客戶價值評價體系研究

1、精品文檔你我共享 客戶價值評價體系研究 1、刖言 當今，客戶關(guān)系管理的理論和方法越來越受到企業(yè)普遍關(guān)注， 已經(jīng)成為了企 業(yè)營銷管理決策研究的熱點。對企業(yè)來說選擇有價值的客戶，構(gòu)建合理的客戶組 合，并在此基礎(chǔ)上管理其客戶關(guān)系才是企業(yè)的生存之道。 本著提高客戶價值評價的準確性和企業(yè)營銷決策者區(qū)分有價值客戶的有效 性，以及進一步促進企業(yè)管理資源合理利用的目的，本文在研究客戶價值評價體 系的基礎(chǔ)上還充分運用了文獻歸納法、定性和定量分析相結(jié)合的方法，將客戶評 價體系運用到客戶細分及資源分配策略中，使企業(yè)在經(jīng)濟全球化的當代取得勝 利。 客戶關(guān)系價值的研究對于企業(yè)提高客戶滿意度、忠誠度、長期經(jīng)濟效益以及 核

2、心競爭力都具有一定的貢獻。本文建立的一套有效的商業(yè)企業(yè)客戶價值評價體 系，為客戶關(guān)系的管理提供了一定的理論參考和實際運用價值。 2、客戶關(guān)系管理理論 客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)理論一關(guān)系營銷理論，正是在這種狀況下產(chǎn)生并 發(fā)展 起來的。關(guān)系營銷理念強調(diào)企業(yè)應將客戶當作一種重要的資源來看待，它 甚至比企業(yè)所擁有的其他資源如人、財、物等具有更重要的戰(zhàn)略地位，充分、 合理、有效地利用 客戶資源是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)企業(yè)價值、最大限度地 實現(xiàn)利潤的最有效手段之一。關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，建立長期的客 戶關(guān)系，高度重視客戶服務，并 借助客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠， 關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與

3、客戶的 長期、穩(wěn)定關(guān)系。 隨著市場的成熟，競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)移到保持現(xiàn)有客戶上。 然而，客戶保持 的目標不是追求霉流失，也不是說最大化客戶傈持率就等同于最大化企業(yè)利潤。 企業(yè)應把有限的資源投入到有利可圖的客戶身上。確定哪些是企業(yè)應該保持的客 戶，對于有效地開展客戶保持、增強盈利能力有著重要的意義。因此，確定客戶 精品文檔你我共享 價值，并將這些價值客戶細分成不同群體是保證企業(yè)成功實施客戶保持的關(guān)鍵。 3、客戶價值的分類和界定 3、1客戶價值的分類 客戶價值研究是近幾年營銷領(lǐng)域的一個研究熱點， 但也是一個難點。依據(jù)價 值傳遞方向的差異，客戶價值研究日前正沿著三個不同的側(cè)面展開： 第一，以客戶為價值

4、感受主體、企業(yè)為價值感受客體的客戶價值。 這是傳統(tǒng) 意義上的客戶價值，也是較早涉入的客戶價值研究，即客戶在交易過程中所感知 到的企業(yè)的產(chǎn)品和服務的價值，并通過對不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的比較來做 出購買決策。通常我們會用“客戶讓渡價值”、“客戶感知價值”這兩個概念代表 這個維度的客戶價值。這也是客戶價值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域。 第二，企業(yè)為價值感受主體，客戶為價值感受客體的客戶價值。 這是近幾年 剛剛興起的客戶價值研究方向，還處于探討的階段。該客戶價值衡量了客戶對于 企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、服務 和問題解決方案。吸引、保持和發(fā)展盈利客戶是該研

5、究的目標， 客戶全生命周期 價值是研究的核心。本文要進行研究的就是此類型的客戶價值。 第三，企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究， 稱為 客戶價值交換研究。這是一個嶄新的領(lǐng)域，有影響力的研究成果還很少。通過關(guān) 系，伙伴以及聯(lián)盟）來實現(xiàn)雙贏是目前研究的重點。 3、2客戶價值的界定 對于客戶價值有不同的提法和界定，許多文獻又將其稱為顧客權(quán)益或顧客贏 利性、關(guān)系贏利性。一些專家認為：“一個企業(yè)的顧客權(quán)益就是所有顧客的折現(xiàn) 終身價值之和”。羅伯特？韋蘭和保羅？科爾也認為客戶關(guān)系價值是企業(yè)從客戶 處獲得的凈現(xiàn)金流，它取決于客戶的長期購買量、購買次數(shù)及每次購買產(chǎn)生的利 潤，同時它還與企業(yè)

