第1章--網(wǎng)絡(luò)營銷概論

1、第第1章章網(wǎng)絡(luò)營銷概論網(wǎng)絡(luò)營銷概論 第第1章章網(wǎng)絡(luò)營銷概論網(wǎng)絡(luò)營銷概論 學(xué)習(xí)要點： 1.市場營銷的含義與現(xiàn)代市場營銷的觀念 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、概念、特點、 功能 3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊及整 合，網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 11現(xiàn)代市場營銷概述 1.1.1現(xiàn)代市場有效概述 1.1.1.市場營銷的含義 1.市場營銷的功能 交換功能、物流功能、 便利功能、示向功能 1.1.2市場營銷觀念演變 1.傳統(tǒng)市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 1.1.1 市場營銷的含義 1.定義 所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中為了 滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程， 包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、

2、產(chǎn) 品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運 輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān) 的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的本質(zhì) 則是商品交換過程。 1.1.2市場營銷觀念的演變 2.現(xiàn)代市場營銷觀念 （1）市場營銷觀念 （2）社會營銷觀念 （3）大市場營銷觀念 （4）關(guān)系營銷觀念 1.1.3市場營銷組合 1。定義： 市場營銷組合是指企業(yè)針對選 定的目標市場 綜合運用各種可能的市場 營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的 整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標和最 佳的經(jīng)濟效益。 2。市場營銷組合內(nèi)容 4p：產(chǎn)品策論、價格策略 渠道策略、促銷策略 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)容 1，2。1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

3、1。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 2。2消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的 觀念基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ) （1）網(wǎng)絡(luò)社會消費者心理變化的趨勢和特征 個性化消費的回歸 、消費主動性增強 購物的方便性和趣味性的追求 、價格是影響消 費心理的重要因素 1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化的營銷方式 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性 網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者購物效率 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢 3激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基 礎(chǔ)礎(chǔ) 1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全 新的方式、方法和理念實施市場營銷

4、活 動，使交易參與者(企業(yè)、團體、組織以 及個人)之間的交易活動更有效地實現(xiàn)的 新型市場營銷方式應(yīng)運而生，它就是網(wǎng) 絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng) 特性來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段， 也是電子商務(wù)的重要組成部分。 1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容 1網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查 2網(wǎng)上消費者行為分析網(wǎng)上消費者行為分析 3網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 4網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 5網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上價格營銷策略 6網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上渠道選擇與直銷 7網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 124網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 跨時空、多媒體、 交互式、人性

5、化、 成長性、整合性、 超前性、高效性、 經(jīng)濟性、技術(shù)性 125 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 信息搜索功能、信息發(fā)布功能、 商情調(diào)查功能、銷售渠道開拓功能 品牌價值擴展和延伸功能 特色服務(wù)功能客戶關(guān)系管理功能 經(jīng)濟效益增值功能 13網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 131網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 132網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 133 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 企業(yè) 消費者 圖1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的決策過程示意圖 14網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 141網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 1對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊 2對傳統(tǒng)定價策略的沖擊對傳統(tǒng)定價策略的沖擊 3對傳統(tǒng)營銷渠道策略的沖擊對傳統(tǒng)營銷渠道策略的沖擊 4對傳統(tǒng)廣告策

6、略的沖擊對傳統(tǒng)廣告策略的沖擊 142網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方 式的沖擊 143網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊 1.對傳統(tǒng)營銷競爭戰(zhàn)略的沖擊對傳統(tǒng)營銷競爭戰(zhàn)略的沖擊 2對跨國經(jīng)營的影響對跨國經(jīng)營的影響 3企業(yè)組織的重整企業(yè)組織的重整 1.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 151整合營銷的含義 整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通 和目標營銷3個方面的內(nèi)容 152網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營 銷 153網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 154 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 1顧客導(dǎo)向策略顧客導(dǎo)向策略 2成本策略成本策略 3便利策略便利策略 4溝通策略溝通策略 本章小結(jié)本章小結(jié) （1） 網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是借助計算

