加多寶與好聲音案例分析

1、第一題 從本案例中你學(xué)習(xí)到哪些營銷方式有利于進(jìn)入競爭激烈的市場環(huán)境？、背景今年 5月 11日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母 公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的 “加多寶”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于 “加多寶 ”商標(biāo) 使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用 “加多寶 ”商標(biāo)。加多寶最大 程度上實(shí)現(xiàn)了品牌切換，完成了一場逆襲。、論點(diǎn)（一）在借熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌營銷前， 先尋覓良好的資源配置、 以產(chǎn)生更大的價(jià) 值，同時(shí)尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這是營銷的不二法門。1天造地設(shè) 正宗好涼茶配正宗好聲音（加多寶和中國好聲音） 2加多寶瞄準(zhǔn)的是 “正宗 ”，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同

2、工之妙。3加多寶本著始終如一做好涼茶的信念遇到了中國好聲音這一合適的 表現(xiàn)方式， 是慎重思考后作出的正確決策。 目前來看， 無疑加多寶的選擇是非常 成功的。（二）營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)， 轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及 策略一致的關(guān)系群體上4打破“審美疲勞 ”后，造就今夏營銷神話5強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 打造 2012 年中國第一正宗好聲音 加多寶與中國好聲音的捆綁合作，加多寶的正宗訴求與品牌內(nèi)涵也得 到了充分的傳遞，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了加多寶品牌與消費(fèi)者的溝通與互動。事實(shí)上， 快消品用娛樂營銷的方式提升品牌知名度是一種慣用的模式。 在今年夏天， 加多 寶無疑創(chuàng)造了又一個品牌成長的奇跡。（三）在營銷過程

3、中， 將企業(yè)變?yōu)闊衢T事件的 “項(xiàng)目合伙人 ”，而不僅僅是 “贊助商 ” 或“項(xiàng)目投資人 ”，變被動為主動， 在投資方式上， 打造與其他同類項(xiàng)目的差異化。除了正宗，加多寶中國好聲音的成功還有一個重要原因：實(shí)力。 加多寶這次在合作中， 并不樂享于其 “項(xiàng)目投資人 ”的地位，而更是很好地詮釋了 “項(xiàng)目合伙人 ”的身份。 作為國內(nèi)頂級飲料品牌， 加多寶擁有無可比擬的終端推廣 能力和各種資源的整合能力。電視 +微博+網(wǎng)絡(luò)推廣 +終端推廣，各方資源充分整 合，成就了加多寶中國好聲音完整， 立體式的推廣模式， 其成效也是顯而易見的。（四）營銷方式公關(guān)活動：正宗好聲音加多寶 中國好聲音的蝴蝶效應(yīng)公關(guān)活動相比廣

4、告宣傳的優(yōu)勢是能夠讓品牌更具有可信度。 特別是加多寶 進(jìn)行改名重新塑造一個涼茶品牌， 更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。 所 以，贊助與開展各類公關(guān)活動是加多寶營銷策略的重點(diǎn)。加多寶選擇贊助中國好聲音 ，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動。因?yàn)橹袊寐?音與加多寶推行的 “正宗涼茶 ”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌，公 關(guān)活動必須指向品類，與品類形成響應(yīng)。 中國好聲音演繹了一場場 “原創(chuàng) ”的 聲音，而加多寶想搶占 “正宗涼茶 ”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn) 了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。第二題 對我國現(xiàn)行涼茶市場行業(yè)狀況和加多寶的現(xiàn)行營銷策略進(jìn)行分析，為加多寶如何更好的

5、營銷提出你的看法。一、涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）涼茶行業(yè)分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高， 健康飲食的概念也逐漸深入人心也就因此，現(xiàn)今涼茶飲料市場受到了越來越多消費(fèi)者的青睞，涼茶行業(yè)正在高速發(fā)展。二）涼茶行業(yè)競爭狀況分析1波特五力分析圖 1 波特的競爭五力模型（1）行業(yè)內(nèi)競爭者分析從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商 家去開拓，目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000 個。另外，達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒王老吉以及萬基集團(tuán)的萬吉樂涼茶， 都是很輕的競爭者。 加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識了。2）潛在入侵者分析 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大

