廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考

1、廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考我今天的發(fā)言分兩個部分，一個是國際上的一些事情，包括這個行業(yè)的變化 給我們的一些啟示。第二個是我們應該反思，中國廣告行業(yè)到了今天，到底有些 什么變化因為，只有當我們了解了我們的生態(tài)和變化， 我們才會思考我們的未來，思 考我們用什么樣的方式來生存，來發(fā)展，來面對壓力。我們看明白了以后，可以 少費點力氣，可以回避一些我們不用交學費就能知道的事情， 而把學費交到以后 回報更大的地方。所以我談的可能有一些是零零碎碎的、 引發(fā)思考的東西。但是 我向大家承諾，我說的都是真話，如果這里面你感覺到假，可能那也是真的假。做狼，還是做狗我想從哪里開始呢我還是喜歡用我習慣的那種生態(tài)的思考來看

2、待所有的事物如果把一個公司當作生物，那么生物最關鍵的兩個核心能力是什么一個是找吃的，就是覓食的能力，這是為了生存。一個人幾天沒有吃就會餓 死，一個動物，有一段時間不吃，沒有呼吸空氣，沒有水分，沒有食物就會死掉， 所以生物的一切規(guī)律就是必須生存下來， 必須滿足自己的生理機能，因為他要付 出能量，所以他就必須要吸納資源，這是不變的規(guī)律。至于是肉食動物還是草食 動物，這就是另一個問題了，需要另當別論。另一個就是繁殖能力，這是為了發(fā)展。企業(yè)的擴張就是繁殖，企業(yè)的持續(xù)發(fā) 展，能一直保持這個品種健康的成長下去，傳宗接代。其實百年企業(yè)背后的本質(zhì) 就是這樣，沒有別的。現(xiàn)在大家都感覺找食很難，好像越來越困難，這

3、說明我們生態(tài)改變了?？铸?那么大，沒有留下來，細菌、螞蟻那么小，但生存到了今天。所以說，大不一定 就能留下，適合顯得更重要。也就是說，不管一個產(chǎn)品也好、一個企業(yè)也好，包 括我們本身，你離不開一個環(huán)境。就如同一個快速滑冰的運動員會來自東北而不 會來自海南一樣，這不是說海南的人沒有滑冰的能力，而是他缺乏這種生態(tài)條件。 因為東北才是滑雪的好地方，那自然就會出現(xiàn)這樣的人才。農(nóng)村的小孩小時候?qū)W 的本事，抓蟲子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴燒紅了以后煮熟了吃，這都是環(huán)境給 他們帶來的條件，但城市的小孩可能就沒有這個能力。所以我不想展開說得太多， 我只講一個故事，用數(shù)字來說明生態(tài)是何等重要。在北美洲， 今天剩下的

4、野生狼， 專家們認為大概有 5000 多只，狼被逼得越 來越遠。狼原來是在平原生存的，因為它的天敵是人，也不與人合作，所以很自 然的，它搶不過人的地盤，所以被逼到了邊緣。它們的生存環(huán)境越來越差，所以 就攻擊人們?nèi)︷B(yǎng)的牲口， 但人們就會開槍消除它們。 因此，它的品種就越來越少， 這并不是說狼本身的機能改變了， 而是它的生存環(huán)境變了， 同時，它不愿意合作 的本性又流露出了問題。所以我們天天聽說狼的生存能力怎么厲害，狼圖騰 也很熱銷，但狼不愿意合作的本質(zhì)注定了它們越來越弱，而不是越來越強。而狼的后裔狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同樣在北美洲，狗超過 5000 萬只，是狼的一萬倍。狗并不強大，它們都