7、機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通 信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一 種市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的、思想 與傳統(tǒng)營銷基本一致，彼此之間還有許多共性， 只是在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷方式的方 法和手段有很大的區(qū)別。 本章小結(jié)（本章小結(jié)（2） 網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行 為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、 網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷 與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨 時空、多媒體、交互式、人性化、成長性、整合性、 超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性10個特點。網(wǎng)絡(luò)營 銷對傳統(tǒng)營銷策略、方式、戰(zhàn)略產(chǎn)生沖擊，但它不可 能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與

8、傳統(tǒng)營銷實質(zhì)上是企業(yè) 整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分，兩者將相互影響、 互相補缺和互相促進，直至將來實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在 統(tǒng)一。 案例：品牌與服務(wù)的輝煌案例：品牌與服務(wù)的輝煌希爾頓網(wǎng)站分析希爾頓網(wǎng)站分析 管理大師彼得斯和沃特曼的名著追求卓越(又譯成功之 路)曾在20世紀80年代中期引起轟動并迅速暢銷各國。該書介紹 的第一個成功案例，就是位于華盛頓的“四季飯店”。該飯店的 卓越之處，就是其接待員能記住任何一位曾經(jīng)下榻過的客戶姓名， 在其第二次入住走到迎客臺前時，接待員就會親熱地叫著他的名 字來招呼他。那時，全球信息革命正處于孕育之中，飯店要達到 這種被彼得斯等稱為第一流水平，確實需要做出非同一般的

9、努力 才行。如今，借助于內(nèi)部網(wǎng)，任何飯店都可以輕易達到上述要求。 借助互聯(lián)網(wǎng)，飯店還能實現(xiàn)許多水平更高、難度更大、范圍更大 且效益更佳的服務(wù)項目來。其實，國內(nèi)眾多賓館飯店，如果能仔 細研習(xí)國際著名同類企業(yè)網(wǎng)站，就會有諸多收益和啟迪，希爾頓 網(wǎng)站就是其中極有參考價值的站點之一。 (一一)站點目標站點目標 金融、餐飲、旅游、賓館等服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站，其主要目標是建立 品牌、研究并開拓其信息的新型服務(wù)項目、將傳統(tǒng)服務(wù)項目深入 細化至各位顧客個體、使企業(yè)的反應(yīng)更加靈敏快捷等。希爾頓網(wǎng) 站也不例外，而且激烈的競爭和局部蕭條的經(jīng)濟環(huán)境不斷促使其 在網(wǎng)站上做得更好。 1品牌建樹品牌建樹 服務(wù)行業(yè)品牌建樹的關(guān)鍵是

10、其從各方面取悅于顧客 的程度。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌既可視為實際品牌的網(wǎng)絡(luò)化身，還可視 為一種自在的“網(wǎng)絡(luò)品牌”。 企業(yè)建站時，除可承襲其原有品牌的價值與知名度外，還要 有相應(yīng)的“吸引眼球”、“建立大腦皮層興奮區(qū)”的戰(zhàn)略，以獲 得“網(wǎng)上美譽度”。如財富1999年第15期“在網(wǎng)絡(luò)上成功的 九個途徑”一文所稱的網(wǎng)站必備的“粘性”。 希爾頓看來深諳此道，它的所有網(wǎng)頁均以清新、精美、豪華為基 本格調(diào)，刻意體現(xiàn)人際親善與自然和諧，并以此來引起網(wǎng)上的關(guān) 注。以首頁和各主導(dǎo)欄目主頁為例，絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)都將公 司標志、主題銘言、企業(yè)名稱等放在最上方的位置。希爾頓卻將 所有這些都下降一格，在此放上一些自然風(fēng)光、各地

11、飯店的內(nèi)外 環(huán)境、歡快顧客形象的圖片，這些網(wǎng)頁的精美程度可與明信片相 媲美。 事實上，希爾頓在各國風(fēng)景名勝都有分店，站點在介紹這些分店 的網(wǎng)頁中均附上一小幀風(fēng)景照片，被點擊后就能放大為極精美的 圖片，足以讓網(wǎng)民流連忘返。 2使顧客作決策的信息使顧客作決策的信息 查詢雖是任何網(wǎng)站的最普通功能，但即 使這種基本服務(wù)，也有水平高低優(yōu)劣的差異。許多企業(yè)網(wǎng)站的問 題倒不在其查詢系統(tǒng)上，而是查詢結(jié)果在信息量上無助于消費者 決策判斷，或者形象上根本提不起消費者的購買欲或享受欲，甚 至讓人看上去倒胃口，這是很糟糕的。希爾頓出于對本行業(yè)消費 需求和消費習(xí)慣的深刻了解，其查詢系統(tǒng)就設(shè)計得相當(dāng)細致周密、 脈絡(luò)清楚，

