濱江高端大盤推廣——中信·水岸城整合策略及平面45p

1、【中信水岸城】整合推廣策略提報(bào) knight ad 青銅騎士創(chuàng)作群 2010/03/04 中信中信惠州惠州 十年我們只做一件事十年我們只做一件事 超越！超越！ 我們所說的超越包含兩方面的意義： 一是超越他人樹立標(biāo)桿一是超越他人樹立標(biāo)桿 二是自我超越與時(shí)俱進(jìn)二是自我超越與時(shí)俱進(jìn) 在此我們是否具備完成超越的條件以及如何去完成 此次超越呢？我們一步步取證推理。 /概況/ 中信惠州十年積淀的一個(gè)發(fā)力之作，中信地產(chǎn)大規(guī)模的區(qū)域運(yùn)營模式， 是一個(gè)全新的概念區(qū)域東江新城的首發(fā)作品，東依新開河、南依 西枝江，擁有得天獨(dú)厚的原生自然資源，同時(shí)享有惠州新城市 規(guī)劃中最適宜居住的規(guī)劃前景，集約生態(tài)、教育、休閑、運(yùn)動(dòng)

2、、先 進(jìn)建筑理念等多種居住資源為一體的居住之城，總占地面積為25萬 平方米，容積率2.3，總建筑面積約73萬平方米，有高層與聯(lián)排多 種產(chǎn)品形態(tài)，建筑以現(xiàn)代國際化的設(shè)計(jì)，展示最優(yōu)的城市界面，具 有前瞻性與時(shí)代感。是中信乃至惠州具有劃時(shí)代意義與品牌意義的 大城著作。 /目標(biāo)/ 一、借大城之勢(shì)，為中信地產(chǎn)在惠州開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代，一、借大城之勢(shì)，為中信地產(chǎn)在惠州開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代， 在中信十年影響力的基礎(chǔ)上再次跨越在中信十年影響力的基礎(chǔ)上再次跨越 二、發(fā)揮中信水岸城二、發(fā)揮中信水岸城70萬建面的大城規(guī)模效應(yīng)，建立項(xiàng)目萬建面的大城規(guī)模效應(yīng)，建立項(xiàng)目 在東江新城的開創(chuàng)者市場(chǎng)地位，區(qū)隔未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在東江新

3、城的開創(chuàng)者市場(chǎng)地位，區(qū)隔未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三、與帝景灣等系列傳統(tǒng)豪宅求同存異，突顯出項(xiàng)目特有三、與帝景灣等系列傳統(tǒng)豪宅求同存異，突顯出項(xiàng)目特有 價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好溢價(jià)價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好溢價(jià) 在明確目標(biāo)后為達(dá)成目標(biāo)，我們首先要深刻認(rèn)知到的是我們所處環(huán)境在明確目標(biāo)后為達(dá)成目標(biāo)，我們首先要深刻認(rèn)知到的是我們所處環(huán)境 中所存在的現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)。中所存在的現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)。 一、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)：一、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)：來源于區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，最大的即是惠州傳統(tǒng)的江北中心商務(wù)來源于區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，最大的即是惠州傳統(tǒng)的江北中心商務(wù) 區(qū)，攬括城市最精華資源，是傳統(tǒng)眼光中最具價(jià)值的區(qū)域，而我們區(qū)域并區(qū)，攬括城市

4、最精華資源，是傳統(tǒng)眼光中最具價(jià)值的區(qū)域，而我們區(qū)域并 不是傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域。不是傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域。 二、潛在競(jìng)爭(zhēng)：二、潛在競(jìng)爭(zhēng)：源于未來的競(jìng)爭(zhēng)，即周邊龍光等系列大盤都將相繼啟動(dòng)，源于未來的競(jìng)爭(zhēng)，即周邊龍光等系列大盤都將相繼啟動(dòng)， 將對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)帶來一定的壓力。將對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)帶來一定的壓力。 由此看來，如何在傳統(tǒng)奢華和新興名貴間找到制高點(diǎn)，尋由此看來，如何在傳統(tǒng)奢華和新興名貴間找到制高點(diǎn)，尋 求求差異化差異化，是我們完成此次超越并使品牌升華的關(guān)鍵所在。，是我們完成此次超越并使品牌升華的關(guān)鍵所在。 要找到這個(gè)黃金分割點(diǎn)我們就必須從要找到這個(gè)黃金分割點(diǎn)我們就必須從“城市城市建筑建筑人人”這這 三位一體的關(guān)系

