買行 為的因素，從而為汽車營(yíng)銷尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)提 供幫助. 2.2 2.2 汽車購(gòu)買決策過(guò)程 對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車是一個(gè)科 技含量

7、較高的貴重物品，在決定購(gòu)買之前， 消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身需求，對(duì)符合條件 的若干購(gòu)買對(duì)象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià) 格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判 斷，然后才能最終決定到底購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品。 由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不是一個(gè)由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不是一個(gè) 簡(jiǎn)單的心血來(lái)潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn) 行決策的過(guò)程。 2.2.1 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 1為什么買 與購(gòu)買者的購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)相關(guān)； 2買什么 涉及品牌、價(jià)格、造型、外觀等因素； 3什么時(shí)候買 4在哪兒買 5由誰(shuí)買 涉及購(gòu)買發(fā)起人、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 等不同角色。 6如何買 一次性付清還是分期付款； 汽車消費(fèi)者購(gòu)買

8、行為模式汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者行為模式如下： 在消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成過(guò)程中，刺激和 反應(yīng)是關(guān)鍵。 刺激（指外在刺激）包括營(yíng)銷刺激和其 他刺激；反應(yīng)則指購(gòu)買者受到刺激后作出的一 種最終反應(yīng)，也就是作出的購(gòu)買決策行為。 刺激 需要 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買 2.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)車過(guò)程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、 修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，一般 包括認(rèn)識(shí)需求、信息的收集與整理、方案 的評(píng)估與選擇、購(gòu)買、購(gòu)買后行為5個(gè)階段。 這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買行 為的基本原則，也是營(yíng)銷企業(yè)開展?fàn)I銷活 動(dòng)的依據(jù)。 1認(rèn)識(shí)需求 認(rèn)識(shí)需求 消費(fèi)者購(gòu)車的原始動(dòng)力來(lái)自于需求， 需求

9、源于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，如有些 人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、 有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善生活等， 集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增 多、工作效率要提高等原因需要購(gòu)車。 但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，消但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，消 費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激 下才得到確認(rèn)，確定購(gòu)買行為能滿足自己 的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn) 生購(gòu)買的決心和行為的。 2信息的收集與整理 信息的收集與整理 消費(fèi)者的信息來(lái)源有兩個(gè)方面，一是內(nèi)部 搜尋，就是對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶， 主要是以前購(gòu)買過(guò)、使用過(guò)或者乘坐過(guò)的 汽車的一些主觀印象和感受。這方面的信 息往往非常有限。

10、 二是外部信息源，外部信息源有營(yíng)銷 控制的和非營(yíng)銷控制的兩類。 營(yíng)銷控制的信息是指來(lái)自于營(yíng)銷企業(yè) 和營(yíng)銷人員的信息，包括在大眾媒體上的 廣告、營(yíng)銷人員的介紹、產(chǎn)品說(shuō)明書等。 非營(yíng)銷控制的信息是指與營(yíng)銷企業(yè)無(wú) 關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購(gòu)買經(jīng) 驗(yàn)、行業(yè)部門的測(cè)評(píng)報(bào)告、非盈利組織的 調(diào)查報(bào)告。 相比之下，消費(fèi)者更相信非營(yíng)銷控制 的信息，因?yàn)樗麄冇X得這些信息更客觀公 正。 3方案的評(píng)估與選擇 方案的評(píng)估與選擇 一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信息， 便會(huì)縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自己需 求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一步對(duì) 這些方案進(jìn)行評(píng)估，最終選出一種作為購(gòu) 買對(duì)象。 消費(fèi)者通常用3種方法縮小范

11、圍。 一是采用排除法。 選擇一種自己需要的特性或功能，把 不具備該特性或功能的車型排除在外。 比如一對(duì)年輕的夫妻想購(gòu)買一輛有兒 童安全帶的汽車，于是就把沒(méi)有這種功能 的車型都排除在外。 二是閾限法。 私人消費(fèi)者一般是限定所購(gòu)汽車的價(jià) 格區(qū)間，超過(guò)或低于這個(gè)價(jià)格空間的汽車 都不在考慮之列。 也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi) 者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出 租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限， 從而控制出租汽車的檔次。 三是排序法。 選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評(píng)估各方 案的相對(duì)優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的 車型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi) 者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行排序， 或者按品牌

