2012年電信運(yùn)營(yíng)商中小企業(yè)網(wǎng)格客戶管理策略

1、2012年電信運(yùn)營(yíng)商中小企業(yè)網(wǎng)格客戶管理策略 2012年電信運(yùn)營(yíng)商為了推進(jìn)網(wǎng)格內(nèi)中小企業(yè)客戶精確化營(yíng)銷與 精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的閉環(huán)管理，提升銷售隊(duì)伍的銷售成功率, 應(yīng)對(duì)網(wǎng)格內(nèi)的中小企業(yè)客戶進(jìn)行客戶的細(xì)分和針對(duì)不同的細(xì)分客戶 采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。只有細(xì)分客戶和對(duì)客戶采取針對(duì)性的策略才 能做到對(duì)客戶的精細(xì)管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。 客戶細(xì)分可以根據(jù)不同的維度, 細(xì)分后的策略也可以多種多樣，以下是其中一種細(xì)分思路和細(xì)分后策 略，供各位參考與討論。 根據(jù)銷售漏斗管理理論和銷售流程我們可以將客戶細(xì)分為以下 六種客戶：目標(biāo)客戶、清單客戶、潛在客戶、意向客戶、訂單客戶和 在網(wǎng)客戶。 、目標(biāo)客戶：即產(chǎn)品和服務(wù)的

2、銷售對(duì)象。為了明確界定目標(biāo)客戶, 首先應(yīng)掌握所有在區(qū)域范圍內(nèi)由該區(qū)域網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的中小企業(yè)客 戶群名單，包括在網(wǎng)存量客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶以及特殊客戶。在確定 客戶群名單后，客戶經(jīng)理以實(shí)際拜訪過(guò)并掌握客戶基本狀況為依據(jù)確 定目標(biāo)客戶。 二、清單客戶：清單客戶來(lái)自于目標(biāo)客戶。對(duì)于形成客戶檔案的目標(biāo) 客戶，網(wǎng)格銷售團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，并根據(jù)其團(tuán)隊(duì)內(nèi)的角色，在目標(biāo)客 戶內(nèi)篩選出自己的客戶清單，清單內(nèi)的客戶即為屬于該客戶經(jīng)理的清 單客戶。清單專屬于該銷售人員，以內(nèi)部報(bào)備為建立依據(jù)，以規(guī)范的 銷售動(dòng)作延續(xù)為報(bào)備持續(xù)有效的依據(jù)。 三、潛在客戶：是有潛在購(gòu)買需求并且具有購(gòu)買能力的客戶。潛在客 戶根據(jù)將其轉(zhuǎn)換成在網(wǎng)客

3、戶的難度可以分為 3個(gè)層次，分別是：競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的客戶；本身需要產(chǎn)品但其本人沒(méi)有明確意識(shí)的客戶；目前在網(wǎng) 客戶但又有潛在需求等待挖掘的客戶。 四、 “意向客戶”就是沒(méi)有實(shí)際達(dá)成交易，但表達(dá)了明確的交易意向 的客戶。通過(guò)深入挖掘客戶潛在需求，可以進(jìn)一步將潛在客戶轉(zhuǎn)化為 意向客戶。 五、訂單客戶：一般對(duì)銷售人員提供的產(chǎn)品或方案認(rèn)同，并提出了明 確的交易意向，進(jìn)而簽訂訂單的客戶。 六、在網(wǎng)客戶：客戶最終簽訂協(xié)議、辦理和開(kāi)通業(yè)務(wù)，與公司建立了 合作關(guān)系，成為了運(yùn)營(yíng)商公司的在網(wǎng)客戶。 針對(duì)以上六種客戶類型， 電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何進(jìn)行有效地轉(zhuǎn)化為在 網(wǎng)客戶呢？如何有能確保網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的效能呢？如何有效地進(jìn)行精 確

4、營(yíng)銷呢？筆者針對(duì)不同類型客戶的轉(zhuǎn)化采取五步驟來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn): 第一步，目標(biāo)客戶到清單客戶的轉(zhuǎn)化技巧 各區(qū)域網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H情況， 選定目標(biāo)客戶。對(duì)于所包 含的客戶群體，客戶經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行初步篩選，對(duì)于已初步接觸、掌握其 基本屬性的客戶，應(yīng)選定為主要目標(biāo)客戶，并建立客戶檔案。 建立目標(biāo)客戶檔案后，區(qū)域內(nèi)各網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)按照客戶分布提取屬于 本網(wǎng)格的具體目標(biāo)客戶名單。網(wǎng)格銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)認(rèn)領(lǐng)至網(wǎng)格內(nèi)的目標(biāo)客 戶進(jìn)行分類、細(xì)化，然后網(wǎng)格內(nèi)成員根據(jù)各自角色尋找和配置自己的 清單，根據(jù)客戶檔案的描述提取屬于個(gè)人包區(qū)具體的客戶群名單，形 成清單客戶。 特別注意的是在目標(biāo)客戶向清單客戶的轉(zhuǎn)化過(guò)程中， 基礎(chǔ)工作是 儲(chǔ)備全面

5、而真實(shí)的目標(biāo)客戶名單，因此在網(wǎng)格劃分時(shí)，應(yīng)詳細(xì)評(píng)估客 戶和資源覆蓋情況，清理區(qū)域內(nèi)存量客戶數(shù)量、資源覆蓋的客戶數(shù)量、 在建資源和預(yù)建資源覆蓋的客戶數(shù)量，保證足夠的客戶數(shù)量向下滲透。 第二步、清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧 在掌握了充分并且真實(shí)的清單客戶后，客戶經(jīng)理應(yīng)開(kāi)展有針對(duì)性 的銷售工作，將清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶。銷售人員往往在接觸了大 量清單客戶后，仍離成交遙遙無(wú)期，究其原因是對(duì)客戶需求挖掘不夠 明確、深入，因此，需要強(qiáng)化從清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧，打 破桎梏客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)提升的堅(jiān)冰。 該階段的轉(zhuǎn)化過(guò)程即是對(duì)客戶潛在需求的挖掘過(guò)程。 對(duì)于如何將 清單客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶，我們可以采取如下方式

