場營銷學試題及答案

1、海量免費資料盡在此 試卷代號： 1511 江蘇廣播電視大學開放教育本科 2001 年（上）考試 市場營銷學試題 2001 年1月 一、單項選擇（每小題 1 分，共 20分，將選擇序號填入括號內(nèi)） 1市場營銷學作為一種專門學科誕生于 A 英國B 日本 2企業(yè)宗旨的唯一定義是： （ ） A 擴大規(guī)模B 增加消費 3某企業(yè)原來經(jīng)營食品、服裝，在國內(nèi)銷售。 場，這種發(fā)展戰(zhàn)略稱為： （ ） 20 世紀初的：（ ） C德國 D美國 C創(chuàng)造顧客 D應用新技術(shù) 去年兼并一家制藥廠，并開拓了東南亞市 A 同心多角化B復合多角化C 水平一體化D 后向一體化 4企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格、或供應者，

2、這種購買行為稱為： ） A 間接購買 B 修正重購 C 新購 D探索性購買 5調(diào)查法最適宜于： （ ） A 探索性研究 B 描述性研究 C 因果分析 D回歸分析 6在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高、資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通 常是謀求以下局面： （ ） A 攻擊市場主導者B陣地防御C 和平共處D 迂回進攻 7企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為： （） A 市場壟斷者 B市場補缺者C市場競爭者D市場挑戰(zhàn)者 8在產(chǎn)品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：（ ） A 成本高 C利潤大 沒有競爭 9理解價值定法運用的關(guān)鍵是： （ A 確定適當?shù)哪繕死麧?C

3、正確計算產(chǎn)品的單位成本 B模仿者開始出現(xiàn) D產(chǎn)品在服務方面競爭激烈但在質(zhì)量上 ） B準確了解競爭的價格 D找到比較準確的理解價值 ） B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 10生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的企業(yè)一般應選擇的渠道策略為：（ ） A 直接渠道 B間接渠道C專營渠道D都不是 11產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是： A組織管理費用太高 C容易造成計劃與實際的脫節(jié)D 不能及時得到足夠的市場信息 12下列被稱為“營銷革命”的市場觀念是： （ ） A 產(chǎn)品觀念B銷售觀念C 生產(chǎn)觀念D 市場營銷觀念 13某種醬油的質(zhì)量不變而重量卻增加了，油瓶的外包裝上寫著“增量不加價”。 這種促銷方式稱為 （ ） A 廣告促銷B營業(yè)推廣

4、C聯(lián)合推廣D市場營銷觀念 51 14擁有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的批發(fā)商業(yè)機構(gòu)稱為：（ ） A 商人批發(fā)商B銷售代理商C商品經(jīng)紀人D地區(qū)代理商 15“旺旺大禮包 ”內(nèi)裝有不同的旺旺小點心，每包定價 28 元人民幣。這種定價策略稱為： （） A 組合定價策略 B“一攬子定價” 策略 C特種定價策略 16人們購買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是： （ A空調(diào)機B 制造新鮮空氣 D期望定價策略 ） C終身保修 D調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 17某電子產(chǎn)品企業(yè)選擇少數(shù)幾個子市場，制訂一套營銷方案為之服務。 這種目標市場策略稱為： （ ） B差異營銷策略 A 整體營銷策略 C無差異營銷策略 D集中營銷策略 18一個對家用電腦一無所知

5、的消費者，若購買電腦一般采用： A 選擇性購買B習慣性購買C探究性購買 ） D代理購買 19兩個人同時看完一場服裝表演， 對于同一套服裝， 甲認為非常好， 己身上穿的好看。乙的感受是： （ ） 乙認為還不如自 A 選擇記憶 B選擇曲解 C 選擇感受 D自我實現(xiàn) 20從局部調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)構(gòu)的調(diào)查方法是： A 個案調(diào)查法 B抽樣調(diào)查法 二、多項選擇（每小題 1 分，共 20 分，多選、少選、 內(nèi)） （） 典型調(diào)查法 D重點調(diào)查法 C 錯選不給分，將選項的字母填入括號 1企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩上階段： A 規(guī)劃階段 B規(guī)定任務階段 C 組織控制 D 確定目標階段 E實施階段 2“ SWO