12、知名度的高低進(jìn)行排序。 4購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買是對(duì)選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的 過(guò)程。 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長(zhǎng)時(shí)間 的醞釀，對(duì)自己的購(gòu)買對(duì)象應(yīng)該非常明確， 剩下的問(wèn)題是在哪里買。 當(dāng)然，在購(gòu)買還未完成時(shí)，消費(fèi)者的 購(gòu)買行為還是有可能因意外而終止，如缺 貨、售貨人員的態(tài)度差、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的氛圍 不好、沒(méi)有預(yù)想的購(gòu)買方式、出現(xiàn)新的信 息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)買的意 外因素。 所以消費(fèi)者的購(gòu)買決定與實(shí)際購(gòu)買并 不是一回事，營(yíng)銷人員需要不斷地為消費(fèi) 者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購(gòu)買信心， 才能順利完成消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。 5購(gòu)買后行為 購(gòu)買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的目的是使用，購(gòu)買 的是汽車的使用價(jià)值。 每

13、個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如 果在消費(fèi)者使用過(guò)程中，汽車帶來(lái)的實(shí)際 價(jià)值超過(guò)消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會(huì) 有較高的滿意度，如果汽車給消費(fèi)者帶來(lái) 的價(jià)值沒(méi)有想象中的大，消費(fèi)者就會(huì)感到 不滿意。 消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)對(duì)汽車產(chǎn)銷企業(yè) 是非常重要的。 它不僅會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買， 更重要的是消費(fèi)者會(huì)將自己的評(píng)價(jià)告訴周 圍的人，而且這種評(píng)價(jià)被其他潛在消費(fèi)者 認(rèn)為是最可靠、最真實(shí)的信息。 汽車營(yíng)銷人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)， 不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開河， 夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期， 更不能欺騙消費(fèi)者。 只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水 平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者 帶來(lái)物超

14、所值的驚喜。 2.3 2.3 汽車私人消費(fèi)用戶購(gòu)買行為分析 2.3.1 影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買 行為的心理因素 1需要 需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求， 它指引和推動(dòng)人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動(dòng)。 因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為的起因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為的起 點(diǎn)。 了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者 購(gòu)買行為的切入點(diǎn)。 （1）需要的層次論 2.3 2.3 私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論” 人類是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實(shí)現(xiàn)的欲望， 只有沒(méi)滿足的需求才能構(gòu)成行為動(dòng)機(jī) 人類的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)特 征 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)

15、展和實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛情） 安全需要 （人身安全、健康保護(hù)） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住等） （2）消費(fèi)者需要的特征）消費(fèi)者需要的特征 需要具有多樣性。 需要具有伸縮性。 需要的替代性。 需要的誘導(dǎo)性。 需要具有發(fā)展性。 2動(dòng)機(jī) 推動(dòng)人從事某種行為的念頭。 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的 內(nèi)部動(dòng)力，是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動(dòng)的原因。 動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的外部表 現(xiàn)。 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是 誘因（驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部因素稱為誘因）。 凡是使個(gè)體趨向誘因而得到滿足時(shí)，這

16、種誘因稱為正 誘因；凡是使個(gè)體逃離或躲避誘因而得到滿足時(shí)，這種 誘因稱為負(fù)誘因。 汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)概括起來(lái)大致有以下幾種。 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī):適合自我需要的車； 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī):造型新穎，新概念汽車 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī):高檔車，名牌車 求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī):經(jīng)濟(jì)型車;購(gòu)車手續(xù)、售后 服務(wù)方便 從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3個(gè)性 個(gè)性 個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心 理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、 興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主 要因素之一。 氣質(zhì)。 性格。 能力。 興趣。 4知覺 知覺 知覺是人對(duì)作用于感覺器官的客觀事 物的整體的、全面的、直接的反映。 消費(fèi)者在購(gòu)車

