湘潭艾河小鎮(zhèn)整體營銷及產品定位計劃書(153頁）

1、 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 一、項目概況 項目地位于湘 潭市東北部， 臨岳 塘區(qū)板塘大道(107 國道)，緊鄰新建的 岳塘區(qū)政府。距河 東主干道芙蓉路約 四公里，距長沙約 半小時車程。屬于 長株潭三市融城板 塊，在湘潭市河東 新區(qū)未來發(fā)展的核 心區(qū)域內。其具體 開發(fā)指標數據為： 占地面積： 82729.79平米，約 124畝 容積率： 1.75 建筑密度： 30% 綠地率： 32.55% 本案本案 本案本案 岳塘區(qū)政府岳塘區(qū)政府 板板 塘塘 大大 道道 板板

2、 塘塘 鋪鋪 現(xiàn)現(xiàn) 有有 人人 流流 密密 集集 區(qū)區(qū) 二、優(yōu)劣勢分析 1、優(yōu)勢優(yōu)勢 （1）項目位于湘潭市東北部，是湘潭市 進軍長株潭三地融城的橋頭堡，也是湘潭融城 發(fā)展的主要方向與核心區(qū)域之一，融城戰(zhàn)略發(fā) 展規(guī)劃的重點所在，可盡享融城機遇與優(yōu)勢。本案本案 （2）岳塘區(qū)新區(qū)政府行政中心的建成將帶動項目區(qū)域快速發(fā)展。 隨著岳塘區(qū)新區(qū)政府行政中心的建 成以及板塘鋪周邊地區(qū)的大面積開發(fā)，項 目周邊地塊即將進入快速發(fā)展期，政府搬 遷所帶動的配套設施建設的資源優(yōu)勢也將 日漸凸顯，區(qū)域價值將隨之得到極大的提 升。 （3）項目緊鄰湘潭城市 規(guī)劃發(fā)展的內環(huán)軸線-板 塘大道。 這條內環(huán)軸線，將湘潭市規(guī)劃 發(fā)展的

3、主要城市板塊連接在一起， 組成了未來城市發(fā)展的核心區(qū)域， 代表著湘潭城市發(fā)展的主要方向。 本項目正處于這個區(qū)域之內，緊鄰 城市規(guī)劃發(fā)展的內環(huán)軸線-板塘大 道，區(qū)域價值將日益提升。 建設路 韶 山 東 路 芙蓉路 湘潭四橋 湘潭一橋 板塘大道 富州路 河西河西 九華經濟區(qū)九華經濟區(qū) 河東新區(qū)河東新區(qū) 本案本案 河東河東 吉安路 九華經濟區(qū)九華經濟區(qū) 高新區(qū)新材料高新區(qū)新材料 工業(yè)園工業(yè)園 昭山旅游經貿昭山旅游經貿 開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū) 本案本案 （4）湘潭未來產業(yè)園區(qū)的重點 規(guī)劃區(qū)域。 項目地所在區(qū)域周邊集中了多 個高新科技、旅游經貿產業(yè)園區(qū)， 是湘潭未來城市經濟發(fā)展規(guī)劃的主 要區(qū)域，代表著湘潭未來經濟

4、發(fā)展 的主要方向。在不久的將來，這里 將聚集越來越多的擁有高文化、高 收入、高素質的人口群體，這一區(qū) 域居民的居住水平、對居住的要求 將穩(wěn)步提高。 （5）項目地臨近昭山風景區(qū)，在三市 融城之大城市圈的中央綠化帶周邊，擁 有優(yōu)良的景觀、生態(tài)資源。 本案本案 （6）項目地具有極其 優(yōu)越的交通條件。 南北干道 ：板塘大道（吉 安路） 往北可達湘潭 高新區(qū)新材料工 業(yè)園、昭山旅游 經貿開發(fā)區(qū)、長 沙 往南可到湘潭 市委市政府、湘 潭德國工業(yè)園。 東西干道 ：板馬公路、板 五路 往東可到火車 東站、雙馬工業(yè) 園 往西經湘潭三 橋，到湘潭城西 商貿區(qū)，九華經 濟區(qū) 本案本案 市政府市政府 德德 國國 工工

5、 業(yè)業(yè) 園園 湘潭高新區(qū)湘潭高新區(qū) 昭山旅游開發(fā)區(qū)昭山旅游開發(fā)區(qū) 長沙長沙 火車東站火車東站 雙馬工業(yè)園雙馬工業(yè)園 湘潭三橋湘潭三橋 城西商貿區(qū)城西商貿區(qū) 九華經濟區(qū)九華經濟區(qū) （7）項目地距離板塘鋪社區(qū)僅一分鐘車程，可共享諸多成熟生活配套設施 。金 金 融：融： 中國銀行、中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、農村信用合作社 超超 市：市： 步步高超市、心連心超市、金陽超市、華村家電超市 社社 區(qū)：區(qū)： 銀?；▓@（中國虎服飾居住區(qū)）、滴水安置區(qū)（在建） 醫(yī)療機構：醫(yī)療機構：市三人民醫(yī)院、板塘大藥號、維民大藥號、福順昌醫(yī)藥堂 文化教育：文化教育：岳塘區(qū)湘紡小學 、湘潭市第七中學 郵政、電信、其他：郵政、

