21世紀場營銷新觀念綜述

1、 世紀市場營銷新觀念綜述 論文摘要 : 面對世紀， 市場營銷 理論和實踐都將發(fā)生重大變化。 首先是市場的變容， 電子 商務 極大減少居間銷售； 零售商店娛樂性服務增強； 商家為爭取顧客做出大量細致而獨到的工作； 降低 成本和微利銷售將成為主流， 銷售人員的作用更顯突出； 其次是營銷理念的變革， 消費 者學習更有效取代一切為了顧客； 品牌觀念的重要意義提到突出位置； 競爭優(yōu)勢是商家取勝 的法寶；重視“顧客價值”成為市場營銷中的新概念。 論文內容 : 即將來臨的世紀是一個令人振奮的世紀， 新的科技革命的成果已將人類物質文明推 向一個新的高度。 新的技術發(fā)明使人類更大限度地擺脫繁重的體力勞動， 使人

2、類有更多的時 間從事創(chuàng)造性思維活動； 新材料 新技術改變了人類對自然資源的依賴， 使人類更有可能在世 界范圍內調配資源； 生物工程技術不僅改變地球上的生態(tài) 環(huán)境 ，而且影響著人類的沿繼 （遺 傳密碼的破譯） ；新的 管理 技術使管理工作更加科學，更加有效率；計算機技術的發(fā)展，尤 其是通訊技術的發(fā)展使地球更加緊密地聯系在一起， 使地球真正成為一個地球村。 面對這一 系列巨大變化， 人類在憧憬美好的未來的同時， 也在思索著未來。 要迎接未來的挑戰(zhàn)就必須 改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。 英國金融 時報從年月開始陸續(xù)發(fā)表了題為“ 世紀市場營銷”系列文章， 邀集世界知名教授縱論世紀市場營銷的重大變化， 其中包

3、括 市場營銷的發(fā)展趨勢， 未來營銷觀念和營銷規(guī)則， 重視顧客價值， 信息革命對市場營銷的影 響，以及營銷策略等關于營銷理念及營銷技巧的論述。 這些營銷專家們以深邃的目光、 敏感 的洞察力、 嚴密而又富有 邏輯 性的推理， 構畫出世紀市場營銷的嶄新藍圖。 一、我們將從這里走向何方？ 美國西北大學凱洛格管 理學研究生院國際營銷問題教授菲利普科特 （權威的 國際營 銷學 著者） 首先以“我們將從這里走向何方？”為題， 預言了年后國際市場營銷 的十大新趨勢。 由于 電子商務 的發(fā)展， 在批發(fā)和零售之間已經出現實質性的非居間化。實際上，不 需要到商店去， 所有產品都可以買到。 消費者從因特網上可以得到任

4、何產品的圖片， 閱讀產 品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。 以商品為基地的零售商發(fā)現，商店的交易量在減少。 為改變這種局面，更多的零售 商開始在他們的商店里經營娛樂性項目和建劇場。 許多書店、 食品店和服裝店現在也設有咖 啡廳和 藝術 片的講座和放映。 從根本上來說， 這些商店是在推銷“體驗”， 而不是銷售各種 產品。 大多數公司已經建立了專門客戶的基本材料庫， 其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的 表現和特別需要。它們可以利用這些材料向個別客戶提供“大批按要求訂做的”商品。 商家在通過富于想像力的方法來超過消費者的期望方面做了出色的工作。 因此競爭 者發(fā)現， 他們越來越難以得到新

5、的客戶。 大多數公司正在花費更多的時間以找到如何售出更 多的商品、為客戶提供更多的服務的方法。 公司最終設法說服他們的 會計 核算部門通過個別的客戶、 產品和銷售渠道生產出更 多實際利潤來。公司現在正把他們的注意力集中到這些方面。 公司已經從必須具有的做成交易的遠見轉變?yōu)榫哂袠淞⒅矣诳蛻羲枷氲倪h見。 許多 公司已經開始具有為客戶終生服務的思想。 靠什么做到這一點呢？他們定期以低價提供消費 品。它們能夠經得起在每一筆生意中獲得較低利潤這種損失。 因為這是按長期銷售 合同 進行 的。 大多數公司活動和需要中的以上現在要在外部進行或從外部得到， 少數公司 甚至要靠外部，這使得他們實際上只擁有少數資產

