新能源汽車營(yíng)銷策略探索

1、摘要目前， 是我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期， 在國(guó)際市場(chǎng) 的影響下， 新能源汽車給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)， 具有一定的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 本文對(duì)新能源汽車的發(fā)展背景與實(shí)際意義進(jìn)行闡述，以 比亞迪汽車為例分析當(dāng)前新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 策略的進(jìn)一步優(yōu)化與完善提出合理化建議。 關(guān)鍵詞新能源比亞 迪營(yíng)銷策略近幾年來(lái)，環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，石油資源日益枯竭，新 能源已經(jīng)成為人們熱議的話題。 汽車產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快 速發(fā)展，所以以清潔環(huán)保為主要目標(biāo)的新能源汽車成為了汽車企業(yè)發(fā) 展的重要趨勢(shì)， 在新能源汽車市場(chǎng)逐漸成熟的情況下， 同行業(yè)之間的 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 在這種背景下，必須把握新能源

2、汽車消費(fèi)者的 行為特征，正確制定新能源汽車營(yíng)銷策略， 帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級(jí)， 積極促進(jìn)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。 1 新能源汽車的發(fā) 展背景與實(shí)際意義在全球能源危機(jī)的背景下， 空氣污染日益嚴(yán)重， 在 能源環(huán)境的巨大壓力下， 汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)入了新的時(shí)代， 低能耗環(huán) 保汽車將成為未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)， 各大汽車企業(yè)已經(jīng)能夠 認(rèn)識(shí)到節(jié)能減排的重要性， 所以在不斷尋求相關(guān)技術(shù)的突破。 在 這樣的發(fā)展背景下， 新能源汽車技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)變革將是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的制高點(diǎn)，所以新能源汽車的發(fā)展成為汽車企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。 新能源汽車在我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際意義主要體現(xiàn)在首先， 新能源 汽車可以實(shí)現(xiàn)

3、我國(guó)從汽車大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠噺?qiáng)國(guó)， 在汽車新型技術(shù)的發(fā) 展上，中國(guó)基本可以與發(fā)達(dá)國(guó)家處在同一起跑線上， 新能源汽車的問 世與發(fā)展無(wú)疑會(huì)提升我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其次，新能源汽車可以繼續(xù)開辟我國(guó)汽車市場(chǎng)， 正式由于我國(guó)汽車普及率不是很高， 所以在汽車動(dòng)力系統(tǒng)發(fā)展上存在更大的自由度， 在新能源汽車的研發(fā) 上存在較大優(yōu)勢(shì)， 所以新能源汽車的推廣阻力相對(duì)也會(huì)較小。 2 新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的推廣， 最終需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 者與生產(chǎn)廠家的雙贏，目前，我國(guó)新能源汽車還處于起步階段，受到 內(nèi)外部環(huán)境的影響， 市場(chǎng)推廣過程中產(chǎn)生一系列的阻礙因素， 導(dǎo)致產(chǎn) 品的推廣效果并不明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

4、。 21 生產(chǎn)能 力不足。 現(xiàn)階段，我國(guó)新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，而且產(chǎn)量較 少，生產(chǎn)規(guī)模存在一定局限性，導(dǎo)致新能源汽車的價(jià)格波動(dòng)較大，一 旦價(jià)格出現(xiàn)較大的波動(dòng)， 便會(huì)對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買意識(shí)產(chǎn)生影響。 由 于生產(chǎn)能力有限， 新能源汽車種類不夠豐富， 消費(fèi)者缺少選擇的余地， 種種原因?qū)е孪M(fèi)者不愿意接受替代品， 嚴(yán)重影響新能源汽車的市場(chǎng) 推廣。 22 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。 由于我國(guó)新能源汽車剛剛進(jìn) 入初始階段，設(shè)計(jì)理念與技術(shù)都不完善，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi) 者對(duì)其容易產(chǎn)生抵觸心理。 新能源汽車在市場(chǎng)上的推廣，必須 保證質(zhì)量過關(guān)， 而產(chǎn)品的不穩(wěn)定會(huì)使消費(fèi)者面臨一定的使用風(fēng)險(xiǎn)， 顧 慮重重，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣難度

