大客戶營銷過程中的十不該

1、大客戶銷售素以復(fù)雜度高而影響因素眾多而著稱。但除去大量客觀因素，大客戶銷售的主 觀成功因素其實也很簡單：取決于銷售的態(tài)度和銷售技巧。在此，總結(jié)了部分銷售中的失誤， 以供參考。1. 不能真正傾聽銷售新手習(xí)慣于以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當(dāng)做接受 而濤濤不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另 一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機會。如果言多有失，透露不應(yīng)泄露的信息，就更是不好 了。根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機構(gòu)的統(tǒng)計，在一個讓人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的 時間應(yīng)該是 sales 的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于

2、 sales 挖掘客戶 的需求。2. 急于介紹產(chǎn)品“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結(jié)果是在錯誤的時間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經(jīng)?？?到 sales 與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，而不管這個人是否對采購 決策有影響，無的放矢一般。我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同層級的人，其關(guān)注的采購關(guān)鍵因素是不同的。 財務(wù)部門最關(guān)心的莫過于采購價格，技術(shù)部門最關(guān)心的是技術(shù)的先進性和兼容性，使用部門最 關(guān)心的是使用起來是否方便，而運維部門最關(guān)心的是運行的穩(wěn)定性、故障率和售后服務(wù)。即使 是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的采購，有的人喜 歡輕薄的，便于攜帶

3、;有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影 ; 有的人喜歡時尚，看重 于外觀和顏色，不一而足。所以，一個萬能版的產(chǎn)品介紹很難打動客戶的心。其實，在介紹之前應(yīng)該關(guān)注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和 效果。比如說，開放式問題和封閉式問題的結(jié)合使用，SPIN 提問方法等。而且，在前期的拜訪特別是第一次時，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點。我們知道，一個面 對面的交談，通常不超過半個小時，而這里面包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客戶 回答的時間。我們需要重點了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹 產(chǎn)品的時間應(yīng)該不超過五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入了解時才可

4、詳細說明。3. 沒有下一步的行動計劃Sales ，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是 第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆， 下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。 這樣， 很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。其實，每一次拜訪時， sales 都應(yīng)想法為下一次見面進行鋪墊，設(shè)計再次見面的理由。比 如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術(shù)問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的 方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術(shù)交流會、向客戶要通訊地點寄送公司的刊物、獲取客戶的 EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些計劃，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必

5、要的麻煩，提高銷售效率。4. 忽視客戶差異不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問 題的深層原因是 sales 在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說， 他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。雖然，在大部分時候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求 設(shè)計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的 差異，包括需求的差異、財務(wù)狀態(tài)的差異、的差異等等。正如很多專家所說，決定成敗的因素往往在產(chǎn)品之外。客戶的差異就是產(chǎn)品之外的關(guān)鍵因 素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，前景必然

6、缺乏希望。5. 預(yù)算的概念預(yù)算的概念應(yīng)該從兩方面來認識： 一是對客戶采購資金的了解和評估 ; 二是對自己市場開拓費用方面的計算和控制。一個需求有沒有實質(zhì)的預(yù)算支持，其價值和意義是截然不同的。相應(yīng)的， sales 的對策和 投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預(yù)算情況（ 包括客戶的財務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程） 是 sales 需要取得的最重要信息之一。而 topsales 更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中， 引導(dǎo)客戶計劃預(yù)算，甚至在必要的時候臨時增加或重新計劃預(yù)算。從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的業(yè)績， sales 都把預(yù) 算看成是最后一個需要考慮的制約因素。除了

7、企業(yè)制度上的缺陷外，人員追求短期利益的驅(qū)動 是最主要的原因。許多 sales 甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè) 績的重要基礎(chǔ)。顯然，這對 sales 在一個企業(yè)內(nèi)長期的發(fā)展是不利的，除非這個企業(yè)中缺乏長 期發(fā)展的機會和可能。預(yù)算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求 市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制， sales 則更傾向于寧多勿少 ; 而成熟期，雖然 業(yè)務(wù)的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習(xí)慣卻并沒有與時俱進。6. 不能有效影響決策者 采購的決策者通常不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部活動中，他們可能只會參予其 中 5%的重要

8、活動。相當(dāng)多的時候， sales 并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時間也大多不超 過十分鐘。這其實給 sales 直接影響決策造成了困難。由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多 sales 的影響力僅限于對操作者、參謀者，比 如說現(xiàn)場使用人員、維護人員或技術(shù)部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。 其實， 對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關(guān)鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的 采購意向。Sales 應(yīng)該認識到， 和采購相關(guān)的大部分活動 （可以說是 80%以上） 是 sales 無法參加的， 比 如說客戶的內(nèi)部會議。因此，的結(jié)果在很大程度上并不是由 sales 本身的活動決定的

9、，而是由 客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說，行為一直在進行著，甚至說，很多決定性的行為是當(dāng) sales 不在時完成的。是 由誰來完成的呢 ?是那些與你有相同利益的人， 包括支持你的人、 支持你公司的人和支持你想法 的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說明某種技術(shù)方案的好處，財務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價 格。從這種意義上來說，在整個的舞臺上， sales 并不是主要的演員。相反， sales 也不應(yīng)爭作 主角，而應(yīng)成為導(dǎo)演，為演員提供道具，設(shè)計臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷， 影響決策者。所以， sales 能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權(quán) 力，應(yīng)該