5、在人的控制下生存，但是他們 的生存環(huán)境有時候是令人羨慕的。 在國外先進國家的超市里只賣兩樣東西， 一樣 是人吃的，另一樣是狗吃的。而買給狗吃的是人，所以他需要為狗付錢，這說明 什么問題狗適應了今天的生態(tài)， 當然我在這里沒有任何意思讓大家當狗， 即使當 狗，也要是只獵狗。所以狗可以繼續(xù)生存發(fā)展下去，通過嗅覺為人服務，這就是 為什么牧羊犬還有導盲犬很貴的原因。 另外，達官貴人、 小姐喜歡有一個寵物抱 在懷里，喜歡和動物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不斷地買越來越貴的東 西給它們吃。我說這些沒有別的意思，只是透過這樣一個現(xiàn)實， 悟出一個道理 面對不同的生態(tài)， 只有適應者才能留下來， 而不是貌似強悍

6、的留下來， 如果你不 能適應，你再強也只能被淘汰。 所以為什么過去的叛徒都是在嚴刑拷打， 餓了受 不了的情況下招供， 而現(xiàn)在的叛徒都是面對抵制不了的誘惑時招供。 好像這不是 一個簡單的精神問題，而是一個現(xiàn)實問題。生存，還是毀滅談回來還是想談談我們的行業(yè)。在 2004 年底的時候， 全球企業(yè)界的一些高層人士做了一些總結。 因為每一 年都要盤點一下， 2004 年發(fā)生的事情到底給我們有什么啟發(fā)， 給企業(yè)界有什么 啟發(fā)。最后歸納成六個關鍵詞， 有三個關鍵詞是影響企業(yè)不斷發(fā)展， 取得更好業(yè) 績的。另三個關鍵詞是使企業(yè)毀滅的。 而這六個關鍵詞的提出都是有背景， 有案 例的。從中，我們可以找到一些可能跟我

7、們自己有關的東西。我們先看看正面的三個關鍵詞：第一個：遠見波音是老牌的客運公司， 大家都知道波音是世界一流的。 空客以它強有力的 競爭力，已經(jīng)展示了它在未來的五年里， 會遠遠把波音甩掉。 為什么呢僅僅在四 年前，空客的決策者以及波音的決策者對未來載人航空， 未來客運市場做了判斷， 而這種判斷導致了今天的結構。 波音認為， 未來航空業(yè)最核心的競爭力是在點對 點的飛行，快速。所以他們認為 250 座飛機是最適合運營的。而空客做了另外 的選擇，他們認為，未來尤其是亞洲，更大量的人群會借助航空來移動，而這種 移動應該給他更大的機型， 所以他們發(fā)明了適合的機型， 而且他們還考慮了能源 增長，有可能這是未

8、來主要的方向。 我昨天看報紙， 中國幾家航空公司已經(jīng)跟空 客公司簽了 30 億美元的合同， 其中有 5 架 310 ， 555 座。這僅僅是在 4 年 前對今天的判斷，而這個判斷，我相信他們手頭的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)都是一樣的， 因為都是通過很科學的辦法采到的， 但是他們的判斷又不一樣。 所以導致這樣一 句話，數(shù)據(jù)不如思考重要。對未來的思考，可能數(shù)字擺在大家面前都一樣，為什 么大家做出不一樣的結果呢這完全是思考在起作用。 我們做這行的也發(fā)現(xiàn)， 我們 面對數(shù)字，做出的判斷誰對誰錯很難說。 所以，決定未來企業(yè)成敗的關鍵是遠見。 如果我在二十年前在浦東陸家嘴拿了 300 畝地，我放到今天不學習不勞動，也

9、不一定賣掉。我拿那個土地跟世界最強的公司合作，做做股東，喝喝茶，我一定 是很棒的，不用做廣告那么辛苦，但是我沒這個遠見，沒這個能耐。所以做房地 產(chǎn)的時候就說，哎呀，三年前我就感覺到它會增值的，如果我現(xiàn)在賣，就翻兩倍 了。你看到了，想到了，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不僅僅這樣想 到了，思考到了，而且我這樣行動了。也許頭一年人家罵我們是傻瓜，第二年認 為我們也許有道理， 到第三年豐收的時候才能看到我們的遠見。 我們往往就處在 這樣一個狀態(tài)， 所以遠見在品牌和企業(yè)的建構當中， 包括對行業(yè)未來的判斷， 我 覺得至關重要。 到底廣告行業(yè)怎么走， 我覺得我們真的要反思了。 我們今天看到 的現(xiàn)象有

