天倫集團中山四路項目溝通思路

1、 天倫集團中山四路項目思路天倫集團中山四路項目思路 復(fù)興東山精神 壹典銘石廣告壹典銘石廣告 2005-3-162005-3-16 品牌高度上,打造天倫集團“城市坐標(biāo)建筑者”形象; 在品牌與產(chǎn)品的雙重驅(qū)動下,實現(xiàn)項目良好的銷售局面; 塑造 東山盛世東山盛世“東山精神復(fù)興者東山精神復(fù)興者”的社區(qū)形象的社區(qū)形象. . 戰(zhàn)略目標(biāo): 推廣戰(zhàn)略主線 東山盛世的核心理念 復(fù)興東山精神 “東山復(fù)興”完美演繹 與消費者的互動溝通 品牌形象與產(chǎn)品銷售的雙贏局面 策略綱要 洞察分析 項目定位 概念演繹 受眾溝通 推廣步奏 一、洞察分析 （ 對項目的全方位理解） 市場環(huán)境 項目理解 天倫品牌 目標(biāo)消費者 宏觀環(huán)境:2

2、004年,廣州房地產(chǎn)市場高速發(fā)展,同比增長13%.2005 年將呈繼續(xù)增長態(tài)勢,預(yù)計速度會放緩. 微觀環(huán)境:目前,東山區(qū)房地產(chǎn)市場處于缺貨階段.市場需求強勁, 供貨量不足.而天河、海珠等區(qū)物業(yè)價格升幅較大。 市場環(huán)境: 緊抓這一難得市場機遇 對項目價值全面挖掘 市場現(xiàn)狀:目前,廣州房地產(chǎn)市場為合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)、富力、 時代發(fā)展等幾大品牌主導(dǎo)；保利、合景盈富等地產(chǎn)商勢頭強勁。 天倫集團屬于弱勢品牌，市場上聽不到它的聲音。 天倫品牌: 如何提高天倫品牌的知名度、美譽度進而挖掘 項目的附加值，是天倫面臨的問題之一 區(qū)位優(yōu)勢： 1、地段：地處中山四路，城市發(fā)展核心區(qū)，地段寸土寸金； 2、配套：醫(yī)院、

3、都市中心完備配套 3、教育：東山百年名校教育配套 4、交通：地鐵上蓋、數(shù)十條交通線路覆蓋全城 產(chǎn)品優(yōu)勢： 1、私家地鐵通道，極大便利居住者。 2、面積：50130m2；戶型：一房三房。 市場優(yōu)勢： 1、同區(qū)域推出項目少，市場貨量稀缺 2、天河、海珠等區(qū)物業(yè)價格近年升幅較大。 項目理解: 地處東山腹地，既有歷史人文的深厚蘊積，又得都市 發(fā)展中心之利，更是老城區(qū)買少見少的中心價值物業(yè)。 項目周邊的原住居民：他們具有很深的 “東山情節(jié)”,留戀老城區(qū)； 與親朋為鄰是他們選擇居住地時考慮的重要因素之一；老一輩的東 山人深以東山為傲，面對廣州新城區(qū)的迅速發(fā)展，他們有失落的一 面。 醫(yī)務(wù)、公務(wù)員等：他們的收

4、入相對固定，生活穩(wěn)定。便利性、保值 是此一部分人置業(yè)時考慮的重要因素。 投資者及區(qū)外購買者：投資者以 “升值”為置業(yè)的唯一標(biāo)準；受 周邊區(qū)域樓價的影響，區(qū)外購買者更偏向于購買具有較高性價比的 東山區(qū)物業(yè)。 目標(biāo)消費者描述1: 目標(biāo)消費者描述2: 何為“東山情結(jié)”？ 1、一切以東山為中心，以東山為“尊貴、驕傲”的情結(jié)。源自 東山一直以來的政治、經(jīng)濟、教育、文化等方面的核心地位。然 而伴隨著天河、海珠的崛起，東山人開始產(chǎn)生失落感。 2、對東山人文地理中心地位的認可。由于東山區(qū)在教育、文化、 政治上的中心地位，人們對東山區(qū)的核心地位產(chǎn)生認同。 項目應(yīng)采用感性與理性相結(jié)合的訴求 策略，從兩方面打動消費

5、者。 綜述: 位踞東山老城區(qū)顯赫位置中山四路，地段寸土寸金； 深厚的文化底蘊、東山名校教育配套、東山人的情感歸宿地； 產(chǎn)品希缺，地鐵上蓋物業(yè)，升值前景廣闊。 核心價值 具備多重價值的 東山精神歸屬 東山精神復(fù)興的領(lǐng)舞者 二、項目定位： 概念演繹： 復(fù)興東山精神 生活復(fù)興教育復(fù)興建筑復(fù)興思想復(fù)興 主題演繹1： 主題1：復(fù)興東山精神 東山盛世閃亮登場，完美演繹東山新時代 在顯赫廣州百年的東山復(fù)興居住價值;再次以高貴的姿勢 領(lǐng)舞這個時代,領(lǐng)舞東山。 主題2：從來,東山以建筑地標(biāo)時代 東山盛世，以建筑復(fù)興生活 東山盛世，用建筑體現(xiàn)一個時代的居住價值高度，再次 讓顯赫東山回歸時代潮頭! 主題3：從來,東