5、加大。23 推銷活動(dòng)力度不足。經(jīng)過多年的發(fā)展， 我國(guó)的燃油汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟， 各大廠家在 每個(gè)環(huán)節(jié)上都在搶占消費(fèi)者市場(chǎng)。 目前，新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 過程中，許多廠商還在處于觀望與嘗試的狀態(tài)， 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的積極 性不高， 營(yíng)銷活動(dòng)的力度也不足， 嚴(yán)重影響新能源汽車產(chǎn)品替代的進(jìn) 程。 3 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略分析 31 價(jià)格戰(zhàn)略。 優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值， 也是帶動(dòng)該品牌市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。 比亞迪新能源汽車在產(chǎn)品策略方面始終秉承 自主研發(fā)，結(jié)合我國(guó)人力資源成本低的特點(diǎn)，推出低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略， 利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略形成自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在價(jià)格策略方 面，比亞迪新

6、能源汽車主要以市場(chǎng)為載體，比亞迪 3 自 2005 年上市 起便制定了在 5 年內(nèi)將銷售價(jià)格拉到 49800元的價(jià)格戰(zhàn)略，權(quán)利打造 高性價(jià)比車型， 該戰(zhàn)略的實(shí)施為比亞迪贏得了市場(chǎng)份額， 在中國(guó)市場(chǎng) 占據(jù)一席之地。 隨著每年的汽車銷售淡旺季，比亞迪對(duì)價(jià)格進(jìn) 行適當(dāng)調(diào)整，在保證產(chǎn)品銷量的同時(shí)，能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 32 渠道戰(zhàn)略。結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分，比亞迪新能源汽車根據(jù)地域特點(diǎn)、消費(fèi)水平等可以劃分為九個(gè)營(yíng)銷大區(qū)廣東、 湖南、浙江、上海、 四川、背景、遼寧、甘肅、河南。 在渠道管理方面，必須對(duì)各 個(gè)地區(qū)比亞迪汽車銷售渠道進(jìn)行考核，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鼓勵(lì)與培訓(xùn)， 提高銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。 目前，比亞迪

7、汽車銷售渠道已經(jīng)覆 蓋細(xì)分市場(chǎng)中的所有區(qū)域， 經(jīng)銷商的數(shù)量不斷增加， 強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 也為比亞迪汽車戰(zhàn)略提供了良好支持。 33 促銷戰(zhàn)略。 比 亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略中的促銷戰(zhàn)略實(shí)施必須考慮各地市場(chǎng)的特 殊性，結(jié)合不同的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)節(jié)促銷策略。 禮包搭送、價(jià)格 折讓等都是比較有效的促銷手段。 在銷售過程中，經(jīng)銷商不能 夠擅自降價(jià)， 必須提前提出申請(qǐng)， 批準(zhǔn)后方可實(shí)施降價(jià)促銷。通過促銷的嚴(yán)格監(jiān)控能夠體現(xiàn)出比亞迪新能源汽車市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn) 定性。 汽車銷售業(yè)存在淡旺季，在旺季來(lái)臨前一個(gè)月，比亞迪汽車需要全面進(jìn)行媒體覆蓋，結(jié)合不同區(qū)域來(lái)制定不同的促銷策略， 滿足消費(fèi)者需求的促銷策略能夠給汽車銷售提供

8、保障， 同時(shí)也可以拉 近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)比亞迪汽車品牌的認(rèn)知。34 服務(wù)戰(zhàn)略。隨著人們生活水品的提高，對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求也有所提升， 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略的制定需要加強(qiáng)服務(wù)理念， 比 亞迪汽車自 2007 年便在營(yíng)銷戰(zhàn)略中制定了服務(wù)參與計(jì)劃，其核心在 于通過服務(wù)手段在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)生積極作用。 服務(wù) 參與主要追求服務(wù)的便捷性，包括信息的傳遞、顧客的體驗(yàn)、企業(yè)與 消費(fèi)者之間的互動(dòng)等， 通過服務(wù)理念的加強(qiáng)， 消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)太多的 精力便可以了解比亞迪汽車的相關(guān)信息， 降低消費(fèi)者信息搜集所產(chǎn)生 的成本。 4 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)問題所在比亞迪企業(yè)是我國(guó) 首個(gè)獲得新能源汽

9、車準(zhǔn)入牌照的企業(yè)， 在混合動(dòng)力與純電動(dòng)汽車方面 具有優(yōu)秀的表現(xiàn)， 成為了我國(guó)新能源汽車的帶頭人， 但是比亞迪新能 源汽車市場(chǎng)仍然存在一定問題首先， 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度 不夠，比亞迪傳統(tǒng)汽車在銷售市場(chǎng)上所作出的努力與工作在新能源汽 車上并不能完全復(fù)制。 其次，銷售價(jià)格及成本過高，目前整套 系統(tǒng)成本費(fèi)用高達(dá) 5 萬(wàn)元，成本過高成為了新能源汽車發(fā)展的阻礙， 由于成本的問題， 3的報(bào)價(jià)為 1698萬(wàn)元，相比 3 要高出 7萬(wàn)余元， 許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，難以接受。 最后，充電設(shè)施問題， 消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車勢(shì)必會(huì)考慮使用的便捷性， 比亞迪混合動(dòng)力汽 車與純電動(dòng)汽車是不同的商業(yè)模式，會(huì)比較依