6、，因此贏得驚人的回報率。 許多現場銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權限。 他們裝備了電子技術的自動銷 售工具，能夠開發(fā)自己特有的可供多媒體展示、按市場需求定做和按合同要求生產的產品。 大多數買主寧愿選擇在 計算機 熒屏上與銷售人員接觸， 而不愿到他們的辦公室去。 越來越多 的銷售人員正出現在電子媒體上， 銷售人員的出差機會減少， 航班次數已經在減少。 效率高 的銷售人員信息靈通、 信譽極高、 討人喜歡， 而且樂意聽取別人的意見。 由于有個可供觀看的頻道， 大量的 電視 廣告已經從熒光屏上消失了。 報紙和 雜志上的廣告則更少。 另一方面， 市場人員現在通過特別上網的雜志和報紙做廣告能夠更有 效地

7、達到他們的“目標”市場。 公司不可能長久地保持它的競爭優(yōu)勢（諸如專利權、版權、所處位置的優(yōu)勢、專 有信息等除外） 。一些公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復制別 人具有的任何優(yōu)勢， 公司惟一可以永遠保持的優(yōu)勢是他們盡快學習和盡快跟上形勢變化的能 力。 二、改變營銷活動準則 美國西北大學凱洛格 管理學 研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為： 未來的營銷觀 念將突出消費者學習、品牌觀點決策以及競爭優(yōu)勢等特征。 當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么， 爾后想出行之有效的辦法予以滿足。 從根本上講， 營銷是一種發(fā)現行為， 主要的臆斷前提是 購買

8、者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設， 即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么， 而是“學會”想要什么。 按照傳統(tǒng)的顧客觀， 他們如何看待、 評價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”， 所有競爭 者都必然遵循這些規(guī)則。 另一方面， 如果購買者的期望是學來的， 對品牌的看法和偏愛便是 學習的結果。 新興的觀念認為， 營銷就是半學半教。 半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何， 半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。 這是一種既受市場驅動又“驅動 市場”的行為。 消費者學習。 消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。 所有個人和機構都有 各自千方百計想實

9、現的目標。 個人的目標也許是“看上去更年輕”； 公司的目標也許是“成 為行業(yè)之首”。 為了實現目標， 個人和機構求助于各種品牌。 人們需要的許多品牌或產品種 類是顯而易見的。 光陰荏苒， 與產品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目 標變成了一系列既重實用又重愛好的復雜目標。 品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有 重要意義。 傳統(tǒng)的觀點認為， 顧客只就一個側面對個人品牌進行比較， 品牌之間的對比非常 簡單。 新興的觀點認為， 購買者追求許多目標， 在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合 而與多個目標相聯。 品牌觀點。我們的一切品牌觀點都是學來的，它具有許多重要特性。首先，對同一 類

10、商品品牌不一定一視同仁。 其次， 即使聯想相同的品牌給人的感覺也會不同， 因為聯想的 生動程度不一樣。 對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質具有重要意義。 如果 消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望， 他們據此識別品牌。 另一方面， 假如購買者的觀點是學來的， 假如這種學習取決于品牌戰(zhàn)略， 那么營銷的目標便截然不同了。這就是競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響， 目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距感覺的豐富程度方面的差距。 品牌偏好。 在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一 開始， 購買者根本不知如何評價產品的特性， 因而無從評判可