6、電信、其他：板塘鋪郵政儲蓄所 、中國電信板塘中心營業(yè)廳 項目地塊平整，便于施工建設，降低了建安成本； 項目建筑密度低、容積率低，居住舒適性高； 擁有近300米形象面； 項目南側地塊整體低于本項目約1.5米，使項目與周邊自然 分隔，自成一體。 （8）項目自身優(yōu)勢 2 2、劣勢、劣勢 項目周邊居民住房檔次偏低，影響項目所在區(qū)域形象； 目前項目地周邊500米生活圈內配套尚不完善； 市場對項目所在區(qū)域（板塘鋪）是“城市周邊小鎮(zhèn)”的傳統(tǒng)看法、以 及目前城區(qū)形象“臟亂差”而影響項目形象。 3 3、機會、機會 長株潭城市群發(fā)展所引來的政策、發(fā)展規(guī)劃上的多項利好條件。 岳塘區(qū)政府搬遷的帶動作用。 區(qū)域板塊的快

7、速發(fā)展將極大地提升區(qū)域價值，拔高項目形象。 湘潭樓市整體價格偏低，目前尚無絕對領袖樓盤，項目價值有巨大 挖掘空間。 板塘鋪區(qū)域樓市處于起步階段，擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?如項目規(guī)劃的產品屬湘潭首創(chuàng)，將可填補市場空白，擁有獨占優(yōu)勢 。 4 4、威脅、威脅 2008年國家對房地產市場管理更加嚴格，各項宏觀調控政策的 出臺將給項目的操作帶來一定的隱性難度。 湘潭市開發(fā)量逐年增加，項目面臨巨大的市場競爭壓力。 項目所在區(qū)域市場價值尚未被挖掘，消費者的認可度尚有待提 高。 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策

8、略 第八部分 一期策略總綱 一、湘潭房地產市場呈現(xiàn)出快 速發(fā)展的態(tài)勢 主要指標數據2005年2006年2007年上半年 房地產開發(fā)投資/23.6412.59 房地產開發(fā)投資同比增長率/41.3%37.8 銷售面積(萬) 74.1166.455.97 銷售面積同比增長率-21%124.60% / 預售面積(萬)77.57165.6977.03 預售面積同比增長率 73.17%113.6% / 2006年，湘潭房屋銷售面積和預售面積實現(xiàn)了成倍增長，這表明，即使 在國家宏觀調控的大背景下，湘潭房地產市場潛力仍然是巨大的，隨著整體 經濟形勢的不斷看好，湘潭房地產市場也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。 二、河東新

9、區(qū)是湘潭房地產開發(fā)投資的重點區(qū)域 2007年三季度湘潭市累計銷售商品住房2793套，其中岳塘區(qū)銷售商品住房岳塘區(qū)銷售商品住房 18031803套套，雨湖區(qū)銷售商品住房990套。 2007年三季度商品住房銷售均價1802.39元/,與上季度均價相比上漲 11.08%。其中岳塘區(qū)均價岳塘區(qū)均價1933.881933.88元元/ /，與上季度末均價相比上漲上漲11.9811.98； 雨湖區(qū)均價雨湖區(qū)均價1581.081581.08元元/ /，與上季度末均價相比上漲上漲6.946.94。 三、湘潭商品房銷售價格穩(wěn)步上 漲 湘潭的房地產市場價格在最近三年保持著穩(wěn)步上漲的態(tài)勢，其銷湘潭的房地產市場價格在最

10、近三年保持著穩(wěn)步上漲的態(tài)勢，其銷 售均價也從售均價也從20052005年的年的1212.91212.9元元/ /上漲至上漲至20072007年年1111月份的月份的19041904元元/ /。 岳塘區(qū)商品房銷售價格整體高于雨湖區(qū) 從以上數據可以看出，120-144的戶型面積是目前湘潭房地產市場 的主力推售及成交戶型，且呈現(xiàn)出供銷兩旺的態(tài)勢。144的戶型面積 則呈現(xiàn)出供不應求的態(tài)勢。 四、120-144的戶型面積供銷 兩旺 144的戶型面積供不應求 小高層 高層 多層 別墅 五、在售住宅物業(yè)主要分布在河 東新區(qū)，2006年之后開發(fā)的 項目以小高層/高層物業(yè)為主 。 河東新區(qū)市委周邊區(qū)域湘潭一橋周

11、邊區(qū)域 湘潭一橋至三橋周邊區(qū)域 別墅+多層 多層+高層 河西雨湖區(qū)政府周邊區(qū)域 2007 年年 2007 年年 2007 年年 2005 年年 2007 年年 2006 年年 2007 年年 2006 年年 2007 年年 2007 年年 2005 年年 2004 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2007 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2004 年年 2007 年年 2005 年年 2007 年年 2006 年年 2006 年年 2006 年年 2007 年年 2006 年年 2006 年年 2007

12、 年年 2005 年年 2005 年年 2007 年年 2005 年年 2006 年年 2005 年年 2006 年年 河東新區(qū)新市政府周邊的項目 以小高層和高層物業(yè)為主，僅 金橋書香庭院有少量多層。 近郊項目均為別墅類物業(yè)為主 。 錦繡湘江 逸墅莊園 金橋書香庭 院 東方名苑 中地凱旋城 納帕溪谷 本案本案 別墅 多層/小高層 別墅 小高層/高層 目前已面市樓盤中，具有一 定規(guī)模（占地面積超過 150畝）、 項目形象較好的住宅項目主要分 布在河東新區(qū)新市政府周邊，另 有部分項目分布于近郊區(qū)域。其 中： 春滿江南 多 層 競爭對手鎖定 直接直接 競爭競爭 對手對手 間接間接 競爭競爭 對手對手