5、中探索。三位一體的關(guān)系中探索。 世界上所有的城市都在探索中發(fā)展，每一個(gè)新概念新區(qū)的誕世界上所有的城市都在探索中發(fā)展，每一個(gè)新概念新區(qū)的誕 生都是一個(gè)傳播與接受的過程，每個(gè)人都有著對(duì)土地的依戀生都是一個(gè)傳播與接受的過程，每個(gè)人都有著對(duì)土地的依戀 和對(duì)新事物的向往心理，而我們?nèi)绾螌⑽覀儶?dú)特的魅力釋放和對(duì)新事物的向往心理，而我們?nèi)绾螌⑽覀儶?dú)特的魅力釋放 呢？答案只有一個(gè)呢？答案只有一個(gè)有所傳承，有所創(chuàng)新有所傳承，有所創(chuàng)新；簡(jiǎn)而言之就是；簡(jiǎn)而言之就是 有破有立有破有立。 城市城市建筑建筑人三者之間一定要互相理解才能互相融合、促進(jìn)，三者人三者之間一定要互相理解才能互相融合、促進(jìn)，三者 之間要了解各自與時(shí)

6、代同步伐的需求。之間要了解各自與時(shí)代同步伐的需求。 因此，在現(xiàn)實(shí)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，我們保留傳統(tǒng)繁華所擁有的高端氣因此，在現(xiàn)實(shí)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，我們保留傳統(tǒng)繁華所擁有的高端氣 質(zhì)，但同時(shí)折射出我們與之相比更為現(xiàn)代都市人居所需求的價(jià)質(zhì)，但同時(shí)折射出我們與之相比更為現(xiàn)代都市人居所需求的價(jià) 值值我們的宜居環(huán)境。我們的宜居環(huán)境。 而面對(duì)潛在的未來競(jìng)爭(zhēng)，我們則更需要樹立而面對(duì)潛在的未來競(jìng)爭(zhēng)，我們則更需要樹立開拓者的姿態(tài)，融開拓者的姿態(tài)，融 入新概念入新概念，達(dá)到領(lǐng)跑的目的。，達(dá)到領(lǐng)跑的目的。 找到了出發(fā)點(diǎn)后，我們便可得出我們需要解決的核心問題：找到了出發(fā)點(diǎn)后，我們便可得出我們需要解決的核心問題： 1、如何正確分析

7、看待區(qū)域未來前景，樹立項(xiàng)目自信力。、如何正確分析看待區(qū)域未來前景，樹立項(xiàng)目自信力。 2、如何結(jié)合我們產(chǎn)品、如何結(jié)合我們產(chǎn)品3房中小戶型特點(diǎn)打造豪宅概念。房中小戶型特點(diǎn)打造豪宅概念。 3、如何完成持續(xù)推廣形成品牌效應(yīng)，提高中信惠州影響力。、如何完成持續(xù)推廣形成品牌效應(yīng)，提高中信惠州影響力。 4、如何有效傳遞中信、如何有效傳遞中信水岸城的新生活方式。水岸城的新生活方式。 通過對(duì)核心問題的解構(gòu)，我們得到我們的焦點(diǎn)詞語通過對(duì)核心問題的解構(gòu)，我們得到我們的焦點(diǎn)詞語 “話語權(quán)話語權(quán)” 讓項(xiàng)目成為東江新城未來居住模式的代言，并在讓項(xiàng)目成為東江新城未來居住模式的代言，并在 惠州整個(gè)城市奪得話語權(quán)，并以這種居住

8、模式注惠州整個(gè)城市奪得話語權(quán)，并以這種居住模式注 入中信水岸城品牌內(nèi)涵，形成長(zhǎng)效影響力。入中信水岸城品牌內(nèi)涵，形成長(zhǎng)效影響力。 超越，從東江新城開始超越，從東江新城開始 讀懂大地才是了解自己，讀懂大地才是了解自己， 我們先對(duì)東江新城板塊資源和價(jià)值進(jìn)行解讀我們先對(duì)東江新城板塊資源和價(jià)值進(jìn)行解讀 省運(yùn)板塊：省運(yùn)板塊：2010年廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)將在惠州舉行。東江新城和南部新城金山 湖片區(qū)集中了大部分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。隨著運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的建設(shè)和周邊交通配套的完 善，該片區(qū)的潛在價(jià)值凸顯。這對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)來說是迎來一個(gè)新的契機(jī)。 科技板塊：科技板塊：據(jù)公示資料顯示，東江科技新城的核心區(qū)定位為“以高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，以技術(shù)研

