Selected商業(yè)地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)模式

1、Important & Selected Documents 商業(yè)地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)模式 一、商業(yè)地產(chǎn)成功的因素及要求 1、功能： 最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對(duì)人而言 就是滿足人們的購(gòu)物需求。同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)還可以承載餐飲功能、娛樂(lè)功能、 休閑功能、 商務(wù) 功能等其他功能； 2、地段： 商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求更高。 3、客戶： 商業(yè)地產(chǎn)的客戶包括經(jīng)營(yíng)商戶、商鋪投資者和目標(biāo)消費(fèi)者三類人群。商業(yè)地產(chǎn)的 客戶群復(fù)雜性要遠(yuǎn)甚于住宅的。 4、資金要求： 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛，沉淀資金 較多，并且大多采用只租不售模式，持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)必須有長(zhǎng)線的

2、充足的資金支持。 5、物業(yè)要求： 商業(yè)地產(chǎn)而言，對(duì)物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細(xì)致的要求，任 何一點(diǎn)的差池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生存。 6、銷售模式： 商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包項(xiàng)目多以投資回報(bào)率、回報(bào)周期為營(yíng)銷重點(diǎn),商業(yè)的銷售 則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售 模式。而且每種銷售模式還可以繼續(xù)細(xì)分，復(fù)雜程度更高。 7、專業(yè)性： 商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外，還要遵循第三 種規(guī)范即商業(yè)規(guī)范； 商業(yè)專業(yè)性的要求極高； 商業(yè)地產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營(yíng)的開始， 還需要招商、 開業(yè)和經(jīng)營(yíng)管理。 8、投資回報(bào)形式： 銷售只能獲取短期的

3、資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問(wèn)題，而 經(jīng)營(yíng)收益和物業(yè)升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的最主要形式。 、商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈 五方主體 （生物鏈） 受益來(lái)源 （價(jià)值鏈） 影響因素 （價(jià)值支撐） 備注 投資者 物業(yè)投資回報(bào) 商業(yè)增值能力 /物業(yè)升值能力 （增值力） 大小業(yè)主 開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)利潤(rùn) 物業(yè)質(zhì)素 /營(yíng)銷推廣 /售價(jià)水平 （產(chǎn)品力 /銷售力） 營(yíng)運(yùn)商 租金差價(jià)及管理費(fèi) 等 商業(yè)規(guī)劃 /業(yè)態(tài)業(yè)種 /租金水平 （招商運(yùn)營(yíng)力） 管理公司 大商家 經(jīng)營(yíng)者 商品差價(jià) 人流 /環(huán)境 /商品 / 服務(wù) /價(jià)格水平 （經(jīng)營(yíng)力） 小商戶 終端消費(fèi)者 商品價(jià)值 /消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)觀念 / 消費(fèi)行為 /購(gòu)買水平 （

4、消費(fèi)力） Important & Selected Documents Important & Selected Documents 現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的主流模式： 開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運(yùn)營(yíng)方， 一個(gè)主 體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部） ，在此模式下，開發(fā)商也 是投資商， 排在運(yùn)營(yíng)鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者， 排在開發(fā)商之后。 但未來(lái)商業(yè)地產(chǎn) 開發(fā)運(yùn)作更多會(huì)依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨(dú)立的投資主體。 三、租售模式 模式一：只售不租 特點(diǎn)描述 ：只售不租的模式即是開發(fā)商只銷售、 出讓產(chǎn)權(quán)， 銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行 干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常

5、的統(tǒng)一維護(hù)管理， 這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的經(jīng)營(yíng) 方式。 優(yōu)勢(shì)分析 ：開發(fā)商可以快速回收投資， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)， 減輕資金壓力， 并且無(wú)需承擔(dān)后 期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)投資者也具備完全的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。 劣勢(shì)分析 ：由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散， 經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散， 開發(fā)商無(wú)法進(jìn)行統(tǒng) 一的招商和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理， 導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混亂， 呈現(xiàn)一種無(wú)序狀態(tài)， 導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)不 善等后果， 商鋪的價(jià)值也大大縮水。 因此， 該模式下客戶對(duì)未來(lái)的商業(yè)的價(jià)值預(yù)期容易產(chǎn)生 悲觀情緒，不利于銷售的順利進(jìn)展，最終可能導(dǎo)致整體商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的失敗。 匹配項(xiàng)目 ：只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，一般局限于商業(yè)的大