10、有影響他們的途徑。7. 臆想客戶需求正確挖掘客戶的需求是順利完成活動的保證。很多 sales 受困于客戶的一些表面性陳述， 而不能真正了解客戶的真實想法。這其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正 的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題?！?WHY方法”是一個比較好的方法， 就是當(dāng)客戶提出一個要求是， 要連續(xù)問“五個為什么” 。 比如，客戶表示： “使用部門對你們的新設(shè)備很不滿意。 ”在 sales 的詢問下，可能客戶會說： “因為操作起來很不方便。 ”如果就此以為找到了原因所在， 以為使用部門需要的是一種操作方 便的設(shè)備，也許就大錯特錯了。因為，你并不知道操作起來不方

11、便是設(shè)計方面的原因還是其他 原因。繼續(xù)問第二個“為什么” ，原來是“新設(shè)備加入的新功能模塊不好用” ，那么是不是意味 著這個新功能模塊不必要，或者在設(shè)計上有問題呢?再問一個“為什么” ，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會使用?！蹦敲?，是不是公司沒有提供學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)效果不好呢 ?接著問第五個“為什么” 。最后才發(fā)現(xiàn)， “一周的學(xué)習(xí)倒是很充分， 但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費力。 ”最 終的問題終于浮現(xiàn)出來了，客戶不是需要一個操作更簡單的設(shè)備，也不是需要更好更多的學(xué)習(xí)，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。8. 過早涉及價格價格是客戶最關(guān)心的購買因素之一。往往在第一次見面時，

12、客戶都會有意無意地問： “這個 產(chǎn)品價格是多少 ?”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時候如果sales透露價格，客戶通常就會記在心里，甚至馬上記在你的名片上。顯然，過早的涉及價格對于最終達成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程 中不斷試探對方的價格底線是從古至今的。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的 結(jié)果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直接后果就是泄露了自己 的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯 定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由。 “如果你們沒有黃色的，打個九折，我們可以購買 別

13、的顏色。”而這樣的降價要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入， 降價要求始終貫穿于商務(wù)活動 中。過早言明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。所以，報價的最佳時機是在溝通充分后，即將達成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接 轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷都達成了諒解，這時候這 些因素已不再構(gòu)成降價的合理理由。9. 客戶總是對的“客戶是上帝”是口號，不是商業(yè)活動的實質(zhì)。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者 是無理的，他們的要求是無法滿足的。 如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)， 而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應(yīng)的是仆人，而不會是

14、平等的合作者。在決定是否遵從客戶的要求時，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個隨意性的“需要” 。 需求是同客戶的長遠目標一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價值追求相一致的 ; 需要則不同， 是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法 也有明確的描述。例如：“這個型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現(xiàn)盜打。 ”這就是一種需求，是廣 大客戶對運營安全的長期追求，是和組織經(jīng)濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不 具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案。 “設(shè)備的側(cè)邊開一個小槽就好了。 ”這可能就是一個 需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位

15、置。但問題是，別的客戶并不這 么認為，而且，這個要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時可能改變主意。顯然，你 不可能也不必要去滿足它。所以， sales 應(yīng)該關(guān)注客戶的長期目標，而非短期的需要; 應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機的臨時需要 ; 應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求， 而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟的需求。 以此 為基礎(chǔ)，才能合理對待客戶的要求。10. 無謂的閑談工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立 一種新的關(guān)系。但很多 sales 傾向于花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友” ，并將這認 為是關(guān)系建立中有效的一種手段。這種認識在十年前也許是

16、正確的，當(dāng)時客戶都有大量的時間?，F(xiàn)在，工作壓力和時間緊迫 是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更 重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商 業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關(guān)系是一個不利的因素。聰明的銷售員懂得如何把握好尺度，該做什么的時候絕不含糊，不該做什么的時候一定不 去亂做 !隨機讀管理故事： 大聲說出你的愛誰要是不會愛，誰就不能理解生活。 高爾基 有次我受邀前往外地，發(fā)表有關(guān)高效率管理 的演講。抵達當(dāng)晚，主辦單位的幾個人請我吃飯，順便聊聊明天來聽演講的是些什么聽眾。 艾 德顯

17、然是這幾個人的龍頭老大，塊頭很大，聲音十分低沉。他告訴我，他是家大型國際企業(yè)的 經(jīng)理，主要職責(zé)是到一些分公司，去處理公司內(nèi)部較為棘手的人事問題，終止一些高級主管的 聘用。 喬，他說：我十分期待明天的演講，因為這些人在聆聽過你的高見后，就會知道我的管 理方式是正確的。 他得意地對我笑道。 我微笑不語，因為我知道明天的情況絕對與他想象的大 不相同。 第二天， 艾德表情木然地聽完全場演講， 然后一言不發(fā)地離開會三年后， 我重返舊地， 向相同的聽眾發(fā)表另一篇有關(guān)管理的演講， 我在聽眾群中又發(fā)現(xiàn)了艾德。 就在演講即將開始前， 他突然站起來， 扯著喉嚨問我： 喬，我能先講幾句話嗎？ 我打趣地說： 當(dāng)然， 你身材如此魁梧， 你愛講幾句就講幾句，我不敢攔你。 艾德于是開口：在座的各位都認識我，其中有些人還知道 我近來的改變，今天我想把親身的體驗與各位分享。喬，想必我這番話會讓你感到欣慰。 三年 前的一場演講里，喬曾表示，若想培養(yǎng)堅韌的意志，首先就該學(xué)習(xí)向身旁最親近的人說聲我愛 你。起初我對這點頗不以為然，心想這種肉麻兮兮的話和意志堅韌能扯