9、發(fā)、科技轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新型中小企業(yè)孵化為核心，以生態(tài) 休閑旅游業(yè)和其他生活服務(wù)業(yè)為補(bǔ)充的，配套完善、環(huán)境優(yōu)美、創(chuàng)業(yè)環(huán)境 優(yōu)良的生態(tài)型科技新城”。定位堪比松山湖。 居住板塊：居住板塊：東江新城5號(hào)地的拍賣曾大熱，東江新城土地成為今年開發(fā) 商爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)區(qū)域。從東江科技新城的土地用途規(guī)劃來看，未來該區(qū)域 居住用地將占整體建設(shè)用地的11%左右，核心區(qū)規(guī)劃居住用地共837.16 公頃。 生態(tài)板塊：生態(tài)板塊：在水口、平潭、馬安交界處的羊角山及周邊地區(qū)，還將利用 山林、水庫密集的地形條件，規(guī)劃一個(gè)面積約57.58平方公里的生態(tài)休閑 和商務(wù)旅游服務(wù)區(qū)，而區(qū)域內(nèi)因?yàn)橹拔醋鲞^多開發(fā)，依然保留原生生 態(tài)資源。 教育休閑

10、板塊：教育休閑板塊：隨著政府高尚居住區(qū)的定位明確，全國“華賽杯”培 訓(xùn)和競(jìng)賽基地華羅庚中學(xué)及惠州市中醫(yī)院等一系列生活配套將隨之搬 遷也興建，居住配套環(huán)境將日益完善。 生態(tài)、科技、運(yùn)動(dòng)、休閑、教育，已是東江新城主流詞匯，生態(tài)、科技、運(yùn)動(dòng)、休閑、教育，已是東江新城主流詞匯，未來未來 cld格局格局已然成形。已然成形。 配套完善、環(huán)境怡人，顯然宜居已是區(qū)域的客觀優(yōu)勢(shì)，居住也將配套完善、環(huán)境怡人，顯然宜居已是區(qū)域的客觀優(yōu)勢(shì)，居住也將 成為發(fā)展主題。而在與傳統(tǒng)區(qū)域的比較中，東江新城的各特質(zhì)里，成為發(fā)展主題。而在與傳統(tǒng)區(qū)域的比較中，東江新城的各特質(zhì)里， “科技科技”又是一大新點(diǎn)亮點(diǎn)。又是一大新點(diǎn)亮點(diǎn)。 而

11、此刻我們是否可以做一個(gè)大膽的命題：而此刻我們是否可以做一個(gè)大膽的命題： 經(jīng)過經(jīng)過1700年歷史的沉淀與尋覓，惠州人這次真正找年歷史的沉淀與尋覓，惠州人這次真正找 到了屬于自己生活的城市。到了屬于自己生活的城市。 至此，總結(jié)我們特質(zhì)、方向、目標(biāo)，我們可以得出這樣的品牌推廣口號(hào)：至此，總結(jié)我們特質(zhì)、方向、目標(biāo)，我們可以得出這樣的品牌推廣口號(hào)： 中信，用建筑引領(lǐng)生活中信，用建筑引領(lǐng)生活 品牌資源借勢(shì)主題：品牌資源借勢(shì)主題： 十年中信，超越惠州十年中信，超越惠州 十年蓄力，厚積薄發(fā)，我們要成為惠州的十年蓄力，厚積薄發(fā)，我們要成為惠州的no1 經(jīng)過區(qū)域的解讀，再回到項(xiàng)目產(chǎn)品本身經(jīng)過區(qū)域的解讀，再回到項(xiàng)目

12、產(chǎn)品本身 首先以居住的六大元素作為透析項(xiàng)目的切入點(diǎn)首先以居住的六大元素作為透析項(xiàng)目的切入點(diǎn) 光環(huán)境：光環(huán)境：周邊沒有高樓林立，只以自然的形態(tài)營造出生活的明暗氛圍，建 筑群落以50-100米的樓間距形成開闊視野，讓每一棟建筑都實(shí)現(xiàn)最大化光 照，同時(shí)建筑以曲線造型，實(shí)現(xiàn)最大的采光面，在光明的世界里，陽光閃 爍，無論在房子的哪一個(gè)角落，這是水岸城對(duì)城市之光的營造智慧。 水環(huán)境：水環(huán)境：西枝江、新開河雙重水資源構(gòu)筑城市濱水豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是 擁有，更是最大限度的擁有，同時(shí)社區(qū)內(nèi)外水景共生，刻意營造豐富的水 的形態(tài)，還有很多人工景致、規(guī)則水岸從整個(gè)社區(qū)的角度，來規(guī)劃出 人與水、人與建筑、建筑與水的最佳