13、 區(qū)域區(qū)域 其它其它 樓盤樓盤 突破、提升價值突破、提升價值 以產品優(yōu)勢提升價值以產品優(yōu)勢提升價值 搶占市場空白點搶占市場空白點 逸墅莊園逸墅莊園 錦繡湘江錦繡湘江 陽光山莊陽光山莊 金僑金僑書香庭院書香庭院 新景家園新景家園觀天下觀天下 建鑫建鑫城市廣場城市廣場 春滿江南春滿江南 城郊城郊香樟園香樟園 納帕溪谷納帕溪谷 中地凱旋城中地凱旋城 東方名苑東方名苑 競爭對手規(guī)劃示意圖 金僑書香庭院金僑書香庭院 逸墅莊園逸墅莊園 東方名苑東方名苑 納帕溪谷納帕溪谷中地凱旋城中地凱旋城 競爭對手項目在規(guī)模上占競爭對手項目在規(guī)模上占 有一定的優(yōu)勢有一定的優(yōu)勢 水景主題、歐/美建筑風格是多數大盤的主要推廣

14、內容。 產品形式以別墅、小高層、高層為主。 項目名稱建 筑 形 式景 觀 設 計 特 色 錦繡湘江 獨體別墅、雙拼別墅、 聯(lián)排別墅、花園洋房 意大利風格的純水岸別墅社區(qū)。引入水城威尼斯的設計理念，中心是一個占 地近2.7萬平米的湖，社區(qū)整個圍繞中心水系布局。 逸墅莊園 聯(lián)排別墅、雙拼別墅、 獨立別墅 建筑設計以古典歐美建筑風格為主，保持原有山林水體，打造坡地別墅。 金橋書香庭院 以高層為主、多層為輔七米架空走廊 ，超大景觀帶，利用地形高差，設計多層次立體水系。 東方名苑以小高層為主。參考歐式希臘風格，在園區(qū)里布置雕塑、門廊等 納帕溪谷以小高層為主以納帕溪谷為藍本，打造南加州原生態(tài)的坡地生活 中

15、地凱旋城一期為11-18層小高層強調法式風情，一期屋頂均參照盧浮宮的建筑外觀 競爭對手主力戶型為：三居（110-150）、四居（160-180 ） 別墅（200-500） 競爭對手在售樓盤價格： 普通多層 1800元/ 小高層/高層 2200元/ 聯(lián)排別墅 2500元/ 雙拼別墅 3400元/ 獨棟 5500元/ 競爭對手即將入市樓盤： 小高層/高層 約3000元/ 逸墅莊園 東方名苑 中地凱旋城 納帕溪谷 金僑書香庭院 錦繡湘江 2007年2008年 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月2月 3月 4月 5月 6月 2008年第1、2季將是 鎖定競

16、爭樓盤的入市高峰期 競爭對手入市時間表競爭對手入市時間表 市場啟示 湘潭房地產市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。 河東新區(qū)是湘潭房地產市場開發(fā)投資的重點區(qū)域。 湘潭住宅房地產市場價格整體呈穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。 120-144120-144的戶型面積供銷兩旺， 144144的戶型面積供不應求。 在售住宅物業(yè)主要分布在河東新區(qū)， 2006年之后開發(fā)的項目以小高層/高層 物業(yè)為主。 水景主題、歐/美建筑風格是多數大盤的主要推廣內容。產品形式以別墅、小 高層、高層為主。 退臺式洋房資源稀缺！ 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第

17、七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 核心價值挖掘 項目緊鄰新岳塘區(qū)政府行政中心，屬區(qū)政府板塊的中央位置， 盡享政府板塊帶來的配套與資源優(yōu)勢，區(qū)位價值不可比擬。 項目所處湘潭市東北部，正是湘潭市進軍長株潭三地融城的主 要方向與核心區(qū)域。這里是湘潭市未來的規(guī)劃發(fā)展的主要方向與區(qū) 域，也進入了長株潭三市融城大發(fā)展、甚至是國家中部崛起整體規(guī) 劃發(fā)展的戰(zhàn)略之中。未來的發(fā)展前景極為看好，區(qū)域價值將得到極 大的提升。 1 1、區(qū)府中央，融城方向、區(qū)府中央，融城方向 2、湘潭住宅和經濟產業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域。 九華經濟九華經濟 區(qū)區(qū) 高新區(qū)新材高新區(qū)新材 料工業(yè)園料工業(yè)園 昭山旅游經昭山旅游經 貿開發(fā)區(qū)貿開

18、發(fā)區(qū) 本案本案 （1）項目周邊路網通暢，交通條件極為優(yōu)越。 （4）項目擁有三百米沿街形象面。 （2）項目建筑密度低、容積率低，居住舒適性高。 （3）項目用地平整，便于規(guī)劃，有利于施工。 3、項目自身的價值 項目核心價值提純 區(qū)府中央，融城方向 湘潭住宅和經濟產業(yè)發(fā)展的核心區(qū) 域 項目自身價值 三大核心價值決定了項 目的高端形象、中高端 市場的定位方向 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 一、項目產品定位競爭背景 湘潭 湘潭房地產市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。 河東新區(qū)是湘

