房地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)品牌建設研究

1、房地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)品牌建設研究房地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)品牌建設研究 客戶用客戶用 1 2005中國房地產(chǎn)行業(yè)領導公司品牌中國房地產(chǎn)行業(yè)領導公司品牌 品牌公司品牌價值（億元） 中海地產(chǎn)33.11 萬科32.08 2005中國房地產(chǎn)公司品牌價值中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10 品牌品牌價值（億元） 新世界中國地產(chǎn) 18.98 招商地產(chǎn) 13.22 華僑城 13.06 綠城 12.84 保利地產(chǎn) 12.23 大華 11.05 金地集團 10.71 順馳 9.86 沿海綠色家園 9.39 北京城建地產(chǎn) 9.05 2005中國房地產(chǎn)專業(yè)領先品牌中國房地產(chǎn)專業(yè)領先品牌TOP10 品牌專業(yè)領域 金融街商務地產(chǎn) 華

2、僑城旅游地產(chǎn) 沿海綠色家園健康地產(chǎn) 京津新城休閑地產(chǎn) 新世界中國地 產(chǎn) 城市運營 陽光100連鎖地產(chǎn) 頤景園園林地產(chǎn) 百仕達紅樹西 岸 科技人文 上海城開核心城區(qū)運營 杭州開元酒店華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設計為賣點; 金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色; 招商地產(chǎn)以區(qū)域標志性住宅而聞名;玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等 。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習，許多開發(fā)商認為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其 實事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費是購房的主體，更具市場潛力。 2、持續(xù)一致

3、的品牌策略、持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個 性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值 主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持 之以恒的表現(xiàn)。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的關鍵要素（1） 客戶用客戶用 7 6、優(yōu)化共同的文化、優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴張實際上是一種文化擴張。萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化 的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 管

4、理大師彼德德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。創(chuàng)建名 牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企 業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 4、優(yōu)質(zhì)完善的服務、優(yōu)質(zhì)完善的服務 服務是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu) 質(zhì)的售后服務、良好的物業(yè)管理可以彌補住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的 延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點決定了其不可能白璧無瑕，但是服務卻是無止境的。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務為突破點，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。“地

5、面沒有紙屑 煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點點滴滴細節(jié)塑造了萬科品牌的美譽度，也為萬科贏得了一項項榮譽。 5、與時俱進的創(chuàng)新、與時俱進的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。再好的建筑 也有不足，也需改進，所以企業(yè)應把握時代脈搏，不斷采用新的設計理念、新的施工技術、新的建筑材料 、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌 在市場競爭中始終領先。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設關鍵要素（2） 客戶用客戶用 8 企業(yè)品牌建設的基本內(nèi)容企業(yè)品牌建設的基本內(nèi)容 品牌實現(xiàn)與各利益者品牌實現(xiàn)與各利益者 的良好溝通，支持公的

6、良好溝通，支持公 司業(yè)務的擴張發(fā)展司業(yè)務的擴張發(fā)展 良好公民形象獲得 社會與政府的認可與 支持 創(chuàng)新形象吸引投資 者和戰(zhàn)略合作者 專業(yè)誠信形象吸引 目標客戶 設計院設計院 品牌品牌 持續(xù)一致的品牌投持續(xù)一致的品牌投 資與管理：資與管理： 品牌策略 品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵的確立 品牌內(nèi)涵的傳播 品牌內(nèi)涵的維護與更新 品牌識別體系 客戶用客戶用 9 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務發(fā)展和擴張，需要良好的品牌策略積極推動房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務發(fā)展和擴張，需要良好的品牌策略積極推動 母品牌為核心品牌，為整母品牌為核心品牌，為整 個設計院、項目、服務提個設計院、項目、服務提 供信譽、價值和實力保證供信譽、價值和實力保證 明確企業(yè)戰(zhàn)略

7、目標 明確企業(yè)價值訴求 統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 統(tǒng)一的品牌識別體系 項目品牌 設計院品牌 業(yè)務品牌 根據(jù)專業(yè)領域的市場空間根據(jù)專業(yè)領域的市場空間 和客戶群體，總結項目經(jīng)和客戶群體，總結項目經(jīng) 驗，把典型項目塑造成業(yè)驗，把典型項目塑造成業(yè) 務品牌的重要支撐務品牌的重要支撐 項目品牌內(nèi)涵 把不同專業(yè)領域的服務產(chǎn)把不同專業(yè)領域的服務產(chǎn) 品，形成業(yè)務品牌，增強品，形成業(yè)務品牌，增強 服務的專業(yè)化、競爭力服務的專業(yè)化、競爭力 業(yè)務品牌定位 業(yè)務品牌功能、價值訴 求 業(yè)務品牌識別體系 客戶用客戶用 10 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌

8、資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來的情感信仰 和價值 產(chǎn)品或服務帶給可戶的功能或情感 利益 產(chǎn)品或服務必須具備的功能和 屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導或客戶在消費產(chǎn)品或服務的 過程中形成的理念 ： 品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是 非常困難的 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易 被競爭對手模仿 核 心 價 值 品牌內(nèi)涵 對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要 的意義；但是向可戶始終一致的傳 遞品牌核心價值具有一定難度 客戶用客戶用 11 企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護品牌核心價值，形成品牌競爭力企業(yè)積極塑造品

9、牌內(nèi)涵，維護品牌核心價值，形成品牌競爭力 內(nèi)涵的確立 內(nèi)涵的傳播內(nèi)涵的維護和創(chuàng)新 競爭品牌調(diào)查競爭品牌調(diào)查 競爭品牌的內(nèi)涵及被接受 程度 市場上品牌的分布狀況 競爭者提供產(chǎn)品/服務的 特點、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵確定合適的品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵的獨特性 品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品/服務所 提供的利益和價值相符 與企業(yè)品牌的關系 傳播過程中品牌內(nèi)涵信息傳播過程中品牌內(nèi)涵信息 的一致和有效性的一致和有效性 建立有效的傳播渠道建立有效的傳播渠道 廣告 互聯(lián)網(wǎng) 公共關系 品牌傳播的階段性品牌傳播的階段性 認知度階段 美譽度階段 價值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定 性，需要維護性，需要維護 品牌

10、內(nèi)涵的頻繁變化會造成 目標市場對品牌內(nèi)涵理解的 模糊 形成新的品牌內(nèi)涵具有一定 的風險，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術環(huán)境隨著市場需求、技術環(huán)境 等的重大變化，品牌內(nèi)涵等的重大變化，品牌內(nèi)涵 需要創(chuàng)新需要創(chuàng)新 客戶用客戶用 12 建立和規(guī)范品牌識別體系，促進品牌的傳播和識別建立和規(guī)范品牌識別體系，促進品牌的傳播和識別 品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于 目標市場的辨認。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進品牌的傳播和識別。目標市場的辨認。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促

11、進品牌的傳播和識別。 現(xiàn)有有關品牌識別體系的審視和判斷：品牌識別體系中的符號、文字、圖案不能與品牌 的內(nèi)涵沖突。 固化母品牌、業(yè)務品牌、項目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符 號、文字、圖案、顏色等做出相應的含義解釋。 規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范 規(guī)定母品牌、業(yè)務品牌、項目品牌識別體系組合使用時的規(guī)范 客戶用客戶用 13 眾口稱贊，相互推薦 客戶忠誠 客戶滿意 潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶 一個正面形象 有一定品牌認知度， 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn)企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn) 潛在客戶 忠實客戶 滿意 客戶用客戶用 14 金地集

12、團1993年開始正式進入房地產(chǎn)，企業(yè)堅持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn) 出明顯的“專業(yè)之道，惟精惟一”的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個以房地產(chǎn)為主 營業(yè)務，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結構，金地品牌不斷提升， 成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。 階段三：品牌系統(tǒng)建設階段階段三：品牌系統(tǒng)建設階段（2004年年 至今）至今） 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品 牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運作以及未來發(fā) 展方向判斷的依據(jù)。 金地集團品牌發(fā)展三個階段金地集團品牌發(fā)展三個階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設階段階

13、段一：非系統(tǒng)性子品牌建設階段（1993年年 2001 年）年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽度積累的，從1993 年 開始進入房地產(chǎn)以來，金地在單個項目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進行了品牌 效應的積累，隨著開發(fā)項目的增多，慢慢就有了項目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應。 階段二：品牌規(guī)范建設探索階段階段二：品牌規(guī)范建設探索階段（2002 年年 2003 年年 ） 2002 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華 東的區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并成功進入武漢市場。在這一階段，金地的核心任務還是產(chǎn)業(yè)擴 張。 房地產(chǎn)品牌建設標桿企業(yè)金地集團