17、過(guò)程中，會(huì)留意媒體上 的廣告，詢問(wèn)周圍人群的意見，會(huì)去購(gòu)買 現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)近距離觀察汽車，聽取營(yíng)銷人員 的介紹，獲得對(duì)車輛真實(shí)全面的印象。 消費(fèi)者在感知汽車的過(guò)程中是一個(gè)有選擇的心理 過(guò)程，主要體現(xiàn)在3方面。 選擇性注意。 當(dāng)人們看到一件商品突然 “眼前一亮”時(shí)，對(duì)此則 會(huì)引起特別注意。 一件商品如何能引起消費(fèi)者的特別注意呢？ 選擇性理解。 按 “先入為主”模式理解； 選擇性記憶。 自己關(guān)心的東西容易記住 3 3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某商品后，會(huì)根據(jù)自己使用 后的感受對(duì)該商品作出評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程就 是學(xué)習(xí)的過(guò)程。 消費(fèi)者所得到的經(jīng)驗(yàn)會(huì)作為以后進(jìn)行購(gòu)買 活動(dòng)時(shí)的參考。 4）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度 信

18、念的含義是指： 自己認(rèn)為可以確信的看法； 對(duì)某人或某事信任、有信心或信賴的一 種思想狀態(tài)； 4）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度 態(tài)度是指人們?cè)谧陨淼赖掠^和價(jià)值觀基礎(chǔ)上 對(duì)事物的評(píng)價(jià)和行為傾向。 對(duì)于營(yíng)銷人員，不要去改變個(gè)人購(gòu)買者對(duì)產(chǎn) 品的態(tài)度，而應(yīng)力使自己所銷售的產(chǎn)品盡量 適應(yīng)購(gòu)買者的態(tài)度；若需要改變個(gè)人購(gòu)買者 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)必須有強(qiáng)大的廣告宣傳 手段和有力的促銷方式。 2.3.2 影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買 行為的環(huán)境因素 1社會(huì)文化因素 主文化的影響。 亞文化的影響。 文化因素文化因素 1）消費(fèi)者文化背景的影響 不同文化背景下的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的偏好。 中美兩國(guó)的消費(fèi)文化存在很大

19、不同。 美國(guó)人喜愛貸款消費(fèi)，中國(guó)人多數(shù)是按實(shí)際 經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)。 2）消費(fèi)者文化水平的影響 一般而言，消費(fèi)者受教育水平越高，購(gòu)買行 為越理智。 文化因素文化因素 3）社會(huì)習(xí)俗的影響 喜慶性消費(fèi)習(xí)俗； 紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗； 信仰性消費(fèi)習(xí)俗。 2）亞文化的影響）亞文化的影響 亞文化是指在主文化或綜合文化的背 景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和 生活方式。 亞文化也稱集體文化或副文化，指與主文 化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、宗 族群體和地理區(qū)域。 亞文化對(duì)其區(qū)域內(nèi)群體的購(gòu)車行為產(chǎn)生影響。 2社會(huì)階層因素 社會(huì)階層因素 物以類聚，人以群分，人所處的社會(huì)階

20、層不同， 對(duì)產(chǎn)品偏好和品牌偏好也會(huì)不同。 一個(gè)人所處的社會(huì)階層并非一成不變。 3參照群體因素 是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，消費(fèi) 者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。 一般可分成3類。 緊密型群體。 是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的 群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居 等。 松散型群體。 是指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密 切但仍有一定影響力的群體，如社會(huì)團(tuán)體。 渴望群體。 是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體， 如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者 或名人。 在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買方式在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買方式 和購(gòu)買行為。 許多廠商請(qǐng)明星作廣告，作品牌代言 人，正是充分利用了消