6、為這些購買產(chǎn)生的成本支出有關(guān)。 而Storbacka則 認為：“關(guān)系價值體現(xiàn)在關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、顧客能力價值、推薦價值、 潛在價值等方面?！睆囊陨蠈W者對客戶價值的界定和理解可以看到，他們或者僅 從客戶對企業(yè)利潤貢獻來判斷和測算客戶價值， 或者看到了客戶對企業(yè)價值貢獻 的其它一些方面，但不夠全面，并且界定不明確，難以測算。本文認為，客戶價 值不僅是一個長期和動態(tài)的概念，還應從對企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩個方面的 貢獻來考察。因此，本文對客戶價值的界定是：在整個生命周期內(nèi)，客戶對企業(yè) 的所有有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)貢獻。 4、客戶價值評價體系的構(gòu)建 4、1價值評價體系結(jié)構(gòu)和構(gòu)建流程 (1) 價值評

7、價體系的三級結(jié)構(gòu)。 本文將客戶價值評價體系分為三級結(jié)構(gòu)， 在分 析和應用上分別對應戰(zhàn)略決策、營銷決策、具體營銷實施和操作三個層面。 (2) 價值評價體系構(gòu)建和操作流程。 價值評價體系涉及到眾多的測算指標， 而 這些指標又來自大量的客戶信息和消費數(shù)據(jù)，由于很多企業(yè)實施了信息化管理， 不少數(shù)據(jù)可直接從企業(yè)業(yè)務或客戶管理系統(tǒng)中獲取，另外也有一些數(shù)據(jù)需要企業(yè) 實時更新和補充。對企業(yè)來說，在大量客戶信息和消費數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行價值測算 有必要借助于計算機系統(tǒng)，由計算機根據(jù)測算模型和相關(guān)程序的要求， 對輸入資 料或數(shù)據(jù)自行處理，輸出測算的結(jié)果，供決策和經(jīng)營分析人員使用?？蛻魞r值評 價體系測算指標。對于各類價值

8、的具體測算方法和測算模型筆者已另文撰述。值 得注意的是，客戶總體價值由顯性價值和隱性價值兩部分構(gòu)成，顯性價值可以貨 幣形式表現(xiàn)，而隱性價值難以貨幣衡量，因此對于總體價值的評價需要分兩步走， 首先評價能以貨幣衡量的顯性價值， 然后結(jié)合隱性價值綜合評價。對于隱性價值 的測量，可通過多維評價模型，從其所包含的五種價值維度：社會價值、傳播價 值、形象價值、能力價值和創(chuàng)造價值出發(fā)進行綜合評價。 4、2價值評價體系的原則 評價客戶價值的評價指標體系要科學、合理，實現(xiàn)能真正反映根據(jù)客戶價值 制定營銷策略可能帶來的效率與效益優(yōu)勢， 因此，在建立評價指標體系時，要遵 循以下原則： (1) 整體性原則 評價指標的

9、設(shè)定應該是評價對象的各個方面，并且合理構(gòu)造層次數(shù)量和指標數(shù) 量。既要考慮正面收益，也要考慮負面風險，只有全方位的指標才能保證評價內(nèi) 容的完整性。 (2) 重點性原則 在整體性原則的條件下，選擇評價指標要盡可能篩選與目標關(guān)聯(lián)最緊密的重 要指標，指標設(shè)置數(shù)量要盡可能精簡和概括。對于一些次要指標，可以進行適當 粗略化。 (3) 層次性原則 對于反映客戶價值的多重指標應該進行歸類， 將主要的、概括性強的指標作為 評價的主導指標，放在評價的第一層次，形成價值評價的內(nèi)在核心；將概括性稍 差、從屬性的指標放在第二層次，以此類推。這樣有助于明確指標之間的內(nèi)在聯(lián) 系，以利于簡化評價過程。 (4) 準確性原則 在

10、選擇評價指標時，必須明確評價指標所反映的內(nèi)容，確保指標的含義清晰。 如果評價指標模棱兩可，就會影響評價效果，甚至使評價無法進行。 可比性原則 評價指標的建立要能保證不同企業(yè)之間具有良好的可比性。指標體系內(nèi)部及外 部的同類指標之間要能夠進行比較，同一指標要具有歷史可比性。 (6) 可度量原則 (7) 動態(tài)性原則 (8) 獨立性原則。 出師表 兩漢：諸葛亮 精品文檔 你我共享 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

11、 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督： 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，