14、客戶用客戶用 15 2、金地發(fā)展、金地發(fā)展“規(guī)?；?guī)?；敝聘唿c制高點 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動效 應”，金地集團開始進入北京這個全國房地產(chǎn)市場競爭的制高點，金地把此舉當作是 “進京趕考”、實現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言 人。 金地項目品牌發(fā)展變遷金地項目品牌發(fā)展變遷 1、金地發(fā)展、金地發(fā)展“專業(yè)化專業(yè)化”起點起點 金地花園是1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權后涉足房地產(chǎn)市場的“學步之作”，基本上 是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流 程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗，所以在建筑風格上與

15、周圍的樓盤并無二致。 3、金地、金地“異地擴展異地擴展”重頭戲重頭戲 2003年先后推出的金地格林春曉、格林春岸項目取得了很好的業(yè)績，奠定了金地品牌 在華東市場的影響力，為金地集團下一步向周邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務打下了很好的基礎。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。從最早的金海灣項目獲得“創(chuàng)新風暴”設計第一 名和建設部施工“魯班獎”，成為全國唯一獲得設計和施工雙料大獎的住宅項目開 始，金地所開發(fā)的每一個項目都獲得了專業(yè)榮譽。 客戶用客戶用 16 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準確定位，與競爭對手形成品 牌差異。二、借助品牌建立與目標客戶的關聯(lián)。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位金地

16、企業(yè)品牌定位 目標群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結合的消費群。針對目標 客戶的需求特性，金地提出“科學筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全 所在，尊嚴所在，更是希望所在?！皩崿F(xiàn)完滿的人性，崇尚有價值的人生”。 品牌核心：品牌核心： 用心做事， 誠信做人 品牌承諾：我們的 服務超過你的想象 品牌個性：高品質(zhì)、 誠信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號：創(chuàng) 造生活新空間、品位 優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與 價值認可度最高的中 國房地產(chǎn)品牌 客戶用客戶用 17 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構成 金地集團 金地地產(chǎn)金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景 系列 城郊房產(chǎn) 系列 城市山地 系列 城市精

17、品 系列 母品牌 子品牌 項目品 牌 金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌 美譽度支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護體系。 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 領先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 客戶用客戶用 18 金地產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路。“金地制造”既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是 金地制造產(chǎn)品的獨特體系，更是一個市場上的價值符號，在更深層次上，也是對金地 企業(yè)品牌的最有力最直接的動力。 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品 設計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、

18、物業(yè)服務等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的 關鍵在于使價值鏈上的各個環(huán)節(jié)有機地、“科學”地結合，實現(xiàn)了客戶價值最大化。 兩級產(chǎn)品 策略 一級是高端產(chǎn)品市場以高端產(chǎn)品帶動形象 一級是中端產(chǎn)品市場以中端產(chǎn)品服務大眾 金地產(chǎn)品組合策略金地產(chǎn)品組合策略 客戶用客戶用 19 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅持“專業(yè)之道、惟精惟一”，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢， 精益求精，一以貫之。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設計、從工程設計到環(huán)境營造、從市場 營銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標，體現(xiàn)出突出的專 業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細節(jié)設計。 金地的產(chǎn)品項目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 多項目管理制度：由經(jīng)驗

19、管理轉(zhuǎn)向流程管理多項目管理制度：由經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向流程管理 2003年4 月，金地推出項目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結構設計的過程中，將企業(yè)隱形 經(jīng)驗打造為有形的管理體系。 組織架構：由過去職能制管理變?yōu)橹本€制； 管理寬度：由過去公司總經(jīng)理直接管理一個項目，變?yōu)楣究偨?jīng)理“授權”幾個項目中心經(jīng)理分別管理 幾個項目； 項目數(shù)量：由過去一個公司集中所有資源去完成一個項目，變成現(xiàn)在分配資源去同時完成幾個項目； 流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開，但通過下派設計師擔任基地經(jīng)理、營銷策劃師擔任銷售經(jīng) 理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。 客戶研究體系：深入研究客戶需求客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研

20、究包括三個層面的內(nèi)容： 一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點共性的需求； 目標客戶研究：調(diào)查目標客戶的特殊需求和生活情趣、個人愛好等背景資料； 老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點。 客戶用客戶用 20 六大準則：規(guī)范產(chǎn)品設計六大準則：規(guī)范產(chǎn)品設計 準則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進新屋能長時間享受“冬暖夏涼”的自然環(huán)境； 準則二：采光，要突出重點、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重 “節(jié)能”； 準則三：通風，使自然風自由流動，保持室內(nèi)空氣清新； 準則四：房內(nèi)結構以“方正好用”為落腳點，給業(yè)主以物有