19、潭房地產市場開發(fā)投資的重點區(qū)域。 湘潭住宅房地產市場價格整體呈穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。 120-144120-144的戶型面積供銷兩旺， 144144的戶型面積供不應求。 在售住宅物業(yè)主要分布在河東新區(qū)，2006年之后開發(fā)的項目以小高 層/高層物業(yè)為主。 項目產品定位競爭背景競爭對手 規(guī)模規(guī)模 物業(yè)類型物業(yè)類型 建筑形式建筑形式 園林園林/ /景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃 主力戶型面積主力戶型面積 銷售價格銷售價格 157-710157-710畝畝 小高層、高層、別墅為主小高層、高層、別墅為主 法式、歐式、北美建筑風格法式、歐式、北美建筑風格 湖、水體、水系湖、水體、水系 三居（三居（110-150110-150

20、）、四居（）、四居（160-180160-180）、）、 別墅（別墅（200-500200-500） 1800-55001800-5500元元/ / 二、項目產品定位的方向 方向一：低密度、高容積率的高層電梯房 建安成本高 1600元/ 市價偏低 2400元/ 地價 879.12元/ 關健詞：同質化樓盤競爭激烈、區(qū)域價值預期較 低、開發(fā)周期長、開發(fā)資金投入多。 地理位置不如競爭對手 區(qū)域價值預期較低 同質化樓盤競爭壓力大 假如建高層（按24層計） 如建24層高層，按上圖規(guī)劃，其 投資回報收益預計為： 收益收益 類別面積()預計價格(元/)總價(萬元) 高層270000240064800.0 商

21、鋪174480001395.2 車位608個50000元/個3040.0 合計69235.269235.2 支出支出 建安成本303412160048545.9 地價8000.0 推廣營銷及其它費用2000.0 合計58545.958545.9 預計利潤：預計利潤：69235.2-58545.9=10689.369235.2-58545.9=10689.3萬元萬元 方向二：多層花園美墅 建安成本相對較低 1000元/左右 價格可塑空間大 3600元/以上 地價 879.12元/ 關鍵詞：項目產品是市場空白、價格可塑空間大、建 設周期較短，開發(fā)資金投入小 項目產品是市場空白 價格可塑空間大 建筑

22、設計、園林規(guī)劃極具創(chuàng) 新價值 假如建花園美墅（5層 ） 如建如建5 5層花園美墅，按上圖規(guī)劃，其投資回報收益預計為：層花園美墅，按上圖規(guī)劃，其投資回報收益預計為： 收益收益 類別面積()預計售價(元/)總價(萬元) 花園美墅100700360036252.0 商鋪174480001395.2 車位608個50000元/個3040.0 合計40687.240687.2 支出支出 建安成本134112100013411.2 地價8000.0 推廣營銷及其它費用2000.0 合計23411.223411.2 預計利潤：預計利潤：40687.2-23411.2=17276.040687.2-23411

23、.2=17276.0萬元萬元 三、產品定位建議 1、建筑風格：簡歐建筑風格 簡歐建筑風格具有融合多種風情 于一體的特點，講究簡約、人性與親 水性，突出建筑的滲透與過渡，多采 用直線與曲線的完美結合以及簡潔明 快的建筑格調，在色彩上以淡雅的色 調為主，達到清新自然的效果，使整 體建筑雅而不俗。 2 2、建筑形式：、建筑形式：簡歐退臺式五層花園美墅簡歐退臺式五層花園美墅 3、戶型面積配比建議、戶型面積配比建議 戶型面積占比 三房130-150130-15045%45% 四房140-160140-16025%25% 復式180-220180-22030%30% 1F：四房二廳戶型平面示意圖 2/3F

24、：三房二廳房型平面示意 圖 4-5F：復式平面示意圖 4、建筑規(guī)劃布局建議、建筑規(guī)劃布局建議 （1）項目西北側臨板塘大道建成一條約300米長的簡歐風情街，將項 目與板塘大道等車馬嘈雜有效隔離，在提升項目居住區(qū)的私密性、營 造項目形象面和小區(qū)品位的同時，可作為項目商業(yè)配套設施為小區(qū)居 民提供便利。 （2）根據項目地塊形狀，沿項目周邊設置車行道，完美做到人車分流 ，同時在道路兩旁栽種較為濃密的行道樹，與整個小區(qū)的綠化渾然一體 ，以營造社區(qū)園林景觀及居住氛圍。 （3）小區(qū)車位的規(guī)劃建議做到1:1，且利用地勢高差，設計陽光車庫 。 （4）靠板塘大道設置簡歐風格、蘊含荷蘭風情的小區(qū)步行入口廣 場，并延伸

