雀巢咖啡廣告策劃書[共10頁]

1、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)課程設(shè)計學(xué) 院：商學(xué)院 班 級：工商管理一班姓 名：吳蟬 學(xué) 號：201342347109課程設(shè)計題目：雀巢咖啡廣告策劃書課程名稱：現(xiàn)代廣告學(xué)評閱成績：評閱意見：成績評定教師簽名：日期： 年 月 日雀巢咖啡廣告策劃書學(xué)生：吳蟬（商學(xué)院工商管理一班，201342347109）雀巢咖啡的公司簡介美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標(biāo)進(jìn)行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應(yīng)不同消費群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有市場

2、競爭力的產(chǎn)品，并密切關(guān)注市場競爭對手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強(qiáng)有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。本次策劃，是在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達(dá)到樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)。一、產(chǎn)品分析（一）、宏觀環(huán)境分析 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長

3、,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟(jì)的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M群體在

4、不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。 速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。（二）、行業(yè)環(huán)

5、境分析 目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）1、優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢； （2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力；（4）先進(jìn)的管理理念2、劣勢分析：科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響3、機(jī)會分析：發(fā)展中國家的市場潛力巨大；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；4、挑戰(zhàn)分析： 各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手；地域政治的影響；

6、二、市場分析（一）、消費者分析 茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費者。（二）、競爭者分析1、麥斯威爾 簡介：其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是

7、經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。 麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾

8、。十九世紀(jì)70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時上流社會的聚會場所麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎，麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取＃?）克萊士 簡介：克萊士咖啡，于1963年誕生于德國，是世界上最早的真空包制發(fā)被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)等國廣受好評?？巳R士速溶咖啡的特征是：有著微清新的甜味、酸味及濃醇的風(fēng)味。據(jù)說它是世界十大咖啡品牌之一哦，在歐盟一些國家深受好評，只是不知道國內(nèi)市場上有沒有。它是世界上第一個采用真空包裝的咖

9、啡，引領(lǐng)了潮流，難怪會受到歡迎呢。（3）哥倫比亞 簡介：哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時飲用。 哥倫比亞咖啡是以營養(yǎng)豐富，高均衡度，有時具有堅果味的風(fēng)味而聞名的。令人稱道的是高山咖啡，加入了銀杏葉、人參、植物奶精等，適合全家飲用，更有增加記憶力和保持充沛精力的功效呢，值得品嘗。（4）銘咖啡 簡介：銘咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集團(tuán)（原新加坡金味集團(tuán)）監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國風(fēng)味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無糖型兩種口味，口感非常不錯，彌補(bǔ)了市場上以進(jìn)口品牌為主的空白。 盡管不是知

10、名大牌，價錢也超便宜，當(dāng)銘咖啡卻還是受到不少人的喜愛哦。銘咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超級好，盡顯咖啡的香醇，喝過以后才會知道什么才是真正的好咖啡哦。三、廣告定位 打造企業(yè)形象,提高市場占有率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。（一）、廣告定位策略1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡

11、越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。 2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價。 目標(biāo)群體:上班族,加班,加點的年輕人,主要人群中青年人 數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中歲占了，歲占了。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為，女性為。 分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好

12、品，更易受到男性的青睞。（二）、目標(biāo)市場策略 在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題。較為年輕，18歲-30歲消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風(fēng)格的人。（三）、廣告訴求策略訴求對象 1、總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。 2、訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型： 1)年齡在2025歲，獨立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費者。2)年齡在2030歲之間，獨立生活，沒

13、有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。3)年齡在3045歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。四、廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔 1.電視廣告：A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動廣告牌C.公交車車身五、廣告媒介計劃（一）媒體組合1、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在1830歲的大眾消費人群。地點：全國 目的：（1）、樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。（2）、廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。 2、廣告目標(biāo) 配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率。3、媒介策略 通過利

14、用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。 通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。 通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和 ，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。4、媒體選擇 本次廣告活動是針對雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。 （1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。 （3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，