13、關(guān)系。 氣候環(huán)境：氣候環(huán)境：選址上即以相對(duì)的距離，摒棄城市工業(yè)文明，隔絕城市的大部分 污染，在草木江河中水岸城像一個(gè)可以新陳代謝的有機(jī)城市，營造出最適宜 居住的氣候環(huán)境、溫度、濕度、尺度、未來可見度，一切構(gòu)成城市的宜居度。 道路環(huán)境：道路環(huán)境：道路體現(xiàn)出生活最優(yōu)雅的節(jié)奏，對(duì)外交通緊鄰三環(huán)路、金山大 橋等多條交通主干線，對(duì)接世界，社區(qū)內(nèi)部道路系統(tǒng)根據(jù)景觀與建筑順勢(shì) 而造，規(guī)劃出最恰當(dāng)?shù)纳罹€路，讓居民生活在井井有條的環(huán)境中，凸現(xiàn) 了國際濱水社區(qū)生活的開放與融合。 配套環(huán)境：配套環(huán)境：片區(qū)內(nèi)規(guī)劃華羅庚中學(xué)及中醫(yī)院等生活配套，一切皆以生活而 置，隔絕雜亂的商業(yè)環(huán)境，只有生活提供所需，實(shí)現(xiàn)區(qū)域生活的純

14、粹同時(shí) 又滿足生活的便利性，在創(chuàng)造著一種都市精神領(lǐng)地之上的全新生活。 空間環(huán)境：空間環(huán)境：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的建筑空間布局，窗、墻、入戶花園、內(nèi)庭 院、每個(gè)設(shè)計(jì)都凝聚國際智慧，建筑外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)約，使得建筑更加 空靈而意境深遠(yuǎn)，空間內(nèi)部具美好意味的幾何分割，讓空間成為一個(gè) 觸動(dòng)心靈的舞臺(tái)。 簡(jiǎn)單的從自身定位和配套資源上說，我們已經(jīng)具備相當(dāng)高的人居素質(zhì)，簡(jiǎn)單的從自身定位和配套資源上說，我們已經(jīng)具備相當(dāng)高的人居素質(zhì)， 但我們是否就此可以界定我們是豪宅呢？但我們是否就此可以界定我們是豪宅呢？ 不一定，因?yàn)槲覀儽仨毭鎸?duì)戶型及成熟繁榮經(jīng)濟(jì)在人們心中留下的不一定，因?yàn)槲覀儽仨毭鎸?duì)戶型及成熟繁榮經(jīng)濟(jì)在人們心中留下的

15、 烙印。烙印。 但這并不代表我們就不能做豪宅，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者所購買的但這并不代表我們就不能做豪宅，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者所購買的 豪宅絕不是只為了一條河、一座山、或一片綠地、一所學(xué)校、一個(gè)豪宅絕不是只為了一條河、一座山、或一片綠地、一所學(xué)校、一個(gè) 大空間。大空間。 很多人兼具這幾種追求的很多人兼具這幾種追求的 但是，豪宅要突破價(jià)值瓶頸但是，豪宅要突破價(jià)值瓶頸, 往往需要從心理層面的自視與他視上尋找答案往往需要從心理層面的自視與他視上尋找答案 同時(shí)做大它的價(jià)值，體現(xiàn)它的唯一優(yōu)勢(shì)。同時(shí)做大它的價(jià)值，體現(xiàn)它的唯一優(yōu)勢(shì)。 在此我們應(yīng)該賦予項(xiàng)目什么新的內(nèi)涵呢？在此我們應(yīng)該賦予項(xiàng)目什么新的內(nèi)涵呢？ 我

16、們要體現(xiàn)水岸城區(qū)域獨(dú)有價(jià)值，我們稱之為我們要體現(xiàn)水岸城區(qū)域獨(dú)有價(jià)值，我們稱之為“6+3”價(jià)值體系，價(jià)值體系， 6即使我們所提倡的即使我們所提倡的6大居住元素大居住元素，而，而3是什么呢？是什么呢？ 一、一、70萬能夠融江河與城于一體的博大體量，無疑是區(qū)域首屈一指的萬能夠融江河與城于一體的博大體量，無疑是區(qū)域首屈一指的 高端大社區(qū)，大社區(qū)必有大文化，外擁江景，內(nèi)含乾坤。高端大社區(qū)，大社區(qū)必有大文化，外擁江景，內(nèi)含乾坤。 二、即我們之前有點(diǎn)到過的科技，我們要在未來科技集中的土地上，將二、即我們之前有點(diǎn)到過的科技，我們要在未來科技集中的土地上，將 科技手法融入人居，通過科學(xué)的結(jié)構(gòu)、配備、系統(tǒng)，達(dá)到超

