2012年電信運營商中小企業(yè)網(wǎng)格客戶管理策略

1、2012年電信運營商中小企業(yè)網(wǎng)格客戶管理策略 2012年電信運營商為了推進網(wǎng)格內(nèi)中小企業(yè)客戶精確化營銷與 精細化管理，實現(xiàn)營銷工作的閉環(huán)管理，提升銷售隊伍的銷售成功率, 應(yīng)對網(wǎng)格內(nèi)的中小企業(yè)客戶進行客戶的細分和針對不同的細分客戶 采取針對性的營銷策略。只有細分客戶和對客戶采取針對性的策略才 能做到對客戶的精細管理和精準營銷。 客戶細分可以根據(jù)不同的維度, 細分后的策略也可以多種多樣，以下是其中一種細分思路和細分后策 略，供各位參考與討論。 根據(jù)銷售漏斗管理理論和銷售流程我們可以將客戶細分為以下 六種客戶：目標客戶、清單客戶、潛在客戶、意向客戶、訂單客戶和 在網(wǎng)客戶。 、目標客戶：即產(chǎn)品和服務(wù)的

2、銷售對象。為了明確界定目標客戶, 首先應(yīng)掌握所有在區(qū)域范圍內(nèi)由該區(qū)域網(wǎng)格團隊負責(zé)的中小企業(yè)客 戶群名單，包括在網(wǎng)存量客戶、競爭對手客戶以及特殊客戶。在確定 客戶群名單后，客戶經(jīng)理以實際拜訪過并掌握客戶基本狀況為依據(jù)確 定目標客戶。 二、清單客戶：清單客戶來自于目標客戶。對于形成客戶檔案的目標 客戶，網(wǎng)格銷售團隊要進行認領(lǐng)，并根據(jù)其團隊內(nèi)的角色，在目標客 戶內(nèi)篩選出自己的客戶清單，清單內(nèi)的客戶即為屬于該客戶經(jīng)理的清 單客戶。清單專屬于該銷售人員，以內(nèi)部報備為建立依據(jù)，以規(guī)范的 銷售動作延續(xù)為報備持續(xù)有效的依據(jù)。 三、潛在客戶：是有潛在購買需求并且具有購買能力的客戶。潛在客 戶根據(jù)將其轉(zhuǎn)換成在網(wǎng)客

3、戶的難度可以分為 3個層次，分別是：競爭 對手的客戶；本身需要產(chǎn)品但其本人沒有明確意識的客戶；目前在網(wǎng) 客戶但又有潛在需求等待挖掘的客戶。 四、 “意向客戶”就是沒有實際達成交易，但表達了明確的交易意向 的客戶。通過深入挖掘客戶潛在需求，可以進一步將潛在客戶轉(zhuǎn)化為 意向客戶。 五、訂單客戶：一般對銷售人員提供的產(chǎn)品或方案認同，并提出了明 確的交易意向，進而簽訂訂單的客戶。 六、在網(wǎng)客戶：客戶最終簽訂協(xié)議、辦理和開通業(yè)務(wù)，與公司建立了 合作關(guān)系，成為了運營商公司的在網(wǎng)客戶。 針對以上六種客戶類型， 電信運營商應(yīng)如何進行有效地轉(zhuǎn)化為在 網(wǎng)客戶呢？如何有能確保網(wǎng)絡(luò)化營銷的效能呢？如何有效地進行精 確

4、營銷呢？筆者針對不同類型客戶的轉(zhuǎn)化采取五步驟來進行實現(xiàn): 第一步，目標客戶到清單客戶的轉(zhuǎn)化技巧 各區(qū)域網(wǎng)格團隊結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H情況， 選定目標客戶。對于所包 含的客戶群體，客戶經(jīng)理應(yīng)進行初步篩選，對于已初步接觸、掌握其 基本屬性的客戶，應(yīng)選定為主要目標客戶，并建立客戶檔案。 建立目標客戶檔案后，區(qū)域內(nèi)各網(wǎng)格團隊按照客戶分布提取屬于 本網(wǎng)格的具體目標客戶名單。網(wǎng)格銷售團隊對認領(lǐng)至網(wǎng)格內(nèi)的目標客 戶進行分類、細化，然后網(wǎng)格內(nèi)成員根據(jù)各自角色尋找和配置自己的 清單，根據(jù)客戶檔案的描述提取屬于個人包區(qū)具體的客戶群名單，形 成清單客戶。 特別注意的是在目標客戶向清單客戶的轉(zhuǎn)化過程中， 基礎(chǔ)工作是 儲備全面

