信息技術(shù)與營(yíng)銷戰(zhàn)略整合下的CRM

1、CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應(yīng)用信息技術(shù)將客戶資料整理起來(lái)，為企業(yè)提供 一種對(duì)客戶全面、可靠，完整的認(rèn)識(shí)，從而能夠有助于維系和拓展企業(yè)與客戶 間的互利關(guān)系。因此，CRM就是一種技術(shù)或者一套流程，被用來(lái)收集數(shù)據(jù)并提 供有助于組織評(píng)估戰(zhàn)略決策的信息。CRh戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)幫助組織在與現(xiàn)有和潛在客 戶的互動(dòng)過(guò)程中增強(qiáng)營(yíng)利能力，同時(shí)通過(guò)個(gè)性化使這些互動(dòng)過(guò)程變得更加友好， 旨在通過(guò)經(jīng)營(yíng)過(guò)程與技術(shù)整合的結(jié)合來(lái)改進(jìn)客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確保 維持客戶?；谛畔⒓夹g(shù)的CRM一直以來(lái)，營(yíng)銷人員總是能夠認(rèn)識(shí)到客戶信息的重要性。在最早的電腦系 統(tǒng)中，數(shù)據(jù)輸入操作員就能夠確認(rèn)每一單銷售記錄的細(xì)節(jié)，哪些客戶購(gòu)買了產(chǎn) 品、具

2、體購(gòu)買了多少產(chǎn)品，哪些種類。這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的可獲得性使得銷售分析 報(bào)告（按客戶分析銷售狀況、按產(chǎn)品分析銷售狀況、按銷售人員分析銷售情況）能夠得到充分的準(zhǔn)備材料。當(dāng)電腦進(jìn)入圖形界面之后，同樣的細(xì)節(jié)則可以通過(guò) 磁盤記錄下來(lái)。如今，硬件和軟件技術(shù)應(yīng)用成熟，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的深層次大塊 數(shù)據(jù)文件的長(zhǎng)期留存，從而使?fàn)I銷管理者能夠通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)對(duì)銷售數(shù)據(jù)加 以整理。如圖1所示。CRMS數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和信息傳輸三部分組成。數(shù)據(jù)收 集系統(tǒng)將來(lái)自內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)送到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)分析后從數(shù)據(jù)中獲得信息。 數(shù)據(jù)是難以直接應(yīng)用的，而信息則揭示了一些以前并不了解的事情。圖1基本的CRM模型數(shù)據(jù)來(lái)源主要分為內(nèi)部

3、數(shù)據(jù)來(lái)源和外部數(shù)據(jù)來(lái)源。內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源以各種營(yíng) 業(yè)單位的形式存在于公司內(nèi)部。以零售業(yè)為例，采購(gòu)單位能提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量 的信息，財(cái)務(wù)單位能夠提供關(guān)于客戶支付習(xí)慣的信息，銷售代表則能為組織提 供關(guān)于客戶對(duì)產(chǎn)品特性，定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真知灼見。外部數(shù)據(jù)來(lái)源則由公司外的組織和個(gè)人構(gòu)成。這些外部數(shù)據(jù)來(lái)源分別是： 客戶、供應(yīng)商、政府，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告促銷，產(chǎn)品特性到折扣 優(yōu)惠，組織都能夠?qū)@些問(wèn)題進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤)。收集客戶數(shù)據(jù)的最佳方法是使用 銷售點(diǎn)(POS)終端或電子數(shù)據(jù)互換(EDI)設(shè)備。POS終端能夠根據(jù)條形碼掃描產(chǎn) 品信息，根據(jù)信用卡和會(huì)員卡掃描客戶信息；專門開展企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B)業(yè)務(wù)

4、的 組織可以應(yīng)用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)設(shè)備來(lái)傳遞數(shù)據(jù)。當(dāng)POS終端和EDI設(shè)備無(wú)法 使用時(shí)，數(shù)據(jù)就很可能不得不由數(shù)據(jù)錄入操作員鍵入工作站，有些系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 還能實(shí)現(xiàn)原始來(lái)源文件(比如信用卡發(fā)票和機(jī)票)的光學(xué)掃描錄入。營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)一般都是以記錄和文件的形式存儲(chǔ)。記錄包括所有與特定對(duì)象相 關(guān)的數(shù)據(jù)，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶文件包括公司與客戶進(jìn) 行的每一筆交易的詳細(xì)記錄。由于數(shù)據(jù)庫(kù)代表了一種有價(jià)值的資源，因此企業(yè) 應(yīng)當(dāng)采取措施以確保系統(tǒng)不會(huì)被錯(cuò)誤應(yīng)用，而且隨時(shí)對(duì)授權(quán)用戶保持開放。數(shù) 據(jù)安全可以通過(guò)使用密碼來(lái)實(shí)現(xiàn)，并以規(guī)定特定用戶的使用權(quán)限目錄作為補(bǔ)充。 硬件、軟件以及人為操作失誤都會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)