21、費(fèi)者的這種消費(fèi)特 點(diǎn)。 4.政治因素 對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的 政治因素主要是國(guó)家政策。 是支持和鼓勵(lì)私人、家庭（消費(fèi)者）購(gòu)車， 還是限制與禁止其購(gòu)車？ 如果支持鼓勵(lì)的話，則支持鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 什么類型的車？ 我國(guó)目前受支持鼓勵(lì)的車型是：節(jié)能環(huán)保型、 小排量汽車及非石油動(dòng)力汽車。 5.5.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 1）社會(huì)生產(chǎn)力水平 能否為消費(fèi)者提供所需要的汽車； 能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么技術(shù)水平的汽車； 2）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入狀況 消費(fèi)者絕對(duì)收入的變化對(duì)購(gòu)買行為的影響 消費(fèi)者相對(duì)收入的變化對(duì)購(gòu)買行為的影響 消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對(duì)購(gòu)買行為的影響 6.6.社會(huì)因素社會(huì)因素 1）家庭 家庭結(jié)構(gòu)（二人

22、、三人及四人等）、 家庭狀態(tài)（單身、新婚、子女成長(zhǎng)期、空 巢）不同，其購(gòu)車行為會(huì)不同。 2）角色與地位 一個(gè)人在社會(huì)中所處的地位、扮演 的角色不同，購(gòu)車行為也會(huì)不同。 3）經(jīng)濟(jì)收入水平 經(jīng)濟(jì)收入水平不同，其購(gòu)車行為會(huì) 不同。 7.7.個(gè)人因素個(gè)人因素 1）年齡與家庭周期階段 一個(gè)人處于不同的年齡階段，由于審美觀、價(jià)值觀不同， 所表現(xiàn)出的購(gòu)買行為也是不相同的。 一個(gè)人處于不同的家庭周期階段，由于其經(jīng)濟(jì)能力不同， 所表現(xiàn)出的購(gòu)買行為也是不相同的。 2）職業(yè) 不同的職業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同，其消費(fèi)模式會(huì)不同； 對(duì)產(chǎn)品、品牌、色彩、式樣的偏好也會(huì)不同。 什么年齡、什么職業(yè)、家庭處于何種階段購(gòu)車的可

23、能性最大？ 3）經(jīng)濟(jì)狀況 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)選擇具有重要影響。 4）生活方式 生活方式不同，購(gòu)車時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是不同的。 5）個(gè)性和自我觀念 個(gè)性不同、自我觀念不同，購(gòu)車時(shí)的喜好是不同 的。 幾點(diǎn)結(jié)論幾點(diǎn)結(jié)論 人類存在需要與欲望，等待隨時(shí)滿足； 人類的需要是分層次的，且按照從低到高的 層次逐級(jí)遞升； 某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向更高一 層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū) 使行為的動(dòng)力； 層次越低的需要越容易滿足，隨著需要層次 的提高，需要的不確定性增大，難以滿足的 程度增加。 需要、動(dòng)機(jī)、行為三者之間的關(guān)系需要、動(dòng)機(jī)、行為三者之間的關(guān)系 需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為 需要 動(dòng)機(jī) 行為

24、2.汽車消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析汽車消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買前經(jīng)過(guò)深思熟慮而形成的購(gòu)買行為； 沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買前缺乏深思熟慮而形成的購(gòu)買行為； 自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 對(duì)要購(gòu)買的產(chǎn)品非常自信而形成的購(gòu)買行為； 習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 用戶因?qū)Ξa(chǎn)品非常信賴而形成的購(gòu)買行為； 誘發(fā)性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 因誘發(fā)或沖動(dòng)而購(gòu)買而形成的購(gòu)買行 為； 時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 為感時(shí)髦、追求時(shí)尚而形成的購(gòu)買行 為； 保守性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買帶有一定的盲目性而形成的購(gòu)買 行為。 生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 為了基本生存而形成的購(gòu)買行為； 問(wèn)題： 人在不同環(huán)境、不同條件下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是否變化？ 你購(gòu)物時(shí)主要表現(xiàn)出那種購(gòu)買動(dòng)機(jī)？ 由于汽車這種商品具有消

