分銷(xiāo)渠道策略（精選干貨）

1、分銷(xiāo)渠道策略 2 引例引例：雅倫玩具的渠道選擇：雅倫玩具的渠道選擇 中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具 廠(chǎng)與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)廠(chǎng)與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn) 品品100%100%由外商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售?？雌饋?lái)，這種合作方式對(duì)中由外商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售?？雌饋?lái)，這種合作方式對(duì)中 方是有利的，誰(shuí)都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售是方是有利的，誰(shuí)都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售是 最大的難題。但在后來(lái)的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)最大的難題。但在后來(lái)的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng) 精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格精明，所有訂單由

2、港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格 由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。大部分業(yè)由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。大部分業(yè) 務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅 500500多萬(wàn)，利潤(rùn)更是微乎其微。多萬(wàn)，利潤(rùn)更是微乎其微。 3 1990 1990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 權(quán)。權(quán)。19921992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取消了自營(yíng)經(jīng)年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取消了自營(yíng)經(jīng) 營(yíng)權(quán)，公司可以跨過(guò)一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般營(yíng)權(quán)，公司可以跨過(guò)一

3、切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般 意義上說(shuō)，自營(yíng)出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國(guó)際玩具市場(chǎng)意義上說(shuō)，自營(yíng)出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國(guó)際玩具市場(chǎng) 的行情，并可取的較高的利潤(rùn)率。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán)的行情，并可取的較高的利潤(rùn)率。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán) 而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如 想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過(guò)冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過(guò)冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營(yíng)出口對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體自營(yíng)出口對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體

4、情況和條件，致使這種有效的外銷(xiāo)渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原情況和條件，致使這種有效的外銷(xiāo)渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原 因，由于公司人才少，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一因，由于公司人才少，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠(chéng)實(shí)的外商打交道，些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠(chéng)實(shí)的外商打交道， 也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿(mǎn)意的狀況。再則，自營(yíng)出口看起來(lái)也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿(mǎn)意的狀況。再則，自營(yíng)出口看起來(lái) 利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。是一個(gè)沉

5、重的負(fù)擔(dān)。 4 在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體 制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng)制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng) 銷(xiāo)主渠道。與自營(yíng)出口相比，雖然多了一道中間環(huán)銷(xiāo)主渠道。與自營(yíng)出口相比，雖然多了一道中間環(huán) 節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具 有以下好處：與外貿(mào)長(zhǎng)期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企有以下好處：與外貿(mào)長(zhǎng)期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企 業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專(zhuān)業(yè)人才多，與外商聯(lián)系業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專(zhuān)業(yè)人才多，與外商聯(lián)系 面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)面廣，信

6、息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào) 公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與 盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來(lái)，外貿(mào)公司代盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來(lái)，外貿(mào)公司代 理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。 5 家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 原材料原材料 加工加工 加工加工 加工加工 制造商制造商 家電專(zhuān)業(yè)零售商家電專(zhuān)業(yè)零售商 大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng) 資材供應(yīng)資材供應(yīng)批發(fā)公司批發(fā)公司百貨店等百貨店等 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 60%70% 6 食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)地產(chǎn)地 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 行業(yè)行業(yè) V

7、AN 批發(fā)商批發(fā)商 零售網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)絡(luò) 食品加工食品加工 餐飲服務(wù)餐飲服務(wù) 粗加工粗加工加工加工加工加工 產(chǎn)地產(chǎn)地 容器包裝容器包裝 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 7 1 1、理解分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型；、理解分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型； 2 2、明確每種渠道類(lèi)型的適用；、明確每種渠道類(lèi)型的適用； 3 3、掌握分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的方法；、掌握分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的方法； 4 4、了解分銷(xiāo)渠道管理的基本內(nèi)容。、了解分銷(xiāo)渠道管理的基本內(nèi)容。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 8 第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的概念一、分銷(xiāo)渠

