市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具1 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具 v4Ps組合模型組合模型 v顧客讓渡價(jià)值模型顧客讓渡價(jià)值模型 v關(guān)系營(yíng)銷模型關(guān)系營(yíng)銷模型 v營(yíng)銷環(huán)境分析模型營(yíng)銷環(huán)境分析模型 v微觀環(huán)境分析模型微觀環(huán)境分析模型 v市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)調(diào)查分析 v波士頓矩陣波士頓矩陣 v銷售管理內(nèi)控模型銷售管理內(nèi)控模型 vGE-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣 v企業(yè)計(jì)劃模型企業(yè)計(jì)劃模型 v4C-4R組合模型組合模型 v價(jià)值鏈模型價(jià)值鏈模型 v市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) v宏觀環(huán)境分析模型宏觀環(huán)境分析模型 v行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 v產(chǎn)品的五層級(jí)模型產(chǎn)品的五層級(jí)模型

2、 v產(chǎn)品定位組合決策模型產(chǎn)品定位組合決策模型 v產(chǎn)品產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣 v殼牌石油矩陣殼牌石油矩陣 vBPR 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具2 分析工具之一：分析工具之一：4Ps4Ps組合模型組合模型 v營(yíng)銷管理戰(zhàn)略性4Ps v市場(chǎng)調(diào)研(Probe) v市場(chǎng)細(xì)分(Partition) v市場(chǎng)擇優(yōu)化(Priority) 1.市場(chǎng)定位(Position) v營(yíng)銷管理戰(zhàn)術(shù)性4Ps v產(chǎn)品(Product) v價(jià)格(Price) v地點(diǎn)(Place) 1.促銷(Promotion) 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具3 分析工具之二：分析工具之二：4C-4R組合模型組合模型 以顧客為核心的4C組 合模

3、型： v消費(fèi)者(Consumer) v成本(Cost) v便利(Convenience) 1.溝通(Communication) 以關(guān)系營(yíng)銷為核心的 4R組合模型： v關(guān)聯(lián)(Relation) v反應(yīng)(Reaction) v關(guān)系(Relationship) 1.回報(bào)(Reciprocation) 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具4 分析工具之三：顧客讓渡價(jià)值模型分析工具之三：顧客讓渡價(jià)值模型 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值顧客總成本 產(chǎn) 品 價(jià) 值 服 務(wù) 價(jià) 值 人 員 價(jià) 值 形 象 價(jià) 值 貨 幣 價(jià) 格 時(shí) 間 成 本 精 力 成 本 心 理 成 本 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具5 分析工具

4、之四：價(jià)值鏈模型分析工具之四：價(jià)值鏈模型 v價(jià)值鏈意指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中相互依存的各個(gè)環(huán)節(jié)和各 項(xiàng)活動(dòng)所構(gòu)成的系統(tǒng)。企業(yè)的任務(wù)是不斷地檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng) 造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，并在增加顧客總價(jià)值和降低顧客總 成本方面尋求改進(jìn)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和配合， 將顧客利益和企業(yè)利益放在第一位而不是追求部門利益最大 化。 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具6 分析工具之五：關(guān)系營(yíng)銷模型分析工具之五：關(guān)系營(yíng)銷模型 重復(fù)購(gòu)買 合伙人 首次購(gòu)買 猜想顧客 預(yù)期顧客 不合格者 停止購(gòu)買 客戶主動(dòng)客戶 v關(guān)系營(yíng)銷就是將一個(gè)預(yù)期顧客演變?yōu)槠髽I(yè)合伙人的過(guò)程。 基本關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系能動(dòng)式關(guān)系伙伴式關(guān)系 市場(chǎng)

5、營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具7 分析工具之六：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)分析工具之六：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部檔 案系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng) 銷情報(bào) 系統(tǒng) 市場(chǎng) 調(diào)查 營(yíng)銷 決策支持 與分析 系統(tǒng) 評(píng)估 信息 需求 發(fā)布 信息 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具8 分析工具之七：營(yíng)銷環(huán)境分析模型分析工具之七：營(yíng)銷環(huán)境分析模型 環(huán)境的復(fù)雜程度環(huán)境的復(fù)雜程度 穩(wěn)定 簡(jiǎn)單 不穩(wěn)定 復(fù)雜 簡(jiǎn)單且穩(wěn)定 的狀況 環(huán)境變化環(huán)境變化 復(fù)雜且穩(wěn)定 的狀況 簡(jiǎn)單但不穩(wěn)定 的狀況 復(fù)雜且不穩(wěn)定 的