6、: 通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，邀?qǐng)清單客戶的關(guān)鍵決策者參 加由公司舉辦的或者和第三方機(jī)構(gòu)合辦的活動(dòng)，讓他們了解公 司、了解產(chǎn)品、了解解決方案以及成功案例; -發(fā)放企業(yè)宣傳資料，讓客戶對(duì)公司和產(chǎn)品有所了解; -通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放企業(yè)的內(nèi)部通訊、內(nèi)刊、雜志等，讓客戶了解公 司和產(chǎn)品; -進(jìn)行電話營(yíng)銷，通過(guò)打電話的方式，挖掘潛在客戶; 通過(guò)代理商或者合作伙伴，推廣公司的產(chǎn)品和品牌形象，帶來(lái) 潛在客戶的信息; -銷售人員直接拜訪，將潛在客戶推進(jìn)漏斗。 為了明確掌握客戶潛在需求，使清單客戶早日轉(zhuǎn)化為潛在客戶, 客戶經(jīng)理還應(yīng)對(duì)清單客戶進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)與拜訪，有針對(duì)性的開(kāi)展商 機(jī)培育、挖掘和轉(zhuǎn)化工作。 第三步、潛

7、在客戶到意向客戶的轉(zhuǎn)化技巧 當(dāng)客戶經(jīng)理通過(guò)客戶走訪、電訪等方式發(fā)現(xiàn)需求后，所要做的就 是使客戶需求顯性化、明確化，擴(kuò)大客戶的感知并產(chǎn)生購(gòu)買意向。 在由清單客戶向潛在客戶的轉(zhuǎn)化過(guò)程中， 客戶經(jīng)理需要掌握客戶 需求挖掘的含義和具體步驟，而在由潛在客戶深入為意向客戶的轉(zhuǎn)化 過(guò)程中，客戶經(jīng)理更應(yīng)在此基礎(chǔ)上掌握挖掘客戶需求的具體原則與方 法，如從客戶“逃避痛苦”與“追求快樂(lè)”的感知出發(fā)，并令這種感 知達(dá)到“無(wú)法忍受”的地步，直到客戶向你提出尋求解決的辦法。在 整個(gè)過(guò)程中要始終站在客戶的立場(chǎng)。 第四步、意向客戶到訂單客戶的轉(zhuǎn)化技巧 從意向客戶到訂單客戶是雙方達(dá)成協(xié)議意向的過(guò)程， 就是一般所 說(shuō)的“臨門一腳

8、”。但一些客戶經(jīng)理往往有大量客戶在接觸或洽談, 但往往功敗垂成，難以成交。 這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認(rèn)為這一階段是最 困難的階段，因?yàn)榈搅苏嬲皠?dòng)刀動(dòng)槍”的階段，也就是要客戶掏錢 的時(shí)候到了。如果銷售人員做好了前期的策劃，這個(gè)階段的問(wèn)題一般 也會(huì)迎刃而解，因?yàn)樵谇捌谝呀?jīng)和客戶定好了項(xiàng)目的目標(biāo)和成本，對(duì) 成交的價(jià)錢也通過(guò)事先的商討達(dá)成了共識(shí)， 而且客戶也已經(jīng)了解到可 以從項(xiàng)目中獲得多少回報(bào)。 第五步、訂單客戶到在網(wǎng)客戶的轉(zhuǎn)化技巧 這是六步法的最后一步，簽訂協(xié)議、辦理和開(kāi)通業(yè)務(wù)，同時(shí)更是 我們與客戶建立了合作關(guān)系后雙方相互了解后的新的銷售開(kāi)始。很多 的銷售人員往往就走到這里，花費(fèi)了

9、大量的投入，與客戶簽訂了合同 后，在后期客戶關(guān)系維護(hù)或價(jià)值提升方面缺乏關(guān)注，主要經(jīng)歷轉(zhuǎn)向新 的目標(biāo)，導(dǎo)致客戶的實(shí)際體驗(yàn)與期望存在一定的落差。 因此，除了關(guān)注新客戶外，對(duì)在網(wǎng)客戶的關(guān)注也是非常重要的。 大部分客戶經(jīng)理集中精力于開(kāi)發(fā)新客戶，對(duì)在網(wǎng)客戶的二次銷售和預(yù) 警管理、已離網(wǎng)的客戶的關(guān)注還不夠。且客戶經(jīng)理對(duì)在網(wǎng)客戶以優(yōu)惠 促銷及降價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段及維系方法，對(duì)通過(guò)客戶數(shù)據(jù)挖掘分析客 戶消費(fèi)行為及真正需求，甚至引導(dǎo)客戶需求的工作做的還不到位， 導(dǎo) 致新產(chǎn)品組合、融合產(chǎn)品及行業(yè)解決方案的銷售與預(yù)期還有較大的差 距。 對(duì)于在網(wǎng)客戶應(yīng)重在維系。銷售人員應(yīng)加大力度維系在網(wǎng)客戶, 提升客戶滿意度和美譽(yù)度，及時(shí)響應(yīng)在網(wǎng)客戶需求，以客戶為中心, 通過(guò)及時(shí)