6、T”分析法的含義是： （） B企業(yè)弱勢 A 企業(yè)產(chǎn)品多少 C 消費心理 D 企業(yè)的外部機會E企業(yè)的外部威脅 3教育狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為： A 影響目標市場 B影響整體產(chǎn)品 C ） 影響營銷調(diào)研 D 影響促銷方式E影響消費者對企業(yè)廣告媒體的評價 4消費者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成： （ ） A 信念 B 學習C感受 5影響生產(chǎn)者購買行為的因素有： （ ） A 心理因素B相關(guān)群體 D 組織因素E人際因素 6德爾菲法的優(yōu)點在于： （ ） A 可發(fā)揮集體智慧 B集思廣益 D 準確性較高E集體討論 7一個完整可行的促銷方案至少包括如下內(nèi)容： D情感 C個人因素 E意向 C可避免權(quán)威人士意見的影響

7、（） A 刺激的力度 B刺激對象的范圍 C實施的途徑 D 持續(xù)時間E制定預算 52 8根據(jù)生產(chǎn)觀念，下列說法正確的有： （ ） A 企業(yè)生產(chǎn)管理的重點是產(chǎn)品數(shù)量 在的前提之一 C企業(yè)追求最低成本 E企業(yè)營銷的重點是促銷 9影響目標市場策略選擇的因素有： （ ） A 企業(yè)實力B產(chǎn)品的社會屬性 B消費者關(guān)注產(chǎn)品價格是觀念存 D企業(yè)經(jīng)營的重點是產(chǎn)品質(zhì)量 C市場差異性的大小 D產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段 10下列關(guān)于商標的正確說法有： （ ） A 商標屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán) C 商標就是名牌 E商標是具有法律效力的品牌 11折扣價格策略有： （） A 數(shù)量折扣 B 季節(jié)折扣 C現(xiàn)金折扣 E競爭對手狀

8、況 B商標是區(qū)分商品的一種標識 D商標就是品牌的標志性圖案 D 業(yè)務折扣E稅收折扣 12企業(yè)營銷控制的主要方法有： （ ） A 年度計劃控制B 審計控制 制 D 盈利能力控制E市場控制 C效率控 13產(chǎn)品需求價格彈性在下列情況下較?。?A 與生活關(guān)系密切的必需品 C知名度很高的名牌產(chǎn)品 ） B替代品數(shù)目較少的產(chǎn)品 D商品用途較多的產(chǎn)品 E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 14生產(chǎn)服裝的企業(yè)在運用人員推銷策略時，可采用以下方式：（ ） A 做購買中有影響力的人的工作B做導演的工作使其成為演員服 裝 C在人流較大的地方擺攤設(shè)點 D上門推銷 E做電視 廣告 C普遍分銷 ） B不同產(chǎn)品

9、不同花色 D同種產(chǎn)品不同地點 ） B剛上市的新產(chǎn)品 D商品的需求價格彈性較大 ） B營銷目的通過滿足需求達到長 D基本營銷策略是生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn) 19市場營銷調(diào)研的程序包括： （ A 確定問題研究目標 D 分析信息 20企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包括： （ A 規(guī)定企業(yè)任務 C確立長期目標和短期目標 E決定實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略 53 ） B 確定調(diào)研計劃C收集信息 E提出結(jié)論 ） B戰(zhàn)略實施控制 D選擇和實施戰(zhàn)略方針 15中間商數(shù)目的多少有以下選擇形式： A 密集分銷B 選擇分銷 D 獨家分銷E直接經(jīng)銷 16下列可采用區(qū)分需求定價法的有： （ A 同種產(chǎn)品對不同的消費者 C同種服裝不同顏色 E同種茶葉在不同