6、狀況 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具9 v分析影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大 社會(huì)力量。主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、 技術(shù)、政治法律、社會(huì)及文化的力量 分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具10 分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型 v分析直接影響企業(yè)為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。 主要包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具11 分析工具之十：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析分析工具之十：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 v對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行分析，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，判定主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略， 從而決定公司的營(yíng)銷

7、競(jìng)爭(zhēng)策略 供應(yīng)商 同行業(yè) 購(gòu)買者 能力 競(jìng)爭(zhēng)者 能力 潛在加入者 替代品威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具12 分析工具之十一：市場(chǎng)調(diào)查分析分析工具之十一：市場(chǎng)調(diào)查分析 市場(chǎng)調(diào)查分析模型 v市場(chǎng)前景動(dòng)態(tài)分析 v市場(chǎng)環(huán)境分析 v問(wèn)卷分析 v產(chǎn)品市場(chǎng)性分析 v企業(yè)產(chǎn)品形象分析 v產(chǎn)品營(yíng)銷分析 v季節(jié)因素分析表 v營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析表 v市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告 v市場(chǎng)總需求調(diào)查預(yù)測(cè)表 v市場(chǎng)區(qū)隔準(zhǔn)則及區(qū)隔方式表 v市場(chǎng)區(qū)域分析表 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具13 分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級(jí)模型分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級(jí)模型 v產(chǎn)品代表著消費(fèi)者所追求的一組利益 潛 在 產(chǎn) 品 附 加 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品

8、一般產(chǎn)品 核心核心 利益利益 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具14 分析工具之十三：波士頓矩陣分析工具之十三：波士頓矩陣 v通過(guò)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合優(yōu)化(產(chǎn)品均衡組合 優(yōu)化) 低 高 高高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低低 明星明星 金牛金牛瘦狗瘦狗 問(wèn)題問(wèn)題 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具15 產(chǎn)品定位組合決策模型 中 資金利潤(rùn)率% 12 56 行 業(yè) 增 長(zhǎng) 率 % 高 中 低 低中 市場(chǎng)占有率% 低 高 高 分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型 v運(yùn)用行業(yè)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和資金利潤(rùn)率分析企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位 置

9、、發(fā)展前景及效益狀況的分析方法 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具16 分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型 公司投入 銷售經(jīng)理 控制 銷售人員 控制 銷售人員 產(chǎn)出公司產(chǎn)出 企業(yè)銷售管理內(nèi)部控制要素 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具17 分析工具之十六：產(chǎn)品分析工具之十六：產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣 未定型產(chǎn)品 或單件訂貨 定型產(chǎn)品 （品種多 數(shù)量少） 定型產(chǎn)品 （品種少 數(shù)量多） 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （數(shù)量極大） 單件小批 造船 （美容院） 無(wú) （不可行） 成批生產(chǎn) 車床 （咖啡廳） 流水生產(chǎn) 汽車裝配 （漢堡包店） 連續(xù)生產(chǎn) 無(wú) （不可行） 煉油廠 （中央空調(diào)） 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)

10、運(yùn)作管理分析工具18 分析工具之十七：分析工具之十七：GE-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣 贏家贏家贏家贏家問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào) 贏家贏家中間狀態(tài)中間狀態(tài)輸家輸家 利潤(rùn)提供者利潤(rùn)提供者輸家輸家輸家輸家 單位實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)地位）單位實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)地位） 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 吸吸 引引 力力 低低中中高高 低低 中中 高高 市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具19 分析工具之十八：殼牌石油矩陣分析工具之十八：殼牌石油矩陣 領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位發(fā)展領(lǐng)先地位發(fā)展領(lǐng)先地位獎(jiǎng)金源泉獎(jiǎng)金源泉 不斷僵化不斷僵化密切關(guān)注發(fā)展密切關(guān)注發(fā)展分期撤退分期撤退 加速發(fā)展或撤退加速發(fā)展或撤退分期撤退分期撤退不再投資（盡快清算）不再投資（盡快清算） 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 單單 位位 的的 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 能能 力力 弱弱 中中 強(qiáng)強(qiáng) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 前前 景景 無(wú)吸引力無(wú)吸引力 吸引力強(qiáng)吸引力強(qiáng)吸引力中等吸引力中等 市場(chǎng)營(yíng)銷與生