口碑營銷消費價值.docx

1、口碑 銷消費價值 一、口碑營銷的內(nèi)涵 口碑營銷（WordofMouthMeke-ting）是一門溝通的學(xué)問和藝術(shù), 是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的 溝通方式（口碑營銷協(xié)會，20XX年，美國西北大學(xué)勞特朋教授提出 了 4C理論：Consumer （顧客欲望與需求）、Cost （滿足欲望與需求的 成本）、Convenience （購買的方便性）、以及Communication （溝通與 傳播），即整合營銷。 整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意 的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)了對于消費者購買產(chǎn)品的“誘導(dǎo)。整合營銷傳播 的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客

2、戶需求來開展，從而 對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實際影響或直接作用。口碑傳播這一新興 的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用己經(jīng)被 越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。 3、口碑營銷與CRM的關(guān)系 CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧 客并不只是因為便利才想要得到商品和服務(wù)的，企業(yè)還必須要將這種 商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達 這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企 業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫 向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信 賴感。通過口碑傳播，信息

3、將得以線向面逐步擴大。 三、消費者的口碑營銷價值觀 口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關(guān)鍵。對傳者的價值觀進行分 析，有助于開展有效的口碑營銷。 調(diào)查公司INFO-PLANT20XX年通過網(wǎng)上的主頁對600人進行了 問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果 型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種2。 效果型有很高的將自己使用、體驗過的東西推薦給別人的傾向, 而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他 們沒有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。 積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方而占據(jù)主動的領(lǐng) 導(dǎo)地位的人群，這類人將自己的體驗進行口碑傳播的

4、興趣很高。他們 甚至對于一般的評價都抱有很強的信賴感，不過另一方面，對于那些 沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。 信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個 人群。因為他們的主體性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。 審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別 人的評價他們更重視自己的判斷，不過，在這個信息過剩的時代，他 們也必然而臨對信息進行取舍選擇的困惑。 這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%）,對口碑傳播的 關(guān)注度最高的是效果型（44.0%）, 口碑傳播欲望最高的是積極主動型 （43.8%）。綜上所述，對于口碑營銷來說最適合的類型就是積極主動 型3

5、。 四、口碑營銷的影響因素分析 （一）口碑傳播方式對口碑營銷的影響 口碑傳播的主要方式是消費者之間的口 口相傳，但不是每次傳播 對他人的購買決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會有完全不同的效果。 人際網(wǎng)絡(luò)中主要有兩種類型：一個是交互型，另一種是輻射型。交互 型網(wǎng)絡(luò)中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的 喜好和價值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時隨 地的，并且和觀點的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也 容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群 體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱, 但通常是傳播新信息、新觀點的快速通道。

6、因此可以看出口碑以交互 型方式在人群中傳播是比較有效的4。 （二）傳播對象對口碑營銷的影響 并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營銷，選擇合適的產(chǎn)品，這對口碑 營銷也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點來辨別, 還要針對產(chǎn)品的特性來選擇是否用口碑營銷。在產(chǎn)品特性的多維要素 構(gòu)成中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度和服務(wù)質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要 因素5。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)朵，口碑傳播的可能性就越小和過程效率就 越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來說，適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以 下特點： 首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn) 品的這些特質(zhì)可以通過營銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者 文化來創(chuàng)造。其

7、次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會成為流行 風(fēng)潮的時尚用品。他們通常很引人注目，對于這類產(chǎn)品，口碑可能會 讓人覺得無須多費工夫，人們往往形成一種錯覺，認(rèn)為口碑是自然形 成的。 （三）口碑傳播過程中各要素對口碑營銷的影響 2、口碑的主動搜尋 口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的 設(shè)計和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通, 其傳播者和接收者都是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳播著詢問信息而 發(fā)起雙方有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對話。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無形性 加大了選擇風(fēng)險，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。 2、感知風(fēng)險 能夠感知風(fēng)險的人較不能感知風(fēng)險的人更趨向于主動的信息

8、搜 尋。在服務(wù)環(huán)境中服務(wù)消費有較高的風(fēng)險，主要是因為服務(wù)是無形的、 無標(biāo)準(zhǔn)的，顧客在購買服務(wù)時，往往可能具有比購買產(chǎn)品時具有更高 的感知風(fēng)險?？诒菧p少風(fēng)險的最重要的信息來源，并且對消費者產(chǎn) 生更重要的影響，因為有了更多的澄清和反饋的機會。 3、意見領(lǐng)袖 美國營銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，企業(yè)要有效地運用口碑傳播，就應(yīng) 該首先針對更愿意通過口頭語言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖傳 播信息。意見領(lǐng)袖作為普通公民對營銷行為的關(guān)心，常常會引發(fā)公眾 的關(guān)注，所以意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見領(lǐng)袖包括消費 者層而和專家層而的個體型意見領(lǐng)袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機構(gòu)型意見領(lǐng)袖, 企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應(yīng)該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口 碑。 4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。 口碑傳播雙方的文化背景會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方 式，進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑 信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同6。例如崇尚集體主 義的H本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在購買決策之前總是傾向于從 身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費經(jīng)驗。而美國人具有獨立自主、自強好 勝的個性，他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自 行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。 總之，本文通過