25、費(fèi)品和生產(chǎn)資 料的雙重特征，集團(tuán)組織購(gòu)買和私人家庭消費(fèi) 的區(qū)別主要在于其目的和用途。 集團(tuán)組織購(gòu)買：多為投資、再生產(chǎn)的用途； 私人家庭消費(fèi)：非投資性，多以代步為目的。 集團(tuán)組織市場(chǎng)：主要為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、 團(tuán)體、部隊(duì)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 2.4 2.4 集團(tuán)用戶購(gòu)買行為分析集團(tuán)用戶購(gòu)買行為分析 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 購(gòu)買者較少（相對(duì)私人家庭散戶而言）； 購(gòu)買規(guī)模（數(shù)量）大，具有地域性； 需求彈性?。?屬于專業(yè)人員采購(gòu)； 影響采購(gòu)的人員較多； 供需雙方關(guān)系密切：按要求定制產(chǎn)品；產(chǎn) 品使用條件復(fù)雜；售后服務(wù)要求高； 直接采購(gòu)：采購(gòu)方與生產(chǎn)廠商直接商談購(gòu) 買事宜。 2.集團(tuán)組織購(gòu)買行為集團(tuán)組織購(gòu)買行為 直接再采

26、購(gòu) 采購(gòu)方基于對(duì)以往的合作比較滿意； 修正再采購(gòu) 采購(gòu)方對(duì)原購(gòu)買的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其他 條件提出修正條件； 全新購(gòu)買 原來(lái)沒(méi)有供應(yīng)過(guò)的新的設(shè)備，或新的集團(tuán) 組織客戶。 2.4.3 汽車集團(tuán)用戶的購(gòu)買決策過(guò)汽車集團(tuán)用戶的購(gòu)買決策過(guò) 程 汽車集團(tuán)消費(fèi)用戶的購(gòu)買決策比私人用戶更 加透明、更加理性。 決策過(guò)程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰。 一般可分成8個(gè)階段。 問(wèn)題識(shí)別。 提出需求是企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。 需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激， 也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使 用者提出。 確認(rèn)需求。 指對(duì)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。 產(chǎn)品規(guī)格。 指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格 、型號(hào)、功能等技

27、術(shù)指標(biāo)做具體分析，并 做出詳細(xì)的說(shuō)明，供決策部門和采購(gòu)人員 參考。 尋找供應(yīng)商。 為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通 過(guò)各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、 聲譽(yù)好的供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書。 對(duì)找到的能滿足集團(tuán)用戶需求的多個(gè) 候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建 議書，尤其是汽車這類價(jià)值高、價(jià)格貴的 產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說(shuō)明，經(jīng)過(guò) 比較排除，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商， 讓他們提出正式的說(shuō)明。 選擇供應(yīng)商。 在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，決 策部門或采購(gòu)部門應(yīng)根據(jù)資料選擇比較滿 意的供應(yīng)商。 發(fā)出正式訂單。 企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后， 采購(gòu)部開訂單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單 上列舉技

28、術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期 等。 績(jī)效評(píng)價(jià)。 產(chǎn)品采購(gòu)以后，買主會(huì)及時(shí)評(píng)估供應(yīng) 商的履約情況，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果，決定今 后是否繼續(xù)采購(gòu)某供應(yīng)商的產(chǎn)品。 在一般情況下，評(píng)估供應(yīng)商主要考慮 4個(gè)方面的因素，即質(zhì)量、服務(wù)、配送和價(jià) 格。 營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)汽車集團(tuán)用戶的不同營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)汽車集團(tuán)用戶的不同 購(gòu)買類型和購(gòu)買階段采取相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷 策略，如表2-1所示。 3.3.影響集團(tuán)組織購(gòu)買的因素影響集團(tuán)組織購(gòu)買的因素 1）環(huán)境影響 采購(gòu)人員所處企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、對(duì)當(dāng)前和未 來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求狀況及對(duì)技術(shù)發(fā) 展水平變化情況的預(yù)測(cè)、政治法律環(huán)境等因素都會(huì) 影響采購(gòu)。即： 需求數(shù)量； 經(jīng)濟(jì)狀況及前景； 技術(shù)變化