中國安防《細(xì)分客戶,精準(zhǔn)營銷》

1、細(xì)分客戶，精準(zhǔn)營銷正略咨詢魏廣巨中國安防產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已經(jīng)從行業(yè)雛形走到了今天，具有成規(guī)模、成系統(tǒng)、 擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等完整環(huán)節(jié)的大安防產(chǎn)業(yè)鏈。中國的城市化建設(shè)、國家性、地區(qū) 性安防項(xiàng)目的推進(jìn)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)過了“十五”期間的產(chǎn)業(yè)概念確立，和“十 一五”期間產(chǎn)能的釋放、市場(chǎng)的推廣，中國安防產(chǎn)業(yè)已經(jīng)充分“做大”，行業(yè)總產(chǎn)值逐年攀升。但同時(shí)，由于迅速“做大”也積累了很多問題，成為產(chǎn)業(yè)提升的“瓶頸”。諸如：市場(chǎng)成熟度 不夠、行業(yè)集中度較低、競(jìng)爭(zhēng)無序、行業(yè)自律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題都困擾著行業(yè)的發(fā)展。未來的一段時(shí)間內(nèi)，需要安防產(chǎn)業(yè)在“做大”的基礎(chǔ)上更加的“做強(qiáng)”，重新整

2、合行業(yè)資源、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)策略，提升產(chǎn)品等級(jí)，使得行業(yè)充分擁有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。而實(shí)現(xiàn)以上發(fā)展目 標(biāo)的渠道之一便是在細(xì)分市場(chǎng)和客戶的基礎(chǔ)上，實(shí)行精準(zhǔn)化營銷。所謂精準(zhǔn)營銷并不是什么新鮮的概念，早在上世紀(jì)50年代就已提出并被毆美等國家的企 業(yè)廣泛采用。其最終目的就是通過對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別用戶的實(shí)際需求，將其體現(xiàn)在產(chǎn)品性能等諸多方面，采用有針對(duì)性地銷售措施以求得客戶最大的滿意度和忠誠度。作為安防 企業(yè)來講，需要根據(jù)用戶的不同性質(zhì)和需求將客戶進(jìn)行區(qū)分，并總結(jié)出不同客戶對(duì)產(chǎn)品性能、 價(jià)格、服務(wù)的關(guān)注程度，然后選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的用戶，將自身產(chǎn)品的特性不斷放大，最 終贏得市場(chǎng)和客戶。通過精準(zhǔn)營銷

3、建立起用戶對(duì)品牌的忠誠度， 以此獲得推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。某國際知名市場(chǎng)調(diào)研公司（根據(jù)保密協(xié)定略去具體名稱）通過對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)100個(gè)行業(yè),7000多家規(guī)模型企業(yè)10年的銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，得出結(jié)論：企業(yè)的客戶群體主要分為以下3大類，不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤和銷售貢獻(xiàn)有所不同。如圖1：tn I；用If*tow42山山ilUi圖1 :不同客戶利潤貢獻(xiàn)度統(tǒng)計(jì)根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制出來不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，其中企業(yè)80%的利潤是來自利潤貢獻(xiàn)一般的客戶，而對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)較高的大客戶（也叫：黃金客戶）只占企業(yè)利潤的10%,另外的利 潤部分是占比較少的零散客戶。另外還有一部分客戶對(duì)企業(yè)的利潤是負(fù)貢獻(xiàn)， 即對(duì)企業(yè)的利潤確

4、定不同客戶群體的特貢獻(xiàn)較少，而占用企業(yè)的資源和成本較高。這樣的客戶一經(jīng)識(shí)別，采取避讓的措施，在統(tǒng)計(jì)結(jié) 果中不作體現(xiàn)。通過以上數(shù)據(jù)可以看出安防企業(yè)需要針對(duì)這三部分用戶進(jìn)行分析， 點(diǎn)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營銷策略。首先，來看一下貢獻(xiàn)較高的大客戶群體， 這樣的客戶一般以工程總承包企業(yè)和大型型項(xiàng)目 建設(shè)企業(yè)為主， 多是大型央企、 國企和規(guī)模較大的行業(yè)領(lǐng)軍民企等。 這些企業(yè)由于所承建或主 管的項(xiàng)目工程投資巨大， 工程周期較長，工程等級(jí)較高（一般多為國家級(jí)項(xiàng)目和地區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目） 因此，其對(duì)安防產(chǎn)品的采購量較大， 對(duì)施工和服務(wù)的質(zhì)量要求較高， 和這樣的企業(yè)合作不僅要 檢測(cè)安防企業(yè)的整體技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，