10、時間 17在下列情況下可采用撇取定價策略： （ A 新產(chǎn)品具有特色，對消費者有吸引力 C該產(chǎn)品的早期購買者對價格反映不敏感 E該產(chǎn)品在短期內(nèi)無法被模仿 18下列符合市場營銷觀念的解釋有： （ A 企業(yè)營銷活動以消費者需求為心 期獲利 C營銷側(cè)重的方法是實施整體營銷方案 品 E市場營銷活動的重點是促銷 三、判斷題（每小題 1分，共 10 分，將“”或“ ”填入括號內(nèi)） 1市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。（ ） 2非價格競爭手段施行的結(jié)果，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異感。（ ） 3市場細分是建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的分析。（ ） 4對于市場增長率高，相對市場占有率低的新產(chǎn)品可采取淘汰策

11、略。（ ） 5恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費數(shù)量的比重越小，生活水平越高。（ ） 6從市場競爭的防御性策略看，企業(yè)在自己市場范圍內(nèi)建立防范措施稱為防御運動。 （） 7企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。（ ） 8銷售促進的本質(zhì)就是信息溝通。 （ ） 9營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費者。（ ） 10市場營銷學的研究對象是市場需求。 （ ） 四、簡述題（每小題分，共 24 分，簡要展開，僅答“一句話”要點適當扣分） 1簡述市場細分及細分市場的評估 2簡述消費者購買過程及企業(yè)營銷對策 3簡述根據(jù)企業(yè)自身條件設(shè)計分銷渠道 4簡述產(chǎn)品處于成長期的特點和策略 五、案例分析（每小題 13

12、分，共 26 分，要求適當展開分析） 案例 ：南海物資總公司“泡沫箱”產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略 民營小企業(yè)以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。 1994 年該廠 到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后， 為了海產(chǎn)品的保鮮和運輸， 緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。 該廠對市場進行 調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 由于聚乙烯泡沫箱體積大， 因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大。 一個聚乙烯 泡沫箱在中國售價是 1314 元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約 80 元人民幣。 其實，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)， 但他們最后都被辦 廠所遇到

13、的困難嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。 該廠善于利用緬甸電費便宜、 水近乎免費、 勞動成本低的投資環(huán)境， 選準當?shù)厥袌龅木o俏商 品項目投資，只用了 107 萬元人民幣和兩個半月時間建廠。 俗話說， 商場如戰(zhàn)場， 企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間， 面臨的競爭比國內(nèi)更加殘酷。 該廠為 了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭， 早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報紙和 電視上大作產(chǎn)品廣告， 嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家； 產(chǎn)品上市后， 遇到新馬泰 商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場， 他們又不惜血本大幅度降價， 將泡沫箱由 1000 緬幣降到 300 緬幣，終逼

14、得國外商家望而卻步，不敢 54 競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。 由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場售價13 元人民幣，比新馬泰國家 進口的泡沫箱每只便宜 60 元，卻不能保持較高利潤。強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了 新馬泰泡沫箱推銷商， 而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍。 原先該廠生產(chǎn)的泡沫箱只是 供裝運海產(chǎn)品用， 但由于其售價低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向該廠訂 購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，他們根據(jù)緬 甸漁業(yè)資源豐富的特點， 用盈利后 250 萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠， 并利用制作 烤魚片的邊角廢料又起了一個魚

15、粉廠。 思考分析： （1）從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采取了哪些措施？（分） （2）從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？（分） 案例 2： 紅桃的目標市場選擇 紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有 70%的份額在農(nóng)村市場。 公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究， 了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口， 對生血劑有著巨大的潛在需求。 公司還進一步了解到 農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切， 能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。 而紅桃正是符合這一要求的生血劑。 因此， 公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場， 并為其設(shè)計了一整套

16、的營 銷策略。 農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買水平， 其求廉心理比城市消費者更重。 紅桃集團 經(jīng)過深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者， 較多地將紅桃生血劑作為保 健品購買； 經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買， 部分人作為保健品購買； 經(jīng)濟條件 較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為 30 元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價 格，紅桃 K 生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的。 “紅桃 K ”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品 和企業(yè)追求第一的定位。紅桃 K 在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了 生血劑的知名度和傳播性。 廣告促銷對

17、紅桃 K 的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨 喲，中國出了“紅桃 K ”讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃 K 到底是什么？此后，紅 桃 K 又推出“紅桃 K 補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者 心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆” 電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K ；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在 農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費 者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 紅桃 K 開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，

