西安商場(chǎng)構(gòu)成分析資料

1、西安商場(chǎng)構(gòu)成分析 （一）大賣場(chǎng) 好又多、家世界 特點(diǎn)：購物場(chǎng)所大，品種齊全，價(jià)格低，影響大 南郊、西郊、各居一方，實(shí)力相當(dāng)，擁有大量顧客 （二）大型連鎖 民生、海星、百隆 特點(diǎn)：質(zhì)量有保證，品種齊全，價(jià)格較高 在主要交通干道交匯處設(shè)連鎖店0 （三）綜合性商場(chǎng) 開元、唐城、百盛 特點(diǎn)：信譽(yù)高、品種齊全，價(jià)格適中集中于市中心，客流量大且穩(wěn)定。 （四）高檔賣場(chǎng) 中大國際、世紀(jì)金花、中匯、大富豪、大專賣店（夢(mèng)特驕、順美、鱷魚） 集中于南大街、東大街 特點(diǎn)：高品質(zhì)，時(shí)尚、個(gè)性與驕傲 （五）小型商場(chǎng)、自選商場(chǎng) 特點(diǎn)：便利實(shí)惠，滿足生活日用品需求 主要分布在各生活居民區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位 （六）大型批發(fā)市場(chǎng)

2、： 康復(fù)路、輕工市場(chǎng)、信和家電、豐慶路食品批發(fā)市場(chǎng) 特點(diǎn)：以批發(fā)為主，價(jià)格低，品質(zhì)信譽(yù)較低，占據(jù)了一部分直接消費(fèi)者和所 有的（五）類賣場(chǎng)，也是不可忽視的一支力量。 各類商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購買的主導(dǎo)因素 1、大賣場(chǎng) 女口：好又多、家世界 （從眾心理）從一項(xiàng)在以上兩地銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告表明大部分消費(fèi) 者對(duì)商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)沒有明確的判別標(biāo)準(zhǔn)，其中 70%的人認(rèn)為價(jià)格較低，但其沒有具 體依據(jù)，主要憑經(jīng)驗(yàn)判斷，而20%的人認(rèn)為價(jià)格差異不大，10%認(rèn)為價(jià)格體系層次 多，因不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出偏低、適中，偏高等不同現(xiàn)象。 結(jié)論賣場(chǎng)所表現(xiàn)出來的“低價(jià)格”優(yōu)勢(shì)與其廣告定位和特價(jià)活動(dòng)密切 相關(guān)，并由此傳播在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錯(cuò)覺而出現(xiàn)

3、集體購買現(xiàn)象，期間從眾心理拉 動(dòng)銷量上升。 2、大型連鎖 （地緣）根據(jù)各大連鎖的分布狀況及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者訪問表明此類賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購買 的主導(dǎo)因素為地緣關(guān)系，消費(fèi)者實(shí)行就近購買。 3、綜合性商場(chǎng) （信譽(yù)）在對(duì)其商品銷量增長率及商品消費(fèi)力品類比較中表明，大型耐用品在 此賣場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，在對(duì)電視、冰箱、空調(diào)等高額商品的購買者訪問表明 對(duì)在此購買因其信譽(yù)較高，購買較為放心。 4、高檔賣場(chǎng) （榮耀）因此賣場(chǎng)的特殊性，在此進(jìn)行購買的人都為表明一種身份和體 現(xiàn)與眾不同的個(gè)性，所以買現(xiàn)購買主要在于滿足消費(fèi)者的一種 “驕傲”需求 5、小型商場(chǎng)、自選百貨 （家用）因此類賣場(chǎng)的分布地域及經(jīng)營情況，主要是為了滿足人們?nèi)?/p>

4、常 生活中的一些家用而實(shí)現(xiàn)購買。 分析：以上五種不同商場(chǎng)的購買實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)因素體現(xiàn)著消費(fèi)者五種不同的 心理因素，由此五種不同的心理因素構(gòu)成的市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)。保證了五種商場(chǎng) 從經(jīng)營形式及整體數(shù)量方面都受著經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用，發(fā)生著不斷的變化，進(jìn) 行著優(yōu)勝劣汰，保證了整個(gè)商場(chǎng)的構(gòu)成與消費(fèi)者的需求相對(duì)平衡，這五類商 場(chǎng)都將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持著較為穩(wěn)定的格局。 愛家超市市場(chǎng)策動(dòng)力 商場(chǎng)的經(jīng)營格局在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)將保持穩(wěn)定狀況。 但，消費(fèi)者仍需求 是多樣化的。即消費(fèi)力在總量不變的情況下可實(shí)現(xiàn)在購買場(chǎng)所及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 動(dòng)態(tài)流動(dòng)，但這需要引導(dǎo)消費(fèi)觀念，并創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)購買的主導(dǎo)因素，并將這些 主導(dǎo)因素加以策略性組合，從而所