10、多少是合理的， 有多少是暫時的， 有多少是趨勢。 本來要我講客戶關系 管理，后來一打聽，聽說來的都是老板， 我覺得我這樣談一些思考的話題更輕松， 我也沒什么負擔。第二個：設計。我想，作為設計者，如果我們成功地掌握了先進的、好的技術，做出好的東 西，其實是可以影響企業(yè)的發(fā)展的。 這個從何而來呢它的典型的案例就是韓國三 星。在 2003 年的時候，三星的營業(yè)額是 398 億美元，利潤是 52 億美元。所 以海爾不算什么， 三星的利潤就夠海爾的營業(yè)額， 海爾沒有什么值得驕傲的。 而 三星通過 2004 年的經(jīng)營，達到了 528 億美元的營業(yè)額，增長很快，而且它的 利潤達到了 108 億美元。到底什么

11、東西讓三星不斷的有這種競爭力回復到 1996 年，三星的老板， 明確地感覺到， 他們跟索尼跟先進的國際品 牌相比不是技術上的差異， 更多的差異是設計本身。 所以 1996 年他掀起了一個 三星設計年。 從那以后投入了相當多的錢， 請了世界上最優(yōu)秀的設計師辦了很多 班，讓很多人學習， 做了很多很優(yōu)秀的設計， 在 2004 年它是第一次由亞洲國家 作為全球獲得設計大獎最多的。 而它的背后并不是簡單的設計， 而是把它的設計 作為主要的競爭力融入它的產(chǎn)品， 這是它做的一個很重要的事。 因為面對今天消 費者的選擇，已經(jīng)不是簡單的品牌選擇，更多的是看你可不可愛，漂不漂亮，功 能用著好不好。 其實那種選擇才

12、是最重要。 前兩年我跟我太太逛百貨大樓， 我們 想我們家里應該增添一個背投電視機。 我們看來看去， 我說就買索尼吧。 第二天 我下班回來一看， 她買了一個東芝。 我說不是已經(jīng)定了嗎她說是啊， 但是東芝在 促銷，便宜了八百多塊錢，而且還送了什么東西，所有的東西一樣的，我為什么 買索尼呢就買它這個名字嗎我想她講的有道理， 所以品牌在現(xiàn)實面前， 有時候也 是很脆弱的。所以三星這樣做，其實是在真正學習索尼的精神。索尼的前老板說過， 其實我們索尼的技術跟別人的一樣， 我們唯一不同的就 是我們的設計，我們的設計是獨一無二的。 現(xiàn)在把所有不同品牌的產(chǎn)品放在一起， 把 LOGO 蓋掉，我們很快可以辨認出這是索

13、尼， 這說明它不是僅僅靠打了幾個字， 它的設計已經(jīng)有了自己獨特的思考以及它追求的理念。第三個：策略三星在我們腦子里， 十年前的就是一個韓國佬， 只是一個韓國貨， 一個不怎 么樣的東西，一開始產(chǎn)品也只是一般，質(zhì)量還可以，最多就是這種評價。但今天 三星的東西都是頂尖的， 憑什么第一憑設計， 第二憑他們英雄的策略。 因為以前 三星在全世界的銷售立場是跟著沃爾瑪走的， 他們以賣便宜貨為他們最主要的理 念，所以以前他們很多的東西都是在沃爾瑪賣掉的。 以前別人覺得三星比較不錯， 但是它只是一個不錯的便宜的品牌， 誰也不愿意為它付出更多的錢， 所以這是三 星的一個困惑。因為以前當奴隸的時間長了，所以一旦做主

