分銷渠道策略（精選干貨）

1、分銷渠道策略 2 引例引例：雅倫玩具的渠道選擇：雅倫玩具的渠道選擇 中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具 廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn) 品品100%100%由外商負責銷售?？雌饋恚@種合作方式對中由外商負責銷售?？雌饋?，這種合作方式對中 方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是 最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當 精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格精明，所有訂單由

2、港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格 由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè) 務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅 500500多萬，利潤更是微乎其微。多萬，利潤更是微乎其微。 3 1990 1990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營 權(quán)。權(quán)。19921992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng) 營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般營權(quán)，公司可以跨過一

3、切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般 意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場 的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán) 而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如 想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體

4、情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原 因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道，些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道， 也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來 利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說， 是一個沉重的負擔。是一個沉

5、重的負擔。 4 在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體 制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營 銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán) 節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具 有以下好處：與外貿(mào)長期合作風險小，結(jié)匯快捷企有以下好處：與外貿(mào)長期合作風險小，結(jié)匯快捷企 業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系 面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)面廣，信

6、息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào) 公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與 盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代 理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。 5 家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 原材料原材料 加工加工 加工加工 加工加工 制造商制造商 家電專業(yè)零售商家電專業(yè)零售商 大賣場大賣場 資材供應(yīng)資材供應(yīng)批發(fā)公司批發(fā)公司百貨店等百貨店等 消消 費費 者者 60%70% 6 食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)地產(chǎn)地 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 行業(yè)行業(yè) V

7、AN 批發(fā)商批發(fā)商 零售網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)絡(luò) 食品加工食品加工 餐飲服務(wù)餐飲服務(wù) 粗加工粗加工加工加工加工加工 產(chǎn)地產(chǎn)地 容器包裝容器包裝 消消 費費 者者 國際市場，進出口國際市場，進出口 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏 7 1 1、理解分銷渠道的功能與類型；、理解分銷渠道的功能與類型； 2 2、明確每種渠道類型的適用；、明確每種渠道類型的適用； 3 3、掌握分銷渠道設(shè)計的方法；、掌握分銷渠道設(shè)計的方法； 4 4、了解分銷渠道管理的基本內(nèi)容。、了解分銷渠道管理的基本內(nèi)容。 學習目標學習目標 8 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型分銷渠道的作用與類型 一、分銷渠道的概念一、分銷渠

8、道的概念 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者 手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。 w 商人中間商（批發(fā)商、零售商）。商人中間商（批發(fā)商、零售商）。 w 代理中間商（經(jīng)紀人、制造商代理人和銷售代理人）代理中間商（經(jīng)紀人、制造商代理人和銷售代理人） w 輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行）輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行） w 生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點） 9 二、分銷渠道的作用二、分銷渠道的作用 1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用、中間商起著連

9、接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用 解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù) 量和花色品種上的矛盾。量和花色品種上的矛盾。 2、 溝通信息、承擔風險、融通資金、促進銷售溝通信息、承擔風險、融通資金、促進銷售 10 3、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用：、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者 中間商 交易次數(shù)：交易次數(shù)：4*5=20 交易次數(shù)：交易次數(shù)：4+5=9 11 三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 消費品銷售渠道模式消費品銷售渠道模式 工業(yè)品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式 直接銷售直接銷售 間接渠道間接渠道 長渠道長渠道 短渠道短渠道 12

10、 消費品銷售渠道：消費品銷售渠道： 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消消 費費 者者 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 零售商零售商 代理商代理商 零售商零售商 13 工業(yè)品銷售渠道：工業(yè)品銷售渠道： 生生 產(chǎn)產(chǎn) 商商 代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 使使 用用 者者 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 14 菲利普菲利普科特勒的五大分銷活動科特勒的五大分銷活動 （1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中 的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過

11、程中一系列產(chǎn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn) 品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā) 生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切 信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是 產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品信

12、息的轉(zhuǎn)移。 15 分銷渠道中的分銷渠道中的5種不同營銷流程種不同營銷流程: 1、實物流、實物流 供應(yīng)商供應(yīng)商 運輸者運輸者 倉庫倉庫 制造者制造者 運輸者運輸者 倉庫倉庫 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 運輸者運輸者 顧客顧客 2、所有權(quán)流、所有權(quán)流 供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客 3、付款流、付款流 供應(yīng)商供應(yīng)商銀行銀行制造商制造商銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行銀行顧客顧客 4、信息流、信息流 銀行銀行供應(yīng)商供應(yīng)商 運輸者運輸者 倉庫、銀行倉庫、銀行 制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商 運輸者運輸者 倉庫、銀行倉庫、銀行 運輸者運輸者 銀行銀行 5、促銷流、促銷流 供應(yīng)商供應(yīng)商 廣告代廣告代 理商理商 制造商制