5、生市場(chǎng)策動(dòng)力，推動(dòng)艾嘉超市的運(yùn)作。 競(jìng)爭(zhēng)策略 *挑戰(zhàn)性市場(chǎng)定位 “三足鼎立，一鳴驚人” 將艾嘉定位與好又多、家世界一類型 *明示優(yōu)勢(shì)，差異性營銷 （H M）因素的發(fā)掘與明示 H 必要條件（大、低） M 魅力條件（位置、價(jià)格、服務(wù)） *快迅成長，搶占未來市場(chǎng) 良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)原始積累 搶占“ WTO”加入及OT （開放后開成的廣闊市場(chǎng)） H 因素創(chuàng)造 大 面積購物場(chǎng)所 大 形象設(shè)計(jì) 大 服務(wù)體系 對(duì)在家世界的顧客進(jìn)行訪問時(shí)大多數(shù)顧客均表示到家樂購特主要因?yàn)?所購物場(chǎng)所大、感覺輕松、并且形象識(shí)別系統(tǒng)貨架及停車場(chǎng)所大方、現(xiàn)代感 強(qiáng)，同時(shí)還表示在家樂購物從咨詢、挑選、運(yùn)送、結(jié)帳為一體的大服務(wù)體系 讓人較

6、為省事。 品種齊全、規(guī)格齊全、式樣齊全 有很多較遠(yuǎn)地方趕來的市民表示， 來此購物主要因?yàn)槠贩N全， 不用一次 購物全城亂竄，方便、省心反而顯得快捷。 價(jià)格低 在問及的大多數(shù)顧客均反應(yīng)，好又多及家樂的較大特點(diǎn)為價(jià)格低， （雖 然對(duì)商場(chǎng)貨物進(jìn)行的大調(diào)整流器中反映多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠程度并不明顯但 這是消費(fèi)者對(duì)此類商場(chǎng)的最基本要求） M 因素的創(chuàng)造 地理?xiàng)l件： 服務(wù)質(zhì)量：在家世界及好又多的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)帳排隊(duì)難的總是特別是在周末， 顧客需要排上十幾分鐘有的甚至超過二十分鐘的排等，才能進(jìn)行結(jié)帳，此外在一 些貨架前對(duì)商場(chǎng)工作人員進(jìn)行商品方面的答詢時(shí)，反映出不清楚現(xiàn)象，特別是在 家電類產(chǎn)品，缺乏必要的導(dǎo)購人員

7、，另外在此類商場(chǎng)購物沒有足夠的休息場(chǎng)所出 是明顯現(xiàn)象，只要在這方面執(zhí)行加強(qiáng)，即可產(chǎn)生讓消費(fèi)者較為滿意的 M 因素。 此外，兩個(gè)在 M 因素創(chuàng)造方面的特點(diǎn)取向 *中國加入 WTO 之后，國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)，中國的消費(fèi)者也將 大幅提升對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的要求，何不先進(jìn)行一個(gè)“洋貨”大砍價(jià)，讓艾嘉成為一個(gè) 低價(jià)洋貨的集中消費(fèi)場(chǎng)所。 *2001 年 1 月 1 日起 OTC 市場(chǎng)將放開，按中國藥品分類管理進(jìn)行運(yùn)作，工類 OTC 產(chǎn)品大規(guī)范進(jìn)入超市，入先進(jìn)行此市場(chǎng)的營建，突出“不賣產(chǎn)品賣健康”增 加了超市的產(chǎn)品種類，方便了顧客購賣。 兩個(gè)在 H 因素創(chuàng)造方面的特點(diǎn)取向 *低價(jià)格 在下貨是大的條件假

8、定前與供貨廠家聯(lián)合進(jìn)入特價(jià)促銷， （三個(gè)月后）再實(shí)行價(jià)格 調(diào)整合理設(shè)定利潤空間，讓消費(fèi)者確實(shí)享受到更大實(shí)惠。 形象構(gòu)成因素分解 在對(duì)廣大消費(fèi)者的調(diào)查中，均表示好又多和家世界為一類特別的商場(chǎng)與其它商場(chǎng) 不同，同時(shí)又有大多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)出家世界比好又多價(jià)低的認(rèn)識(shí)，實(shí)際調(diào)查結(jié)果 整體水平相同個(gè)別的微小差別，造成消費(fèi)者的如此心理感覺，主要因?yàn)槠湫蜗髥?題：好又多為規(guī)范超市貨架陳列，家世界為倉儲(chǔ)式（倉儲(chǔ)式給人以低價(jià)格感受） 好又多為地下超市，設(shè)計(jì)較精細(xì)，家世界設(shè)計(jì)實(shí)用，好又多為地下超市，大方的 感覺，親切（消費(fèi)者容易產(chǎn)生積極心態(tài)，認(rèn)為商品較為實(shí)惠）同時(shí)也反映出家世 界比好又多要好，艾嘉為正規(guī)貨陳列超市，消