14、的時候他們就很狠， 英雄斷臂， 主動退出沃爾瑪體系， 這也是很大的決策， 作出這個決定也是需要極 大的勇氣的，那么大的量，中國想擠都擠不進去，但是三星的營業(yè)額沒有減少， 而且在增加。今天，我們可以看看，人們對它產(chǎn)品價值的認同已經(jīng)超時代了，超 過它過去任何時代的水平。所以現(xiàn)在在美國高級電視機的第一品牌已經(jīng)不是索 尼，而變成了三星。這說明設計的力量，以及該英雄斷臂的策略。中國對話 節(jié)目里曾經(jīng)有一期訪談， 剖析出三星作為一個企業(yè)， 他們的理念和做法很值得我 們思考。我覺得這三個關鍵詞無疑對我們的未來都是有積極影響的我們再看看負面的三個關鍵詞：第一個：丑聞。丑聞會在一夜之間毀掉一個企業(yè)，這一點我就不多

15、說了第二個：保守。從可口可樂身上， 我們可以獲得這個啟示。 可口可樂盡管也有一些動作， 在 中國也看到它作了一些改變， 做了一些東西， 但只是小打小鬧。 為什么因為他們 一些保守的固定做法， 使他們沒有辦法敢做大的動作， 大的改變， 而百事可樂已 經(jīng)在飲料和果汁類超過了可口可樂。 這就是說， 一個企業(yè)， 成功可能成為一種制 約。其實我們廣告行業(yè)是很封閉的，聲音大、雨點小。大家可以聽課，可以去聊 天，但大家很少談自己的生意。做廣告公司，如果老板不想虧，基本上是不可能 虧的。其實我們要做的一些很有創(chuàng)造性的工作， 我覺得這里面值得研究， 但我們 的經(jīng)營體系是很保守、很封閉的，這就是我們廣告行業(yè)的特點

16、。第三個：官司其實中國也不例外，伊利牛奶、創(chuàng)維電視、德隆紛紛下馬。微軟這個很強的公司，由于官司纏身， 被迫一次賠償一大筆錢。 現(xiàn)在亞洲政府的軟件都不使用它 的系統(tǒng)，為什么不知道它哪天再被告上法庭。 它被告上去，可能影響了我們的穩(wěn) 定性和安全性，所以官司也很影響企業(yè)的發(fā)展。我思考，故我在接下來，我想跟大家談的，是引發(fā)思考的一些東西。新加坡駐聯(lián)合國大使叫馬凱朔，他寫了一本書，叫亞洲人會思考嗎。亞洲人會思考嗎確實，他提了這個問題看起來很扎眼，但里面也的確有令我們思考的問題。 他以相當多的例子和數(shù)據(jù)，說明了最近這五百年，整個世界被西方帶動，所以有 了“西方優(yōu)勝論”一說。尤其在“ 911 ”以后，美國政

17、府向全世界推行美國式， 包括伊拉克、臺海、朝核問題等，西方不用說已經(jīng)優(yōu)于東方了。但是，這是事實嗎富裕之國就是“真理之鄉(xiāng)”嗎亞洲人在學習西方的時候能 不考慮一下自己過去中國在國民生產(chǎn)總值上遙遙領先于世界很長時間， 難道擁有 幾千年文明的東方就這樣完蛋了嗎我覺得肯定不是。 那么到底是什么在推動這些 東西呢亞洲人會思考嗎馬凱朔給出了三個答案：第一個答案，亞洲人不會思考；第二個答案，亞洲 人會思考；第三個答案是，亞洲人也許會思考。由此，我們也要反過來想一想，認真的問自己：中國廣告人會思考嗎我們可以說“會”，但要拿證據(jù)出來。為什么在今天，我們有 10 萬家廣告公司，號稱 100 萬大軍，但平均一家 公司