8、道的概念 分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者 手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)和路線(xiàn)。手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)和路線(xiàn)。 w 商人中間商（批發(fā)商、零售商）。商人中間商（批發(fā)商、零售商）。 w 代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷(xiāo)售代理人）代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷(xiāo)售代理人） w 輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、廣告代理商和銀行）輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、廣告代理商和銀行） w 生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)）生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)） 9 二、分銷(xiāo)渠道的作用二、分銷(xiāo)渠道的作用 1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用、中間商起著連

9、接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用 解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù) 量和花色品種上的矛盾。量和花色品種上的矛盾。 2、 溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷(xiāo)售溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷(xiāo)售 10 3、簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用：、簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 中間商 交易次數(shù)：交易次數(shù)：4*5=20 交易次數(shù)：交易次數(shù)：4+5=9 11 三、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型 消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道模式消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道模式 工業(yè)品銷(xiāo)售渠道模式工業(yè)品銷(xiāo)售渠道模式 直接銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售 間接渠道間接渠道 長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道 短渠道短渠道 12

10、 消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道：消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道： 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 零售商零售商 代理商代理商 零售商零售商 13 工業(yè)品銷(xiāo)售渠道：工業(yè)品銷(xiāo)售渠道： 生生 產(chǎn)產(chǎn) 商商 代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 使使 用用 者者 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 14 菲利普菲利普科特勒的五大分銷(xiāo)活動(dòng)科特勒的五大分銷(xiāo)活動(dòng) （1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中 的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)

11、程中一系列產(chǎn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn) 品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā) 生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切 信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷(xiāo)流：是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的也是是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的也是 產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品信

12、息的轉(zhuǎn)移。 15 分銷(xiāo)渠道中的分銷(xiāo)渠道中的5種不同營(yíng)銷(xiāo)流程種不同營(yíng)銷(xiāo)流程: 1、實(shí)物流、實(shí)物流 供應(yīng)商供應(yīng)商 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù) 制造者制造者 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù) 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 顧客顧客 2、所有權(quán)流、所有權(quán)流 供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商顧客顧客 3、付款流、付款流 供應(yīng)商供應(yīng)商銀行銀行制造商制造商銀行銀行經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商銀行銀行顧客顧客 4、信息流、信息流 銀行銀行供應(yīng)商供應(yīng)商 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)、銀行倉(cāng)庫(kù)、銀行 制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)、銀行倉(cāng)庫(kù)、銀行 運(yùn)輸者運(yùn)輸者 銀行銀行 5、促銷(xiāo)流、促銷(xiāo)流 供應(yīng)商供應(yīng)商 廣告代廣告代 理商理商 制造商制

13、造商 廣告代廣告代 理商理商 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商顧客顧客 16 第二節(jié)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇 一一 、分銷(xiāo)渠道中的中間商：、分銷(xiāo)渠道中的中間商： 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 代理商代理商 （一）是否擁有商品所有權(quán)：（一）是否擁有商品所有權(quán)： 從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得商品所從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得商品所 有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。 接受企業(yè)委托銷(xiāo)售產(chǎn)品，但不擁接受企業(yè)委托銷(xiāo)售產(chǎn)品，但不擁 有商品所有權(quán)的中間商。有商品所有權(quán)的中間商。 17 （二）在流通中所起的作用：（二）在流通中所起的作用： 批發(fā)商：批發(fā)商： 零售商：零售商： 營(yíng)業(yè)地點(diǎn)常在非商業(yè)區(qū)、大量采營(yíng)業(yè)地點(diǎn)常在非商業(yè)區(qū)、大量采 購(gòu)