10、賴充電站的配套設(shè)施， 目前，我國(guó)還沒有比較完善的充電站設(shè)施， 成為了制約比亞迪新能源汽車市場(chǎng)推廣的主要因素之一5 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化 51 定位目標(biāo)客戶群體。 新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)的新成 員，新能源汽車的銷售理念在遵循原有汽車銷售原則的基礎(chǔ)上， 還需 要集合自身特性制定出新的銷售戰(zhàn)略。 在銷售策略制定前期需 要根據(jù)不同年齡的需求程度對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位， 在汽車品 牌中，一個(gè)系列的不同配置其目標(biāo)客戶群體在大致趨同的基礎(chǔ)上也存 在一定的區(qū)分， 比亞迪新能源汽車需要明確客戶群體， 然后結(jié)合產(chǎn)品 特色制定相應(yīng)的推廣方案。 52 制定高校運(yùn)作及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 比亞迪在汽車行業(yè)中地位

11、突出， 具備高效的資源配置能力， 在現(xiàn)有基 礎(chǔ)上，比亞迪企業(yè)需要著眼于未來(lái)， 積極謀取與境內(nèi)外廠商的戰(zhàn)略合 作，構(gòu)建扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈體系， 結(jié)合用戶的實(shí)際需求來(lái)分層次的布局生 產(chǎn)資源，形成緊湊的銜接模式，有效提高銷售效率。 在推出一 站式服務(wù)的同時(shí)， 必須強(qiáng)化成本控制， 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)與協(xié)同效應(yīng)來(lái)提 高單位成本的回報(bào)率， 通過后臺(tái)檢測(cè)技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量， 形成高性 價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)格局。 未來(lái)促進(jìn)比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略的長(zhǎng)遠(yuǎn) 實(shí)施，比亞迪汽車需要在全球資本市場(chǎng)中樹立品牌形象， 實(shí)現(xiàn)比亞迪 新能源汽車在全球進(jìn)行推廣。 53 提高消費(fèi)者認(rèn)知。 替代 品能否替代原有產(chǎn)品， 主要取決于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知， 在

12、我國(guó)新 能源汽車的普及過程中， 需要大力宣傳新能源汽車品質(zhì)， 使消費(fèi)者了 解到新能源汽車駕駛性能、節(jié)能減排、國(guó)家優(yōu)惠政策等，加強(qiáng)消費(fèi)者 對(duì)新能源汽車購(gòu)買的積極態(tài)度。 新能源汽車的發(fā)展需要將市場(chǎng) 中轉(zhuǎn)換愿望較高的消費(fèi)群體挖掘出來(lái)， 提高更多消費(fèi)者對(duì)新能源汽車 的認(rèn)知度，促進(jìn)替代產(chǎn)品的使用范圍擴(kuò)大。 54 完善配套設(shè)施。 我國(guó)新能源汽車面向市場(chǎng)推廣過程中， 配套設(shè)施不足的問題嚴(yán)重， 所 以，在這方面還需政府以及相關(guān)部門加大投入， 推進(jìn)新能源汽車充電 設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)， 制定充電設(shè)施的總體發(fā)展規(guī)劃， 根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展 方向，對(duì)充電設(shè)施進(jìn)行規(guī)范，優(yōu)先將充電設(shè)施布局在人口密集地，突 出師范帶頭效應(yīng)。 6 結(jié)語(yǔ)比亞迪新能源汽車的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)對(duì) 我國(guó)新能源汽車的發(fā)展存在一定的借鑒意義。 新能源汽車發(fā)展 過程中需要把握跨越式發(fā)展內(nèi)涵， 積極吸收有價(jià)值的成果， 加強(qiáng)自主 創(chuàng)新，通過政策的引導(dǎo)、技術(shù)的投入、人才的培養(yǎng)等帶動(dòng)新能源汽車 產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。 在新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷完善過程中，需要加 大政府財(cái)政補(bǔ)貼力度、加快新能源市場(chǎng)建設(shè)、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、加強(qiáng)國(guó) 際合作，增強(qiáng)我國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取搶占先機(jī)，打破現(xiàn) 有的汽車市場(chǎng)格局，促進(jìn)我國(guó)新能源汽車走向世界。 參考文獻(xiàn) 1 王洪生 ,