開(kāi)題報(bào)告—我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題及建議

1、武漢工業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 開(kāi)題報(bào)告課題名稱 我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題及對(duì)策 系 別 經(jīng)濟(jì)與管理 專 業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 年 月 日 一 論文題目：我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題及對(duì)策 二 課題研究的目的和意義經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展到今天，世界經(jīng)濟(jì)的脈搏逐漸統(tǒng)一，各國(guó)各大企業(yè)將在世界舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始謀思如何創(chuàng)造一個(gè)能在世界舞臺(tái)上立于不敗的強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。在科技高速發(fā)達(dá)、信息快速傳遞的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌及知名度的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核

2、心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不僅有價(jià)值，更是不可能被人模仿，因?yàn)槠放剖且环N認(rèn)知，一種區(qū)別，一種聯(lián)想，一種鮮明的特點(diǎn)，更是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者腦海中形象的烙印，它不僅能為企業(yè)的所有產(chǎn)品增值，更能降低消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格敏感心理。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)各國(guó)企業(yè)都在創(chuàng)造自己的品牌，中國(guó)入世意味著一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，加入WTO，我國(guó)將面臨擁有大量資金、先進(jìn)人才、以及優(yōu)秀管理的國(guó)外大型貿(mào)易企業(yè)的挑戰(zhàn)。只有“知己知彼”才能“百戰(zhàn)不殆”，所以我國(guó)外貿(mào)企業(yè)必須塑造自己的品牌，在品牌戰(zhàn)略上投入大量的研究，才能在國(guó)際市場(chǎng)找到突破口，創(chuàng)造新高。如今我國(guó)外貿(mào)主要依靠出口貿(mào)易，而出口貿(mào)易中標(biāo)有我國(guó)自主商標(biāo)的僅有50%左右，而IT技

3、術(shù)更是不到30%，可見(jiàn)外貿(mào)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上依舊存在很大的問(wèn)題，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是無(wú)法進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的。本論文主要研究外貿(mào)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及國(guó)際知名品牌品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)的啟示，提出建議。 三.品牌戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)外研究狀況綜述 翁向東在本土品牌戰(zhàn)略中論述表示中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理，本土品牌十分軟肋，中國(guó)幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)、公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)、中國(guó)的跨國(guó)公司在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，并沒(méi)有真正意識(shí)到品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的重大意義，甚至僅做表面文章，將做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播與打造強(qiáng)勢(shì)品牌混為一談，這種想法從根本上就是錯(cuò)誤的

4、。中國(guó)不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)做到了世界一流的水準(zhǔn)，如一流的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、極具傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的品牌卻總是面臨著“過(guò)度依賴廣告與促銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷(xiāo)售額高得驚人但利潤(rùn)低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和，西門(mén)子冰箱13億的銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這些事實(shí)無(wú)疑是對(duì)中國(guó)企業(yè)一流的營(yíng)銷(xiāo)廣告莫大的諷刺。中國(guó)品牌的上述表現(xiàn)證明離強(qiáng)勢(shì)品牌還有很遠(yuǎn)的距離，可見(jiàn)，做好常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ナ菬o(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的。不僅如此，很多企業(yè)、公司在發(fā)展過(guò)程中為了推廣自己的產(chǎn)品，運(yùn)用了很多錯(cuò)誤的手段打造品牌，例如推出很多高科技

5、專業(yè)名詞打造產(chǎn)品品牌，例如：空調(diào)有“除菌光”“自然風(fēng)”“納米”“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”“變頻”“綠色”“高清”。這些概念在某段時(shí)間內(nèi)，廣告商場(chǎng)一起炒作有一定的吸引力，但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏一定的聯(lián)系性，沒(méi)有反映共同的品牌特點(diǎn)，所以，每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法對(duì)品牌的基本聯(lián)想起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)，看上去火爆一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售高峰。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)有目標(biāo)的行為，是一個(gè)長(zhǎng)期的讓每一次營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的力量的過(guò)程。 楊歡在解讀國(guó)家地理這本雜志品

