上海通用汽車有限公司顧客關(guān)系管理的運(yùn)用與管理

1、顧客關(guān)系管理的運(yùn)用與管理通用汽車通用汽車 ( 以下簡(jiǎn)稱“通用汽車” ) 是由汽車工業(yè) ( 集團(tuán) ) 總公司和 ( 美國 ) 通用汽車公司各出資 50%建立的中美合資企業(yè)。公司成立于 1997 年 6 月，總投資 15.21 億美元。通用汽車位于市浦東金橋出口加工區(qū)。 通用汽車采用先進(jìn)的精益生產(chǎn)體系和質(zhì)量管理體系， 并在生產(chǎn)和管理量采用計(jì)算機(jī)控制技術(shù)。 具有國際先進(jìn)水平的國第一條柔性化生產(chǎn)線，涵蓋了沖壓、車身拼裝、油漆、總裝等整車制造環(huán)節(jié)以及發(fā)動(dòng)機(jī)、變速廂等動(dòng)力總成制造過程。通用汽車現(xiàn)已形成轎車、旅行車、緊湊型轎車三大別克系列產(chǎn)品， 并即將投產(chǎn)中級(jí)轎車以滿足市場(chǎng)需求。 這些產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，在安全性

2、、 動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。通用汽車堅(jiān)持“以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，以高質(zhì)量、多品種的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷滿足用戶的需求。1. 項(xiàng)目背景CRM是 Customer Relationship Marketing的英文簡(jiǎn)稱，中文全稱為顧客關(guān)系管理。其核心容是通過與潛在顧客和顧客保持良好關(guān)系，將潛在購買意向轉(zhuǎn)換為成功購買，將普通用戶發(fā)展成具有品牌忠誠度的老用戶，進(jìn)而激發(fā)出老用戶的再次購買潛力和口碑宣傳潛力，創(chuàng)造出最大程度的顧客價(jià)值。這是一種在國外已為許多企業(yè)所接受的、被證明是行之有效的新型營銷方式。它為建立和保持企業(yè)與顧客之間長期而良好的關(guān)系提供

3、了解決方案。通用汽車從 1998 年公司建立之初起就開始啟動(dòng)CRM項(xiàng)目，這在國汽車行業(yè)也是最早的。通用汽車在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，包括了方法( 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) ) 、技術(shù)這兩個(gè)層面的容。在方法上，有效的CRM市場(chǎng)策略是通過CRM業(yè)務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)的；在技術(shù)上，建立并推廣國領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)，這使得CRM市場(chǎng)策略有了強(qiáng)大的系統(tǒng)和技術(shù)支持。由于通用汽車的CRM是方法和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合體，又由于有專門的 CRM小組負(fù)責(zé) CRM項(xiàng)目的實(shí)施工作，使得通用汽車的CRM具有相當(dāng)?shù)耐暾裕ㄟ^這幾年的實(shí)施，取得了較好的實(shí)施效果。下面將對(duì)此作具體闡述和總結(jié)。2. CRM項(xiàng)目的實(shí)施目標(biāo)通用汽車通過充分評(píng)估公司在這方面的需求和執(zhí)行能

4、力， 在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前就制訂了清晰的 CRM項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)：? 通過“一對(duì)一”的溝通方式激發(fā)潛在顧客的購買熱情? 與顧客間建立良好的關(guān)系，維系并拓展他們的忠誠度? 創(chuàng)立良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品承諾和前所未有的擁有體驗(yàn)? 更好地理解顧客的購買行為，在制訂產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣策略時(shí)充分考慮他們的需求和期望? 用先進(jìn)的 CRM系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行潛在顧客和顧客管理， 支持銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)3. CRM項(xiàng)目具體實(shí)施容通用汽車 CRM項(xiàng)目的具體實(shí)施包括了CRM實(shí)施方案的制定與運(yùn)作、呼叫中心 (Call Center)的建立與運(yùn)作以及CRM系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用。3.1 CRM實(shí)施方案通用汽車在制訂CRM實(shí)施方案時(shí)是以