5、同時(shí)更是考驗(yàn)企業(yè)持續(xù)、 一貫的高效服務(wù)能力。 因 此需要安防企業(yè)不僅具有突出的產(chǎn)品性能， 同時(shí)還要調(diào)集足夠的技術(shù)、 人員等各項(xiàng)資源做好打 持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 這些具有高額利潤貢獻(xiàn)的客戶， 主要的利潤來源有以下三個(gè)方面： 首先是整體 解決方案。安防企業(yè)是否具有實(shí)力為用戶量身定制整體安防解決方案成為企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，同時(shí)還要也是贏得客戶信任， 樹立品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。 這就要求企業(yè)不僅具有安防產(chǎn)品的知識(shí)， 深入了解不同項(xiàng)目和工程的施工特點(diǎn)、 工程要求以及安防技術(shù)如何與工程本身牢固的結(jié)合與應(yīng) 用，企業(yè)除了有良好的設(shè)計(jì)、 研發(fā)能力之外， 還應(yīng)具有參與大型工程項(xiàng)目安防體系建設(shè)的成功 經(jīng)驗(yàn)，這樣的客戶一般適合有

6、實(shí)力的，而且專業(yè)性較強(qiáng)的大型安防企業(yè)。另一方面，由于工程 涉及的專業(yè)領(lǐng)域較多， 同時(shí)技術(shù)能力要求較高， 因此不會(huì)是一家企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)， 多數(shù)情況是針 對(duì)不同的專業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)要求招標(biāo)幾家安防企業(yè)， 共同合作的方式。 所以現(xiàn)有安防企業(yè)毋須將 自身打造成全能型的 “業(yè)內(nèi)航母”，這樣所帶來的高額資源投入難以承受； 只需結(jié)合自身特點(diǎn)， 選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)專業(yè)領(lǐng)域深入研究， 成為領(lǐng)域內(nèi)的專家即可； 近些年來， 很多的大型工程建設(shè) 企業(yè)紛紛進(jìn)入安防領(lǐng)域， 利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)積累開展有針對(duì)性地安防產(chǎn)品服務(wù)， 這正 說明了未來安防產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化程度將會(huì)不斷地提高， 這對(duì)于現(xiàn)有的安防企業(yè)來講不能不說是一 個(gè)威脅，

7、但同時(shí)也是安防企業(yè)提高專業(yè)化程度的一個(gè)契機(jī)。 通過及時(shí)開展行業(yè)內(nèi)部合作， 不僅 可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙贏效果，同時(shí)也可彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有的短板，規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)的損耗。另一方面，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到， 企業(yè)將近 80%的利潤是由出于中間檔次的中小客戶提 供的。因此，作為安防企業(yè)應(yīng)該將這部分客戶視為企業(yè)長期發(fā)展的動(dòng)力， 需要充分了解這部分 用戶的需求并建立起相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度。 這部分客戶由于其規(guī)模和采購特點(diǎn)決定了對(duì)價(jià)格相對(duì) 敏感，因此需要借助產(chǎn)品價(jià)格和品牌忠誠度兩個(gè)維度來細(xì)分客戶。 （圖 2）忠塑a圖2:市場(chǎng)客戶細(xì)分從圖2中可以看出，位于A區(qū)域的客戶群體對(duì)品牌忠誠度和產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度都很高。這樣的客戶一旦

8、認(rèn)可了某一品牌和服務(wù)輕易不會(huì)變更，但是前提條件是產(chǎn)品價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定。從營銷的角度來講，我們稱這樣的目標(biāo)為“敏感型”客戶，其主要特點(diǎn)是對(duì)品牌的認(rèn)可度很高,同等檔次的產(chǎn)品往往會(huì)選擇最低價(jià)格。 多數(shù)是中小型企業(yè)或是中等收入的個(gè)人家庭。由于對(duì)價(jià) 格比較敏感，因此就限制了產(chǎn)品的成本和利潤空間， 如何通過同類產(chǎn)品對(duì)比形成有效的價(jià)格優(yōu) 勢(shì)和增值服務(wù)成為安防企業(yè)爭(zhēng)取這類客戶的關(guān)鍵。 面對(duì)這樣的客戶首先要了解其對(duì)自身需求的 定位，往往這樣的客戶對(duì)自身的定位很準(zhǔn)， 而且不會(huì)輕易改變。因此企業(yè)在了解客戶需求檔次 的基礎(chǔ)上，需要凸顯自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或是折扣政策：如采購數(shù)量的增多，折扣力度不斷加大, 或是貨款支付期限延長

9、；在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，可以通過產(chǎn)品增值的部分贏得信任，如:售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等。讓用戶感受到物有所值。在營銷過程中可以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)但不能損傷到 品牌的形象，產(chǎn)品方面以銷售成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為主，而新研發(fā)的或是功能升級(jí)的更新?lián)Q 代產(chǎn)品不建議直接推薦，可以通過體驗(yàn)樹立對(duì)產(chǎn)品的概念，當(dāng)客戶認(rèn)可該產(chǎn)品定價(jià)登記的時(shí)候 再進(jìn)行營銷。位于B區(qū)域的客戶，有著較高的產(chǎn)品忠誠度，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服 務(wù)等增值部分，而不會(huì)吝惜采購成本。我們稱其為“依賴型”客戶，其主要特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi) 在質(zhì)量、性能、服務(wù)要求很高，注重品牌效應(yīng)，一旦使用短時(shí)期內(nèi)不會(huì)更換，如有實(shí)力的央企、 國企、職能部門（政府采