6、宗銷售或少量的社區(qū)街鋪， 對(duì)于大賣場(chǎng)散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營(yíng)管理失控。 模式二：只租不售 特點(diǎn)描述 ：這種模式由開發(fā)商自己進(jìn)行市場(chǎng)培育， 營(yíng)造商業(yè)氛圍，并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 通過(guò)持 續(xù)有效的經(jīng)營(yíng)管理提升商業(yè)價(jià)值。 在具體的操作方式上， 租賃模式又可分為整體出租、 分層 或分片出租、零散出租等形式。 優(yōu)勢(shì)分析 ：如果經(jīng)營(yíng)得好的話，有利于打造項(xiàng)目的品牌價(jià)值，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，使整個(gè)物 業(yè)能長(zhǎng)期穩(wěn)定地成為一個(gè)品牌，開發(fā)商由此享受物業(yè)升值所帶來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定租金收益。 劣勢(shì)分析 ：只租不售的開發(fā)模式對(duì)于發(fā)展商的資金實(shí)力要求非常高，資金壓力較大， 同時(shí)面 臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

7、的發(fā)展商采取只租不售模式， 往往會(huì)遇到兩難的境況： 如果 將物業(yè)大宗租賃給大商家，雖然經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，但是隨著商戰(zhàn)的升級(jí)， 大商 家所支付的租金回報(bào)較低； 如果采取散租模式， 雖然能提高預(yù)期的租金收益， 但由于自身經(jīng) 營(yíng)能力弱，往往導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗。 匹配項(xiàng)目 ：目前的商業(yè)地產(chǎn)只租不售的模式更多地體現(xiàn)在購(gòu)物中心的開發(fā)上，在購(gòu)物中心遭 遇“一賣就死”的黑色定律之后，越來(lái)越多的開發(fā)商不得不面臨購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。 模式三：不售不租 特點(diǎn)描述 ：一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)旗下的商業(yè)物業(yè)不售不租，采取自主經(jīng)營(yíng)模式， 介入百貨、 Important & Selected Documents Imp

8、ortant & Selected Documents 超市、家居等零售行業(yè)。 優(yōu)勢(shì)分析 ：開發(fā)商自主經(jīng)營(yíng)， 既是所有者， 同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)具有一定的優(yōu) 勢(shì)；另一個(gè)動(dòng)因是出于融資考慮，一些房地產(chǎn)開發(fā)商看中了零售超市百貨的流動(dòng)資金。 劣勢(shì)分析 ：由于房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)隔行如隔山， 導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在嘗試商業(yè)運(yùn) 營(yíng)中嗆水， 一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)營(yíng)零售商業(yè)時(shí)， 一般都是從現(xiàn)有的百貨商場(chǎng)挖幾個(gè)人湊 成班子，還不知百貨這趟水的深淺就草草上陣，結(jié)果經(jīng)營(yíng)失敗者十之八九。 匹配項(xiàng)目 ：多出現(xiàn)于大型百貨中心的商業(yè)項(xiàng)目。 模式四：租售結(jié)合 特點(diǎn)描述 ：租售結(jié)合的模式， 就是租一部分售一部分