11、供選擇的品牌。 購買者可能會 選用一些品牌， 對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點， 不喜歡的 品牌又有哪些特點呢？”于是購買者形成一套樸素的“理論”， 把品牌特點與滿意程度聯系 在一起，而廣告和重復購買使之更加堅定。在這個過程中，根據購買者的經驗和品牌戰(zhàn)略， 偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。 這表明， 顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。 品牌戰(zhàn)略對 此可以發(fā)揮決定性的作用，并產生持久的效果。 做出決定。 購買者是學會挑選品牌的，事實上人們的選擇方式多種多樣， 視具體情 況和需要而定。 購買者學會的選擇準則取決于品牌的產物的戰(zhàn)略。 如果所有品牌都是為了實 現同一目標，對品牌進行

12、比較輕而易舉， 那么，購買者就可能全面比較各種選擇。 在較復雜 的情況下，購買者為了簡便起見可能采取某種策略。例如，在一個充斥許多品牌的市場上， 每個品牌各有復雜的目標結構， 很難進行比較。 購買者可能會采用較簡單的抉擇方法， 即購 買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。 競爭優(yōu)勢。 消費者學習對競爭性質和競爭優(yōu)勢具有深遠意義。 如果說購買者是“學 會”想要什么的， 那么， 在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要， 而更重要的是在如何 引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。 三、你重視“顧客價值”嗎？ 瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學教授肖恩米漢和倫敦商學院管理和營銷 學教授帕特里克巴維

13、茨聯合著文倡導重視“顧客價值”， 這也許是對“顧客就是上帝”的 另一種重新解釋。 “顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡： 從某種產品或服務中所獲 得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較 后，選中了他們認為會給他們帶來最大利益的產品。因此，有價值是一種相對概念，是對相 對競爭對手能提供的利益而言的。 市場意識。 一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力， 即了解顧 客現有的正在出現的需求的能力， 了解競爭對手的能力， 以及了解技術、 社會和人口 發(fā)展趨 勢它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。 各企業(yè)都在不斷利用以下三項主要措施增 進對顧客

14、價值的了解： （）市場調研與分析。歐洲市場研究學會估計，在 年間，各公司在全世界范圍內用于委托他人進行市場調研的費用增長速度甚至更快。 （） 高級經理人員同顧客接觸的計劃。 現在，消費品公司和服務公司的高級經理人員花時 間同最終用戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經營狀況看法這一做法已經非常普遍。 （） 密切關注競爭對手的動向。 人們將對競爭的對手的監(jiān)視分為越來越復雜的三類： 跟蹤 記錄并用圖表描述、解釋原因和進行預測。 解釋原因指的是經理人員對所出現的情況進行認真思考，并解釋出現這種狀況的原因。 各公司往往是在未能爭得一筆大生意時， 或者一個吸引人的新產品或生產工藝出現時， 才會 進行第二

15、類分析。 改善經營狀況。 在馬薩諸塞州劍橋市場學研究的支持下進行的大量研究表明， 如果 對市場形成了更加正確和更具普遍性的認識，企業(yè)就能夠創(chuàng)造“顧客價值”和獲得最佳業(yè) 績。因此， 重要的是要區(qū)分哪些是真正面向市場的公司， 哪些不是，后者了解市場動向僅僅 是因為這樣做合乎潮流或被認為是最佳做法。 霍頓學院營銷學教授喬治戴列舉了以市場為 導向的四個“相互交織”的方面： 評估、 認識市場和同顧客的聯系、 戰(zhàn)略性的思維過程以及 機構與系統(tǒng)的相互結合。 所有這些綜合起來為創(chuàng)造“顧客價值”奠定了基礎。 管理層的評估 制度對創(chuàng)造最高“顧客價值”的其他三方面的能力有很大的影響。 面向市場的評估系統(tǒng)的特 征是靈活的， 風險耐受力強， 富有首創(chuàng)精神和采用企業(yè)以外的參考標準。 人們對家英 國企業(yè)的 調查結果表明， 建立了上述評估系統(tǒng)的公司往往有較強的競爭能力， 因為他們一切 行動的動機是