18、只有一百萬營業(yè)額。而我們排在前一百位的公司，它的營業(yè)額占了全部廣告 公司營業(yè)額的 45 。不論這個數(shù)字是否準確，把它拋掉，大量的公司就是四五 個人，每年營業(yè)額不超過 40 萬。雖然我們的部隊很大，但這個部隊不能打仗， 為什么到今天為止，為什么還沒有一家本土的廣告公司能夠真正地為中國的企業(yè) 服務我這話可能講的有點重，但你們知道嗎中國其實有巨大的客戶， 但這不屬于 本土的。據(jù)說，中國移動一年在全國投放廣告以及相關的費用超過 80 億，如果 有一家公司吃到它十分之一，這個公司在中國就有排名，但是本土廣告公司做不 到。中石化，還有很多中國一年投資超過 10 個億的企業(yè)。那是企業(yè)有問題呢還 是我們不具備

19、去獲得的條件寧做雞頭不做鳳尾， 這基本上是我們中國廣告行業(yè)的 心態(tài)。所以我覺得我們應該給自己一個命題“中國廣告人對未來的持續(xù)發(fā)展， 會思考嗎”我們面對外來，從崇拜、模仿、學習到困惑，甚至到了懷疑，我們面對自己 的競爭，有抱怨，有殺價，有苛求，有無奈。但是僅僅面對這些東西，能解釋今 天的現(xiàn)實嗎我覺得這是很值得我們思考的。如果大家有機會，我介紹兩個刊物，有一本書叫水煮魚，這本書好像是 美國一個廣告雜志社的總編寫的， 我覺得很值得看一看。 他把廣告行業(yè)在美國發(fā) 端，不斷地走向全球化發(fā)展到今天面臨的挑戰(zhàn)壓力，包括他所說的可能的沒落， 都給了我們很多啟發(fā)。 他特別談到一點過去我們大部分廣告公司所做的東西

20、 其實是媒體創(chuàng)意。什么叫媒體創(chuàng)意呢我要投雜志廣告，幫我做一個平面的創(chuàng)意， 我要投放電視廣告， 幫我做一個電視廣告。 但是這種創(chuàng)意到了今天， 它的價值已 經(jīng)不同了。為什么不同我找到了一些說法。 “傳立”做過一次調(diào)研， 13 歲到 17 歲的青少年看電視的同時也上網(wǎng)的有 67 ，也看雜志的有 66 ，在收發(fā)短信 的有 56 。而零點公司的調(diào)查顯示， 有 56 的消費者不相信廣告的內(nèi)容是真 的，相信廣告的大概只有 39 ，這就是我們今天面對的現(xiàn)實。 為什么呢它一定 有原因的。斯坦福大學一個教授叫彼得西爾， 他說了一句話， 大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí) 行官，就像 1914 年的法國騎兵一樣， 都感覺到自己

21、騎在馬上很威風， 其實這個 時候他們根本不知道， 在德國， 第一架坦克已經(jīng)研制成功， 而且開到離他不遠的 地方，他是這樣來看他的廣告業(yè)， 我們很多首席執(zhí)行官還自己騎在馬上當騎兵的 時候，其實世界的游戲規(guī)則已經(jīng)改變。騎馬的人，面對坦克，還有什么好打?？?我五刀再收拾你。 如果我們面對這種情況時， 不做更多的思考， 怎么辦呢當我們 看到坦克的時候，最多只能把馬殺掉，吃肉也吃不到幾天，所以，這本書我覺得 只要是老板就非看不可， 因為，它在國際視野里也有很多數(shù)據(jù)， 說明了它未來的 走向。其實它提出，今后，如果這個公司沒有一半是超越媒體創(chuàng)意的時候，這個 公司基本上沒有機會， 那是什么不是拿一個創(chuàng)意放在雜

