品牌戰(zhàn)略研究工具模型詳解

1、 “一組這樣的決定一組這樣的決定 ” 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 位置位置 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 資源資源 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 概念概念 價(jià)值傳價(jià)值傳 遞系統(tǒng)遞系統(tǒng) 動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)過(guò)過(guò)程程1.1.有效預(yù)測(cè)有效預(yù)測(cè) 2.2.離散情景離散情景 3.3.連續(xù)性不確定連續(xù)性不確定 4.4.真正的不確定真正的不確定 科技科技 需求需求 監(jiān)管監(jiān)管 力量力量行業(yè)行業(yè) 行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)/行為行為 不確定性不確定性 環(huán)境環(huán)境 描述描述 競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 列出關(guān)鍵的購(gòu)買因 素清單，例如： 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影 響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較 重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？

2、 公司公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的 口味 第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧， 沒有鋁管) 設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合 l可觸及性 l可執(zhí)行性 l長(zhǎng)期盈利潛力 l與公司能力的吻 合程度 1. 選擇價(jià)值 資料來(lái)源：麥肯錫分析 啤酒實(shí)例啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)

3、品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品/ 價(jià)格細(xì) 分 飲酒較多 者 品牌敏感 者 年輕的職業(yè) 人員 社交型飲 酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí) 消費(fèi)者 隨遇而安 型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 1. 選擇價(jià)值 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 l總花費(fèi) l版本(廣 告主旨) l花費(fèi) l項(xiàng)目 l 微 觀 中 觀 宏 觀 超 觀 企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)

4、環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術(shù)環(huán)境 Technology 社會(huì)文化環(huán)境 Society 企業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新學(xué)習(xí)創(chuàng)新學(xué)習(xí) 民族復(fù)興民族復(fù)興 麥肯麥肯AD Works 廣告效果測(cè)試廣告效果測(cè)試 獨(dú)特性記憶度投入度 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 法制水平法制水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 信譽(yù)水平信譽(yù)水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 國(guó)際地位國(guó)際地位 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 軍事威懾力量軍事威懾力量 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 社會(huì)治安水平社會(huì)治安水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘

5、 已存在者已存在者 未進(jìn)入者未進(jìn)入者 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)熱情經(jīng)濟(jì)活動(dòng)熱情 退出壁壘退出壁壘 已存在者已存在者 未進(jìn)入者未進(jìn)入者 低低 適中適中 高高 銀行存款銀行存款 存款利息水平存款利息水平 低低 適中適中 高高 購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 通脹水平通脹水平 疲軟疲軟 適中適中 堅(jiān)挺堅(jiān)挺 出口業(yè)務(wù)出口業(yè)務(wù) 人民幣水平人民幣水平 進(jìn)口旺盛進(jìn)口旺盛 出口旺盛出口旺盛 低低 適中適中 高高 投資欲望投資欲望 稅率水平稅率水平 熊熊 適中適中 牛牛 投資欲望投資欲望 股市狀態(tài)股市狀態(tài) 低低 適中適中 高高 國(guó)民收入國(guó)民收入 發(fā)展速度發(fā)展速度 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)吸引力經(jīng)濟(jì)吸引力 基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)

6、設(shè)施 少少 適中適中 多多 經(jīng)濟(jì)熱度經(jīng)濟(jì)熱度 閑散資金閑散資金 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟(jì)景氣經(jīng)濟(jì)景氣 政府預(yù)算政府預(yù)算 低低 適中適中 高高 消費(fèi)范圍消費(fèi)范圍 人口基數(shù)人口基數(shù) 老年化結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu) 社會(huì)功能社會(huì)功能 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 年輕化結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu) 老年人導(dǎo)向的服務(wù)：老年人導(dǎo)向的服務(wù)： 醫(yī)院、保健醫(yī)院、保健 年輕人導(dǎo)向的服務(wù)：年輕人導(dǎo)向的服務(wù)： 教育、幼兒園教育、幼兒園 少少 適中適中 多多 消費(fèi)人氣消費(fèi)人氣 休閑時(shí)間休閑時(shí)間 更新效果、技術(shù)價(jià)格 產(chǎn)業(yè)的搖籃 新技術(shù)對(duì)其相關(guān)行業(yè)的毀滅性越來(lái)越大新技術(shù)對(duì)其相關(guān)行業(yè)的毀滅性越來(lái)越大 同同 行行 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 供應(yīng)商供應(yīng)商