5、顧客生命周期為著眼點(diǎn)的。我們認(rèn)為生命周期包括：產(chǎn)品認(rèn)知選擇購買提貨擁有體驗(yàn)再次購買，這是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程。( 見圖 3.1-1顧客生命周期圖)產(chǎn)品認(rèn)知選擇購買再次提貨購買擁有體驗(yàn)圖 3.1-1 顧客生命周期圖汽車消費(fèi)又有其自身的特性，顧客的消費(fèi)過程大致可分為認(rèn)知與形象階段、建立聯(lián)系階段、關(guān)系保持階段。( 見圖 3.1 2 汽車消費(fèi)流程圖)對(duì)品牌開始再次認(rèn)知再次售后服務(wù)獲得接觸與購買感興趣直接試乘產(chǎn)品性能及信息獎(jiǎng)勵(lì)接觸附加價(jià)值銷售認(rèn)知與形象對(duì)車型商議建立聯(lián)系感興趣購買關(guān)系保持圖 3.1 2 汽車消費(fèi)流程圖以 此 為 基 礎(chǔ) ， 通 用 汽 車 CRM 實(shí) 施 方 案 按 照 潛 在 顧 客

6、 開 發(fā) (Lead Generation) ，潛 在顧客管 理 (Lead Management) ，顧客 忠誠度 計(jì)劃 (Owner retention) 三個(gè)步驟 ( 方面 ) 具體實(shí)施。? 潛在顧客開發(fā)流程 (Lead Generation)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皾撛陬櫩烷_發(fā)”所獲得的高質(zhì)量的潛在顧客，將使公司在以后的“潛在顧客管理”運(yùn)作中有較高的“顧客達(dá)成”率，減少資源的浪費(fèi)。該流程主要包括收集潛在顧客和顧客篩選與分類兩個(gè)步驟。1) 收集潛在顧客高質(zhì)量的潛在顧客，可以是通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心或特約售后服務(wù)中心現(xiàn)有的顧客群。這些現(xiàn)成的( 或其它品牌的 )車主或使用者，是極有潛力購買新車的顧客

7、。當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，通用汽車及合作伙伴必須進(jìn)一步拓展其顧客群。一個(gè)事半功倍的顧客獲取方法叫“顧客推薦”：即請(qǐng)現(xiàn)有的顧客推薦其有購買意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，推薦他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他們相類似的人群，有著相近的需求和消費(fèi)習(xí)慣。通用汽車的潛在顧客發(fā)展，正是因?yàn)樵谶@個(gè)層次的人群中進(jìn)行，所以能產(chǎn)生相當(dāng)效果。前面提到的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是貫穿于“潛在顧客”類型的選擇和獲取方式中。首先，通用汽車必須對(duì)目前( 隨市場(chǎng)的發(fā)展與變化而不斷更新或補(bǔ)充)別克轎車的潛在顧客群作出詳細(xì)的界定：由于產(chǎn)品配備、價(jià)格等諸多方面因素決定了別克轎車目前在中國主要針對(duì)公務(wù)、商務(wù)轎車

8、市場(chǎng)。因此，政府官員、國營或三資企業(yè)的高層管理人員及一部分私營企業(yè)老板，是通用汽車主要的目標(biāo)消費(fèi)者?？紤]到不同類型的企業(yè)及國家機(jī)關(guān)有著不同的經(jīng)營、發(fā)展?fàn)顩r，購買轎車又是一項(xiàng)與經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)的行為，所以在的選擇上要有綜合的考慮。如近年來，金融、保險(xiǎn)、服務(wù)等行業(yè)蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益明顯優(yōu)于其它行業(yè)，隸屬這些行業(yè)的企業(yè)單位購買添置汽車的機(jī)會(huì)較高。目前市場(chǎng)上有不少 ( 數(shù)據(jù)庫 )出租或出售公司，通常這些數(shù)據(jù)庫的包羅萬象，數(shù)量更是以幾十萬、上百萬計(jì)。對(duì)這些數(shù)據(jù)庫的選擇要加倍小心，除了需要有明確的潛在顧客群界定外，購買或租賃前的抽樣測(cè)試同樣十分必要( 如的時(shí)效性、準(zhǔn)確性測(cè)試等 ) ，只有雙管齊下，才能獲得