9、 ，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力 店，再銷售一小部分商鋪。 優(yōu)勢(shì)分析 ：開發(fā)商都掌握大部分的產(chǎn)權(quán)， 出售的只是小部分， 往往將高樓層整體出租給品牌 商家， 以品牌商家為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體， 發(fā)揮他們的品牌效應(yīng)， 將低樓層作為大商家的輔營(yíng)區(qū) 分割后出售， 即“主力店輔營(yíng)區(qū)”的模式，主力店品牌商家的進(jìn)駐能提升輔營(yíng)區(qū)的銷售 價(jià)值；該模式還可以有效開發(fā)商平衡資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的矛盾， 這種模式具備較高的靈活 性和可控性。 經(jīng)營(yíng)要點(diǎn) ： 要點(diǎn)一，以 優(yōu)惠的租金引進(jìn)零售的主力店 、次主力店，盡管他們的租金一般都 很低，但這些大品牌的進(jìn)駐，將聚集人氣，帶旺該商場(chǎng)，總的來(lái)說(shuō)還是得大于失；要點(diǎn)二， 通過(guò)主力店提

10、升輔營(yíng)區(qū)的銷售價(jià)值 ，同時(shí)必須找到輔營(yíng)區(qū)的準(zhǔn)確定位，真正利用主力店的 人流。 模式五：與商家聯(lián)營(yíng) 特點(diǎn)描述 ：房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前， 就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟， 在明確了主 力店的情況下，再對(duì)商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合。 優(yōu)勢(shì)分析 ：開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進(jìn)度， 從而可以大大弱化招商的風(fēng)險(xiǎn)，加快商鋪的銷售速度，減少各種資源的浪費(fèi)。 劣勢(shì)分析 ：該模式執(zhí)行國(guó)外先進(jìn)的“先招商 -后開發(fā)”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)理念，沒(méi)有明顯的劣 勢(shì)，但問(wèn)題是， 主力店的商業(yè)零售巨頭們對(duì)于開發(fā)商實(shí)力及項(xiàng)目地段的選擇非?？量?， 對(duì)于 眾多中小開發(fā)企業(yè)而言，

11、此模式的可發(fā)揮空間有限。 模式六：證券化模式 概念描述 ：一般是指成熟商業(yè)地產(chǎn)的所有者 （委托人） 將資產(chǎn)交由受托人 （并完成資產(chǎn)所有 權(quán)的轉(zhuǎn)讓） 經(jīng)營(yíng)管理， 而委托人作為受益人享有租金的信托安排。 而對(duì)于新開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目， 可以采用為資產(chǎn)證券化定制商業(yè)地產(chǎn)” 開發(fā)主流模式， 以未來(lái)股東利益的最大化為目 標(biāo)，以商家的需求為條件， 以消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和喜好為設(shè)計(jì)原點(diǎn)， 以資本市場(chǎng)上市為目的， 進(jìn)行專業(yè)的、系統(tǒng)的開發(fā)。 優(yōu)勢(shì)分析 ：經(jīng)驗(yàn)表明，兩年期左右的銀行貸款根本無(wú)法支撐有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)需要的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)， Important & Selected Documents Important & S

12、elected Documents 而傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式不得不面臨“長(zhǎng)期持有”和“資金（資本）不足”的矛盾，通過(guò) 證券化工具的使用， 可以大大加速資金的流轉(zhuǎn)速度， 有效的平衡一次性買斷收益、 物業(yè)升值 收益， 改善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。事實(shí)上， 國(guó)外發(fā)展較好的購(gòu)物中心，無(wú)一例外都是通過(guò)房地產(chǎn)信 托基金作為資金支持的。 對(duì)于開發(fā)商而言， 風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮也決定了證券化模式的優(yōu)勢(shì)， 證 券化一方面是緩解了現(xiàn)金流的危機(jī)，另一方面又可以將風(fēng)險(xiǎn)融入資本市場(chǎng)。 操作方法 ：以房地產(chǎn)信托基金為工具， 開發(fā)商將所持商業(yè)證券化并在資本市場(chǎng)公開發(fā)售部分 （例如 70%）基金單位募集資金，同時(shí)保留部分收益（例如30%）以