14、與銷(xiāo)售、銷(xiāo)售對(duì)象不是最終消購(gòu)與銷(xiāo)售、銷(xiāo)售對(duì)象不是最終消 費(fèi)者費(fèi)者 將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者， 是流通過(guò)程中的最后一道環(huán)節(jié)是流通過(guò)程中的最后一道環(huán)節(jié) 18 二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 （1 1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高，）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高， （2 2）產(chǎn)品的體積、重量：大，）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3 3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4 4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新產(chǎn)品：）新產(chǎn)品： 渠道短渠道短 短渠道短渠道 短渠道短渠道 短渠道短

15、渠道 不宜由中間商銷(xiāo)售不宜由中間商銷(xiāo)售 重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍 19 2、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買(mǎi)量）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買(mǎi)量 購(gòu)買(mǎi)批量大，直接銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，多采用間接銷(xiāo)售。購(gòu)買(mǎi)批量大，直接銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，多采用間接銷(xiāo)售。 （2）消費(fèi)者地區(qū)分布）消費(fèi)者地區(qū)分布 集中，直接銷(xiāo)售；分散，間接銷(xiāo)售集中，直接銷(xiāo)售；分散，間接銷(xiāo)售 （3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷(xiāo)售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷(xiāo)售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接 銷(xiāo)售銷(xiāo)售

16、 20 3、企業(yè)因素、企業(yè)因素 （1）資金能力）資金能力 雄厚，自由選擇分銷(xiāo)途徑；薄弱，間接銷(xiāo)售雄厚，自由選擇分銷(xiāo)途徑；薄弱，間接銷(xiāo)售 （2）銷(xiāo)售能力）銷(xiāo)售能力 強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷(xiāo)售；強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷(xiāo)售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷(xiāo)售。弱，或能與中間商良好合作，則間接銷(xiāo)售。 （3）服務(wù)能力）服務(wù)能力 強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷(xiāo)售；強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷(xiāo)售； 弱，難以滿(mǎn)足中間商要求，直接銷(xiāo)售。弱，難以滿(mǎn)足中間商要求，直接銷(xiāo)售。 21 4、政策規(guī)定：、政策規(guī)定： 5、經(jīng)濟(jì)效益：、經(jīng)濟(jì)效益： 直接銷(xiāo)售 間接銷(xiāo)售 基本工資基本工資 Q銷(xiāo)售量銷(xiāo)售

17、量 費(fèi)費(fèi) 用用 22 例：例： 設(shè)每一張椅子的賣(mài)價(jià)是設(shè)每一張椅子的賣(mài)價(jià)是3030元，單位變動(dòng)元，單位變動(dòng) 成本是成本是1717元。假設(shè)這個(gè)廠(chǎng)要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，元。假設(shè)這個(gè)廠(chǎng)要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)， 有兩種渠道方式可供選擇：有兩種渠道方式可供選擇： 1 1、直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)推銷(xiāo)員每月、直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)推銷(xiāo)員每月 工資工資500500元，其他費(fèi)用元，其他費(fèi)用300300元元 2 2、利用批發(fā)店：市價(jià)仍為、利用批發(fā)店：市價(jià)仍為3030元，但批發(fā)商元，但批發(fā)商 加價(jià)加價(jià)8%8%，每張椅子可節(jié)約運(yùn)費(fèi)，每張椅子可節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20.2元元 23 直銷(xiāo)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)是直銷(xiāo)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)是30-17=

18、1330-17=13元元 間接銷(xiāo)售：批發(fā)價(jià)格為：間接銷(xiāo)售：批發(fā)價(jià)格為：30/30/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上節(jié)約的運(yùn)費(fèi)加上節(jié)約的運(yùn)費(fèi)0.20.2元，元， 單位產(chǎn)品的利潤(rùn)為單位產(chǎn)品的利潤(rùn)為27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元 由由Q Q* *13-800=1113-800=11* *Q Q 得得Q=400 Q=400 所以，當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量大于所以，當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量大于400400時(shí)，采用直銷(xiāo)；當(dāng)銷(xiāo)售時(shí)，采用直銷(xiāo)；當(dāng)銷(xiāo)售 數(shù)量小于數(shù)量小于400400時(shí)，采用批發(fā)。時(shí)，采用批發(fā)。 24 三、分銷(xiāo)渠道策略三、分銷(xiāo)渠道策略 （一）直接銷(xiāo)售渠道與間接銷(xiāo)售渠道（一）