12、并增加相當(dāng)投入于其地理環(huán)境系統(tǒng)中。檢索途徑為國 家、州/省、市目錄，然后是飯店所在地區(qū)地理圖，其上標出周圍 各主要街區(qū)、景點、標志建筑，再附上放大圖，然后才是飯店主 樓外景、客房內(nèi)部陳設(shè)圖。 這些尚屬一般性的介紹，由于該站以“這發(fā)生在希爾頓”為主 題，暗示其營銷方略定位在特色服務(wù)上。所以，各地飯店的特色 項目均盡收站中，采用專欄著重介紹，如“希爾頓機場旅館”， “海濱浴場”，“高爾夫球場”、“希爾頓花園客?！?，“希爾 頓別墅套房”，“休閑娛樂中心”、“浪漫套餐”、“中國古跡 探幽”?！八翘组g”，“節(jié)約大地” 3細化服務(wù)細化服務(wù) 細致周全的分類欄目，流程化的互動選擇項目，是 該站開展網(wǎng)上訂房及

13、相關(guān)服務(wù)的核心。從個人服務(wù)到團體活動到 大型國際會議的承辦，站上就有完備的電子表格和配套的特殊服 務(wù)，并且用優(yōu)惠折扣乃至免費項目來取悅于不同的顧客，這已達 到上文所稱“走向粘性境界的下一步是增加個人化的特性”之要 求。 以舉辦會議為例，它最能體現(xiàn)飯店的綜合服務(wù)水平。希爾頓充分 發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)交互功能，設(shè)計出一套嚴格且細致的會務(wù)問答接待體系， 它包括涉及會前、會中、會后的一系列服務(wù)項目表單。數(shù)十項選 擇、顧客意向調(diào)查和大量的細節(jié)詢問。這種不厭其煩的認真態(tài)度， 不僅不會讓客戶感覺絲毫不快，而且會使確有誠意的客戶感到安 全和放心。 (二二)基本內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)促銷基本內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)促銷 良好的網(wǎng)絡(luò)品牌，除優(yōu)質(zhì)服務(wù)支

14、持外，還需要與營銷主題相配合 的合理欄目安排。希爾頓網(wǎng)站分兩類板塊：一是業(yè)務(wù)類欄目，二 是促銷類欄目。凡能引起顧客興趣的欄目，都掛在首頁上。 1業(yè)務(wù)類欄目業(yè)務(wù)類欄目 這類欄目包括客房預(yù)訂、公司介紹、人力資源、 電子郵件登錄、反饋表、集團重要日期、旅館大內(nèi)典、會議預(yù)訂、 印務(wù)中心、服務(wù)流程、打包服務(wù)、相關(guān)鏈接等。 2促銷類欄目促銷類欄目 這類欄目包括促銷主管、特別優(yōu)惠、希爾頓榮譽 客戶、高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、花園客棧、榮譽會員、希爾頓信用卡、 希爾頓智能卡、遠程客房配置、榮譽點津貼等。 主導(dǎo)業(yè)務(wù)多為流程化、規(guī)范化的格式化頁面。但如果僅以其為 主，整個站點必然顯得沉悶無趣。而促銷類網(wǎng)頁則較為活潑，多 姿

