DDB品牌及服務(wù)形象廣告提案（PPT 39頁(yè)）

1、d d b 2000.07 ddb d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 通過(guò)通過(guò)toshiba筆記本電腦筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出 如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿意購(gòu)買(mǎi)者，如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿意購(gòu)買(mǎi)者， 情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。 品牌知名度的建立品牌知名度的建立 品牌

2、認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 需求需求 = 問(wèn)題問(wèn)題 從從東芝筆記本電腦東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望， 達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足 目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo) 致對(duì)于新形態(tài)的追求 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌 核心價(jià)值核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 提出獨(dú)特主張?zhí)岢霆?dú)特主張 滿足需求滿足需求 刺激認(rèn)

3、知刺激認(rèn)知 品牌品牌 價(jià)值價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 36-40歲36-40歲 7%7% 31-35歲31-35歲 31%31% 20-25歲20-25歲 35%35% 26-30歲26-30歲 27%27% 被調(diào)查者年齡狀況被調(diào)查者年齡狀況 筆記本電腦的 現(xiàn)有用戶群主 要集中在20- 35歲年齡段。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 男男 51%51%女女 49%49% 被調(diào)查者性別比例被調(diào)查者性別比例 在本次調(diào)查中未進(jìn) 行性別定量區(qū)分。 但實(shí)際使用中筆記 本電腦現(xiàn)有用戶中 男性所占比例略高 于女性。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 4000元以4000元以

4、上上 23%23% 無(wú)收入無(wú)收入 5%5% 2001-2001- 4000元4000元 41%41% 1000元1000元 7%7% 1001-1001- 2000元2000元 24%24% 被調(diào)查者月收入狀況 （rmb） 我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記 本電腦的主要在月收入 4000元以上的人群中， 此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦 的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi) 群受限于高收入階層。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： 1 1、向往與反叛、向往與反叛 面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán) 境的向往，改變目

5、前狀況的愿望較強(qiáng)烈境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈; ; 2 2、理性與感性、理性與感性 購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻 是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ; 3 3、自我與優(yōu)越、自我與優(yōu)越 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張 ，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同; ; 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 東芝筆記本電腦的已有品牌定位： 東芝筆記本電腦是 技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦

6、筆記本電腦品牌形象提案 d d b 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為： 東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于： 東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開(kāi)拓、領(lǐng)航者 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 凝 煉 品牌形象品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀思維剃刀 唯一、普適唯一、普適 藝術(shù)升華藝術(shù)升華 最強(qiáng)音最強(qiáng)音 歸納核心與歸納核心與 共通、共同共通、共同 排除復(fù)雜排除復(fù)雜 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及 個(gè)性的追求卻是共同的。 我們最終提供給消費(fèi)者什么？ 追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。 承 諾：不受束縛。 關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。

7、 筆記本電腦品牌形象提案 d d b toshibatoshiba 選擇自由 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。 訴求(形象)： 自由自在自由自在 支持(原因)：東芝產(chǎn)品的usp及聯(lián)想東芝服務(wù)體系。 基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)背景。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b toshiba筆記本電腦的品牌個(gè)性是： 青春、謙和、莊重、(男性化) 為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè) 性表現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。 筆記本電腦品牌形象提案 d d b 品牌承諾： toshiba筆記本電腦讓你 自由自在，不受束縛 筆記本電腦品牌

8、形象提案 d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦服務(wù)形象提案 d d b 筆記本電腦服務(wù)形象提案 被調(diào)查者最愿意得 到的售后服務(wù) 消費(fèi)者更希望售后服 務(wù)能幫助解決其在操 作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生 的問(wèn)題，給予技術(shù)與 軟件支持。 21 24 26 9 19 0 5 10 15 20 25 30 24小時(shí)咨詢服務(wù) 免費(fèi)軟件升級(jí) 技術(shù)支持 備機(jī) 上門(mén)服務(wù) d d b 筆記本電腦服務(wù)形象提案 聯(lián)想東芝服務(wù)的核心價(jià)值： 依靠遍及國(guó)內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的 考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶全無(wú)后顧之憂， 帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展 使客戶隨時(shí)隨地解決不便。 d d b 筆記

9、本電腦服務(wù)形象提案 利益(承諾)：全心服務(wù)全心服務(wù)/ /全新服務(wù)全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決客戶不隨時(shí)隨地解決客戶不 便，使客戶全無(wú)后顧之憂便，使客戶全無(wú)后顧之憂。 訴求(形象)： 守護(hù)者守護(hù)者 支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國(guó)維修網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式。 基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無(wú)處不在。 d d b 筆記本電腦服務(wù)形象提案 聯(lián)想東芝服務(wù)形象的個(gè)性是： 親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化) 穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感； d d b 筆記本電腦服務(wù)形象提案 承諾： 聯(lián)想東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。 享受全方位服務(wù)令您全無(wú)后顧之憂 d d b 筆記本電腦服務(wù)形象提案 服務(wù)形象與品牌形象關(guān)

10、系圖： 客觀存在.有有 主觀存在.無(wú)無(wú) 服務(wù)形象品牌形象 全方位全方位 自由自由 覆蓋廣到處都有覆蓋廣到處都有 輕松便捷無(wú)局限輕松便捷無(wú)局限 產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。 d d b 2000.07 ddb toshiba 筆記本電腦廣告策略 d d b 他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自 我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看 重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感 性認(rèn)知支配；年齡在2035歲，外延至45歲。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b toshiba 廣告目標(biāo)： 1、樹(shù)立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性； 2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，促

11、進(jìn)銷售； 3、建立聯(lián)想東芝 全心服務(wù)的服務(wù)形象， 有力支持銷售，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b toshiba廣告方向： 以產(chǎn)品usp作為支持，通過(guò)個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū) 別，將理性認(rèn)知通過(guò)感性方式進(jìn)行表述。 利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。 利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢(shì)； 豐富完整的產(chǎn)品線； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。 筆記本電腦廣告策略提案 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 toshiba廣告求訴主題： 東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活， 選擇東芝，選擇自由 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 toshiba廣告方向說(shuō)明： 1、ddb認(rèn)

12、為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力； 2、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持； 3、感性訴求時(shí)，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持； 4、高檔品牌的樹(shù)立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。 d d b 傳播目標(biāo)劃分： 2045歲的城市居民(外延) 2035歲的城市居民(主群) 公司，企、事業(yè)單位采購(gòu)主管 筆記本電腦廣告策略提案 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 25% 39% 64% 4% 38% 5% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 電視 報(bào)紙 it類雜志 dm 朋友 銷售人員直銷 網(wǎng)絡(luò) 被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來(lái)源 被調(diào)查者得知筆記 本電腦的信

13、息來(lái)源 專業(yè)媒體推薦是消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要信 息來(lái)源。另外，朋 友介紹也起到相當(dāng) 的影響力。 d d b 筆記本電腦廣告策略提案 60% 14% 10% 31% 8% 0%10%20%30%40%50%60% 專賣(mài)店 商場(chǎng)專柜 網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi) 找熟人購(gòu)買(mǎi) 其它 被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)筆記 本電腦的場(chǎng)所 專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)是筆記本 電腦消費(fèi)形態(tài)主流， 排除價(jià)格因素找熟人 購(gòu)買(mǎi)更多的是考慮筆 記本電腦的品質(zhì)。 d d b 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具(np、mg、tv、戶外)進(jìn)行品牌形 象的訴求，產(chǎn)生影響。 促進(jìn)性傳播 接觸：pop等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成。 關(guān)聯(lián)性傳播 聯(lián)系：pr與sp緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。 筆記本電腦廣告策略提案