17、越其它傳統(tǒng)科技手法融入人居，通過科學(xué)的結(jié)構(gòu)、配備、系統(tǒng)，達(dá)到超越其它傳統(tǒng) 豪宅所不能擁有的豪宅所不能擁有的“恒溫、恒濕、恒氧恒溫、恒濕、恒氧”效果。打造符合現(xiàn)在高尚人居要效果。打造符合現(xiàn)在高尚人居要 求的全新住宅科技標(biāo)準(zhǔn)。求的全新住宅科技標(biāo)準(zhǔn)。 三、從圖直觀看出，本案與未來兩條道路及江流形成兩縱四橫的格局，三、從圖直觀看出，本案與未來兩條道路及江流形成兩縱四橫的格局， 橫有生態(tài)，縱近繁華，未來橫有生態(tài)，縱近繁華，未來5分鐘直達(dá)市內(nèi)繁華要地，而天賦頂級(jí)生態(tài)分鐘直達(dá)市內(nèi)繁華要地，而天賦頂級(jí)生態(tài) 地利又私家獨(dú)享，縱橫之間未來城市地利又私家獨(dú)享，縱橫之間未來城市cld格局已然大成。離塵不離城格局已然大

18、成。離塵不離城 的優(yōu)越展示出不可復(fù)制的宜居價(jià)值。的優(yōu)越展示出不可復(fù)制的宜居價(jià)值。 我們可以得出本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力：我們可以得出本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力： 1、區(qū)域最大高端社區(qū)，大社區(qū)大作為。、區(qū)域最大高端社區(qū)，大社區(qū)大作為。 2、創(chuàng)新科技形態(tài)，新主張新價(jià)值。、創(chuàng)新科技形態(tài)，新主張新價(jià)值。 3、未來新城、未來新城cld，地利不可復(fù)制，超高宜居價(jià)值。，地利不可復(fù)制，超高宜居價(jià)值。 /產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品總結(jié)/ 本案的豪宅高度來源于先進(jìn)建筑及城市運(yùn)營理念的高度，應(yīng)該是一本案的豪宅高度來源于先進(jìn)建筑及城市運(yùn)營理念的高度，應(yīng)該是一 種深入挖掘城市人居需求，與時(shí)俱進(jìn)的睿智思考。種深入挖掘城市人居需求，與時(shí)俱進(jìn)的睿智思考。

19、極富時(shí)代感的前沿建筑形態(tài)代言的是一種一切為了生活的城市居住極富時(shí)代感的前沿建筑形態(tài)代言的是一種一切為了生活的城市居住 形態(tài)，所有的構(gòu)成是以居住為核心。形態(tài)，所有的構(gòu)成是以居住為核心。 本案的品牌理念中必須構(gòu)建出城市中永恒不變的高端生活理念，是本案的品牌理念中必須構(gòu)建出城市中永恒不變的高端生活理念，是 一種建筑的遠(yuǎn)見，智慧的締造。一種建筑的遠(yuǎn)見，智慧的締造。 因此，我們應(yīng)該是打破傳統(tǒng)意義上的豪宅界定，揚(yáng)長(zhǎng)避短，引入一因此，我們應(yīng)該是打破傳統(tǒng)意義上的豪宅界定，揚(yáng)長(zhǎng)避短，引入一 個(gè)個(gè)“新豪宅新豪宅”的全新居住概念。的全新居住概念。 融合所有價(jià)值，我們將項(xiàng)目屬性定義為：融合所有價(jià)值，我們將項(xiàng)目屬性定義

20、為： 水岸生態(tài)科技新豪宅水岸生態(tài)科技新豪宅 or: 親水睿智生態(tài)新豪宅親水睿智生態(tài)新豪宅 而我們的生活可以概括為：而我們的生活可以概括為： 新城市主語生活新城市主語生活 我們意在表現(xiàn)我們的思想、理念、建筑具有劃時(shí)代性、我們意在表現(xiàn)我們的思想、理念、建筑具有劃時(shí)代性、 首創(chuàng)性、標(biāo)志性，在新城市我們掌握生活方式的話語權(quán)。首創(chuàng)性、標(biāo)志性，在新城市我們掌握生活方式的話語權(quán)。 因此我們的戰(zhàn)略核心就是：因此我們的戰(zhàn)略核心就是： “超越超越”、“創(chuàng)新創(chuàng)新” 站在東江新城的無限前景之上，以新思想的生活智慧創(chuàng)造另一種生站在東江新城的無限前景之上，以新思想的生活智慧創(chuàng)造另一種生 活的高度，創(chuàng)造惠州城市最前沿的高端居住形態(tài)?；畹母叨龋瑒?chuàng)造惠州