21、所值之感； 準則五：各項設施要科學合理，水電氣供給應暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應無阻； 準則六：陽臺設置不是簡單的裝飾物，而應是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 四大管理措施保障工程質(zhì)量四大管理措施保障工程質(zhì)量 措施一：把好“ 進門關” 通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè) 績和評價。 措施二：把好“ 分工關” 排除干擾，堅持原則，支持監(jiān)理單位獨立自主地履行職責，及時發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等 不良現(xiàn)象發(fā)生。 措施三：把好“ 監(jiān)督關” 抽調(diào)熟悉業(yè)務的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實加強巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問

22、題，立即加以 解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 措施四：把好“ 獎懲關” 如工程質(zhì)量做得好，則從預備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與承建商聯(lián)手作秀，只 顧工程進度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，則要通過法律途徑或克以經(jīng) 濟處罰、或予以終 止合同，以確保工程質(zhì)量達標。 客戶用客戶用 21 “精品服務真情關愛精品服務真情關愛”物業(yè)新理念物業(yè)新理念 金地物業(yè)以“精品服務、真情關愛”作為企業(yè)的服務理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和 人性化服務有機結合，為業(yè)主提供精品服務。 精品意識執(zhí)行策略精品意識執(zhí)行策略 金地物業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的精品路線以最優(yōu)性價比來凝練小區(qū)管

23、理，充分挖掘有限的投入的無限服務潛 力，使每個小區(qū)成為金地物業(yè)實施服務品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個小區(qū)構成金地品牌的豐碑，形成 金地地產(chǎn)市場價值核心競爭力、確立金地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團的精品名牌。 金地物業(yè)管理標準金地物業(yè)管理標準 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場 發(fā)展最終的制高點。以品質(zhì)來推動發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營邏 輯。 金地物業(yè)管理信奉“服務創(chuàng)造價值”的理念，以“業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫 手”為職業(yè)目標，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的 1S09002 質(zhì)量管理體

24、系，大力推行以“管理處主任職業(yè)化”為核心的全員增值培訓 計劃。 金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略 客戶用客戶用 22 金地的客戶關系管理架構 未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價比競爭，變成產(chǎn)品價值的客戶認知度的競爭。這就需 要建立客戶導向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個開放式的企業(yè)一客戶互動系統(tǒng)。金地除 了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務。金地在客戶關系職能上 涵蓋以下幾個方面： 金地的客 戶關系管 理架構 客戶研究 客戶組織引導 引導客戶參與策劃 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 全程客戶服務 客戶用客戶用 23 客戶研究客戶研究 在項目的前期策劃中，典型目標客戶和領先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至

25、具有超 前的市場指導意義。 客戶組織引導客戶組織引導 集中反映客戶的意見，提高客戶溝通過程的效率。金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織， 并提供必要的支持。 引導客戶參與策劃引導客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反 映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點上。 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 通過大量的調(diào)研和項目開發(fā)過程，金地逐步積累目標客戶對產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶 對產(chǎn)品的整體需求，也會包括詳細的對產(chǎn)品細節(jié)和具體價值點的描述，為今后的項巨發(fā)展提供依據(jù)。 全程客戶服務全程客戶服務 從購

26、房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務，到購房入住以后的70 年長期服務都是金地客戶導向化 的必要措施。 金地的客戶關系管理架構： 客戶用客戶用 24 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在2002 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進入到一個規(guī)范持 續(xù)的階段，在管理架構上主要以集團品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項目 品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對企業(yè)品 牌進行大力推廣，取得了非常好的效果。 金地三級品牌管理模式：金地三級品牌管理模式： 金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團品牌作為燈塔品牌，帶動帶動樓盤項目的品牌建設和營 銷。集團和子公司明確了品牌管理的相應

27、職能部門，并將品牌管理與業(yè)務流程和績效掛鉤 。2005年金地企業(yè)品牌策略在集團和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地 集團同時還建立了主品牌、子品牌、項目品牌的相關三級品牌管理模式。 建立金地企業(yè)品牌管理機構：建立金地企業(yè)品牌管理機構： 集團高層 集團人力資源部 品牌文化小組 各一線公 司品推部 客戶用客戶用 25 視覺規(guī)范視覺規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指 示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)等。 品牌宣傳品使用規(guī)范品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報、品牌展板、宣傳宣傳冊等企業(yè)宣 傳品的相關制作、使用等方面