13、造商 廣告代廣告代 理商理商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客 16 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇分銷渠道的設(shè)計與選擇 一一 、分銷渠道中的中間商：、分銷渠道中的中間商： 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代理商代理商 （一）是否擁有商品所有權(quán)：（一）是否擁有商品所有權(quán)： 從事商品經(jīng)營業(yè)務(wù)并取得商品所從事商品經(jīng)營業(yè)務(wù)并取得商品所 有權(quán)的經(jīng)濟單位。有權(quán)的經(jīng)濟單位。 接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁 有商品所有權(quán)的中間商。有商品所有權(quán)的中間商。 17 （二）在流通中所起的作用：（二）在流通中所起的作用： 批發(fā)商：批發(fā)商： 零售商：零售商： 營業(yè)地點常在非商業(yè)區(qū)、大量采營業(yè)地點常在非商業(yè)區(qū)、大量采 購

14、與銷售、銷售對象不是最終消購與銷售、銷售對象不是最終消 費者費者 將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者， 是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié)是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié) 18 二、影響分銷渠道選擇的因素二、影響分銷渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 （1 1）產(chǎn)品價格：價格高，）產(chǎn)品價格：價格高， （2 2）產(chǎn)品的體積、重量：大，）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3 3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4 4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新產(chǎn)品：）新產(chǎn)品： 渠道短渠道短 短渠道短渠道 短渠道短渠道 短渠道短

15、渠道 不宜由中間商銷售不宜由中間商銷售 重視組織自己的推銷隊伍重視組織自己的推銷隊伍 19 2、市場因素、市場因素 （1）市場需求量及購買量）市場需求量及購買量 購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。 （2）消費者地區(qū)分布）消費者地區(qū)分布 集中，直接銷售；分散，間接銷售集中，直接銷售；分散，間接銷售 （3）消費者購買習慣）消費者購買習慣 如日用品，則長而寬的渠道如日用品，則長而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接 銷售銷售

16、 20 3、企業(yè)因素、企業(yè)因素 （1）資金能力）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力）銷售能力 強，或不能有效控制中間商，則直接銷售；強，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務(wù)能力）服務(wù)能力 強，易于與中間商達成合作，間接銷售；強，易于與中間商達成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。 21 4、政策規(guī)定：、政策規(guī)定： 5、經(jīng)濟效益：、經(jīng)濟效益： 直接銷售 間接銷售 基本工資基本工資 Q銷售量銷售

17、量 費費 用用 22 例：例： 設(shè)每一張椅子的賣價是設(shè)每一張椅子的賣價是3030元，單位變動元，單位變動 成本是成本是1717元。假設(shè)這個廠要進入一個新市場，元。假設(shè)這個廠要進入一個新市場， 有兩種渠道方式可供選擇：有兩種渠道方式可供選擇： 1 1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月 工資工資500500元，其他費用元，其他費用300300元元 2 2、利用批發(fā)店：市價仍為、利用批發(fā)店：市價仍為3030元，但批發(fā)商元，但批發(fā)商 加價加價8%8%，每張椅子可節(jié)約運費，每張椅子可節(jié)約運費0.20.2元元 23 直銷：單位產(chǎn)品利潤是直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=

18、1330-17=13元元 間接銷售：批發(fā)價格為：間接銷售：批發(fā)價格為：30/30/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上節(jié)約的運費加上節(jié)約的運費0.20.2元，元， 單位產(chǎn)品的利潤為單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元 由由Q Q* *13-800=1113-800=11* *Q Q 得得Q=400 Q=400 所以，當銷售數(shù)量大于所以，當銷售數(shù)量大于400400時，采用直銷；當銷售時，采用直銷；當銷售 數(shù)量小于數(shù)量小于400400時，采用批發(fā)。時，采用批發(fā)。 24 三、分銷渠道策略三、分銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道（一）

19、直接銷售渠道與間接銷售渠道 1、直接銷售的優(yōu)點：、直接銷售的優(yōu)點： 銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、 提供服務(wù)、控制價格增加利潤提供服務(wù)、控制價格增加利潤 2、間接銷售的優(yōu)點：、間接銷售的優(yōu)點： 減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有 利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便 消費者消費者 25 （二）長渠道與短渠道的策略（二）長渠道與短渠道的策略 即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中 間商數(shù)目的多少。間商數(shù)目的多少。 商品銷售每經(jīng)過