22、志上， 另外拿一個創(chuàng)意投 放在電視上，你必須有創(chuàng)意，你必須啟動商業(yè)價值，帶來結果，你必須在脫離媒 體時仍然顯現(xiàn)出它的價值。今天不是展開談這個，我只是點到為止。另外一個我希望大家去翻一翻 財富 雜志去年第 10 期的一篇文章， 這篇 文章也是一個國際人寫的，叫麥迪遜大街的沒落。它描述了麥迪遜大街的成 長，特別是 60 年代最輝煌的時候。 它里面有一些話很有意思， 他說過去是藝術 怪才一統(tǒng)天下的時候， 做媒介的人只能點頭哈腰， 但是今天不一樣了以前靠 偉大精神來推動行業(yè)的也不存在了， 媒介的購買變成了這個行業(yè)關鍵的主流。 這 可能未必是我們愿意看到的結果， 但這是現(xiàn)實。廣告公司的媒介部基本上撤開了

23、， 把它合并成了更大的公司， 你認也罷，不認也罷， 所以地方級的小媒體有了一點 空間和熟人關系，到底還能走多遠，我覺得這也是值得思考的。另外，來自麥迪 遜大街的好消息不多，壞消息很多，實力下降，財務壓力巨大，這是現(xiàn)實。以前 都是 CEO 總裁來跟我們談廣告策略，現(xiàn)在是采購部，采購部是什么訂書機、復 印紙，控制哪個量， 這個小小的事看出來什么以前可能是買智慧的， 今天是買勞 務。付智慧的錢跟付勞務的錢差距很大。 為什么現(xiàn)在收不到錢談不起價當然也存 在著惡性競爭， 但是背后還有今天廣告創(chuàng)意的價值。 我們以前那些傳播方案到底 給企業(yè)帶來了多少價值二十年前， 中國有一個企業(yè)拿出三百萬投放在中央臺， 就

24、 可以把自己的企業(yè)變成中國有名的品牌， 今天拿三個億砸下去， 結果如何還不好 說。所以一切在變。有一本書叫紫牛，不妨拿來看一看。封面設計得很難看，也是一個老外 寫的。為什么說，這個時代，一般的牛奶出來沒有用了，你必須把自己變成一個 紫色的奶牛，人家才會注意你。我自己很有體會，現(xiàn)在天天說奧運精神、奧運品 牌怎么厲害，我說奧運品牌不是因為你更高、更強、更快，而是因為持續(xù)了將近 50 年的電視工業(yè)時代帶來的價值。如果沒有電視向全球的轉(zhuǎn)播，哪有商人拿錢 給你哪能收那么多獨家播放的費用不可能！在不轉(zhuǎn)播之前，申辦國都不到三個。 加拿大辦了那次， 還了 20 年的債。但現(xiàn)在舉辦都掙錢， 靠什么掙錢靠商人給錢

25、。 商人為什么給錢他想用更多的廣告從不出名做到出名， 從出名做到更有感覺， 從 而提高銷售，這個才是真正目的，這才是商人的真正價值。所以，我們今天看到 的那些成功品牌都是在這個時期比較早的獲益者。 當中國人還沒睡醒， 還沒有自 己產(chǎn)品的時候， 可樂等世界名牌已經(jīng)通過媒體傳播， 走向了世界， 所以才有了我 們今天所謂的全球化。而中國最早的得益者，也是由于利用了電視工業(yè)時代給我們帶來的一種價 值，使我們的信息，我們的產(chǎn)品利益迅速的加以傳播。當然也有沒守住的人，自 己搞死自己的人， 因為水能載舟也能覆舟。 但我們今天談的， 核心在于不斷發(fā)展 的過程?，F(xiàn)在，電視工業(yè)時代已經(jīng)轉(zhuǎn)型，進入了后電視工業(yè)時代，