10、購等）、高檔社區(qū)等高端用戶。而這樣的客戶可以作為安防企業(yè)長期 爭(zhēng)取和發(fā)展的對(duì)象。需要通過產(chǎn)品的優(yōu)越性能來建立彼此信任的基礎(chǔ)， 富有高附加值的服務(wù)作 為贏得客戶的最大亮點(diǎn)。這其中為客戶量身定做的整體解決方案是利潤的主要來源， 通過前期 對(duì)客戶需求的了解，制定具有針對(duì)性的解決方案，為客戶構(gòu)建獨(dú)特安防體系不僅能滿足客戶的 個(gè)性化需求，同時(shí)也可以為刺激新的采購需求（采購續(xù)單、后期服務(wù)）打下良好的基礎(chǔ)。價(jià)格 方面，由于方案及產(chǎn)品更多的是個(gè)性化的設(shè)計(jì)， 所以市場(chǎng)可比性較小，遭遇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)較 小,保證了企業(yè)可觀的利潤收入。在營銷的過程中主要以個(gè)性化的解決方案和高性能的新開發(fā)產(chǎn)品為主，通過不斷的強(qiáng)化客戶對(duì)

11、品牌認(rèn)的可度來培養(yǎng)潛在的需求，同時(shí)實(shí)行差異化來規(guī)避同行競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。分布在D區(qū)域的客戶，品牌忠誠度很低，只關(guān)心價(jià)格，因此我們稱之為“成本行”客戶。其主要特點(diǎn)是最關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品行情比較了解，經(jīng)常變換使用品牌，對(duì)于企業(yè)來講長期合作難度較大，最好的合作方式是項(xiàng)目式一一注重短期效益，以單個(gè)項(xiàng)目或單次銷售成功 為目標(biāo)，嚴(yán)格控制交易成本，不過多投入資源培養(yǎng)客戶長期忠誠度。 具有這樣的客戶往往是以區(qū)域的工程建筑等中間商或代理商為主， 產(chǎn)品方面更側(cè)重產(chǎn)品的基本性能和良好的性價(jià)比。因此，安防企業(yè)在某一地區(qū)或區(qū)域建立起來的品牌聲譽(yù)往往會(huì)吸引這種類型客戶的關(guān)注。產(chǎn)品方面主要以基本性能完善、成本相對(duì)低廉的單一性

12、能產(chǎn)品為主，不涉及售后服務(wù)或增值服務(wù)等內(nèi) 容，例如：監(jiān)視器、防盜門等中低檔的產(chǎn)品，值得注意的是在貨款結(jié)算的時(shí)候需要加大首付款 的比例、現(xiàn)金結(jié)賬比例等一系列措施降低回款風(fēng)險(xiǎn)。分布在C類區(qū)域的客戶，對(duì)價(jià)格和品牌忠誠度都不關(guān)心，雖然他們經(jīng)常關(guān)注市場(chǎng)產(chǎn)品，但 是采購量極小，屬于偶然行為，其造成的市場(chǎng)需求可以暫時(shí)不考慮。通過上述分析可以得出結(jié)論，“敏感型”和“依賴型”客戶是安防企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)群體，安防企業(yè)需要分析這類客戶的特點(diǎn)并結(jié)合自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略。雖然市場(chǎng)和客 戶存在區(qū)域性的差別，對(duì)于營銷策略有著不同的要求，但是兩種客戶有一個(gè)相似之處，就是更 加看重產(chǎn)品的高附加值。針對(duì)這一特點(diǎn)，結(jié)合行

13、業(yè)“微笑曲線”效應(yīng)，確定企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策 略集中在研發(fā)和市場(chǎng)兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。（圖3）切1.圖3:產(chǎn)業(yè)微笑曲線中國安防產(chǎn)業(yè)在未來一段時(shí)間內(nèi)需要面臨行業(yè)洗牌和資源重新分配的局面，作為安防企業(yè) 需要將自身的資源優(yōu)勢(shì)集中到產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，即研發(fā)和市場(chǎng)（營銷、品牌、服務(wù)）通過 提升自身的研發(fā)能力來占據(jù)行業(yè)上游地位， 使得有限的資源得到最大的回報(bào)，通過研發(fā)實(shí)力來 影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從而影響行業(yè)發(fā)展方向，在制定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)秩序方面取得更多的話語權(quán)，從而獲得更高的利潤回報(bào)。另一方面，企業(yè)需要通過“做市場(chǎng)、打品牌、賣服務(wù)”來提 升利潤增長點(diǎn)， 隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和行業(yè)的不斷成熟， 與產(chǎn)品制造相關(guān)的有形成本會(huì)變得越來越 透明，因此，需要更多地依靠企業(yè)無形資產(chǎn)來創(chuàng)造更多的價(jià)值機(jī)會(huì)， 通過售后等一系列的增值 服務(wù)開發(fā)出更多的利潤增長點(diǎn)，從而保證應(yīng)有的利潤率。因此從產(chǎn)業(yè)的源頭就要做到“精細(xì)化” ，研發(fā)的精細(xì)化，可以開