25、至中央景觀軸，讓行走在板塘大道的人流能直觀地感受到 小區(qū)優(yōu)雅的環(huán)境，提升項目形象，同時能給購房者以優(yōu)越感。 戶戶觀景、窗窗觀景 5、建筑設計亮點建議 挑空大露臺、私家庭院 在小區(qū)內部營造以 水景為主題的荷蘭風情 園林，并令水景延展到 小區(qū)的各個角落，形成 一個至少8000平米的親 水主題公園，被水系分 隔的地方可搭配拱橋， 營造小橋流水的景致。 6、園林規(guī)劃布局建議 同時，沿水系的動向，可設置環(huán)形步道與小品景觀可以是代 表荷蘭的風車、郁金香或者是著名畫家凡高的雕像等等。 建議小區(qū)做綠化圍墻 將小區(qū)主行車道外圍的圍墻綠化，令小區(qū)從雜亂的周圍環(huán)境中跳出來。 綠化圍 墻有降低噪音的作用，也使區(qū)內、區(qū)

26、外行人享受綠化生態(tài)小區(qū)的景觀。 游泳池在小區(qū)內部，與親水主題公園相呼映，設置一個 露天景觀游池，提升項目配套價值。 7、配套建議 皇家物業(yè)管理 智能化設置智能化設置 出入口控制系統(tǒng) 家庭防盜和事故處理報警系統(tǒng) 保安巡邏簽到系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)視系統(tǒng) 樓宇可視對講系統(tǒng) 水電煤氣自動抄表計費系統(tǒng) 停車場管理系統(tǒng) 網絡快速干道接口 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 一、發(fā)展戰(zhàn)略定位 區(qū)府中央、融城方向的區(qū)位，湘潭住宅和經濟產業(yè)發(fā)展的核心 區(qū)域以及項目自身擁有80008000平

27、米親水主題公園平米親水主題公園的價值決定了項目的 高端形象和項目中高端市場的定位方向，因此，項目的整體發(fā)展戰(zhàn) 略定位為： 高端形象 中高端市場 二、目標市場定位 湘潭 目標客戶群目標客戶群 岳塘區(qū) 目前湘潭中高檔商品房主力消費群特征：各階層人流大匯集目前湘潭中高檔商品房主力消費群特征：各階層人流大匯集 白領 階層 管理人員 積蓄較多，月供能力較強，家中多有小孩，年齡較大，對 價格不太敏感 3房、4房 普通白領 年輕，追求生活品質，積蓄不多，月供能力一般，對價格 較為敏感， 2房、3房 私營 業(yè)主 自用 經濟實力強，對價格不太敏感，多為3-4口之家，需求戶 型較大 4房、5房、別墅 投資 在本區(qū)

28、域及周邊片區(qū)經商、對片區(qū)十分熟悉，認同區(qū)域投 資價值 2房、3房 4房、5房 企業(yè) 高層 酒店型不常住，臨時休憩，面積要求不高3房、4房、5房 舒居型講求品質、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房 返鄉(xiāng) 人士 自住事業(yè)有成，積蓄較多， 見多識廣，對生活質量要求很高4房、5房、別墅 自由職業(yè)者 年輕、能力較強、收入較高，主要為家庭辦公，對戶型面 積需求一般，要求能滿足居住與辦公需要 1房、2房、3房、4房 房地產行業(yè)人士舒居型，對樓體素質要求較高2房、3房、4房 商務商貿人士 本片區(qū)較為集中的一類人群，年輕、收入較高，對生活品 質要求高，同時長期工作在本區(qū)域，認同片區(qū)環(huán)境 3房、4房、別墅 岳塘

29、區(qū)新區(qū)政府板塊消費群體挖掘：各階層人流大匯集岳塘區(qū)新區(qū)政府板塊消費群體挖掘：各階層人流大匯集 私營業(yè)主 自用 經濟實力強，對價格不太敏感，多為3-4口之家， 需求戶型較大 4房、5房、別墅 投資 在本區(qū)域及周邊片區(qū)經商、對片區(qū)十分熟悉，認同 區(qū)域投資價值 2房、3房、4房 政府公務員 /周邊工業(yè) 園區(qū)職員 自用型臨近上班位置，講求品質、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房 投資型 在本區(qū)域及周邊片區(qū)生活、工作，對片區(qū)十分熟悉， 認同區(qū)域投資價值 2房、3房、4房 板塘鋪“原 住民” 自住 已經熟悉本區(qū)域生活，對現(xiàn)有住房要求增高，急需 改善居住環(huán)境，認同區(qū)域價值 3房、4房、別墅 潛在客戶挖掘潛

30、在客戶挖掘我們的客戶群在哪里？我們的客戶群在哪里？ 政府及行政事業(yè)單位公務員 私營業(yè)主、周邊企業(yè)單位管理層 房地產同業(yè)人士、設計師、自由職業(yè)者等； 板塘鋪現(xiàn)有需要改善居住環(huán)境的居民 長沙、株洲地區(qū)的各類高端客戶 他們的共同特點是：他們的共同特點是： 品位、優(yōu)雅、知性、時尚品位、優(yōu)雅、知性、時尚 荷蘭風情優(yōu)雅小鎮(zhèn)生活 1. 為什么是荷蘭？ 2. 為什么是小鎮(zhèn)風情？ 三、市場形象定位 郁金香與風車的國度 優(yōu)雅生活的代名詞 荷 蘭 歐洲的富翁之國 潮流與時尚的締造者 荷蘭人均GDP排行歐洲第二。 荷蘭擁有全世界規(guī)模最大的 鉆石加工業(yè)。 荷蘭擁有享譽世界的著名畫 家：倫勃朗、凡高 凡高作品 向日葵 倫