19、直接銷(xiāo)售渠道與間接銷(xiāo)售渠道 1、直接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：、直接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)： 銷(xiāo)售及時(shí)、節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、銷(xiāo)售及時(shí)、節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、 提供服務(wù)、控制價(jià)格增加利潤(rùn)提供服務(wù)、控制價(jià)格增加利潤(rùn) 2、間接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：、間接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)： 減少企業(yè)工作量，減少流動(dòng)資金占用額，有減少企業(yè)工作量，減少流動(dòng)資金占用額，有 利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便 消費(fèi)者消費(fèi)者 25 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略（二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略 即商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的不同類(lèi)型的中即商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的不同類(lèi)型的中 間商數(shù)目的多少。間商數(shù)目的多少。 商品銷(xiāo)售每經(jīng)過(guò)

20、一個(gè)中間商就稱(chēng)為經(jīng)過(guò)一商品銷(xiāo)售每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就稱(chēng)為經(jīng)過(guò)一 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就 越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道， 應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。 26 考慮：考慮： 中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的能力）中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的能力） 產(chǎn)品技術(shù)性的強(qiáng)弱產(chǎn)品技術(shù)性的強(qiáng)弱 生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)模 通常，渠道路線(xiàn)愈長(zhǎng)與愈復(fù)雜時(shí)，通常，渠道路線(xiàn)愈長(zhǎng)與愈復(fù)雜時(shí)， 生產(chǎn)商的力量就愈小。生產(chǎn)商的力量就愈小。 27 1、選擇長(zhǎng)渠道的條件、選擇長(zhǎng)渠道的條件 生

21、產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大 集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié) 性；消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不多，而單價(jià)也較性；消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不多，而單價(jià)也較 低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中與售；商品具有耐久性；售中與售 后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。 28 2、選擇短渠道的條件、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者自身生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者自身 資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu)資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu) 買(mǎi)者是大量采購(gòu)的；生產(chǎn)

22、與需要有連續(xù)性、持買(mǎi)者是大量采購(gòu)的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持 久性、變化不大的；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小、單價(jià)高久性、變化不大的；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小、單價(jià)高 的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品 種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品； 售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。 29 1995年前的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司年前的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司 零售商零售商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商省分公司省分公司總公司總公司 訂單訂單 訂單訂單 訂單訂單 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程分銷(xiāo)業(yè)務(wù)

23、流程 30 多級(jí)分銷(xiāo)的過(guò)程多級(jí)分銷(xiāo)的過(guò)程 每個(gè)分公司銷(xiāo)售部每年花費(fèi)近百萬(wàn)每個(gè)分公司銷(xiāo)售部每年花費(fèi)近百萬(wàn) 無(wú)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)無(wú)銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 靠庫(kù)存來(lái)減少缺貨靠庫(kù)存來(lái)減少缺貨 多級(jí)庫(kù)存多級(jí)庫(kù)存4個(gè)億個(gè)億 年銷(xiāo)售額為年銷(xiāo)售額為6個(gè)億個(gè)億 庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)1.3次次 31 1995年后的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司年后的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司 減化分銷(xiāo)過(guò)程減化分銷(xiāo)過(guò)程 一級(jí)分銷(xiāo)一級(jí)分銷(xiāo) 每周滾動(dòng)預(yù)測(cè)每周滾動(dòng)預(yù)測(cè) 庫(kù)存降為庫(kù)存降為7千萬(wàn)千萬(wàn) 年銷(xiāo)售額為年銷(xiāo)售額為6個(gè)億個(gè)億 庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)8.5次次 零售商零售商總公司總公司 訂單訂單 產(chǎn)品產(chǎn)品 周預(yù)測(cè)周預(yù)測(cè) 生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程 32

