市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具課件

1、市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具1 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具 v4Ps組合模型組合模型 v顧客讓渡價值模型顧客讓渡價值模型 v關(guān)系營銷模型關(guān)系營銷模型 v營銷環(huán)境分析模型營銷環(huán)境分析模型 v微觀環(huán)境分析模型微觀環(huán)境分析模型 v市場調(diào)查分析市場調(diào)查分析 v波士頓矩陣波士頓矩陣 v銷售管理內(nèi)控模型銷售管理內(nèi)控模型 vGE-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣 v企業(yè)計劃模型企業(yè)計劃模型 v4C-4R組合模型組合模型 v價值鏈模型價值鏈模型 v市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) v宏觀環(huán)境分析模型宏觀環(huán)境分析模型 v行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 v產(chǎn)品的五層級模型產(chǎn)品的五層級模型

2、 v產(chǎn)品定位組合決策模型產(chǎn)品定位組合決策模型 v產(chǎn)品產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣 v殼牌石油矩陣殼牌石油矩陣 vBPR 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具2 分析工具之一：分析工具之一：4Ps4Ps組合模型組合模型 v營銷管理戰(zhàn)略性4Ps v市場調(diào)研(Probe) v市場細(xì)分(Partition) v市場擇優(yōu)化(Priority) 1.市場定位(Position) v營銷管理戰(zhàn)術(shù)性4Ps v產(chǎn)品(Product) v價格(Price) v地點(diǎn)(Place) 1.促銷(Promotion) 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具3 分析工具之二：分析工具之二：4C-4R組合模型組合模型 以顧客為核心的4C組 合模

3、型： v消費(fèi)者(Consumer) v成本(Cost) v便利(Convenience) 1.溝通(Communication) 以關(guān)系營銷為核心的 4R組合模型： v關(guān)聯(lián)(Relation) v反應(yīng)(Reaction) v關(guān)系(Relationship) 1.回報(Reciprocation) 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具4 分析工具之三：顧客讓渡價值模型分析工具之三：顧客讓渡價值模型 顧客讓渡價值 顧客總價值顧客總成本 產(chǎn) 品 價 值 服 務(wù) 價 值 人 員 價 值 形 象 價 值 貨 幣 價 格 時 間 成 本 精 力 成 本 心 理 成 本 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具5 分析工具

4、之四：價值鏈模型分析工具之四：價值鏈模型 v價值鏈意指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中相互依存的各個環(huán)節(jié)和各 項活動所構(gòu)成的系統(tǒng)。企業(yè)的任務(wù)是不斷地檢查每個價值創(chuàng) 造活動中的成本和績效，并在增加顧客總價值和降低顧客總 成本方面尋求改進(jìn)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和配合， 將顧客利益和企業(yè)利益放在第一位而不是追求部門利益最大 化。 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具6 分析工具之五：關(guān)系營銷模型分析工具之五：關(guān)系營銷模型 重復(fù)購買 合伙人 首次購買 猜想顧客 預(yù)期顧客 不合格者 停止購買 客戶主動客戶 v關(guān)系營銷就是將一個預(yù)期顧客演變?yōu)槠髽I(yè)合伙人的過程。 基本關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系能動式關(guān)系伙伴式關(guān)系 市場

5、營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具7 分析工具之六：市場營銷信息系統(tǒng)分析工具之六：市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部檔 案系統(tǒng) 市場營 銷情報 系統(tǒng) 市場 調(diào)查 營銷 決策支持 與分析 系統(tǒng) 評估 信息 需求 發(fā)布 信息 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決策與溝通 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具8 分析工具之七：營銷環(huán)境分析模型分析工具之七：營銷環(huán)境分析模型 環(huán)境的復(fù)雜程度環(huán)境的復(fù)雜程度 穩(wěn)定 簡單 不穩(wěn)定 復(fù)雜 簡單且穩(wěn)定 的狀況 環(huán)境變化環(huán)境變化 復(fù)雜且穩(wěn)定 的狀況 簡單但不穩(wěn)定 的狀況 復(fù)雜且不穩(wěn)定 的