31、勃朗作品 憑窗的亨 德利治 艾河艾河 位于荷蘭西北部，流經荷 蘭首都阿姆斯特丹，東接北海運 河，西連費呂沃湖，是荷蘭最美 麗、最清澈、最著名的河流。 艾河艾河 艾河艾河沿岸小鎮(zhèn)風情 優(yōu) 雅 高 尚 生 活 社 區(qū) 典 范 優(yōu)雅高尚生活社區(qū)典范 艾河艾河沿岸小鎮(zhèn)風情 艾河小鎮(zhèn)代表的就是這樣一種溫馨、浪漫、恬靜、優(yōu)雅、 更尊貴、更時尚的生活方式。 四、項目案名建議 最美的艾河邊，最具荷蘭風情的生活社區(qū) 案名其實已呼之欲出 艾 河 小 鎮(zhèn)艾 河 小 鎮(zhèn) 視覺表現(xiàn)一 視覺表現(xiàn)二 視覺表現(xiàn)三 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營

32、銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 形象打造湘潭優(yōu)雅生活第一標桿項目 價格項目整體均價突破3600元/ 銷售實現(xiàn)100%銷售率（分2期銷售，每期分三次推盤） 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘 第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 一、親水高品質樓盤和豪 宅的代名詞 有很多的高品質及豪宅樓盤如長沙的藏瓏 湖上國際、碧桂園威尼斯城等。這些項目均以 水景的營造搶占市場，并在短時間內贏得消費者 的好感，藏瓏湖上國際更是以其月湖公園為喙 頭，在一期開盤時即以高出周邊樓盤近2000元的 價格啟動，并

33、且銷售情況理想。 親水，在越來越多的消費者心目中已經成為 了高品質、優(yōu)雅樓盤和豪宅的代名詞。從長沙藏 瓏湖上國際的銷售情況和銷售價格上就可見一 斑。 二、打造8000平米親水主題公園 生活第一標桿項目 8000平米親水主題公園的定位，確立市場制高點。 打造頂級目標客戶群體的生活模式。 湘潭親水主題公園豪宅第一價格。 提煉區(qū)域概念，提升價值提煉區(qū)域概念，提升價值 （價值提升）（價值提升） 創(chuàng)造形象領先的生活意識形態(tài)創(chuàng)造形象領先的生活意識形態(tài) （形象）（形象） 營造優(yōu)越的生活空間營造優(yōu)越的生活空間 （建筑）（建筑） 依托于形象的附加值體系依托于形象的附加值體系 （附加價值）（附加價值） 主題概念統(tǒng)

34、攝下的營銷模式主題概念統(tǒng)攝下的營銷模式 荷蘭風情優(yōu)雅小鎮(zhèn)生活 簡歐親水主題公園美墅 私家8000親水主題花園；贈送入戶花園、 凸窗、露臺。私家泳池、會所、風情商業(yè)街。 會所式情景營銷；荷蘭風情體驗之旅、親水 主題公園地產峰會；荷蘭風情藝術展。 區(qū)府中央 融城方向 服務服務 聘請品牌物業(yè)公司，提供“艾河會”尊貴服 務 三、建立項目成功的營銷模型 四、七大營銷策略 1、品牌策略 充分宣傳項目“80008000平米親水主題公園平米親水主題公園”的唯一性，充分挖掘 開發(fā)商的開發(fā)理念價值，全面提升項目品牌和開發(fā)商品牌，營造項 目的高市場知名度與美譽度。 2、文化策略 通過打造項目“荷蘭風情優(yōu)雅生活區(qū)”的

35、項目概念，充分挖掘 小區(qū)內部“80008000平米親水主題公園平米親水主題公園”的自然資源價值，全方位營造項 目的“優(yōu)雅生活”文化，塑造項目的豪宅靈魂，全面提升項目的魅力 值。 3、客戶策略 以項目的核心價值和核心概念打造市場的自覺傳播度， 從而提升項目的美譽度和市場追捧度； 以項目產品的唯一性、權威性和排他性的打造，樹立 項目在湘潭的旗幟和標桿地位； 以體驗式的情景營銷，打造項目的高端形象，塑造市 場的價值預期和客戶的到達率； 以項目的附加值的設計，以及有針對性地營銷政策， 制造市場緊俏度，打造客戶快速成交的營銷體系。 4、競爭策略 打造項目區(qū)域價值的唯一性：區(qū)府中央融城方向 打造項目產品的

36、唯一性：8000平米親水主題公園 打造項目附加值和魅力值得唯一性：高端形象高附加值 打造項目售后服務和物管品質的唯一性：湘潭第一物管品牌 5、價格策略 打造項目的高端形象，提高市場對項目的價值預期。 小批量、多批次推盤，制造緊俏，提升市場的期望值。 通過荷蘭風情優(yōu)雅小鎮(zhèn)生活和“8000平米親水主題公園”的整 體定位，全面提升項目的品質、品位和檔次，提升項目花園美 墅的市場競爭力和市場的價格標桿。 制定中開高走的價格策略體系。 6、營造項目的附加值 贈送凸窗贈送錯層陽臺 一樓贈送入戶花園二/三/四樓贈送露臺 7、營銷模式會所式情景營銷 第一部分 項目概況 第二部分 市場分析 第三部分 價值挖掘