5、帶來(lái)不可挽回的損害和破壞，而管 理和控制組件則可以建立數(shù)據(jù)備份并實(shí)現(xiàn)恢復(fù)操作。這種功能通常是大規(guī)模系 統(tǒng)的DBM不可或缺的一個(gè)部分。CRMS統(tǒng)技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)三步走的過(guò)程一一數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及信 息傳遞。數(shù)據(jù)收集的主要焦點(diǎn)是公司客戶，而所傳遞信息的主要使用者則是公 司的管理者；數(shù)據(jù)收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠 作出新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便更好地滿足客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。如圖2表示,營(yíng)銷戰(zhàn)略如何使CRMS統(tǒng)形成一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。圖2以CRM基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略閉環(huán)結(jié)構(gòu)反饋環(huán)具有能夠?qū)崿F(xiàn)自我控制的系統(tǒng)特點(diǎn)， CR嘛統(tǒng)使得管理者能夠根據(jù) 客戶需求改善公司的經(jīng)營(yíng)。整個(gè)環(huán)狀產(chǎn)生三種結(jié)果：

6、首先是數(shù)據(jù)，然后是信息， 最后是戰(zhàn)略。CRMS統(tǒng)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，而管理者則將信息轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷基于信息技術(shù)的CRM首先要做的就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行初步確認(rèn)，也即從 哪里著手去建立客戶關(guān)系，所以對(duì)于客戶關(guān)系的理解在很大程度上影響了客戶 定位工作的開展。正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系，要注意避免一些不正確的觀念或者說(shuō)是 理解上的誤區(qū)。不同的客戶關(guān)系是指分別從客戶和企業(yè)獨(dú)立的利益角度來(lái)考慮。對(duì)于客戶 來(lái)說(shuō)，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)尊重個(gè) 人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的利益，不要因?yàn)樗麄儾皇亲罹邇r(jià)值的客戶 而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時(shí)候能獲得幫助

7、 等；企業(yè)目前所理解的或者試圖管理的客戶關(guān)系，與客戶實(shí)際期望的并不一致。 不少企業(yè)定義的客戶關(guān)系只有一個(gè)主題，即無(wú)論采取什么銷售措施(維系老客戶或開發(fā)新客戶)，一切都只是為了獲取收入和利潤(rùn)。最初的動(dòng)機(jī)根本不是為了改 善客戶關(guān)系，而單純是為了向客戶銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以有人把這樣的 企業(yè)客戶關(guān)系描繪為：尋找一個(gè)錢袋滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋 里掏出錢來(lái)。企業(yè)要想在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中建立合適的客戶關(guān)系，必須根據(jù)其商品 的特性和對(duì)客戶的定位來(lái)做出抉擇。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒(PhilipKotler)在研究中對(duì)企業(yè)建立的客戶關(guān)系區(qū)分為以下五種，如表1所示。製型特述基本型銷售人員把

8、產(chǎn)品銷也出吿就不再與霽門樓他被動(dòng)型駙優(yōu)人員把產(chǎn)品常何岀去同恿衣鼓勵(lì)客戶住遇到問(wèn)迤或 有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè).產(chǎn)品銷雪完戰(zhàn)后企業(yè)及時(shí)聯(lián)卓言戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是再幷笛 霽白的要求-右何峽帖或石電自問(wèn)盤見成建議，口卿助 企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品便之更加符合客戶需求.能動(dòng)型銷售左成疳，企業(yè)不斷聯(lián)肅客戶槌供有黃改進(jìn)產(chǎn)品的逮議 和新產(chǎn)品的信息.企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力*幫助客戶解抉問(wèn)爲(wèi)，支持客戶 的直很丫賓現(xiàn)抿局發(fā)展.表1客戶關(guān)系的類型這5種類型之間并不具有簡(jiǎn)單的優(yōu)劣對(duì)比或順序，因?yàn)槠髽I(yè)所采用的客戶 關(guān)系類型取決它的產(chǎn)品以及客戶的特征，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對(duì)待不同客 戶時(shí)，都有可能采用不同的客戶類型。一家生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)

9、，與它的化 妝品消費(fèi)者個(gè)人之間常會(huì)建立一種被動(dòng)型的客戶關(guān)系，企業(yè)設(shè)立的客戶服務(wù)機(jī) 構(gòu)或聯(lián)絡(luò)中心將聽取客戶的意見，處理客戶投訴以及改進(jìn)產(chǎn)品；但這家企業(yè)同 大型超市或零售企業(yè)，同連鎖的美容產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)之間，常可能建立一種伙伴型的 客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷企業(yè)之間的互惠互利?？铺乩仗岢觯髽I(yè)可以根據(jù)其客戶 的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，根據(jù)圖 3指示的思路，選擇合適的客戶關(guān)系 類型?；拘捅粍?dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙壓型0*“邊際利潤(rùn)水平；-空/ 9圖3客戶關(guān)系類型選擇示意圖既然企業(yè)的客戶關(guān)系類型不是一成不變的，那么該如何選擇適當(dāng)?shù)目蛻纛?型？ 一般認(rèn)為有以下幾種建議：如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供