9、真正有價(jià)值的。除了以上所述從現(xiàn)成的顧客著手、以及租賃或購買之外，企業(yè)或經(jīng)銷商還有其它多種獲取的有效途徑。以下是一些實(shí)例：“顧客廣告反饋”在一些大眾媒體，如報(bào)章上刊登廣告，含顧客反饋信息表，供有購買意向的顧客填寫后郵寄或傳真回來。(促銷)活動(dòng)、合作 ( 促銷)活動(dòng)尋找合作伙伴時(shí)首先應(yīng)驗(yàn)證其涉及的顧客群是否與別克轎車的顧客群界定相吻合。根據(jù)別克轎車目前的顧客群，星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、外商協(xié)會(huì)等，都是理想的合作伙伴。通過舉行一些顧客獲利的合作促銷活動(dòng)，可以接觸到一批別克轎車的潛在顧客，并通過帶有反饋方式的溝通，最終獲得這些。DM直郵選擇那些顧客群同別克定位相一致的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)類雜志、報(bào)社，與他們進(jìn)行合作

10、：或?qū)㈩櫩驼鐒e問卷做成插頁隨雜志寄出，或借助他們的讀者訂閱資料庫，郵寄產(chǎn)品介紹和甄別問卷。通過問卷反饋，收集信息，以便篩選出有購買意向的高質(zhì)量的潛在顧客。特別值得一提的是，銀行、保險(xiǎn)系統(tǒng)都擁有非常好的顧客群和先進(jìn)的顧客信息庫。如能按照信用卡年消費(fèi)額、每月住房信貸還款額、月保險(xiǎn)費(fèi)繳款額等標(biāo)準(zhǔn)篩選出高收入群，并與銀行、保險(xiǎn)公司合作，將產(chǎn)品資料和問卷直接郵寄給目標(biāo)者，其效益是相當(dāng)高的。2) 顧客篩選與分類“潛在顧客開發(fā)”還包括對(duì)所獲的篩選與分類，以便在之后的“潛在顧客管理”流程中有的放矢進(jìn)行跟蹤管理。通用汽車制定了一套分類篩選的方法，并用顧客甄別問卷結(jié)合計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分類。這份問卷不僅適用于以上

11、所述的各種顧客，事實(shí)上，對(duì)任何表示出對(duì)別克有興趣的潛在顧客都適用，如：一位走進(jìn)銷售中心展示廳來看車的顧客，或一位在車展上光臨別克展臺(tái)的顧客，等等。通用汽車目前已經(jīng)在產(chǎn)品介紹單頁附上了顧客甄別問卷，這使得在與這些閱讀了產(chǎn)品單頁的潛在顧客進(jìn)一步溝通之前，早已準(zhǔn)確地了解到他們的“熱度”及要求，方便“潛在顧客管理”作出相應(yīng)的跟進(jìn)。( 見圖 3.1-3通用汽車潛在顧客開發(fā)流程)促銷活動(dòng)DM直郵電視 / 平面廣告試乘觀摩會(huì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商電話問訊合作伙伴郵寄 /800 電話 / 網(wǎng)站CRM系統(tǒng)圖 3.1 3 通用汽車潛在顧客開發(fā)流程? 潛在顧客管理流程 (Lead Management)在 CRM中，潛在顧客

12、管理是非常重要的一環(huán)，它是將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K買主的有效手段，進(jìn)而為通用汽車的授權(quán)銷售服務(wù)中心 ( 經(jīng)銷商 ) 提供更多更有價(jià)值的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)高銷售。正如“潛在顧客開發(fā)流程” (Lead Generation) 所提到的，潛在顧客將通過顧客甄別問卷進(jìn)行分類及篩選。經(jīng)由分類、篩選后的各個(gè)潛在顧客群，潛在顧客管理流程將對(duì)他們作出相應(yīng)的跟進(jìn)。對(duì)于“購買熱度”較低的群體 ( 購買時(shí)間在一年以后 ) ，通用汽車將郵寄產(chǎn)品簡(jiǎn)介單頁及價(jià)格信息單頁，目的在于讓他們有機(jī)會(huì)對(duì)別克轎車有一些初步了解，增加今后可能購買的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些有立即購買意向或在未來的一年有購置計(jì)劃的、“購買熱度” 較高的潛在顧客，公司將立即