18、不論是地域遼闊，還是人居分 散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃 K 的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳推銷工作。紅 桃 K 十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的依賴。 思考分析： （ 1）分析紅桃 K 在農(nóng)村市場取得成功的經(jīng)驗。 （8 分） （2）對紅桃 K 的營銷策略你有何建議？（ 5 分） 55 試卷代號： 1511 江蘇廣播電視大學開放教育本科 2001 年（上）考試 市場營銷學試題答案及評分標準 2001 年4月 一、單項選擇題（每小題 1 分，共 20分，將選擇序號填入括號內(nèi)） 1D2C 11A12D 3B4B 13B14A 5A6C 15A 16 D 7B8C 17D18C 9D1

19、0 B 19B20.B 、多項選擇（每小題分，共 10 分，多選、少選、錯選不給分，將選擇序號填入括號內(nèi)） 1AE2BDE3ABCDE4ADE5CDE6ABCD7ABCDE8ABC 9 ACDE 10 ABE 11 ABCD12 ACD 13 ABCDE 14AB15 ABC 16 ACDE 17 ACE 18ABC 19ABCDE 20ACDE 三、判斷題（每小題分，共分，將“”或“ ”填入括號內(nèi)） 1 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、簡述題 （每小題分， 共 分） 1市場細分及細分市場的評估 答：市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的子

20、市場的過 程。（2 分） 市場細分的基礎(chǔ)是需求的差異性。 （2 分） 市場規(guī)模和增長潛力。市場規(guī)模是相對企業(yè)的規(guī)模與實力而言的。如大企業(yè)不值得涉 足較小的 市場；（1 分） 細分市場的吸引力。企業(yè)必須充分估計競爭者、購買者或供應者等因數(shù)對長期獲利 所造成的威 脅和機會。（ 1 分） 企業(yè)本身的目標和資源。細分市場符合企業(yè)的長遠目標，具備在該市場獲勝所必要 的能力和資 源。（ 1 分） 2說明消費者購買過程及企業(yè)營銷對策 答：確認需求。消費者進行市場后的第一步是確認自身需要“問題” 。企業(yè)的對策是尋找 潛在需求及其發(fā)展變化的趨勢。 （分） 尋求信息。消費者的信息來源包括相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方

21、面。企業(yè)對策是利用 以上諸因 素對消費者提供信息。 （ 分） 決定購買。消費者評價比較后決定購買。企業(yè)對策是不斷開發(fā)適合消費者需求的產(chǎn)品， 以便于 消費者選擇與比較。 （分） 購后評價。 消費者購買商品以后， 要評價已購的商品。 企業(yè)對策是認真收集消費者買后 意見， 不斷改進產(chǎn)品。分 ） 3根據(jù)企業(yè)的自身條件設(shè)計分銷渠道 答：企業(yè)在選擇渠道時，既要分析產(chǎn)品、市場等外部條件，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。（1 分） 企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大的企業(yè)對渠道的控制程度高些，要求短渠道。（1 分） 企業(yè)的聲譽與市場地位。企業(yè)聲譽越高，選擇渠道的實力就越強。（1 分） 企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)的綜合管理能力強，設(shè)

22、計分銷渠道的主動性就大。（1 分） 控制渠道的要求。如需要控制分銷渠道時不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。（1 分） 21 還應考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場營銷組合的狀況。（1 分） 4產(chǎn)品處于成長期的特點和策略 答：產(chǎn)品處于成長期的特點：大批量生產(chǎn)，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加。（ 1 分） 銷量上升較快，一般講價格也有所提高。（1 分）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。 （ 1 分） 企業(yè)可采取以下策略：擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。 （ 1 分）廣告宣傳 的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。（ 1 分）增 加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 （1 分） 五、案例分析（每小題 13分，共 26 分。此答案僅供參考，言之有理可酌情給分） 案例 1 答：（ 1）：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的 主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路的產(chǎn) 品。（ 2 分）第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本 和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。 （2 分） 第三、在多種媒本上開 展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報