13、享受分紅和物業(yè)升值 之利。一般性情況下，打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由原開發(fā)商的關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營(yíng)管理。房地產(chǎn)商通過(guò) REITs 回籠資金投入新項(xiàng)目的開發(fā)，項(xiàng)目成熟后又可以賣給自已的REITs 。 四、國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)存在的問(wèn)題 1、非專業(yè)操作 商業(yè)地產(chǎn)需求投資者、經(jīng)營(yíng)者、 物業(yè)經(jīng)營(yíng)者三者相結(jié)合， 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商， 大部分由住宅開 發(fā)商轉(zhuǎn)變而來(lái)， 對(duì)商業(yè)規(guī)律不了解， 普遍存在漠視專業(yè)人才， 進(jìn)行非專業(yè)化運(yùn)作開發(fā)經(jīng)營(yíng)商 場(chǎng)所設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)組合不合理或不切實(shí)際，采用非專業(yè)操作給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了巨大的投資風(fēng) 險(xiǎn)。 2、定位失誤 很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目， 動(dòng)不動(dòng)就 是幾十萬(wàn)平米的超

14、大項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)， 如果不根據(jù)市場(chǎng)的需求和地段的特性、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 等因素，進(jìn)行準(zhǔn)確而理性的定位，勢(shì)必使后期難以正常的經(jīng)營(yíng)。 3、產(chǎn)權(quán)分割出售 商業(yè)地產(chǎn)成功的必要條件是統(tǒng)一招商和經(jīng)營(yíng)， 前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實(shí)踐中幾乎是 全軍覆沒(méi)， 鮮有成功案例。 因?yàn)樵诋a(chǎn)權(quán)分割出售后， 很難再統(tǒng)一所有投資人的意愿去統(tǒng)一管 理；即使可以用售后返租的方式來(lái)統(tǒng)一招商和經(jīng)營(yíng)，但必然會(huì)涉及一般不低于8的投資回 報(bào)率問(wèn)題。 4、盲目拷貝模式 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程盲目照搬照抄國(guó)際概念， 殊不知區(qū)域的不同、 地段的不同、 消費(fèi)者習(xí) 慣和偏好的不同、人口密度的不同、 經(jīng)濟(jì)收入的不同、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的不同，都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的

15、造成影響。我國(guó)開發(fā)商雖不斷國(guó)外考察， 但貪大求洋， 按圖索驥，結(jié)果往往是 “形似神不似” 。 5、人才短板 由于人才的短板，目前大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都注重用百貨業(yè)的管理人員擔(dān)任重用職位， 其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗。 6、資金鏈斷裂 地產(chǎn)開發(fā)過(guò)度依賴銀行貸款， 自有資本的比例偏低， 而商業(yè)地產(chǎn)回款速度更慢， 投資回報(bào)期 較長(zhǎng)，很容易發(fā)生資金鏈斷裂。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 7、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度 當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度， 已經(jīng)導(dǎo)致超市等商業(yè)倒閉事件頻繁出現(xiàn)； 因不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致 超

16、市倒閉的案例， 在全國(guó)各地并不顯見； 布點(diǎn)過(guò)于密集的另一個(gè)不良后果就是造成同業(yè)之間 的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 8、倒置的開發(fā)順序 我國(guó)住宅開發(fā)商背景的企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中表現(xiàn)為： 開發(fā)程序上沿用 “拿地規(guī)劃、 設(shè) 計(jì)施工貸款銷售營(yíng)業(yè)” 的住宅開發(fā)模式， 由于沒(méi)有有效地同商業(yè)對(duì)接， 造 成商業(yè)與地產(chǎn)的嚴(yán)重脫節(jié)。 五、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 1、市場(chǎng)分析是成功的前提 如何精確把握市場(chǎng)現(xiàn)狀， 有效預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)？如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， 體現(xiàn)前瞻性、 準(zhǔn) 確性？規(guī)劃前期的市場(chǎng)分析是一個(gè)需要在政治、經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)、 房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)專業(yè) 知識(shí)配合下完成的系統(tǒng)工程； 2、商業(yè)規(guī)劃是成功的基礎(chǔ) 在集中時(shí)間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費(fèi)；成功商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于一般百貨商場(chǎng)的重要特 點(diǎn)； 3、準(zhǔn)確、差異化的定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的根本 4、營(yíng)銷計(jì)劃提前制定 只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客