13、寄出一系列詳盡的產(chǎn)品及購買介紹資料，包括產(chǎn)品目錄、價(jià)格、銷售服務(wù)、售后服務(wù)單頁，以及經(jīng)銷商和特約售后服務(wù)中心等。這些即將買車的顧客一旦獲得了全面的定購信息，選擇別克的可能將更大。每個(gè)都附有回函卡，鼓勵(lì)潛在顧客與通用汽車進(jìn)行雙向交流。除了用直郵的方式進(jìn)行溝通，還需后續(xù)的營銷做進(jìn)一步的跟進(jìn)。通用汽車CRM小組在顧客支持中心(CAC)的支持下，盡可能多地解答有疑慮的潛在顧客相關(guān)問題，推薦經(jīng)銷商與其會(huì)面并安排試車，幫助本地( 受條件限制 ) 顧客參觀公司現(xiàn)代化的廠房及設(shè)備等。目的只有一個(gè)：排除他們心中所有顧慮和疑問，最終走進(jìn)通用汽車的授權(quán)銷售服務(wù)中心并簽訂購買協(xié)議。此外，顧客支持中心還進(jìn)行“顧客流失調(diào)

14、研”，及時(shí)反饋顧客流失的原因，以便在各個(gè)環(huán)節(jié)上不斷地作出改進(jìn)。( 見圖 3.1 4 通用汽車潛在顧客管理流程)CRM系統(tǒng) 據(jù)購車時(shí)間購車時(shí)間購車時(shí)間12個(gè)月之后7-12 個(gè)月0-3 個(gè)月購車時(shí)間“Small Package”提高購買4-6 個(gè)月?提供簡(jiǎn)單的興趣關(guān)系營銷包裹“Fulfillment Package”? 加強(qiáng)的、 提供充足信息 的關(guān)系營銷包裹電話跟蹤，幫助按類別分配給經(jīng)銷商取消購買決定購買顧客流失調(diào)研圖 3.1 4 通用汽車潛在顧客管理流程? 顧客忠誠度計(jì)劃 (Owner retention)營銷學(xué)有一條理論，即每獲取一位新的顧客，其成本將 7 倍于在現(xiàn)有顧客群中獲得一位重復(fù)購買者

15、。維系現(xiàn)有顧客忠誠度的重要性與必要性由此可見一斑。特別是象汽車等“顧客高參與度”的產(chǎn)品種類，由于每一次的購買行為，消費(fèi)者都是經(jīng)過深思熟慮、多方比較后才作出決策的，因此，維系顧客對(duì)品牌的忠誠，讓他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有信任感和歸屬感，是營銷過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。通用汽車的“維系顧客忠誠”，旨在建立顧客對(duì)別克品牌的忠誠度，對(duì)擁有別克的自豪感，并最終使他們成為別克“品牌大使” - 愛別克、談別克、未來購買仍選擇別克。更重要的是，他們會(huì)介紹、推廣并推薦他人也選擇別克。為此，通用汽車的策略是：首先，要使別克品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過持續(xù)的雙向溝通，增強(qiáng)品牌親和力，并與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離；其次，通

16、過對(duì)于別克產(chǎn)品所特有的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的方面，以及對(duì)別克在各個(gè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服-別克是正確選擇；最重要的是，通過舉辦一些別克車主專享的活動(dòng)、提供各種別克車主的“專利”，讓顧客感受到擁有別克的特殊性、與眾不同的地位， 由衷地產(chǎn)生自豪感。由通用汽車具體實(shí)施的“維系顧客忠誠”活動(dòng)有：在全國各特約售后服務(wù)中心展開一系列售后超值服務(wù)，如 2002 年就包括：2002年4 月份“用戶回訪月活動(dòng)”-服務(wù)延伸，進(jìn)一步加強(qiáng)了回訪工作2002 年5 月份“微笑服務(wù)月活動(dòng)”-親情服務(wù)，使客戶有溫馨回家的感覺2002 年5 月份“空調(diào)免費(fèi)檢測(cè)”-夏日送清涼活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在體貼客戶2002 年

17、6 月份“服務(wù)零投訴月活動(dòng)”-優(yōu)化客戶投訴處理流程，極大提升客戶滿意度指標(biāo)2002 年 12 月份“全車免費(fèi)檢測(cè)”大型活動(dòng)-關(guān)愛用戶，真正地回報(bào)客戶配合售后服務(wù)推出的售后超值服務(wù)， CRM小組利用 CRM系統(tǒng)中的顧客信息向所有車主發(fā)出書面通知，并通過對(duì)參加免費(fèi)檢測(cè)的車主進(jìn)行時(shí)間安排，以保證每個(gè)前往維修站參加檢測(cè)的車主能受到最好、效率最高的服務(wù)。每季度的別克車主雜志，介紹通用汽車的最新動(dòng)態(tài)；別克的使用、維修保養(yǎng)常識(shí)；別克產(chǎn)品高新科技的研發(fā)；編者與別克車主的互動(dòng)溝通等，使顧客可以獲得“別克車主”獨(dú)有的第一手信息，感受“別克大家庭”。別克車主“專享”活動(dòng)：可以是由通用汽車獨(dú)立舉辦的活動(dòng)，如互聯(lián)網(wǎng)“別