26、今天的電視不 那么好看了， 黃金時間沒有那么多人看了， 放廣告的時候小孩子在發(fā)短信。 想想 我們看上海灘時，萬人空巷，那個時候一個廣告多值錢啊?，F(xiàn)在，兩口子打 情罵俏看電視， 很多連續(xù)劇已經(jīng)不一集一集看了， 盜版也不貴， 買回來一批一批 看。以前是廣告來了去小便，現(xiàn)在呢根本不給廣告露頭的機會?？膳拢…h(huán)境決定論我們賴以生存的環(huán)境已經(jīng)不同了。我記得我下鄉(xiāng)的時候， 另外一個大隊有露天電影， 我們要走兩個半小時， 但 是我們所有的人都很開心，吃了晚飯，拿著一個小板凳，走兩個半小時，看完電 影，開心得不得了，再走回來，還要聊半天，第二天一早去上課，很開心?，F(xiàn)在 什么電影讓我連續(xù)看三個小時， 我肯定不看。

27、 這說明一個什么問題， 我們以前下 鄉(xiāng)時間多得不得了， 不說兩個小時， 五個小時我也可以擠出來， 因為我沒得選擇。 好不容易來了一個片， 看完了以后三個月才有第二個電影來， 你說多難啊， 比我 們今天考上博士還難。因為過去是有時間，沒選擇。今天呢，我們選擇牙膏，兩 百個產(chǎn)品不知道選哪個，我們有的是選擇，但是我們沒時間。窮人沒時間，富人 沒時間，當老板的沒時間，當員工的也沒時間，這就是今天。所以你要讓我們看 黃金時間的電視， 這可能嗎我已經(jīng)三四年沒有看過黃金時間的節(jié)目了， 因為那個 時間我都在外面，你要打我這種人的廣告，最好晚上 12 點以后，這就是現(xiàn)實。 所以現(xiàn)在改變了， 電視的威力跟十年前已

28、經(jīng)完全不一樣了， 廣告創(chuàng)意的威力跟十 年前也不一樣了。十年前只要膽子大，產(chǎn)品差一點，砸進去，錢一樣會嘩啦嘩啦 地賺回來。 現(xiàn)在是砸一個死一個， 不砸，等死；砸了，找死！今天就是這個現(xiàn)實， 所以，面對這種投資，企業(yè)已經(jīng)從高空的投資越來越轉(zhuǎn)移到了終端，終端通路， 終端買店，買店不會請廣告公司買，所以這些變化才是我們要思考的。難道我們還指望廣告畫面好看一點， 消費者就認同了不會的， 只面對著這些 改變，不僅僅是最先進的美國從 2003 年起就打住，連續(xù) 4 年，廣告公司的股 票都在下跌，這說明了什么所以， 面對這種現(xiàn)實，我覺得我們必須看到，新的“后 電視工業(yè)時代”的來臨， 已經(jīng)導致所有的東西進入了一

29、個雷同的海洋， 那里面全 是陷阱，我們看到產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌性格同質(zhì)化，業(yè)務同質(zhì)化，包括我們做的文 件，也是同質(zhì)化。我在公司主張，一個課講完，客戶買單，算你有本事。以前打 一本那么厚的東西，企業(yè)覺得這個公司很勤快， 現(xiàn)在肯定是認為這個公司沒智慧， 拿一堆垃圾過來。 你讓人家看那么厚的策劃書， 開玩笑。一頁紙講不清楚的東西， 三百頁也講不清楚。 我覺得是這樣， 尤其在變換的格局下， 正常化和標準化就是 沒有出路，所以我們必須找出我們獨特的路徑。我說，中國廣告業(yè)未來的發(fā)展到底是什么有人說， 還是外來的一統(tǒng)天下， 也 有人說，中國沒希望了，還有人說，本土為王。不管聽誰說都不重要，我覺得我 們要思考。 因為在我們之前已經(jīng)有了很多案例， 只要我們花點時間檢驗。 作為亞 洲先進國家的日本， 它的歷史可以讓我們借鑒， 我們還可以看到寶島臺灣， 有很 多