6、狀況 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具9 v分析影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的較大 社會力量。主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、 技術(shù)、政治法律、社會及文化的力量 分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型分析工具之八：宏觀環(huán)境分析模型 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具10 分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型分析工具之九：微觀環(huán)境分析模型 v分析直接影響企業(yè)為市場服務(wù)能力的行動者。 主要包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、 競爭者、公眾 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具11 分析工具之十：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析分析工具之十：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 v對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行分析，識別競爭者，判定主要競爭者的戰(zhàn)略， 從而決定公司的營銷

7、競爭策略 供應(yīng)商 同行業(yè) 購買者 能力 競爭者 能力 潛在加入者 替代品威脅 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具12 分析工具之十一：市場調(diào)查分析分析工具之十一：市場調(diào)查分析 市場調(diào)查分析模型 v市場前景動態(tài)分析 v市場環(huán)境分析 v問卷分析 v產(chǎn)品市場性分析 v企業(yè)產(chǎn)品形象分析 v產(chǎn)品營銷分析 v季節(jié)因素分析表 v營銷動態(tài)分析表 v市場預(yù)測報告 v市場總需求調(diào)查預(yù)測表 v市場區(qū)隔準(zhǔn)則及區(qū)隔方式表 v市場區(qū)域分析表 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具13 分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級模型分析工具之十二：產(chǎn)品的五層級模型 v產(chǎn)品代表著消費(fèi)者所追求的一組利益 潛 在 產(chǎn) 品 附 加 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品

8、一般產(chǎn)品 核心核心 利益利益 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具14 分析工具之十三：波士頓矩陣分析工具之十三：波士頓矩陣 v通過分析市場增長率和相對市場份額，進(jìn)行經(jīng)營組合優(yōu)化(產(chǎn)品均衡組合 優(yōu)化) 低 高 高高 市場增長率市場增長率 低低 明星明星 金牛金牛瘦狗瘦狗 問題問題 相對市場份額相對市場份額 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具15 產(chǎn)品定位組合決策模型 中 資金利潤率% 12 56 行 業(yè) 增 長 率 % 高 中 低 低中 市場占有率% 低 高 高 分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型分析工具之十四：產(chǎn)品定位組合決策模型 v運(yùn)用行業(yè)增長率、市場占有率和資金利潤率分析企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位 置

9、、發(fā)展前景及效益狀況的分析方法 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具16 分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型分析工具之十五：銷售管理內(nèi)控模型 公司投入 銷售經(jīng)理 控制 銷售人員 控制 銷售人員 產(chǎn)出公司產(chǎn)出 企業(yè)銷售管理內(nèi)部控制要素 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具17 分析工具之十六：產(chǎn)品分析工具之十六：產(chǎn)品-工藝矩陣工藝矩陣 未定型產(chǎn)品 或單件訂貨 定型產(chǎn)品 （品種多 數(shù)量少） 定型產(chǎn)品 （品種少 數(shù)量多） 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （數(shù)量極大） 單件小批 造船 （美容院） 無 （不可行） 成批生產(chǎn) 車床 （咖啡廳） 流水生產(chǎn) 汽車裝配 （漢堡包店） 連續(xù)生產(chǎn) 無 （不可行） 煉油廠 （中央空調(diào)） 市場營銷與生產(chǎn)

10、運(yùn)作管理分析工具18 分析工具之十七：分析工具之十七：GE-麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣 贏家贏家贏家贏家問號問號 贏家贏家中間狀態(tài)中間狀態(tài)輸家輸家 利潤提供者利潤提供者輸家輸家輸家輸家 單位實力（競爭地位）單位實力（競爭地位） 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 吸吸 引引 力力 低低中中高高 低低 中中 高高 市場營銷與生產(chǎn)運(yùn)作管理分析工具19 分析工具之十八：殼牌石油矩陣分析工具之十八：殼牌石油矩陣 領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位發(fā)展領(lǐng)先地位發(fā)展領(lǐng)先地位獎金源泉獎金源泉 不斷僵化不斷僵化密切關(guān)注發(fā)展密切關(guān)注發(fā)展分期撤退分期撤退 加速發(fā)展或撤退加速發(fā)展或撤退分期撤退分期撤退不再投資（盡快清算）不再投資（盡快清算） 經(jīng)經(jīng) 營營 單單 位位 的的 競競 爭爭 能能 力力 弱弱 中中 強(qiáng)強(qiáng) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 市市 場場 前前 景景 無吸引力無吸引力 吸引力強(qiáng)吸引力強(qiáng)吸引力中等吸引力中等 市場營銷與生