18、克車主專頁” ，也可以是各地授權(quán)銷售服務(wù)中心或特約售后服務(wù)中心舉辦的活動(dòng)，如“別克車主俱樂部”等。每年末的圣誕、新年問候，進(jìn)一步拉近公司與顧客之間的距離?！皾撛陬櫩屯扑]”活動(dòng)：鼓勵(lì)別克車主踴躍推薦其親朋好友選擇購買別克，當(dāng)然對(duì)該車主有一套獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。3.2 通用汽車的Call Center CAC顧客支持中心通用汽車是國汽車行業(yè)中最早設(shè)立顧客支持中心(Customer AssistanceCenter ，簡(jiǎn)稱CAC)的。顧客支持中心面向車主、潛在車主、所有有興趣的人士，即廣大的消費(fèi)者。通用汽車的第一輛別克車在1999 年 4 月 12 日下線，正式銷售自1999 年 6月開始，而顧客支持中心這個(gè)

19、機(jī)構(gòu)卻是自1998 年 12 月 7 日就成立并開始運(yùn)轉(zhuǎn)。此機(jī)構(gòu)設(shè)立的目的就是最大程度地獲得顧客滿意和熱忱，成為顧客與通用汽車及零售商、維修站之間溝通的橋梁。顧客支持中心初成立時(shí)只有3 名成員，目前已增至20 名成員，為方便全國各地的顧客可以迅速、直接地得到有關(guān)別克產(chǎn)品、銷售服務(wù)的信息，表達(dá)建議和看法，設(shè)立免費(fèi)800-820-2020 。從圖中可以看到， 在第一輛別克車下線時(shí)，顧客支持中心已接受5000 份訂單。隨著產(chǎn)品上市，真正車主的產(chǎn)生、增加，顧客支持中心服務(wù)的圍也在不斷地?cái)U(kuò)大。銷售咨詢不僅僅接受顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、配置性能等方面簡(jiǎn)單咨詢還包括郵寄產(chǎn)品資料給潛在用戶，并進(jìn)行跟蹤。售后咨詢方面從

20、回答簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用知識(shí)、技巧等售后服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大至接受顧客對(duì)于授權(quán)銷售服務(wù)中心和特約售后服務(wù)中心服務(wù)的投訴、意見、建議，及盡力幫助他們解決發(fā)生在車輛上的各種問題。隨著車主群體的迅速擴(kuò)大，通用汽車意識(shí)到需要盡快升級(jí)原有的顧客信息系統(tǒng)。于是在信息系統(tǒng)部等相關(guān)部門的支持、協(xié)調(diào)下，系統(tǒng)(IVR/CTI)很快建立起來，并啟用了 CRM系統(tǒng)。顧客支持中心的工作人員也增加到20名并進(jìn)行功能分組、工作時(shí)間分段。通過這些措施，顧客可以自行按鍵選擇從而直接進(jìn)入所需要的中文或英文、銷售或售后服務(wù)；即使全部遇忙顧客仍可以通過800系統(tǒng)進(jìn)入自動(dòng)語音查詢或留言系統(tǒng)。通過對(duì)人員配置及系統(tǒng)配置的提升，接通率大幅度地提高到 9

21、1%，減少了顧客這方面的抱怨。同時(shí)由于這些軟硬件的支持，通用汽車的顧客檔案中記錄了所有有過聯(lián)系的顧客信息，包括顧客的購買、使用、所反映問題的處理過程及反饋信息等。2001年6月起開始聘用合同制員工以擴(kuò)充隊(duì)伍，同時(shí)將工作時(shí)間延長為周一至周日、上午8:30 至晚上21:00 ，目的在于盡可能的為顧客提供方便，在最短的時(shí)間處理來自顧客的抱怨、意見，最大程度地實(shí)施“以顧客為中心” 。顧客支持中心從成立起，就建立了800-820-2020的免費(fèi)。該向全國各地的顧客提供 12 小時(shí)的人工咨詢服務(wù)和24 小時(shí)的語音服務(wù)，手機(jī)用戶可以使用 0 的接受相同的服務(wù)。此外，傳真、信件也是顧客支持中心接受顧客咨詢或問