28、。 品牌傳播管理品牌傳播管理 管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。 金地品牌管理內(nèi)容 客戶用客戶用 26 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：金地之道、金地、金地物業(yè)以及每一年策 劃的主題年活動。主要應用金地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。 金地企業(yè) 品牌外部 傳播渠道 一級公司推廣 報紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評獎會等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報道 客戶用客戶用 27 房地產(chǎn)品牌建設標桿企業(yè)萬科地產(chǎn) 萬科的企業(yè)品牌建設歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。 萬科企業(yè)以項目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導出企業(yè)

29、品牌系統(tǒng)整合。在品 牌傳播上，萬科通過精準的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外 兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項目品牌的運作上，采取以項目品牌帶動 企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。 萬科企業(yè)品牌建設歷程 第一階段（第一階段（1988 2001 年）年）子品牌建設（產(chǎn)品和物業(yè)管理）子品牌建設（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 在全國各地建立知名項目，異地復制產(chǎn)品。 學習索尼售后服務塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 第二階段（第二階段（2001 2005 年）年）系統(tǒng)品牌整合系統(tǒng)品牌整合 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括萬科品牌的個性 建立系統(tǒng)的品牌

30、傳播體系 1、按子品牌建設與品牌整合分為兩個階段： 客戶用客戶用 28 第一階段（第一階段（1984 1994 年）年）塑造物業(yè)管理品牌塑造物業(yè)管理品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年，學習日本索尼公司的“營銷”和“售后服務”理念。 萬科借鑒索尼先進的客戶服務理念和售后服務創(chuàng)立品牌的模式，率先在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服 務體系物業(yè)管理。 第二階段（第二階段（1994 2004 年）年）客戶服務維系企業(yè)品牌客戶服務維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進程中，學習全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一 的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學習新鴻基“新地會”，成立國內(nèi)第一個維

31、護客戶關 系、提供增值服務的“萬客會”。 第三階段（第三階段（2004 年年至今）至今）提高品牌的忠誠度提高品牌的忠誠度 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，開始美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)Pulte Homes（普爾特住宅集團） 。具體表現(xiàn)為：學習普爾特11類客戶細分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細分的產(chǎn)品以滿足 客戶不同階段的置業(yè)需求。萬科學習普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。 2、按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段： 萬科企業(yè)品牌建設歷程 客戶用客戶用 29 萬科品牌戰(zhàn)略目標的背景萬科品牌戰(zhàn)略目標的背景 基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬科提出了全國化品牌戰(zhàn)略。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品

32、牌建設的第一階段面臨著十分嚴重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機。品牌空心化 主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個 性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標 萬科企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。萬科企 業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維 系不散的關系。 短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度； 中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌； 長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略

33、客戶用客戶用 30 萬科品牌架構分析 企業(yè)品牌系統(tǒng) 子品牌1：產(chǎn) 品品牌 子品牌2：物 業(yè)管理品牌 城市 花園 系列 四季 花城 系列 高檔 精品 系列 城市 精品 系列 品牌建設系統(tǒng) 軟件系統(tǒng)： 企業(yè)文化 硬件系統(tǒng)：客 戶關系管理 萬科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個體的關系。 萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項目品牌建立后，逐步形成了企 業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項目也有促進銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌 的互動模式。 客戶用客戶用 31 萬科企業(yè)品牌定位 1、萬科企業(yè)品牌構成、萬科企業(yè)品牌構成 萬科品牌由萬科地產(chǎn)品牌與萬科物業(yè)品牌兩大部分組成。萬科企業(yè)

34、品牌又由以下部份組成： 品牌識別系統(tǒng)（VI ） 品牌管理體系 市場定位 傳播策略及計劃 行銷服務 萬科的目標群體定位為：中高等收入的白領階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬 件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結合。 2、萬科品牌定位的目標受眾、萬科品牌定位的目標受眾 萬科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無限生活。在原 “以人為本”的客戶理念和企業(yè)文化基礎上延伸和擴展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn) 了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸 。 3、萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵、萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵 客戶用客戶用