6、食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。就拿達(dá)利集團(tuán)來 說，達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場，特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很 大的威脅?？梢姡称菲髽I(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。（ 3）替代品分析 可口可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶加多寶、統(tǒng)一這些可謂是 消費(fèi)者熟知的飲料品牌。 順應(yīng)著健康飲食這個大潮流， 這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。 康師傅、 統(tǒng)一和娃哈哈等品牌下的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場 造成一定的影響。（4）供應(yīng)者分析 金櫻根為其中一味重要藥材原料。東龍南藥種植場與加多寶良好的合作關(guān)系使加多寶 有一個穩(wěn)定的原

7、材料供應(yīng)。（5）購買者分析加多寶每罐 3.5 元的價(jià)格相對同類品牌來說是較高的，相信這與加多寶自身的生產(chǎn) 成本有很大的關(guān)系。 加多寶的高價(jià)位會使其流失許多客戶， 對低端消費(fèi)者來說， 他們可能 更多的會選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2 SWOT 分析機(jī)會優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢機(jī)會SO 戰(zhàn)略 發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢； 在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn) 入新市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元 化發(fā)展；進(jìn)軍國際市場WO 戰(zhàn)略 開拓新市場以彌補(bǔ)自主權(quán) 缺失的隱患和產(chǎn)品單一的 現(xiàn)狀威脅ST 戰(zhàn)略 以涼茶始祖的身份和良好的 顧客認(rèn)知與低成本競爭者競 爭WT 戰(zhàn)略 降低成本； 加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)； 適應(yīng)市場及顧客需求的變 化圖 2 SWOT分析圖

8、1) 優(yōu)勢分析 屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的 市場份額。2) 劣勢分析 加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且，罐裝加多寶的成本較 高，只適于中高端消費(fèi)群體。另外，加多寶的品牌自主權(quán)缺失是一個隱藏的危機(jī)。3) 機(jī)會分析 如今人們的健康意識增強(qiáng)，有利于加多寶這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以 進(jìn)入新市場，拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國際市場加多寶也有很大 的發(fā)展空間。4) 威脅分析 低成本的競爭者是加多寶銷售市場一個很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客 需求的變化也會對加多寶不利。二、加多寶營銷策略分析1產(chǎn)品分析更接近飲

9、料的味道， 滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求， 在口感上得到了大眾的喜 愛。但于此同時(shí)， 部分把加多寶當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的口感不夠酷， 那些不喜 歡甜的消費(fèi)者也將會流失。 因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向加多寶的口味。目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐唯一一個產(chǎn)品，而且只有唯一一種 310ML 包裝規(guī)格， 這被解釋為是一種 “聚焦戰(zhàn)略 ”。加多寶認(rèn)為，目前 “預(yù)防上火 ”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快 速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。2價(jià)格研究1、價(jià)格比對飲料品種可口可樂康師傅 冰紅茶雪碧紅色罐裝加多寶綠盒 加多寶果粒橙價(jià)格￥2.00￥2.50￥2.00￥

10、3.50￥2.00￥3.50圖 3 熱門飲料的價(jià)格對比與市場上其他同包裝形式的飲料相比，加多寶價(jià)格相對較高，不能滿足對價(jià)格敏 感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等） 。2、“高價(jià)”原因分析（ 1）產(chǎn)品成本：加多寶主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥，并且有獨(dú)特的 制作工藝，制造成本相對于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開辟及促銷中都 投入了巨資，因此，加多寶的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價(jià)格也就高于普通飲料。（ 2 ）產(chǎn)品形象：加多寶，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿 足中國人的禮儀需求， 因此定價(jià)為 3.5 的價(jià)格， 符合其高檔的產(chǎn)品形象。 并且加多寶在消費(fèi) 者心目中是“預(yù)防上

11、火的飲料” ，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形 象，也比較能滿足消費(fèi)者心理。（3）產(chǎn)品差異性：加多寶為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己 獨(dú)特的個性， 與競爭者形成了明顯的差異， 在飲料市場上有一定的不可替代性， 這一點(diǎn)使得 消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性相對減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。3渠道論說1、餐飲渠道餐飲渠道是加多寶重要的銷售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為 加多寶誠意合作店 ，還與肯德基進(jìn)行了親密合作。 加多寶把消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重 要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，給渠道商家提供實(shí)惠。2、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)

12、、 堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)， 產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。 現(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。第二條是KA 賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。3、批發(fā)渠道加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商） ，分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆 蓋小店、餐飲、 特通等終端店， 要求簽約的郵差商能壓 300-500 箱貨以上。 批發(fā)渠道的活動 大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時(shí)搞35 搭 1，旺季時(shí)搞 30 搭 1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。4、小店渠道加多寶每個辦事處的業(yè)務(wù)人