22、題反饋的主要途徑。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子逐漸成為別克用戶，尤其是賽歐用戶聯(lián)系通用汽車的又一方便快捷的方式。通過shanghaigm.或sail.shanghaigm.，用戶可以提出問題，索要資料，提供建議，甚至訂購車輛。顧客支持中心在接到顧客的問題后，會(huì)根據(jù)“最有效，最快捷”的原則選擇、電子、傳真或者信件的方式與顧客取得聯(lián)系。通常占絕對(duì)的數(shù)量。根據(jù)通用汽車的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于顧客向顧客支持中心反映的問題，顧客支持中心必須在2 小時(shí)獲得行動(dòng)計(jì)劃，緊急案例30 分鐘之獲得行動(dòng)計(jì)劃，7 天解決90%銷售類投訴， 80%售后服務(wù)類投訴。這便要求顧客支持中心的服務(wù)人員需要充分協(xié)調(diào)零售商、維修站、現(xiàn)場(chǎng)人員通

23、力合作處理顧客問題，并跟蹤整個(gè)處理過程的進(jìn)程，以保證所有的相關(guān)部門能夠及時(shí)提供支持，以最高效地解決問題。這些指標(biāo)是考核支持中心服務(wù)人員工作業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)，顧客支持中心還會(huì)向通用汽車管理層及相關(guān)部門提供定期的用戶信息反饋報(bào)告，及不定期的熱點(diǎn)問題或緊急問題報(bào)告。通常，定期報(bào)告為每周一次，容包括：客戶咨詢總量、分類、質(zhì)量問題數(shù)量、種類、問題解決情況等。3.3 CRM 系統(tǒng)完整的 CRM方案，除了在方法( 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) ) 層面的具體實(shí)施外，還應(yīng)包括建立和推廣一套先進(jìn)的CRM系統(tǒng)。CRM在技術(shù)層面的應(yīng)用是其在方法( 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) )層面發(fā)揮作用的基礎(chǔ)和保障，兩者是并重的。通用汽車實(shí)施CRM系統(tǒng)這一計(jì)劃是

24、99 年末正式提出的，經(jīng)過近四個(gè)月的項(xiàng)目立項(xiàng)、供應(yīng)商選擇，最終于2000 年4 月與IBM 簽訂項(xiàng)目協(xié)議，由IBM 負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，而軟件供應(yīng)商則是IBM的合作伙伴，北美的SIEBELSYSTEM。 2000年8 月， CRM系統(tǒng)順利通過生產(chǎn)環(huán)境測(cè)試。2000年9 月，公司部用戶參加CRM培訓(xùn)，系統(tǒng)陸續(xù)在公司部相關(guān)部門安裝啟用。公司部相關(guān)部門全部啟用CRM系統(tǒng)進(jìn)行工作。到目前為止，包括持中心 ) 、 TAC(售后技術(shù)支持中心) 、Marketing management(相關(guān)部門都在使用該系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)第一階段成功實(shí)施。通用汽車 CRM系統(tǒng) ( 第一階段 ) 實(shí)現(xiàn)的主要功能塊如下：200

25、0 年 10 月，CAC(顧客支市場(chǎng)管理 ) 在的CAC(顧客支持中心 )CTI ( 計(jì)算機(jī)集成 )IVR ( 交互式語音問答 )CAC Case Management(案例管理 )Case Activity Management(案例活動(dòng)管理 )Solution Management (解決方案管理)Customer Information Management (客戶信息管理)Vehicle Information (車輛信息)Case Statistics Chart and Report (案例統(tǒng)計(jì)圖表及報(bào)表)Calendar Management ( 日程表管理 )TAC(售后技術(shù)支

26、持中心)CTI ( 計(jì)算機(jī)集成 )IVR ( 交互式語音問答 )TAC Case Management(案例管理 )Case Activity Management(案例活動(dòng)管理 )Solution Management ( 解決方案管理 )SmartScript ( 智能提問腳本 )Vehicle Information (車輛信息)Case Statistics Chart and Report (案例統(tǒng)計(jì)圖表及報(bào)表)Calendar Management (日程表管理)Workflow Management (工作流程管理)Marketing Management (市場(chǎng)管理 )Camp