6、牌戰(zhàn)略中提到了成功的品牌應(yīng)具備鮮明的市場(chǎng)定位，必須要樹(shù)立一個(gè)精確清晰的市場(chǎng)形象，文中介紹到國(guó)家地理這本雜志從最初的少數(shù)學(xué)術(shù)愛(ài)好者訂閱的不定期雜志慢慢轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在包羅萬(wàn)象，精雕細(xì)琢的大眾化科學(xué)雜志的定位過(guò)程，尊定品牌誕生的起點(diǎn)，通過(guò)追求品牌品質(zhì)，不斷精選雜志的內(nèi)容，精益求精，設(shè)計(jì)鮮明品牌標(biāo)志，以及品牌的延伸，以介紹國(guó)家地理為例。向我們闡述了成功的品牌必須具備的條件。馮蓉、劉娟 、林灝在論述中主要談?wù)摰狡髽I(yè)在品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，如品牌在塑造過(guò)程中缺乏整體規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)形式比較雜亂和翁向東先生的觀點(diǎn)不謀而合，還介紹了品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，中國(guó)在國(guó)際中形象是“生產(chǎn)大國(guó)，品牌小國(guó)”,幾乎沒(méi)有能在世界市場(chǎng)上如雷貫耳

7、的大品牌，并提出建設(shè)一個(gè)良好的品牌需要極大的資金，而國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏一個(gè)良好的融資渠道。最后提出了他們的解決觀點(diǎn)：1爭(zhēng)取政府扶持，創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境;2運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度；3利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)4在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破，最后提出未來(lái)的市場(chǎng)將是名牌戰(zhàn)爭(zhēng)的天下，只有大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，才能使企業(yè)在未來(lái)利于不敗之地。賴文斌、溫湘頻在文章中論述到，世界最大的日用品品牌保潔對(duì)于自身品牌商標(biāo)極大的重視。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，不僅要考慮到形象，更注重文化內(nèi)涵。通過(guò)一個(gè)有一個(gè)產(chǎn)品品牌的提升，帶動(dòng)提升著企業(yè)品牌。文中觀點(diǎn)品牌文化從一定意義上來(lái)說(shuō)就是融合在品牌中的價(jià)值觀、營(yíng)銷(xiāo)觀、審美觀以及營(yíng)銷(xiāo)行為的總和。商標(biāo)雖

8、然不是產(chǎn)品本身, 但它卻是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等文化精神的象征; 它雖然不是質(zhì)量, 卻是產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)的體現(xiàn)。國(guó)外跨國(guó)公司在品牌戰(zhàn)略對(duì)于名字內(nèi)涵等因素十分看重，他們認(rèn)為名字是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象，在名字翻譯和商標(biāo)上都做到盡善盡美，生動(dòng)獨(dú)特，這充分表現(xiàn)出國(guó)外跨國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品定位以及獨(dú)特性差異性的重視。商標(biāo)是產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒介，品牌的成功與樹(shù)立良好的商標(biāo)形象，以及商標(biāo)的翻譯聯(lián)想密切相相關(guān)。四 論文提綱本文擬從以下幾個(gè)方面來(lái)探討外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題及建議1. 緒論：外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的綜述（1）我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的意義、價(jià)值、必要性；（2）我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的

9、現(xiàn)狀；2.觀點(diǎn)：我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題 （1）重視創(chuàng)造價(jià)值輕視品牌建設(shè)，重視企業(yè)品牌輕視產(chǎn)品品牌；（2）無(wú)法清晰的進(jìn)行品牌定位，缺少品牌個(gè)性，品牌創(chuàng)意以及適當(dāng)?shù)母淖?；?）品牌投資力度不夠，品牌積累不足；（4）品牌質(zhì)量不足；（5）品牌保護(hù)意識(shí)差，對(duì)于商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該更加敏感；3.結(jié)論：對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)存在問(wèn)題的建議改變觀點(diǎn)，加大品牌戰(zhàn)略力度（1） 保證品牌穩(wěn)定的質(zhì)量,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；（2） 不應(yīng)急功近利，投入更多資金塑造“名牌”；（3） 平衡發(fā)展產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌形象；（4） 加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律政府創(chuàng)造好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五 參考文獻(xiàn)1 翁向東，本土品牌戰(zhàn)略低成本創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌的黃金法則，2 楊歡，解讀美國(guó)國(guó)家地理雜志的品牌策略，當(dāng)代傳播，3 馮蓉、劉娟 、林灝，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究，4 蔣洪超、田子麟,品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究，5