24、降低庫(kù)存的可能地方降低庫(kù)存的可能地方 原來(lái)有四個(gè)地方原來(lái)有四個(gè)地方 現(xiàn)在只有兩個(gè)地方現(xiàn)在只有兩個(gè)地方 零售商空間和資金有限零售商空間和資金有限, , 庫(kù)存不會(huì)大庫(kù)存不會(huì)大 總公司有銷(xiāo)售信息總公司有銷(xiāo)售信息, , 有好的預(yù)測(cè)有好的預(yù)測(cè), , 庫(kù)存有控制庫(kù)存有控制 牛鞭效應(yīng)減少了牛鞭效應(yīng)減少了 銷(xiāo)售需求直達(dá)總公司銷(xiāo)售需求直達(dá)總公司 需求預(yù)測(cè)的波動(dòng)減少了需求預(yù)測(cè)的波動(dòng)減少了 33 訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級(jí)放大，造成過(guò)多訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級(jí)放大，造成過(guò)多 的庫(kù)存，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃的不確定性。的庫(kù)存，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃的不確定性。 供應(yīng)商 批量 制造商 批量 零售商 訂貨 消費(fèi)者 需求 分銷(xiāo)商 訂貨 數(shù)量 時(shí)間

25、34 寶潔公司（寶潔公司（P&GP&G）在研究）在研究“尿不濕尿不濕”的市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，的市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)現(xiàn)， 該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大。但在考察該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大。但在考察 分銷(xiāo)中心向公司的訂貨情況時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動(dòng)性明顯增大分銷(xiāo)中心向公司的訂貨情況時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動(dòng)性明顯增大 了，其分銷(xiāo)中心說(shuō)，他們是根據(jù)匯總的銷(xiāo)售商的訂貨需求量了，其分銷(xiāo)中心說(shuō)，他們是根據(jù)匯總的銷(xiāo)售商的訂貨需求量 向上訂貨的。進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對(duì)歷史銷(xiāo)向上訂貨的。進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對(duì)歷史銷(xiāo) 量及現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況的預(yù)測(cè)，確定一個(gè)較客觀(guān)的訂貨量，但為量及現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況

26、的預(yù)測(cè)，確定一個(gè)較客觀(guān)的訂貨量，但為 了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增 量的變化，他們通常會(huì)將預(yù)測(cè)訂貨量作一定放大后向批發(fā)商量的變化，他們通常會(huì)將預(yù)測(cè)訂貨量作一定放大后向批發(fā)商 訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的 基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷(xiāo)售中心訂貨。這樣，雖然顧客基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷(xiāo)售中心訂貨。這樣，雖然顧客 需求量并沒(méi)有大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商的訂貨放大需求量并沒(méi)有大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商的訂貨放大 后，訂貨量就一級(jí)一級(jí)地放大了。后

27、，訂貨量就一級(jí)一級(jí)地放大了。 35 時(shí)間時(shí)間 來(lái)源來(lái)源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998 零售商訂單零售商訂單 分銷(xiāo)商訂單分銷(xiāo)商訂單 生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃 客戶(hù)需求客戶(hù)需求 訂單訂貨量訂單訂貨量 36 （三）寬渠道與窄渠道的策略（三）寬渠道與窄渠道的策略 指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商 數(shù)目的多少。數(shù)目的多少。 三種策略：三種策略： 廣泛分銷(xiāo)策略廣泛分銷(xiāo)策略 選擇分銷(xiāo)策略選擇分銷(xiāo)策略 獨(dú)家分銷(xiāo)策略獨(dú)家分銷(xiāo)策略 37 1、廣泛分銷(xiāo)：在同一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的數(shù)目不加限制。、廣泛分銷(xiāo)：在同一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的數(shù)目不加限制。 適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道控制力弱，但市場(chǎng)覆蓋面廣。特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道控