9、費(fèi)心理感受價(jià)格偏高。 解決之道：（1）以突出的理貨答題制度表現(xiàn)貨架陳列整齊，規(guī)范并非價(jià)高而是服 務(wù)更周到。 （服務(wù)感覺不足感本而是要求） 管理中要表現(xiàn)出服務(wù)提升的具體內(nèi)容 （2）以特別的商品陳列策略表現(xiàn)，精良賣場(chǎng)的物美價(jià)廉。 以土特產(chǎn)，名優(yōu)產(chǎn)品按產(chǎn)地進(jìn)行組合陳列，突出原產(chǎn)地與正宗特點(diǎn)，將艾嘉高層 次高價(jià)位的形象目標(biāo)進(jìn)行分解進(jìn)行正確引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積極心態(tài)。 以上為構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有關(guān)商場(chǎng)形象方面的因素，其中低價(jià)策略要與形象分解 策略相互配合使用，這是 H 因素營造的兩個(gè)特點(diǎn)取向 廣告策略 整合傳播，迅速提高知名度 廣告公關(guān) CI 促銷 挑戰(zhàn)者姿態(tài)，樹行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 明示差異優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)品牌形象 以熱

10、點(diǎn)活動(dòng)，促銷強(qiáng)力啟動(dòng)市場(chǎng)，以迅速形成客源，實(shí)現(xiàn)購買在廣告表現(xiàn)中突 出對(duì) H-M 因素的準(zhǔn)確配比及相互協(xié)調(diào)，以降低廣告費(fèi)用，同時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)策略為指導(dǎo) 以保證廣告策略的順利良性、高效發(fā)展。 媒體策略 多元媒體組合策略 以報(bào)紙和戶外作為主要媒體迅速擴(kuò)大知名度樹立行業(yè)形象。 廣播作用空中媒體進(jìn)行大面積分人群的宣傳。 以車體作成促成客源的最直接媒體。 以宣傳冊(cè)作為其他媒體有益補(bǔ)充。 以電視做樹立品牌形象的強(qiáng)明力媒體。 熱點(diǎn)活動(dòng)開展的媒體（氣球、橫幅、極強(qiáng)、充分熱門等適當(dāng)選用） 廣告計(jì)劃 購物環(huán)境、面積 地理位置 經(jīng)營性質(zhì) H 因素后宣傳 第一階：以提高知名度為主要目的（開業(yè)前一個(gè)月） （1）發(fā)布大型路牌 周

11、期：一個(gè)月 主題： 地點(diǎn)：市內(nèi)中心地段（一塊） ，南效（一塊）、西郊（一塊）、北郊（一塊）、 東效現(xiàn)場(chǎng)（一塊） 五塊路牌可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 （2）報(bào)紙廣告 此階段報(bào)紙廣告以“三足鼎立，一鳴驚人”為主題，運(yùn)用各種具體數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)此 說明，以加深消費(fèi)者對(duì)艾嘉的認(rèn)識(shí)。 華商報(bào)每周一次整版（周一） 西安晚報(bào)每周一次整版（周三） （3）廣播廣告 以“三足鼎立，一鳴驚人”為主題將艾嘉定位為好又多，家世界的挑戰(zhàn)者，進(jìn)行 15 秒廣告宣傳。 周期：一個(gè)月 交通音樂臺(tái)每天 10 次 音樂臺(tái)每天 10 次 第二階段：以增加客流量為主（開業(yè)后一個(gè)月） 軟硬件建設(shè)（理貨，結(jié)帳） 產(chǎn)品構(gòu)成（名優(yōu)、土特） 包括進(jìn)口， OTC 等優(yōu)勢(shì) M 因素后樹立 （1）報(bào)紙廣告 以明示商場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，例舉具體優(yōu)惠內(nèi)容 華商報(bào)每周一、三、五做 1/4 版介紹性廣告 西安晚報(bào)每周二、四、做 1/4 版介紹性廣告 周期：一個(gè)月 （2）車體廣告 選擇過路類交路線做車體廣告 從其延申方向不同選擇兩條路線 （3）廣播廣告 此時(shí)廣播整合報(bào)告廣告為主，以提醒人們前往交通音樂臺(tái)