15、多彩。所以本站將兩者穿插起來，互為均衡，而融合主題的紐 帶就是“情”與“景”。情即親情，這是“粘性”站點屢試不爽 的粘接劑之一。本站也盡其所能地對其進行渲染，但又與強生對 嬰兒、寶潔對婦女兒童所宣揚的親情有相當(dāng)大的不同。由于希爾 頓這個品牌在常人心目中代表著富麗、豪華和雍容，有一種功成 名就和從容不迫的氣韻，其客戶也多為金領(lǐng)階層、富商巨賈、社 會名流等，而這些人多在中年以上。所以，網(wǎng)站宣揚的是一種面 向尊貴、崇敬長者的親情，這尤其體現(xiàn)在以“特殊的榮幸、專門 的優(yōu)惠、個人的照料”為內(nèi)容的“希爾頓尊長榮譽”服務(wù)欄中。 情即為主，景則為賓。網(wǎng)站中，風(fēng)光、建筑、名勝、室內(nèi)陳設(shè)、戶外運 動場乃至笑臉盈盈

16、的服務(wù)生，都是一道道的風(fēng)景線。這些再與其通過網(wǎng) 絡(luò)申報的各項優(yōu)惠、免費、“店方回報”、“航空回報”，“汽車回 報”、“VIP旅行回報”、“度假回報”、“獎勵倫敦夢幻二日游”等融 為一體，形成一系列的優(yōu)惠浪潮，這是對當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境的一種反映。 為解決行業(yè)分工的不同與顧客需求整體性之間的矛盾，相關(guān)企業(yè)通常 聯(lián)合出互為優(yōu)惠的一條龍服務(wù)。反映到網(wǎng)站上，就形成了跨企業(yè)的整體 營銷體系。希爾頓雖然不是金融實體，但它為促銷而向顧客發(fā)行“希爾 頓信用卡”，這實際上是它與美國運通公司聯(lián)合發(fā)行的特殊信用卡，持 卡者在該集團旗下飯店享受服務(wù)時，均可得到一定的優(yōu)惠；類似地，顧 客凡乘坐“希爾頓伙伴航空公司”飛機，租用“

17、希爾頓伙伴汽車公司” 車輛，享受“希爾頓伙伴旅行公司”服務(wù)時，均能得到店方相應(yīng)的優(yōu)惠。 由此看見，出于為顧客服務(wù)的整體商業(yè)利益，某個企業(yè)網(wǎng)站的促銷方案 中可能會為相關(guān)企業(yè)做些宣傳，由于這種網(wǎng)上“利益共生體”的合作伙 伴都是彼此實力較強、信譽度較高的大企業(yè)，故反而對本企業(yè)形象建樹 更為有益。 同時，希爾頓的上述活動都以“優(yōu)惠點”為折算方式，這種優(yōu)惠點可 存儲在飯店中，待各類服務(wù)的優(yōu)惠點累積到一定數(shù)量時，就可以兌現(xiàn)某 項承諾。這當(dāng)然是極其精明的手法，不過在統(tǒng)計實施上還有相當(dāng)難度， 但正因為有了網(wǎng)絡(luò)，使之實現(xiàn)易如反掌。 案例分析題 1.該案例在哪些方面體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合？ 希爾頓在網(wǎng)站建

18、設(shè)與網(wǎng)絡(luò)促銷中體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié) 合，比如網(wǎng)絡(luò)有促銷欄目，但促銷方式為傳統(tǒng)營銷中的促銷方式。 2. 網(wǎng)上希爾頓面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？ 網(wǎng)上的希爾頓對品牌建設(shè)、強化服務(wù)等為企業(yè)發(fā)展提供了機 遇，但較大的挑戰(zhàn)來源于企業(yè)內(nèi)部各部門如何協(xié)助提高對網(wǎng)上顧 客的迅速反應(yīng)、如何更好地對顧客需求進行分析并滿足其需求等。 3. 該案例給了你哪些啟示？ 現(xiàn)代信息時代，企業(yè)在營銷過程中只有使傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 相結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)勢，更好服務(wù)并滿足于顧客，提高企業(yè)競爭力。 思考與練習(xí) 1 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能是什么？ 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的一 種營銷手段。它具有跨時空、多媒體、交互式、人性 化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技 術(shù)性10個特點。具有信息搜索、信息發(fā)布、商情調(diào)查、 銷售渠道開拓、品牌價值拓展和延伸、特色服務(wù)、客 戶關(guān)系管理、經(jīng)濟效益增值8大功能。 2 網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些主要內(nèi)容？ 網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容為：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者 行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng) 上價格營銷、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò) 廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控