37、第四部分 產品建議 第五部分 營銷定位 第六部分 營銷目標 第七部分 營銷策略 第八部分 一期策略總綱 q片區(qū)策略：片區(qū)策略： 巧打政府板塊，借勢融城概念巧打政府板塊，借勢融城概念 q競爭策略：競爭策略： 以建立充滿號召力和影響力的獨特形象，從市場突圍以建立充滿號召力和影響力的獨特形象，從市場突圍 q品牌策略：品牌策略： 建立板塊精英化、生活化、優(yōu)雅高尚的第一標桿樓盤建立板塊精英化、生活化、優(yōu)雅高尚的第一標桿樓盤 q客戶策略：客戶策略： 確保拿下五大類客戶確保拿下五大類客戶 一、片區(qū)行動一、片區(qū)行動 二、競爭行動二、競爭行動 三、品牌行動三、品牌行動 四、客戶行動四、客戶行動 片區(qū)行動：片區(qū)行

38、動： 主打政府板塊，借勢融城概念主打政府板塊，借勢融城概念 岳塘區(qū)新區(qū)政府已經落成，目前政府部門正在遷入之中。岳塘區(qū)新區(qū)政府已經落成，目前政府部門正在遷入之中。 板塘大道工程也接近完工。板塘大道工程也接近完工。 這些都是可以直觀到的賣點。政府板塊的優(yōu)勢不言自明，這些都是可以直觀到的賣點。政府板塊的優(yōu)勢不言自明， 最能夠吸引消費者的注意，因此首先必須全力主打政府板塊。最能夠吸引消費者的注意，因此首先必須全力主打政府板塊。 1.1.主打政府板塊主打政府板塊 邀請湘潭市政府相關領導，各大高校相關專業(yè)的學者，邀請湘潭市政府相關領導，各大高校相關專業(yè)的學者， 通過舉辦湘潭市融城經濟論壇等多樣的方式，對長

39、株潭三市通過舉辦湘潭市融城經濟論壇等多樣的方式，對長株潭三市 融城的未來進行全方位解讀，通過媒體的相關報道提升消費融城的未來進行全方位解讀，通過媒體的相關報道提升消費 者對片區(qū)的認同感。者對片區(qū)的認同感。 2.2.借勢融城概念借勢融城概念 3、引入昭山風景區(qū)的閑適假日、引入昭山風景區(qū)的閑適假日 生活生活 競爭行動：競爭行動： 集集 中中 殲殲 滅滅 戰(zhàn)戰(zhàn) 1 1、形象上的領導者、形象上的領導者優(yōu)雅生優(yōu)雅生 活第一標桿樓盤活第一標桿樓盤 艾河小鎮(zhèn)是：艾河小鎮(zhèn)是： 另一種類型另一種類型荷蘭小鎮(zhèn)風情荷蘭小鎮(zhèn)風情退臺式花園洋房退臺式花園洋房 另一種組合另一種組合融城板塊融城板塊政府周邊政府周邊全方面服

40、務全方面服務精英社區(qū)精英社區(qū) 另一種空間另一種空間優(yōu)雅高尚生活多樣化空間優(yōu)雅高尚生活多樣化空間80008000平米親水主題公園平米親水主題公園 2 2、定義優(yōu)雅生活，建立優(yōu)雅高尚生活的標準、定義優(yōu)雅生活，建立優(yōu)雅高尚生活的標準 使產品與目標消費群產生強烈共鳴。使產品與目標消費群產生強烈共鳴。 A A、重新定義優(yōu)雅生活、重新定義優(yōu)雅生活 艾河小鎮(zhèn)的生活理念是：優(yōu)雅的、高尚的、閑適的、文化的、 富有生活氣息的，快慢相宜的生活方式。 住在這里，不僅僅是因為房子，而是因為這里讓人心動的生活。 B B、詮釋艾河小鎮(zhèn)的生活形態(tài)、詮釋艾河小鎮(zhèn)的生活形態(tài) 面積不是問題，舒適才是硬道理 優(yōu)雅的環(huán)境、純粹的人群

41、有生活壓力，更需要生活樂趣 代表城市，引領生活潮流 3、從所針對客戶的心理與需求出發(fā) 設計獨特的營銷手法與通路組合。 荷蘭優(yōu)雅生活體驗之旅荷蘭優(yōu)雅生活體驗之旅 荷蘭藝術品展荷蘭藝術品展/ /花藝展花藝展/ /風車展風車展 網絡營銷網絡營銷 自駕游自駕游 精英高爾夫球賽精英高爾夫球賽 迎奧運長跑（自行車賽）迎奧運長跑（自行車賽） 品牌行動：品牌行動： 高高 形形 象象 突突 圍圍 1 1、戶外：、戶外： 建設路 韶山東路 芙蓉路 湘潭四橋 湘潭一橋 板塘大道 富州路 河西河西 九華經濟區(qū)九華經濟區(qū) 河東新區(qū)河東新區(qū) 本案本案 河東河東 吉安路 占領湘潭干道占領湘潭干道 搶占主節(jié)點搶占主節(jié)點 霸占