10、的產(chǎn)品或服 務(wù)邊際利潤(rùn)水平相當(dāng)高，那么應(yīng)當(dāng)采取“伙伴型”的客戶關(guān)系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶 成功的同時(shí)，自己也獲得豐厚的回報(bào)；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低, 客戶端數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它 可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損；其余的類型則可由企業(yè)自行選擇或 組合。因此一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是朝著為 每個(gè)客戶提供滿意服務(wù)，并提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平的方向轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，由于企業(yè)對(duì)自己的全部客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)別，從而根據(jù) 具體情況建立不同類型的客戶關(guān)系。所以，企業(yè)用以區(qū)別不同客戶的標(biāo)淮，在 某種程度上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想，也

11、是進(jìn)行客戶關(guān)系選型的關(guān)鍵所 在?？蛻袅舸鎽?zhàn)略然而，由于人們可以根據(jù)自己的目的尋求差異化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這 將導(dǎo)致可怕的客戶流失?？蛻艚Y(jié)束與企業(yè)關(guān)系的原因有很多，如果企業(yè)無(wú)法提 供比客戶預(yù)期更好的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿意和不認(rèn)同的情緒；如果 客戶感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)一一一整套更好地滿足自己需 求的產(chǎn)品特色，就可能出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象。為此，我們需從以下三方面實(shí)施 卓有成效的客戶留存戰(zhàn)略來(lái)降低客戶流失的幾率：1問(wèn)題確認(rèn)和管理對(duì)組織而言，了解客戶的呼聲是十分必要的，有效的 CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備許 多確認(rèn)客戶問(wèn)題的機(jī)制。如果客戶對(duì)產(chǎn)品本身或者客戶服務(wù)的某些方面有疑問(wèn) 的話，最好

12、能夠在客戶反映之后立即妥善地解決問(wèn)題，否則客戶就有可能轉(zhuǎn)而 投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主動(dòng)而不是被動(dòng)地采取行動(dòng)，預(yù)測(cè)變化的客戶需求，有可能使 得許多客戶免于背離組織。在零售業(yè)中，神秘顧客通常會(huì)被用來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的確認(rèn)。所謂“神秘顧客”就是裝作客戶的模樣，佯裝對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，觀察銷售人員行動(dòng)的人員。離 開商店之后，這些顧客會(huì)對(duì)售貨員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，并確認(rèn)需要修正的問(wèn)題。2、客戶抱怨管理客戶可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)有所不滿，當(dāng)客戶抱怨時(shí)，他們可能 是情緒化的，憤怒而激動(dòng)。若無(wú)法順暢地獲得簡(jiǎn)單的解決方案，他們或?qū)⑦@種 抱怨告訴別人，而負(fù)面的口頭交流很可能導(dǎo)致其他客戶的隨之流失。因此，當(dāng) 客戶抱怨時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)

13、擁有一個(gè)能夠順利處理這些問(wèn)題的系統(tǒng)，并且組織應(yīng) 當(dāng)以客戶為中心，運(yùn)用一種表達(dá)遺憾、解決沖突以及對(duì)現(xiàn)有態(tài)度繼續(xù)跟蹤與反 饋的方式來(lái)確保這種情況不再發(fā)生。3、以客戶為中心組織必須學(xué)會(huì)從客戶的角度理解問(wèn)題“以客戶為中心”的方法。首要 的一點(diǎn)事，銷售代表應(yīng)當(dāng)仔細(xì)聽取客戶意見并讓他們了解自己是如何得到組織 理解的，有目的地聽取客戶意見并保持敏感性能夠傳達(dá)出組織對(duì)客戶的尊重， 并傳達(dá)出組織是以客戶為中心的信息。以客戶為中心的方法之一就是將客戶的 報(bào)告改述一番。例如，銷售代表應(yīng)當(dāng)會(huì)說(shuō)：“如果我理解的沒(méi)錯(cuò)的話，您想說(shuō) 的是我們的產(chǎn)品沒(méi)有恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。”詢問(wèn)“我們?cè)趺醋霰容^合適？”這樣的問(wèn)題是一種有效地了解客戶觀點(diǎn)的 方法，因?yàn)闈M意或不滿意是預(yù)期水平達(dá)到與否的直接結(jié)果。詢問(wèn)類似這樣的問(wèn) 題能夠發(fā)現(xiàn)組織是否將現(xiàn)有