20、一個中間商就稱為經(jīng)過一商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一 個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就 越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道，越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道， 應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。 26 考慮：考慮： 中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的能力）中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的能力） 產(chǎn)品技術(shù)性的強弱產(chǎn)品技術(shù)性的強弱 生產(chǎn)和消費的規(guī)模生產(chǎn)和消費的規(guī)模 通常，渠道路線愈長與愈復(fù)雜時，通常，渠道路線愈長與愈復(fù)雜時， 生產(chǎn)商的力量就愈小。生產(chǎn)商的力量就愈小。 27 1、選擇長渠道的條件、選擇長渠道的條件 生

21、產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大 集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié) 性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較 低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中與售；商品具有耐久性；售中與售 后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。 28 2、選擇短渠道的條件、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身 資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購 買者是大量采購的；生產(chǎn)

22、與需要有連續(xù)性、持買者是大量采購的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持 久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高 的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品 種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品； 售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。 29 1995年前的中國某計算機公司年前的中國某計算機公司 零售商零售商分銷商分銷商省分公司省分公司總公司總公司 訂單訂單 訂單訂單 訂單訂單 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 分銷業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)

23、流程 30 多級分銷的過程多級分銷的過程 每個分公司銷售部每年花費近百萬每個分公司銷售部每年花費近百萬 無銷售預(yù)測無銷售預(yù)測 靠庫存來減少缺貨靠庫存來減少缺貨 多級庫存多級庫存4個億個億 年銷售額為年銷售額為6個億個億 庫存每年周轉(zhuǎn)庫存每年周轉(zhuǎn)1.3次次 31 1995年后的中國某計算機公司年后的中國某計算機公司 減化分銷過程減化分銷過程 一級分銷一級分銷 每周滾動預(yù)測每周滾動預(yù)測 庫存降為庫存降為7千萬千萬 年銷售額為年銷售額為6個億個億 庫存每年周轉(zhuǎn)庫存每年周轉(zhuǎn)8.5次次 零售商零售商總公司總公司 訂單訂單 產(chǎn)品產(chǎn)品 周預(yù)測周預(yù)測 生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程 分銷業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)流程 32

24、降低庫存的可能地方降低庫存的可能地方 原來有四個地方原來有四個地方 現(xiàn)在只有兩個地方現(xiàn)在只有兩個地方 零售商空間和資金有限零售商空間和資金有限, , 庫存不會大庫存不會大 總公司有銷售信息總公司有銷售信息, , 有好的預(yù)測有好的預(yù)測, , 庫存有控制庫存有控制 牛鞭效應(yīng)減少了牛鞭效應(yīng)減少了 銷售需求直達總公司銷售需求直達總公司 需求預(yù)測的波動減少了需求預(yù)測的波動減少了 33 訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級放大，造成過多訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級放大，造成過多 的庫存，導(dǎo)致生產(chǎn)計劃的不確定性。的庫存，導(dǎo)致生產(chǎn)計劃的不確定性。 供應(yīng)商 批量 制造商 批量 零售商 訂貨 消費者 需求 分銷商 訂貨 數(shù)量 時間

25、34 寶潔公司（寶潔公司（P&GP&G）在研究）在研究“尿不濕尿不濕”的市場需求時發(fā)現(xiàn)，的市場需求時發(fā)現(xiàn)， 該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察 分銷中心向公司的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大分銷中心向公司的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大 了，其分銷中心說，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量了，其分銷中心說，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量 向上訂貨的。進一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷向上訂貨的。進一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷 量及現(xiàn)實銷售情況的預(yù)測，確定一個較客觀的訂貨量，但為量及現(xiàn)實銷售情況

26、的預(yù)測，確定一個較客觀的訂貨量，但為 了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增 量的變化，他們通常會將預(yù)測訂貨量作一定放大后向批發(fā)商量的變化，他們通常會將預(yù)測訂貨量作一定放大后向批發(fā)商 訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的 基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客 需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大 后，訂貨量就一級一級地放大了。后

27、，訂貨量就一級一級地放大了。 35 時間時間 來源來源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998 零售商訂單零售商訂單 分銷商訂單分銷商訂單 生產(chǎn)計劃生產(chǎn)計劃 客戶需求客戶需求 訂單訂貨量訂單訂貨量 36 （三）寬渠道與窄渠道的策略（三）寬渠道與窄渠道的策略 指在渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商指在渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商 數(shù)目的多少。數(shù)目的多少。 三種策略：三種策略： 廣泛分銷策略廣泛分銷策略 選擇分銷策略選擇分銷策略 獨家分銷策略獨家分銷策略 37 1、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。 適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者對渠道控制力弱，但市場覆蓋面廣。特點：生產(chǎn)者對渠道控