42、主區(qū)域霸占主區(qū)域 周邊交通環(huán)線周邊交通環(huán)線 河東大道 2 2、展示中心：、展示中心： 室內設計引入樓盤設計理念，將單純的賣場延展成為樓盤的縮影。室內設計引入樓盤設計理念，將單純的賣場延展成為樓盤的縮影。 客戶行動：客戶行動： 必須拿下五大客戶必須拿下五大客戶 作為時代精英的主要群體，公務員具備某種共同的品位特作為時代精英的主要群體，公務員具備某種共同的品位特 征，本項目只需建立豐滿的概念形象，營造良好的社區(qū)文化氛征，本項目只需建立豐滿的概念形象，營造良好的社區(qū)文化氛 圍，將很容易吸引到這一目標群體的關注及入住。圍，將很容易吸引到這一目標群體的關注及入住。 同時，通過與各單位的工會或辦公室溝通，

43、了解到相關人同時，通過與各單位的工會或辦公室溝通，了解到相關人 員的聯(lián)系方式，逐個攻擊，確保必殺。員的聯(lián)系方式，逐個攻擊，確保必殺。 政府及行政事業(yè)單位公務員政府及行政事業(yè)單位公務員 深入周邊各經濟開發(fā)區(qū)，搶占區(qū)內、園內的主廣告位，采取 上門推廣的方式集中介紹項目優(yōu)勢及優(yōu)雅的生活氛圍，同時，通 過與各單位的工會或辦公室溝通，了解到相關人員的聯(lián)系方式， 逐個攻擊，將周邊企業(yè)內的管理階層在他們自己的領地內制服！ 私營企業(yè)主、周邊企業(yè)管理階層私營企業(yè)主、周邊企業(yè)管理階層 房地產業(yè)內人士、設計師，是一個龐大的目標群體，我們可以對該群體 宣揚：我們的產品是做給業(yè)內人士住的，不怕他們挑剔的眼光和深厚的專業(yè)

44、 知識，從而讓消費者對本項目樹立堅不可摧的信任感。 自由職業(yè)者表面上無職業(yè)，其實收入及工作時間的自由度均自行掌握， 這類人士多在湘潭的各商業(yè)中心或休閑場所出沒，所以，在營銷過程中，可 以采取在各商業(yè)中心或休閑場所加大曝光率的形式，將這一群體一網打盡。 房地產同業(yè)人士、設計師、自由職業(yè)者房地產同業(yè)人士、設計師、自由職業(yè)者 項目地周邊聚集了十多萬人口，其中有改善居住環(huán)境需要 的消費者的的購買力不可小視。現(xiàn)階段本區(qū)域內的樓盤項目寥 寥無幾，我們應該一個不漏地拿下這部分客戶。 板塘鋪現(xiàn)有需要改善居住環(huán)境的居民板塘鋪現(xiàn)有需要改善居住環(huán)境的居民 有這樣一類群體，他們往返于城市與城市之間，或做生 意或因公出

45、行，無論是株洲、湘潭還是長沙，他們永遠行 在路上，但是，對于居家的要求他們比誰都高，便捷的交 通和優(yōu)雅、閑適的居住環(huán)境將最能打動他們的心扉。 同時，在可能途經的各主要交通要道上進行路牌廣告的 強勢推廣，以吸引其注意力，達到必殺的目的。 長沙、株洲等地的各類高端客戶長沙、株洲等地的各類高端客戶 艾河小鎮(zhèn)的愿景 長沙卓越蔚藍海岸 卓越蔚藍海岸擁有一流的城市基礎配套和 原生自然景觀。項目充分挖掘坡谷地題材及沿 線綠林的白然資源，通過設計的整合，創(chuàng)造獨 特的具有“生態(tài)溪谷生活”特色的優(yōu)雅居住環(huán) 境。 項目產品主要以退臺式疊景洋房為主，點 綴部分獨具風格的坡谷TOWNHOUSE和半山 TOWNHOUSE

46、, 以及部分小高層，整個小區(qū)依地形 脈絡而建，營造親地、保持山勢地貌的溪谷花 園山城的特點，是集優(yōu)越人文、優(yōu)美環(huán)境、優(yōu) 秀規(guī)劃、優(yōu)勢配套于一體的國際風尚居住領地。 藏瓏湖上國際社區(qū)定位為高檔生態(tài)住宅， 建設內容主要包括花園洋房、雙拼別墅、獨 棟別墅、高層住宅、商務樓，會所、星級酒 店以及與之配套的綜合性服務設施。 藏瓏湖上國際社區(qū)在規(guī)劃上堅持以現(xiàn)代、 簡約、自然、人性化為設計理念，采用現(xiàn)代 簡約主義與北美風情相結合，項目規(guī)劃最大 的亮點在于其親水性，從月湖引一條形態(tài)宜 人的水脈貫穿整個小區(qū)，形成沿水而居的特 色生活形態(tài) 。 藏瓏湖上國際社區(qū) 金鷹城圣爵菲斯由18幢獨 立別墅金棕櫚灘；43幢 聯(lián)排別墅音樂之聲；51 幢公寓羅馬假日、花樣 年華、飛躍彩虹；等六大獨 立組團組成，建于6000000平 方米的原生山林中，45000平 方米月亮灣碧水環(huán)抱，大山 大水大綠化涵人生大氣勢， 深得大智大勇者的心。 金鷹城圣爵菲斯，匯集長 沙現(xiàn)代都市的八大精華配。 這里有長沙信息、文化、娛 樂中心廣