7、潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 替代品的其他企業(yè)替代品的其他企業(yè) 購(gòu)買者購(gòu)買者 替代品替代品 利潤(rùn)率低利潤(rùn)率低 其他：利潤(rùn)誘惑、壁壘過(guò)低、預(yù)期抱負(fù)其他：利潤(rùn)誘惑、壁壘過(guò)低、預(yù)期抱負(fù) 其他優(yōu)勢(shì)其他優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入者進(jìn)入者 已在者已在者 不進(jìn)入不進(jìn)入 打擊打擊 不打擊不打擊 （100，0） （60，-10） （50，50） （其競(jìng)爭(zhēng)策略后面談到）（其競(jìng)爭(zhēng)策略后面談到） 生產(chǎn)能力調(diào)整生產(chǎn)能力調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略差異企業(yè)戰(zhàn)略差異 是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 掠奪關(guān)系（強(qiáng)弱）掠奪關(guān)系（強(qiáng)弱） 凡是簡(jiǎn)單者都有無(wú)窮的味道凡是簡(jiǎn)單者都有無(wú)窮的味道 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開

8、發(fā)發(fā) 采采 購(gòu)購(gòu) 邊邊 際際 利利 潤(rùn)潤(rùn) 內(nèi)部?jī)?nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運(yùn)作運(yùn)作 外部外部 后勤后勤 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng) 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng)基本活動(dòng) 改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同 z v y v dx x v dv . MdwCdzBdyAdxdv. 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā) 采采 購(gòu)購(gòu) 邊邊 際際 利利 潤(rùn)潤(rùn) 內(nèi)部?jī)?nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運(yùn)作運(yùn)作 外部外部 后勤后勤 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng) 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng)基本活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)

9、發(fā) 采采 購(gòu)購(gòu) 邊邊 際際 利利 潤(rùn)潤(rùn) 內(nèi)部?jī)?nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運(yùn)作運(yùn)作 外部外部 后勤后勤 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng) 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng)基本活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā) 采采 購(gòu)購(gòu) 邊邊 際際 利利 潤(rùn)潤(rùn) 內(nèi)部?jī)?nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運(yùn)作運(yùn)作 外部外部 后勤后勤 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng) 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng)基本活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā) 采采 購(gòu)購(gòu) 邊邊 際際 利利 潤(rùn)潤(rùn) 內(nèi)部?jī)?nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運(yùn)作運(yùn)作 外部外部 后勤后勤 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)

10、銷 服服 務(wù)務(wù) 輔助活動(dòng) 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng)基本活動(dòng) 任何一點(diǎn)改善都會(huì)導(dǎo)致倍增效益 企業(yè)自己 供應(yīng)商客戶群 比一比，看誰(shuí)的價(jià)值鏈的質(zhì)量高？比一比，看誰(shuí)的價(jià)值鏈的質(zhì)量高？ 企業(yè)自己企業(yè)自己 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新標(biāo)桿（模式、業(yè)務(wù)）新標(biāo)桿（模式、業(yè)務(wù)） 如何調(diào)整資源分布？如何調(diào)整資源分布？ 威脅（威脅（Threaten） 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 最佳狀態(tài)機(jī)不可失 果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 最佳狀態(tài)機(jī)不可失 果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息 劣勢(shì)劣勢(shì)-威脅威脅 不要以憂排喜不要以憂排喜 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 高高 低低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高高 低低 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金流業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 高高 低低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高高 低低 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星業(yè)務(wù) 現(xiàn)金業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星