13、員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每 天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 POP，每人 每天要包 3 個冰箱貼， 用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、 建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)， 搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似 當(dāng)年徐根寶“搶、 逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)， 在終端市場上與競品搶客戶， 在貨架陳列上逼競品， 在生動化上圍競品，這就是加多寶強(qiáng)勢的終端所在。5、特通渠道加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品， 提供冰桶， 也搞公關(guān)營銷， 對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。 夜場的主要操作 手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷。

14、4促銷策略1、廣告促銷：加多寶成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也 是其殺手锏之一。 在巨額的廣告投入中， 加多寶始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器 當(dāng)作打造品牌的第一平臺， 同時(shí)針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣 告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。圖 4： 2003-2006 年加多寶廣告投資金額2、 公關(guān)促銷加多寶集團(tuán)在 5.12 汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶加多寶四川的分支 機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈數(shù)千件貨物， 這是最早捐助； 第二次就是眾所周知的 5月 18號， 中心電視臺的 愛的奉獻(xiàn) 晚會上的億

15、元壯舉了： 第三次， 集團(tuán)員工個人， 按每人百元估算， 給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。 得到社會的巨大反響， 于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評， 加多寶的銷售 額也在一夜之間得到飛躍。 另外，加多寶還是 2010 亞運(yùn)會合作伙伴， 在 2009 年還成立了 “加 多寶扶貧基金” ， 2012 年的中國好聲音等。三、加多寶營銷策略存在的問題及分析1、產(chǎn)品組合單一目前為止， 加多寶集團(tuán)只有紅罐加多寶唯一一個產(chǎn)品， 而且只有唯一一種 310ML包裝規(guī) 格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能 夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。 這或許也是加多寶堅(jiān)

16、定做一個涼茶專家， 而不是全面鋪開， 做一個面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。 加多 寶聚集所有資源打造加多寶“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象， 恰恰獲得了聚集的市場威力。 但是任 何東西的單一性， 其市場風(fēng)險(xiǎn)是最高的， 就像加多寶一樣， 目前如果涼茶市場有一點(diǎn)風(fēng)吹草 動或者是加多寶這個品牌的歸屬、 租賃問題產(chǎn)生異樣變動， 加多寶都將無事也會驚出一身汗， 因?yàn)槿绻@兩東西，無論是哪一樣，對加多寶來說都是致命的。2、渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)沒有哪一種渠道策略是十全十美的。 從紅罐加多寶營銷渠道的發(fā)展來看， 營銷渠道要隨 著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整。1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超

17、市收取的陳列費(fèi)用逐年提高； 收效越來越差， 各大品牌在賣場超市短兵相接， 各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “審美疲勞 ” 而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善3、并未建立一個完整的客戶管理系統(tǒng)3、品牌更名，重頭開始加多寶被駁回加多寶品牌的使用權(quán)， 那么多年的品牌形象相當(dāng)于一切重頭開始， 這對一 個企業(yè)是致命的打擊。 這對加多寶整體形勢是一個威脅。 當(dāng)然， 加多寶借助中國好聲音 正宗好聲音，正宗好涼茶的逆襲，使加多寶有了一個華麗地轉(zhuǎn)身。四、對加多寶營銷策略問題的對策和建議1、謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化， 多元化業(yè)務(wù)的成功概率與

18、該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有 核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)， 即距離越短，成功概率越大。加多寶的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略， 從行業(yè)相 關(guān)性而言， 飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。 如果加多寶不 能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤的誘惑， 在未具備該行業(yè)經(jīng)營能力的情況下就進(jìn)入該市場， 恐怕兇 多吉少?？煽诳蓸吩诳谖渡蠈蓸愤M(jìn)行改進(jìn)， 獲得了銷售額上的飛躍， 加多寶也可以在口味上大 展拳腳， 涼茶的口味本身不被一部分人接受， 如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、 低糖 類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定 能擴(kuò)大加多寶的市場。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。更好地滿足消 費(fèi)者在不同情境 （如家庭飲用、 個體飲用） 下的飲用需求， 把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為： 塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、現(xiàn)調(diào)杯等類型； 并按容量分為 355ML、600ML、1.25L 、1.5L 、PET2L、 PET2.25L 等等，以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可 度。2、改善物流管理（1）突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān)加多寶要更著力于品牌的宣傳和推廣， 并在促銷上出新花招， 使得促銷不只是促銷， 更 是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞” 。（2）建立完善的營銷渠道管