5、而真實的目標客戶名單，因此在網(wǎng)格劃分時，應(yīng)詳細評估客 戶和資源覆蓋情況，清理區(qū)域內(nèi)存量客戶數(shù)量、資源覆蓋的客戶數(shù)量、 在建資源和預(yù)建資源覆蓋的客戶數(shù)量，保證足夠的客戶數(shù)量向下滲透。 第二步、清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧 在掌握了充分并且真實的清單客戶后，客戶經(jīng)理應(yīng)開展有針對性 的銷售工作，將清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶。銷售人員往往在接觸了大 量清單客戶后，仍離成交遙遙無期，究其原因是對客戶需求挖掘不夠 明確、深入，因此，需要強化從清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧，打 破桎梏客戶經(jīng)理業(yè)績提升的堅冰。 該階段的轉(zhuǎn)化過程即是對客戶潛在需求的挖掘過程。 對于如何將 清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶，我們可以采取如下方式

6、: 通過市場活動，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，邀請清單客戶的關(guān)鍵決策者參 加由公司舉辦的或者和第三方機構(gòu)合辦的活動，讓他們了解公 司、了解產(chǎn)品、了解解決方案以及成功案例; -發(fā)放企業(yè)宣傳資料，讓客戶對公司和產(chǎn)品有所了解; -通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放企業(yè)的內(nèi)部通訊、內(nèi)刊、雜志等，讓客戶了解公 司和產(chǎn)品; -進行電話營銷，通過打電話的方式，挖掘潛在客戶; 通過代理商或者合作伙伴，推廣公司的產(chǎn)品和品牌形象，帶來 潛在客戶的信息; -銷售人員直接拜訪，將潛在客戶推進漏斗。 為了明確掌握客戶潛在需求，使清單客戶早日轉(zhuǎn)化為潛在客戶, 客戶經(jīng)理還應(yīng)對清單客戶進行持續(xù)的跟進與拜訪，有針對性的開展商 機培育、挖掘和轉(zhuǎn)化工作。 第三步、潛

7、在客戶到意向客戶的轉(zhuǎn)化技巧 當(dāng)客戶經(jīng)理通過客戶走訪、電訪等方式發(fā)現(xiàn)需求后，所要做的就 是使客戶需求顯性化、明確化，擴大客戶的感知并產(chǎn)生購買意向。 在由清單客戶向潛在客戶的轉(zhuǎn)化過程中， 客戶經(jīng)理需要掌握客戶 需求挖掘的含義和具體步驟，而在由潛在客戶深入為意向客戶的轉(zhuǎn)化 過程中，客戶經(jīng)理更應(yīng)在此基礎(chǔ)上掌握挖掘客戶需求的具體原則與方 法，如從客戶“逃避痛苦”與“追求快樂”的感知出發(fā)，并令這種感 知達到“無法忍受”的地步，直到客戶向你提出尋求解決的辦法。在 整個過程中要始終站在客戶的立場。 第四步、意向客戶到訂單客戶的轉(zhuǎn)化技巧 從意向客戶到訂單客戶是雙方達成協(xié)議意向的過程， 就是一般所 說的“臨門一腳

8、”。但一些客戶經(jīng)理往往有大量客戶在接觸或洽談, 但往往功敗垂成，難以成交。 這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認為這一階段是最 困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢 的時候到了。如果銷售人員做好了前期的策劃，這個階段的問題一般 也會迎刃而解，因為在前期已經(jīng)和客戶定好了項目的目標和成本，對 成交的價錢也通過事先的商討達成了共識， 而且客戶也已經(jīng)了解到可 以從項目中獲得多少回報。 第五步、訂單客戶到在網(wǎng)客戶的轉(zhuǎn)化技巧 這是六步法的最后一步，簽訂協(xié)議、辦理和開通業(yè)務(wù)，同時更是 我們與客戶建立了合作關(guān)系后雙方相互了解后的新的銷售開始。很多 的銷售人員往往就走到這里，花費了

9、大量的投入，與客戶簽訂了合同 后，在后期客戶關(guān)系維護或價值提升方面缺乏關(guān)注，主要經(jīng)歷轉(zhuǎn)向新 的目標，導(dǎo)致客戶的實際體驗與期望存在一定的落差。 因此，除了關(guān)注新客戶外，對在網(wǎng)客戶的關(guān)注也是非常重要的。 大部分客戶經(jīng)理集中精力于開發(fā)新客戶，對在網(wǎng)客戶的二次銷售和預(yù) 警管理、已離網(wǎng)的客戶的關(guān)注還不夠。且客戶經(jīng)理對在網(wǎng)客戶以優(yōu)惠 促銷及降價為主要競爭手段及維系方法，對通過客戶數(shù)據(jù)挖掘分析客 戶消費行為及真正需求，甚至引導(dǎo)客戶需求的工作做的還不到位， 導(dǎo) 致新產(chǎn)品組合、融合產(chǎn)品及行業(yè)解決方案的銷售與預(yù)期還有較大的差 距。 對于在網(wǎng)客戶應(yīng)重在維系。銷售人員應(yīng)加大力度維系在網(wǎng)客戶, 提升客戶滿意度和美譽度，及時響應(yīng)在網(wǎng)客戶需求，以客戶為中心, 通過及時