6、山以教育地標(biāo)時代 東山盛世，以文化復(fù)興生活 東山盛世,讓東山高貴世代沿襲!因為我們相信，最好 的教育在哪里，最好的生活就在哪里！ 主題4：從來,東山以繁華地標(biāo)時代 東山盛世，在中心復(fù)興生活 東山盛世,讓東山永遠生活在城市中心!因為我們相信，最 完美的生活中心在哪里，最好的生活文化就在哪里！ 主題5：從來,東山以思想地標(biāo)時代 東山盛世，以品位復(fù)興生活 東山盛世,把東山留給都市的創(chuàng)造者!因為我們相信，最高 尚的人群在哪里，最好的生活就在哪里！ 主題演繹2： 推廣分期 尋找東山精神 東山精神復(fù)興 東山價值復(fù)興 第一階段：概念導(dǎo)入期（預(yù)售前） 推廣主題：尋找東山精神 推廣思路：從項目自身情況出發(fā)，“尋

7、找東 山精神”為中心，以現(xiàn)場包裝、軟文炒作與戶外宣 傳為主要手段，引起話題、引發(fā)市場關(guān)注，擴大項 目知名度。 一、軟文炒作： 主題：東山盛世復(fù)興東山百年顯赫 內(nèi)容：東山盛世的顯赫位置，尊享東山地段、教育、財富、交通、都市 文化等六大價值。 二、戶外與現(xiàn)場： 對項目現(xiàn)場進行全面包裝，進行項目形象與集團品牌宣傳； 在中山四路地鐵站投放戶外廣告牌； 三、公關(guān)活動： 在中華廣場舉辦“東山何以顯赫廣州百年？”互動性公關(guān)活動 與南方都市報合作舉辦“東山盛世顯赫百年”老照片征集活動 推廣執(zhí)行： 現(xiàn)場圍墻設(shè)計 第二階段：概念強化期（預(yù)售期） 推廣主題：東山精神復(fù)興 推廣思路：一硬性報廣為主體，現(xiàn)場包裝、戶外、

8、 公關(guān)活動為輔助。全面強化“東山精神復(fù)興”概念，塑 造項目“東山復(fù)興精神坐標(biāo)”的領(lǐng)舞者形象。 一、硬性報廣： 主題1：復(fù)興東山精神 東山盛世閃亮登場，完美演繹東山新時代 主題2：從來,東山以建筑地標(biāo)時代 東山盛世，以建筑復(fù)興生活 主題3：從來,東山以教育地標(biāo)時代 東山盛世，以文化復(fù)興生活 主題4：從來,東山以繁華地標(biāo)時代 東山盛世，在中心復(fù)興生活 主題5：從來,東山以思想地標(biāo)時代 東山盛世，以品位復(fù)興生活 推廣執(zhí)行1： 平面表現(xiàn) 平面表現(xiàn) 平面表現(xiàn) 平面表現(xiàn) 二、軟文炒作： 主題：東山盛世尊顯東山百年顯赫 內(nèi)容：東山盛世的顯赫位置，尊享東山地段、教育、財富、交通、 都市、文化等六大價值。 三、

9、戶外與現(xiàn)場： 在中華廣場、公園前等地鐵站投放“下一站東山盛世”戶外廣告 牌 在部分公交線路，投放候車亭廣告“從來，東山以盛世地標(biāo)時代” 四、公關(guān)活動： 與南方都市報合作在中華廣場、廣州圖書館等地舉辦“東山盛世 顯赫百年”大型圖片展。 推廣執(zhí)行2： 第三階段：價值深挖期（公開發(fā)售期） 推廣主題：東山價值復(fù)興 推廣思路：以“東山價值復(fù)興”為突破口，加大廣 告推廣的營銷力，突出項目的希缺性。全面深挖項目的 核心價值。 一、硬性報廣系列： 主題一：東山價值顯赫百年，只以珍品面世 東山盛世，以稀缺體現(xiàn)珍貴價值，僅獻200套爵世席位 主題二：東山價值尊貴百年，只以典藏標(biāo)示 東山盛世，以品質(zhì)體現(xiàn)典藏高度，僅

10、限200絕版席位。 主題三：東山價值領(lǐng)貴百年，只以御品量度 東山盛世，以尊貴卓現(xiàn)價值高度，御品生活僅為200位成 功人士打造。 推廣執(zhí)行1： 一、軟文炒作： 主題：30000買家，追捧東山盛世200席位 內(nèi)容：銷售火熱場面 二、公關(guān)活動： 聯(lián)合東山名校，舉辦校友聯(lián)誼活動，以及“東山百年名校教育巡 展” 推廣執(zhí)行2： thanks! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgn

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