35、32 萬科企業(yè)品牌管理 1、萬科企業(yè)品牌管理機構、萬科企業(yè)品牌管理機構 集團總經(jīng)理 各子、分公司營銷部 （兼職品牌對接人） 集團企劃部品牌小組 視覺規(guī)范 行政事務用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通 運輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO 及品牌口號應用等。 項目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導旗、圍板、宣傳導報等所有有關企業(yè) 宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團制定的 品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規(guī)范。

36、 2、萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容、萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容 客戶用客戶用 33 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結構和內(nèi) 容。萬科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務和物業(yè)管 理。通過這四個模塊的建設來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（1） 一、萬科品牌建設的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點要點1：萬科的企業(yè)文化：萬科的企業(yè)文化企業(yè)品牌的根基企業(yè)品牌的根基 萬科的企業(yè)文化締造了萬科的品牌，萬科的企業(yè)文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建 設發(fā)展引領著企業(yè)品牌不斷達到新的高度。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè) 文化為

37、出發(fā)點的。 要點要點2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 在奠定品牌建設根基戰(zhàn)略地位的基礎上，萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企 業(yè)運營管理的每一個環(huán)節(jié)，進而在市場上通過產(chǎn)品和服務體現(xiàn)出來，最終形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。 客戶用客戶用 34 二、萬科品牌建設的產(chǎn)品戰(zhàn)略 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（2） 萬科住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運作 模式。在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體， 品牌建設為導向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運營體系。 萬科住宅項目升級三代萬科住宅項目升級三代 迄今為止，萬科

38、的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： 第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈。 第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、 西山庭院等。 第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍灣、東海岸、1 7 英里，到萬科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟 ，風格日趨細致，每一個多是不能重復的精品。 萬科產(chǎn)品品牌管理架構萬科產(chǎn)品品牌管理架構 萬科產(chǎn)品品牌管理架構源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。其產(chǎn)品線主要負責從產(chǎn)品的客戶分析， 規(guī)劃設計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部 和項目管理部等三個部門。 客戶用客戶用 35 要點一

39、：研究客戶未來的生活需求要點一：研究客戶未來的生活需求 萬科已經(jīng)經(jīng)歷了20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是 對未來十年人們生活的研究。重視研究市場消費形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎 之上。 要點二：在細分市場的基礎上細化品牌要點二：在細分市場的基礎上細化品牌 萬科集團的品牌將進行分類，同時在項目品牌上也要做出細致分類。萬科在研究國外先進的房產(chǎn)公司 時發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場，目標市場分得越細，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等分類市場， 萬科將在這方面加強品牌建設，持續(xù)品牌競爭力，保持核心競爭優(yōu)勢。 要點三：產(chǎn)品精細化品牌戰(zhàn)略要點三：產(chǎn)品

40、精細化品牌戰(zhàn)略 萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應，萬科 一直致力于建筑產(chǎn)品的結構研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到V-house等，萬科在走一條產(chǎn)品精細化的發(fā) 展戰(zhàn)略。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。 要點四：產(chǎn)品標準化品牌戰(zhàn)略要點四：產(chǎn)品標準化品牌戰(zhàn)略 萬科建立了包括節(jié)能標準、水環(huán)境標準、空氣質(zhì)量標準等體系的萬科生態(tài)住宅標準，目標是在5年 內(nèi)讓生態(tài)全面進入萬科開發(fā)的住宅。 作為萬科生態(tài)住宅標準的突破，萬科正同時開展兩方面的工 作：一是選擇“東麗湖?萬科城”項目進行全方位的生態(tài)實踐；二是結合各區(qū)域的節(jié)能實踐，開始建立 萬科住宅節(jié)能成果標

41、準。 萬科品牌建設的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析： 客戶用客戶用 36 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（3） 圍繞客戶，萬科建立了客戶服務中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。 在客戶服務問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時 解決；另一條是通過“萬客會”及相關活動等形式進行長期溝通。 三、萬科品牌建設的客戶關系管理戰(zhàn)略 客戶是萬科永遠的伙伴客戶是萬科永遠的伙伴： 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 這是萬科一直堅持和倡導的理念。 在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 萬科1% 的失誤，對于客戶而言

