大廈寫字樓策劃報告

1、大廈寫字樓策劃報告12020 年 4 月 19 日文檔僅供參考中都大廈策劃報告菲利普科特勒博士的定義一、如何鎖定客戶選擇所要進入的市場二 、 中 都 大 廈 如 何 定 位 選 擇 所 要 提 供 的 產(chǎn) 品 及 產(chǎn) 品 價 格三 、 代 理 商 及 分 銷 網(wǎng) 絡 如 何 建 立 選 擇 所 要 運 用 的 中 間 商四、廣告如何有效選擇所要傳送的信息一個中一、市二、心場信何兩息個系尋基本統(tǒng)的建找客點立戶三、銷售隊伍的組織與建設小 組 作 業(yè) 模 式 及 其 它一 、 小 組 作 業(yè) 一 種 全 新 概 念 的 市 場 營 銷 模 式二、定制營銷客戶化市場營銷的運用三 、政 府 旗 下 的

2、中 介 機構 被 遺 忘 的 生 力 軍四、中等規(guī)模的客戶整售策略的重新定位市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于, 銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶基 礎 來 生 產(chǎn), 而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為適銷對路的產(chǎn)品。我們認為, 高層次市場營銷目的就是充分了解客戶, 讓產(chǎn)品自己推銷自己 , 營銷的理想結果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此 , 一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的22020 年 4 月 19 日文檔僅供參考一種認識和目標來進行的。應該指出 , 中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時期內具體的

3、營銷策略, 包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上, 所進行的最 廣 泛 意 義上 的 營 銷 戰(zhàn) 略 , 包括 資 本 運 作 , 外部 資 源 的 最 佳利 用 等 。本文將側重闡述前者, 即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略, 提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。菲利普科特勒博士的定義世界著名市場營銷權威菲利普科特勒博士指出: 市場營銷就是選擇所要進入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。一 、如 何 鎖 定 客 戶 選 擇 所 要 進 入 的 市 場北京的房地產(chǎn) 大眾市場 正在分化成很多細分市場, 每一個細分市場都有其自身的

4、期望、觀念、偏好以及購買標準。因此 , 我們必須為明確定義 的 目 標 市 場 策 劃 和 銷 售 中 都 大 廈 物 業(yè) 。1、識別細分市場(1)宏觀市場細分:由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略, 那么客戶基本上是哪些有能力購買 7000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。經(jīng)過我們近一年的調查和分析現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個,細 分 變 量 已能 夠 描 繪 出 各 個主 要細 分 市 場的 輪 廓。32020 年 4 月 19 日文檔僅供參考A、 政府機構轉制出來的大集團 ( 公司 ) 以及將要轉制的大集團 ( 公司 ) 。已經(jīng)轉制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)

5、展 , 具備了相當?shù)膶嵙?, 進而產(chǎn)生了對改進辦公環(huán)境的需求; 今年 3 月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構轉制成集團( 公司 ), 預計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓 需求效應 。對我 們 中 都 大B、 金融機構,廈 而 言 , 這 應 是 一 次 難 得 的 機 遇 。包括各級銀行、保險、證券、期貨及其它非銀行金融機構。實際上 , 經(jīng)過我們對過往三年大型客戶( 一萬平米以上 )45 個成交案例的調查發(fā)現(xiàn), 金融機構占到31以上 , 是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。C、大 型 股 份 制 公 司 及 外 省 市 集 團 ( 公 司 ), 包 括 上 市 公 司 。在過去的兩年間, 大型股

6、份制公司相當活躍。而97 年, 外省市集團 ( 公司 ) 在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們當前正在全力推進的一項工作: 上市公司的調查與分析, 條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動.D、行政職能型部委機構。應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先 ,由于受到國家政策的影響, 購買動機潛力很大, 但購買時機尚未到來個細分市場求 新; 其次 , ; 第三 , 建部委機構一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三由于各部委機構調整或轉制, 今年計劃安排的建設資金和要的項目大為減少。42020 年 4 月 19日文檔僅供參考的潛在利潤為了使細分市