27、aign Management ( 商業(yè)活動(dòng)管理 )List Management ( 列表管理 )Mass Mailing Management (郵寄管理)Outgoing Call Management (管理 )Prospect/Contact Management (潛在客戶和聯(lián)系人管理)Activity Management( 業(yè)務(wù)活動(dòng)管理 )Calendar ( 日程表 )Product Information (產(chǎn)品信息 )Sales Encyclopedia (銷售百科全書 )下圖是通用汽車CRM系統(tǒng)與 IT 其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖( 見圖 3.3-1通用汽車 CRM系統(tǒng)與 I

28、T 其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖)800 num bersProduction EnvironmentPSTNLocal P rivate LAN forCTI linkMeridian P BXOption 11SGM Jin Qiao LocationMeridian Link 5.2112 Linesethernet CTI linkACD.TelephoneDirectTalkCallPath2 OracleConnected ClientsWindows NTEnterpriseDatabaseVRUWindows NTServerServers on AIXConnectionSiebel

29、 ClientWIndows NTin HACMPCPE ClientCPE ClientCall ReporterconfigurationOracle ClientOracle ClientEthernetSAPServerRetailersInternetWebASCSiebelServerSiebelDial-inRemoteServerEnterpriseWindowsServerFirewallNTFleetWindows NTConsultantGMDrive圖 3.3-1 通用汽車 CRM系統(tǒng)與 IT 其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖4. CRM 項(xiàng)目實(shí)施的成果CRM項(xiàng)目實(shí)施的最直接成果就

30、是顧客滿意度和顧客忠誠度的提升，而產(chǎn)品銷量的提升和市場(chǎng)占有率的提高則是實(shí)施CRM的最終目標(biāo)。從通用汽車這幾年顧客滿意度、顧客忠誠度和產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率的不斷提升來看，通用汽車 CRM項(xiàng)目的實(shí)施效果良好。? 顧客滿意度指數(shù)的不斷提高通用汽車從 98年 6月別克系列產(chǎn)品上市一始，就開始了顧客滿意跟蹤。其目的主要是通過衡量和跟蹤顧客對(duì)銷售和服務(wù)的滿意程度，從顧客處了解其優(yōu)勢(shì)和不足，達(dá)到持續(xù)改進(jìn)。為了確保數(shù)據(jù)的有效性和針對(duì)性，調(diào)查是通過專業(yè)市場(chǎng)研究公司操作，并只對(duì)其中充分有效的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。該研究每季度進(jìn)行一次，以訪問的方式進(jìn)行，它包括三個(gè)獨(dú)立的部分：1) 通用汽車特約售后服務(wù)中心這項(xiàng)研究開始于 1

31、999年第四季度，每一季度在每個(gè)特約售后服務(wù)中心所提供的中隨機(jī)訪問 60個(gè)樣本，其中別克與賽歐各半。合格的被訪者條件是必須在本季度親自去過通用汽車特約售后服務(wù)中心對(duì)別克或賽歐車進(jìn)行保修，付費(fèi)維修或保養(yǎng)，并且不在市場(chǎng)研究或與汽車相關(guān)行業(yè)工作。通用汽車特約售后服務(wù)中心總體滿意度2001年為 84%， 2002年為86%，滿意度始終保持在一定的高位上，并呈上揚(yáng)趨勢(shì)2) 通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心這項(xiàng)研究開始于 2000年第一季度，每一季度在每個(gè)授權(quán)銷售服務(wù)中心所提供的中隨機(jī)訪問 60個(gè)樣本，其中別克與賽歐各半。合格的被訪者條件必須在本季度去通用汽車授權(quán)經(jīng)銷商處購買過別克或賽歐車，并親自參與購車整個(gè)過程，并且不在市場(chǎng)研究或與汽車相關(guān)行業(yè)工作。通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心總體滿意度2001年為 85%， 2002年為87%，滿意度始終保持在一定的高位上，并呈上揚(yáng)趨勢(shì)3) 顧客支持中心 (CAC)這項(xiàng)研究開始于 2001年第三季度，合格的被訪者必須在本季度親自聯(lián)系過通用汽車顧客支持中心進(jìn)行銷售咨詢或投訴，不在市場(chǎng)研究或與汽車相關(guān)行業(yè)工作。每