42、，就是100% 的損失。 衡量萬科成功與否的最重要的標準，是萬科讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 萬科客戶服務理念：萬科客戶服務理念： 客戶用客戶用 37 萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導入以CRM 系統(tǒng)軟件為主體的 CRM系統(tǒng)。萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關系管理的局限性，把員工關系管理和合作伙伴關系管理也導入 了企業(yè)的客戶關系管理范疇。 萬科的客戶關系管理制度萬科的客戶關系管理制度 員工 對外 對內(nèi) 商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應商、生長商、合作商等）、 網(wǎng)絡聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬客會會員、潛在客戶 對內(nèi)客戶管理：對內(nèi)客戶管理： 萬科集團客戶關系中心

43、作為集團各地分公司的投訴督導和客戶關系管理研究部門，主要職責在于為一 線公司投宿處理提供支持，促進客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關系管 理模式，推動客戶關系管理的專業(yè)化進程。萬科在客戶關系管理的模式上采取的是集團客戶關系中心 全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務中心重在執(zhí)行。 對外客戶管理：對外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬 科一直堅持和倡導的理念。 客戶用客戶用 38 客戶服務是客戶認識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌 形象的一個重要方式。萬科在客戶服務的建設上，從兩方面來建設： 一方面是從

44、內(nèi)部建設開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務意識， 權力和責任明確，加強客戶服務理念的管理，建立客戶服務平臺。 另一方面，通過客戶服務平臺實行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實行 管理，保障客戶利益。其有效地導入管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)多問題的群策解決。在外 部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設性 的意見。 萬科品牌建設的客戶關系管理戰(zhàn)略解析 客戶用客戶用 39 萬科物業(yè)管理服務定位萬科物業(yè)管理服務定位 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當做一個重 要方面

45、考慮進去。一個是考慮物業(yè)的服務，一個考慮的是物業(yè)的管理。 萬科的物業(yè)管理服務理念萬科的物業(yè)管理服務理念 員工先有滿意的員工，后有滿意的顧客 顧客尊重顧客，讓顧客滿意 社會真誠回報 管理專業(yè)、規(guī)范、學習、創(chuàng)新 經(jīng)營誠實守信、穩(wěn)健增長 企業(yè)目標持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領先地位 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（4） 四、萬科品牌建設的物業(yè)管理戰(zhàn)略 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務問題。 在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實踐中，萬科得出一個結論：“得客戶者得天下！” 2005年，萬科把各區(qū)域的項目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn) 萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進行內(nèi)部治

46、理結構的優(yōu)化開了個好 頭。 客戶用客戶用 40 萬科物業(yè)管理的運作模式 總結萬科的物業(yè)管理服務主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學習、創(chuàng)新。 專業(yè)化管理服務專業(yè)化管理服務 作為國內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機構之一，萬科物業(yè)一直致力于通過自己的實踐推動物業(yè)管理行業(yè)的 發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務服務領域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 規(guī)范化管理服務規(guī)范化管理服務 規(guī)范的內(nèi)部運作機制和各項操作流程 萬科一向堅持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運作制度和各 項操作流程，人事管理、財務管理及房屋維修基金的管理和使用等各項工作都做到了有章可循。 內(nèi)、外市場化 萬科在市場上的物業(yè)管理服務遵循標準

47、的市場化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開、專業(yè)、人性化。萬 科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務都有契約，沒有契約的都有文件批示。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務除成本之外都是有管理酬金的。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關系形成一個內(nèi) 部市場化的關系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對待。 建立一種學習型組織，持續(xù)競爭能力建立一種學習型組織，持續(xù)競爭能力 競爭優(yōu)勢是由個人和集體的不斷學習促成的，一方面應對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲 取外部業(yè)已成熟的知識。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。 萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務顧問、物業(yè)管理服務理

48、念上進行創(chuàng)新。在對客戶需求理論深入 理解和提煉的基礎上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務方法論萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務體 系。 客戶用客戶用 41 萬科品牌建設的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實也屬于客戶服務的范疇，但較之于客戶服務以交流為主的模式， 其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗來認識萬科品牌。萬科在物業(yè)管理上從 三方面來開展的： 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務來追求客戶對萬科品牌的認同。 另一方面是通過市場化承接項目物業(yè)管理，但這方面是進行有選擇性地承接，業(yè)務范圍 主要集中在深圳本地，及國家建設部大院和軍隊物業(yè)。其有效地利用了本地資源進行本地 化業(yè)務開展，通過深圳本地項目彰顯萬科物業(yè)品牌。另外通過對建設部大院和軍隊物業(yè)管 理向消費者展現(xiàn)了萬科物業(yè)的嚴肅性和嚴謹性，給