7、場的識別更具有科學性, 需要評價每個細分市場, 我們應考慮這樣三個因素: 第一 , 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景; 第二,細分市場的盈利潛力;第三 , 本公司的目標和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構與上述三個評價因素相悖外 , 其它三個細分市場都是我們營銷工作的重點。四大細分市場潛在利潤比較規(guī)模 和 發(fā) 展 前 景盈 利 潛 力本公 司 目 標 和 資源總 評 分政府轉制公司BAA-A-金融機構AAAA外省市集團和大型股份公司AB+BB+行政部委機關CBBB(2)微觀市場細分:不同的客戶會有不同的利益要求, 根據(jù)這一原則, 我們能夠將當前市場有需求的大型客戶分為五類:A、地段取向型:例如,我

8、只選擇長安街。B、價格取向型:例 如 ,我 的 預 算 是 每 平 米 一 萬 元 以 下 。C、質量取向型:例 如 ,我 要 求 最 先 進 最 完 善 的 通 訊 設 施 。52020 年 4月 19日文檔僅供參考D、時間取向型:例 如 ,我 要 在98年 內 進 住 。E、服務取向型:例 如 ,我 要 求 購 買 前 、 購 買 中 、 購 買 后 的 特 殊 服 務 。這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公樓時, 只考慮一個利益要素的前提下進行的, 事實上 , 客戶會追求不同的利益組合。例如 ,地段價格取向型、地段質量取向型、地段時間取向型、地段 服 務 取 向 型 等10種

9、演 化 類 型 。經(jīng)過分析 , 我們發(fā)現(xiàn)地段因素( 西長安街 ) 和服務因素 ( 靈活的公司機制 ) 是我們的優(yōu)勢和強項, 因此我們能夠把營銷重點放在地段取向型和服務取向型的細分市場上。2、選擇目標市場討論了不同的細分市場后, 現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細分市場,即目標市場選擇。經(jīng)過以上分析 , 我們不難得出這樣一個結論: 我們應該有選擇地進入政府轉制集團 ( 公司 ) 、金融機構、大型股份制公司及外省市上市集團( 公司 ) 三個不 同 的 細 分 市 場 。 這 種 行 業(yè) 化 細 分 選 擇 的 優(yōu) 勢 在 于 :第一 ,從客觀上講 , 每個細分市場都具有吸引力, 且符合公司的目標和資源水平

10、。如金融機構, 當前北京除人民銀行, 國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外 ,12家新興商業(yè)銀行均設立了分行和辦事處。另外, 非銀行金融機構已達3100家;第二,在每一個細分市場上我們都可盈利;62020 年 4 月 19日文檔僅供參考第三 , 可 在能分散公司的風險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力其 它 細 分 市 場 上 繼 續(xù), 我們還盈 利 。經(jīng)過進一步分析表明, 我們還能夠選擇進入上述三個目標市場中地 段 取 向 型 和 服 務 取 向 型 兩 個 微 型 目 標 市 場 。這 樣 , 中 都 大 廈 的 客 戶 定 位 就 清 晰 了 :政府轉制集團 ( 公司 ) 、金融機構、大型股份制公司及外省市集團 ( 公司 ) 機構中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務的客戶。二 、 中 都 大 廈 如 何 定 位 選 擇 所 要 提 供 的 產(chǎn) 品 及 產(chǎn) 品 價 格1 、 產(chǎn) 品 定 位簡單地說 , 產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟, 我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是: 北京西長安街上一種甲級辦公標準的創(chuàng)造與傳播。2、產(chǎn)品定價我們認為中都大廈的價格定位應考慮這樣幾個原則: 一是項目的成本和公司的盈利目標, 二是市場的需求和目標客戶對產(chǎn)品的預期價值, 三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。三 、